短視頻平臺上老工業(yè)城市形象建構和品牌傳播策略研究*
——以鋼都鞍山為

文/閻延（遼寧科技大學）

一、鞍山城市形象內(nèi)涵發(fā)展沿革

（一）鞍山是一座“因鋼而興”城市

鞍山是國務院批復確定的中國重要的鋼鐵工業(yè)基地、遼中南地區(qū)重要的中心城市。鞍山鋼鐵公司始建于1916 年，后來中華人民共和國成立后，成為“中國第一大鋼鐵廠”“共和國鋼鐵工業(yè)長子”。到1957 年鞍鋼成為名副其實的中國第一大型鋼鐵基地，被譽為祖國的鋼都。鞍山又因盛產(chǎn)岫玉，被稱為中國玉都。

（二）鞍山是一座“全國文明”城市

鞍山市1999 年首次提出創(chuàng)建全國文明城市工作目標，2013 年首次明確提出，要以建設實力鞍山、誠信鞍山、素質鞍山、幸福鞍山、美麗鞍山“五個鞍山”為總目標，扎實推進鞍山創(chuàng)建全國文明城市各項工作。2017 年11月14 日，第五屆全國文明城市名單正式公布，鞍山摘得含金量最高的城市榮譽——全國文明城市。

（三）鞍山是一座“中國旅游”城市

中國鋼都鞍山是被嚴重低估的旅游城市。鞍山不僅是一座歷史悠久的工業(yè)城市，同時也是全國文明城市、全國森林城市、中國優(yōu)秀旅游城市。旅游資源得天獨厚。擁有世界第一玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之都和祖國鋼鐵之都五大旅游品牌。

二、鞍山城市形象定位的SWOT分析

城市形象包含一座城市的文化傳統(tǒng)、歷史景觀、現(xiàn)代文明等內(nèi)容。當城市的形象被大部分人所認同時，城市形象本身就有了社會文化意義，變成了這個城市的文化資源[1]。本文運用SWOT 分析法，結合優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面，對東北老工業(yè)基地鞍山市文化形象定位深入研究。

（一）優(yōu)勢（S）

1.資源方面

鞍山是東北地區(qū)旅游資源最豐富、旅游資源品質最高、品類最齊全的城市之一，主要有風景旅游、溫泉旅游、美食旅游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等資源。2021 年，鞍山市文化旅游和廣播電視局依托本市豐富的紅色文化旅游資源，向廣大市民和游客推出了“紅色鋼都探尋之旅”“當代鋼鐵風采之旅”兩條紅色旅游線路。

2.經(jīng)濟方面

2021 年，鞍山市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1888.1 億元，同比增長4.5%，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復。全年全市旅游總收入303 億元，比上年增長10.1%。

3.政策方面

今后五年與“十四五”時期基本契合，鞍山市政府將圍繞市第十三次黨代會確定的發(fā)展目標和實施路徑狠抓落實，著力推進產(chǎn)業(yè)、城市、社會“三個轉型”，推進“文化+旅游”，培育沉浸式、互動式、體驗式“網(wǎng)紅打卡地”，推進岫巖創(chuàng)建全域旅游示范縣等景區(qū)晉升國家4A 級，旅游總收入增長10%[2]。

4.社會文化方面

鞍鋼是英模人物的搖籃。新中國成立以來，鞍鋼涌現(xiàn)出孟泰、王崇倫、雷鋒、郭明義、李超等一代代英模，“創(chuàng)新、求實、拼爭、奉獻”的“鞍鋼精神”中潛藏的紅色基因，是社會主義核心價值觀在鞍山最歷久彌新的體現(xiàn)。在抗擊新冠肺炎疫情的斗爭中，涌現(xiàn)出來的楷模，更是體現(xiàn)了新時代鞍山人身上的奉獻與犧牲精神。

（二）劣勢（W）

1.經(jīng)濟方面

鞍山一直是遼寧省的第三大城市，曾幾何時，鞍山的經(jīng)濟更是一度比肩長春。2021 年，鞍山市的地區(qū)生產(chǎn)總值為1888.1 億元，而長春市的地區(qū)生產(chǎn)總值已經(jīng)高達7103.12 億元，面臨著市場經(jīng)濟不活躍、人才流失、城市規(guī)劃建設等一系列不合理問題。

