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    淺析品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的問題與對策

    2023-02-22 15:06:37閆琦長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院
    品牌研究 2023年2期
    關(guān)鍵詞:負面輿情危機

    文/閆琦(長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院)

    互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的傳播變成網(wǎng)狀轉(zhuǎn)播結(jié)構(gòu),在各種社交平臺上,人人都可以成為“發(fā)言者”,這就導(dǎo)致一旦爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機,就會在短時間內(nèi)迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵開來,信息的復(fù)制、傳播呈指數(shù)性增長,若不及時處理,會對品牌造成嚴(yán)重的負面影響,甚至激起公眾的抵觸情緒,不利于品牌發(fā)展。本文對品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的問題和對策展開研究,具有重要的現(xiàn)實意義。

    一、相關(guān)概念闡述

    (一)網(wǎng)絡(luò)輿情

    網(wǎng)絡(luò)輿情危機是由突發(fā)事件引發(fā)的,公眾在網(wǎng)絡(luò)上對組織的負面評價和傳播所造成的信任危機[1]。在新媒體時代,網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的載體非常多樣化,如微博、抖音、小紅書、快手、論壇等。由于蝴蝶效應(yīng)的作用,一件小事經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播也會引發(fā)輿論風(fēng)暴,讓作者聲譽受損。從本質(zhì)上看,網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn),是因為負面的網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā),占據(jù)了主導(dǎo)地位。一般情況下,網(wǎng)絡(luò)輿情危機是因熱點事件、重大事件掀起的,并在短時間內(nèi)吸引大量網(wǎng)民關(guān)注,加之信息處理不當(dāng),讓輿情蔓延,嚴(yán)重時會引發(fā)全國的輿情危機。

    (二)品牌

    品牌產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機不是簡單的品牌危機。網(wǎng)絡(luò)上公眾的情緒和意見是品牌網(wǎng)絡(luò)輿情危機的主導(dǎo)因素。負面評價經(jīng)過多層次的傳播,容易在網(wǎng)絡(luò)上形成公眾聚集的巨大情感場,導(dǎo)致品牌被公眾的負面情緒所困,最終導(dǎo)致品牌美譽度和好感度下降[2]。毫無疑問,如果公眾的負面情緒不能得到有效的處理,很容易加劇網(wǎng)絡(luò)輿情危機的進一步蔓延。在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)輿情危機的傳播力和損害是非常大的,在很短的時間內(nèi)可以達到非常嚴(yán)重地影響,大部分的品牌還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)輿情危機的破壞力,也未能及時處理。一些品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機往往采用不正確的態(tài)度與策略來應(yīng)對,這可能會導(dǎo)致品牌很難擺脫這種狀況。

    二、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理中的問題

    (一)不顧事實,強硬否認(rèn)

    在傳統(tǒng)媒體時代,話語權(quán)在少數(shù)人手中,這就導(dǎo)致很多品牌認(rèn)為強硬的否認(rèn)態(tài)度可以使“否認(rèn)事實”更有說服力,但在新媒體時代,這種行為是行不通的,它會激活公眾對負面的情緒而產(chǎn)生反作用,進一步加劇輿情危機。在實踐中,強行否認(rèn)會導(dǎo)致品牌公關(guān)的無效,最壞的情況是,品牌會被貼上“傲慢”、不顧消費者感受的標(biāo)簽,讓公眾失望[3]。在新媒體時代,公眾的媒介素養(yǎng)得到了極大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息中,他們能夠快速捕捉到自己感興趣的信息,對所接收到的信息也有一定的認(rèn)知判斷能力。因此,當(dāng)一個品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)后,公眾會在網(wǎng)絡(luò)上搜索事件的相關(guān)信息,并根據(jù)自己的分析做出判斷。當(dāng)品牌的否認(rèn)與公眾的判斷明顯相反時,公眾就很容易對品牌提出質(zhì)疑。如果品牌的否認(rèn)態(tài)度繼續(xù)強硬下去,將會進一步激化國民的情緒,引發(fā)品牌與公眾之間爆發(fā)激烈的沖突,激發(fā)公眾的逆反心理,讓公眾站在品牌的對立面。所以,不顧事實,強硬否認(rèn),是品牌處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機時最容易出現(xiàn)的問題。