2.宣傳方面

2021 年10 月27 日，第二屆《中國潮經(jīng)濟·2021網(wǎng)紅城市百強榜》發(fā)布。從最終研究結果上看，鞍山市并沒有在前100 名內(nèi)。這說明作為老工業(yè)基地城市的鞍山市，鞍山市政府在建構良好城市形象的方面，沒有發(fā)揮城市先天的工業(yè)文化背景優(yōu)勢，沒有起到獨特的引導帶頭作用。

3.旅游商品方面

鞍山特色旅游商品種類不夠新穎，嚴重影響旅游商品銷售。需要深度挖掘鞍山鋼鐵文化、民俗文化、餐飲文化、歷史文化等，推出一批具有鞍山地域文化特色和民族風情的文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)新城市品牌旅游產(chǎn)品，擴大旅游購物消費，推動全市文化旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

（三）機會（O）

2021 年9 月2 日 鞍山市文化旅游和廣播電視局印發(fā)《鞍山市文旅體產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》，本行動計劃是結合鞍山實際，為加快推進我市文旅體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮千山、溫泉、岫玉等特色資源優(yōu)勢，堅持以文化為引領、以旅游為主體、以體育為突破口，推動文化、旅游、體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展而制定[3]。

（四）威脅（T）

2022 年5 月19 日的第12 個“中國旅游日”,沈陽市以“感悟中華文化，享受美好旅程”為主題，通過線上線下互動、云游直播亮相、精品線路推介等多樣形式，為游客提供豐富多彩的文化旅游產(chǎn)品。2022 年5月26 日的中日文化旅游（大連）交流大會，采取了線上線下結合的方式舉辦。通過對比可以看出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，傳播速度快，如果宣傳做得不到位，就很難將鞍山的特色很好地推廣出去，也很難吸引到游客來鞍旅游。

根據(jù)以上 SWOT 分析，鞍山市旅游品牌可從“鋼鐵+旅游”文化方面進行定位。重點建設“紅色鋼都探尋之旅”“當代鋼鐵風采之旅”等旅游文化產(chǎn)品。

三、鞍山城市品牌的CIS建構方案

鞍山城市品牌塑造是從理念識別系統(tǒng)（MI）、符號識別系統(tǒng)（SI）、產(chǎn)品識別系統(tǒng)（PI）、活動識別系統(tǒng)（AI）等三個維度，提出“鋼鐵+旅游”城市品牌形象系統(tǒng)，即“鋼鐵+旅游”城市品牌 CIS建設模型[4]。

（一）城市品牌理念系統(tǒng)（MI）建設

城市形象理念識別是城市識別系統(tǒng)的核心。鞍山作為“鋼鐵長子”，素有“鋼都”之稱，冶鐵文化標簽是達成資源型城市品牌 IP 化的先決條件。當然，鞍山的城市形象也不能僅僅依靠原有的鋼鐵工業(yè)，應該大力結合第三產(chǎn)業(yè)，如文化旅游業(yè)。2022 年2 月10 日，遼寧省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，指出鞍山市重點發(fā)展紅色鋼都等工業(yè)旅游。

（二）符號識別系統(tǒng)（S I）建設

IP虛擬人這個大家應該都不陌生，IP 虛擬人就是源于特定IP 或專門基于IP 化而打造的虛擬人。它源于游戲、動漫，文學作品等熱門IP 衍生出的虛擬人。筆者通過對鞍山市民的采訪和調(diào)研，得出了民眾對自己家鄉(xiāng)城市形象的認知和訴求結果，并進行分類和總結，得出鞍山城市虛擬人形象設計思路。首先，提取鞍鋼工業(yè)遺產(chǎn)圖形元素符號，并進行超級鋼鐵英雄為外形的虛擬形象設計。其次，整體色彩以紅、綠、藍色為主，分別代表紅色文化、岫玉文化、溫泉文化。最后，賦予虛擬人堅韌、奉獻、正義、勇敢等獨特的品質。

（三）產(chǎn)品識別系統(tǒng)（PI）

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022 年調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：有54.1%的中國網(wǎng)民愿意為虛擬人（虛擬IP 形象）消費。借助動漫虛擬形象的親和力，利用動漫效果，創(chuàng)造一系列動漫周邊產(chǎn)品。制定一個清晰、生動、易讀的城市形象產(chǎn)品制作和宣傳方案，可以幫助人們快速地了解鞍山，愛上鞍山。

四、短視頻平臺上鞍山城市形象傳播現(xiàn)狀

（一）鞍山政府抖音號城市品牌內(nèi)涵傳播不足

抖查查短視頻數(shù)據(jù)分析平臺上可以看到，鞍山抖音號粉絲排行榜中前10 名里，只有3 個為政府創(chuàng)辦。排第一位的“鞍山云”是鞍山市新聞傳媒中心官方的抖音號。截至目前，累計發(fā)布作品3328 余條，累計獲得點贊1.2億，粉絲量229.92 萬，在遼寧省名列前茅。其發(fā)布的是鞍山本地權威新聞資訊，便民服務及政務服務應用為主要模塊。從數(shù)據(jù)分析上看，最常使用的話題都是關于本地新聞和天氣等關于本市民生的信息。粉絲排行榜其他7個都是民間UGC 傳播者。在UGC 中，以直接拍攝為主，表達內(nèi)容有音樂、美妝、健康、服裝、旅游和美食等。

總體來說，官方抖音號呈現(xiàn)更加宏觀、制作更精細化。但是官方話題的傳播力遠不及民間話題。民間抖音號總體來說更加接地氣。呈現(xiàn)更時尚化、生活化。但是內(nèi)容多娛樂，美食類較多，并且同質化嚴重，內(nèi)容難以積極傳播城市正能量，形成更大的傳播力。以抖音平臺為例，在巨量算數(shù)的算數(shù)指數(shù)人群畫像中，可以看到觀看鞍山市有關短視頻的用戶人群分布，多集中在遼寧省兄弟城市，同樣是老工業(yè)基地的大連、撫順城市的市民，關注比較高。

造成這樣結果的原因，首先是鞍山市新媒體發(fā)展還處于相對落后的階段。其次是由于抖音的社交性、娛樂性等因素，抖音中關于城市形象傳播的內(nèi)容大都娛樂氣息較重，在關于鞍山的研究樣本中，除了較多在鞍鋼集團博物館打卡的短視頻外，很少有關于鞍鋼廠區(qū)內(nèi)孟泰紀念館、雷鋒紀念館、烈士山紀念館等這些鞍山市紅色旅游景點的內(nèi)容。導致人們對城市的感受和評價僅僅停留在城市形象的刻板印象的表面層次，城市形象的深層內(nèi)涵難以表達。

（二）鞍山宣傳城市品牌的抖音號與專業(yè)媒體人合力不足

“鞍山文旅”是鞍山市文化旅游和廣播電視局的官方抖音號。截至目前，累計發(fā)布作品497 余條，累計獲得點贊8.6 萬，粉絲量只有9540 人。該抖音號除了宣傳不足，網(wǎng)民關注度不高的原因外，從短視頻呈現(xiàn)上看，沒有進行必要的分類，短視頻多為較為傳統(tǒng)的敘事性、紀實性與科普性的內(nèi)容，趣味性和科技感不足。其次是有的拍攝手法和剪輯技巧較陳舊，不能吸引年輕的受眾。

作為“紅色鋼都探尋之旅”“當代鋼鐵風采之旅”中主要景區(qū)的宣傳短視頻，零星分布在民間UGC 傳播者的抖音號內(nèi)，其質量參差不齊。其中，成功入選全國科普教育基地的鞍鋼博物館目前沒有抖音號，只有官方微博、微信公眾號?！笆卒搱@”是北京首鋼建設投資有限公司官方抖音號。該抖音號以“活力SHOW 出來”為全新標語，通過獨特的技術流風格，向粉絲們展現(xiàn)首鋼園別具一格的后工業(yè)景觀，以5G 自動駕駛、AI 為代表的城市科技，在“網(wǎng)紅”的帶動下，促使大批粉絲前往首鋼園打卡參觀。

在視頻社會化時代，要想發(fā)揮視頻的作用，更好地傳播優(yōu)秀文化，就需要專家、學者以及專業(yè)機構介入和參與視頻創(chuàng)作，以保證視頻創(chuàng)作的質量。

五、短視頻平臺上鞍山城市形象傳播策略

（一）進行以“藝術與科技”相結合的技術傳播鞍山文旅

鞍山城市形象的傳播應該提出更專業(yè)的藝術與科技相結合的技術創(chuàng)作方案，如城市IP 形象設計建?！Ｐ蜗蠼壎ā嫒吮硌莶蹲健獙崟r驅動渲染——語音合成——實時內(nèi)容輸出互動等虛擬現(xiàn)實技術。鼓勵具備權威專業(yè)知識的機構進駐抖音，制作出更多具有獨特魅力的短視頻，打造出城市形象傳播的核心吸引力。

除了科技賦能之外，鞍山工業(yè)文化的傳承與工業(yè)旅游的開發(fā)離不開對工業(yè)文化本身的宣傳，我們還要深度研究“紅色鋼都探尋之旅”“當代鋼鐵風采之旅”相關旅游景點的歷史故事，再進行提煉和編寫適合短視頻時長的劇本，再由此進行短視頻創(chuàng)作和衍生品開發(fā)。同時利用短視頻平臺進行傳播，培育更多的粉絲，從而達到追隨者人慕名而來，到我們鞍山旅游。

（二）加強線上線下聯(lián)動推動城市“文化旅游+”的發(fā)展

2021 年7 月，巨量算數(shù)聯(lián)合中規(guī)院共同發(fā)布了《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關系白皮書》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶會因為看到一段觸發(fā)了自身感動的優(yōu)質的城市短視頻，從而想要去線下實地感受，便實現(xiàn)了線上到線下的聯(lián)動[5]?！栋吧绞挟a(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群高質量發(fā)展三年行動計劃（2021-2023）》的主要任務中，分別提到在三年計劃中，要提煉形成城市文化IP。加大旅游外宣品的開發(fā)力度，設計制作一批有特色、有影響力、形式多樣的宣傳品、表情包等衍生產(chǎn)品迫在眉睫。

短視頻平臺可以開展多種以城市文化、城市形象為主題的挑戰(zhàn)賽。如建立線上活動，綜合APP 端、抖音平臺等多個線上端口，舉辦圍繞“鋼鐵+旅游”這一主題的活動?；蚴墙M織鞍山市紅色旅游景點網(wǎng)紅打卡地抖音短視頻的比賽活動，吸引大量的外地用戶的參與。

（三）提高用戶的審美意識正確引導輿論方向

浙江大學傳媒與國際文化學院教授王杰表示，短視頻文化現(xiàn)象值得關注。作為深受青少年喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，抖音有利于在潛移默化中助力當代青少年提升人文素養(yǎng)。其次，從視頻文化接受和消費角度來看，要培養(yǎng)和加強觀眾的視頻素養(yǎng)，提升他們對各種視頻的識讀和審美鑒賞能力[6]。在短視頻平臺上可以大力調(diào)動與引導用戶進行藝術傳播，如通過與鞍鋼集團博物館、鞍鋼廠區(qū)內(nèi)孟泰紀念館、雷鋒紀念館等合作，讓公眾在感受到工業(yè)文物和藝術品樣貌之美的同時，感受城市的活力與動感，從而在理性層面獲取豐富的紅色文化和工業(yè)文化的藝術體驗，逐步產(chǎn)生文化自信和民族自豪感的目的。

正如前文所言，每個城市能夠樹立正確的形象定位尤為重要。以抖音為首的新媒體短視頻平臺在話題策劃傳播、體驗、分享等方面，可以迅速地為城市形象傳播形成話題引領，成為城市形象傳播的重要工具。同時也為鞍山市“紅色鋼都探尋之旅”“當代鋼鐵風采之旅”旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展提出了新的思路。