    (二)嘗試隱瞞,僥幸心理

    俗話說,“沒有一堵墻是不怕風(fēng)吹的”,尤其是在新媒體時代,強行隱瞞是不可取的。然而,在傳統(tǒng)思維的作用下,仍然有很多品牌認(rèn)為他們可以通過隱藏事實和阻斷傳播來渡過危機。然而,它卻會事與愿違。在當(dāng)今信息傳播渠道多元化、信息獲取便捷的時代,隱瞞事實不僅不可行,還可能帶來更多風(fēng)險。可以說,信息技術(shù)的發(fā)展促進了公民意識的覺醒[4]。當(dāng)今社會,公眾對負面新聞有著強烈的權(quán)利意識。正因為如此,當(dāng)品牌危機被披露時,公眾會通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道主動搜索和傳播事實信息,而品牌無法阻止公眾對相關(guān)信息的挖掘。在這種情況下,如果堅持一味隱瞞,不僅會給大眾留下“沒有責(zé)任感、沒有擔(dān)當(dāng)”的負面印象,而且會給品牌本身埋下重大隱患,在很大程度上增加后續(xù)品牌應(yīng)對的壓力[5]。而且,隨著事件的不斷發(fā)酵,更多的信息被披露,公眾不僅會了解事情原委,而且也看清了公司在面對危機時的處理態(tài)度,嚴(yán)重時甚至?xí)徊粚嵪⒁龑?dǎo),加重公眾對品牌的負面印象,這種情況下,無論后續(xù)公司作出怎樣的回應(yīng),也難以讓大眾改變這些負面印象。

    (三)誤判形勢,錯過最佳時機

    在互聯(lián)網(wǎng)背景下,網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度非???,事件發(fā)展瞬息萬變,抓住輿情處理的最佳時機十分重要。但是,部分品牌在陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機之時,或是因為猶豫不決,或是因為對形勢判斷不利,或是低估輿情危機帶來的影響,而未能在最佳反應(yīng)時間作出相應(yīng)的處理,不僅會導(dǎo)致輿情周期延長,而且也會在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理效果[6]。在網(wǎng)絡(luò)上,輿情危機的主要表現(xiàn)即公眾對事件看法、意見,以及事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評論上,這些數(shù)據(jù)也可能影響公眾情緒,如果品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測分析,可以快速了解當(dāng)下公眾對本次輿情事件的主導(dǎo)看法,從而明確公眾情緒的沖突所在,并以此為依據(jù)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式。但是,若錯過了對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測,就很容易錯失最佳處理時機,導(dǎo)致處理效果大打折扣。

    (四)忽視溝通與情緒疏導(dǎo)

    網(wǎng)絡(luò)輿情是會隨著傳播與演變而不斷變化的,若是在網(wǎng)絡(luò)輿情相對穩(wěn)定的環(huán)境下,品牌在危機出現(xiàn)的第一時間采取處理措施,與公眾溝通,疏導(dǎo)公眾情緒,則可促進網(wǎng)絡(luò)輿情快速衰退[7]。但是,實際上很多品牌忽視了在網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理中,與公眾進行溝通,疏導(dǎo)公眾情緒的重要性,導(dǎo)致公眾的情緒持續(xù)發(fā)酵,在情緒過激的狀態(tài)下發(fā)表更多不利于品牌的言論,這些言論的進一步擴散,會讓品牌處在一種“百口莫辯”的狀態(tài),最終導(dǎo)致品牌被輿論支配。所以,在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的第一時間,品牌就需要與事件當(dāng)事人取得聯(lián)系,進行溝通,一定要盡可能安撫當(dāng)事人情緒,向當(dāng)事人作出保證,一定會為其解決問題,使其保持冷靜、穩(wěn)定的心態(tài),避免其繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息,以免網(wǎng)絡(luò)輿情進一步加重,進一步加深公眾對品牌的負面印象,引發(fā)公眾對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)態(tài)度的不滿,甚至引發(fā)了公司股價的重創(chuàng),這就是忽視溝通與情緒疏導(dǎo)造成的后果。

    三、網(wǎng)絡(luò)輿情處理不當(dāng)?shù)挠绊?/h2>

    (一)對輿情事件的影響

    1.延長網(wǎng)絡(luò)輿情周期

    有研究顯示,網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的周期一般為7 天??s短網(wǎng)絡(luò)輿情周期,可幫助品牌快速化解危機,反之則會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機延長。在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的傳播速度成幾何式爆發(fā)增長,若在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的初期,品牌能夠快速采取有效措施進行應(yīng)對,那么就會快速降低事件熱度,減少公眾關(guān)注,從而將網(wǎng)絡(luò)輿情危機為品牌帶來的負面影響降至最低。但是,若品牌應(yīng)對不當(dāng),會讓公眾持續(xù)關(guān)注事件,從而延長網(wǎng)絡(luò)輿情周期。

    2.網(wǎng)絡(luò)輿情危機陷入“長尾效應(yīng)”

    “長尾效應(yīng)”指的是輿情危機事件的影響延續(xù)不斷,進入到公眾暫時性橫向關(guān)注度較低,但縱向無限延伸的階段。若品牌輿情危機處理不當(dāng),會導(dǎo)致公眾長期處于對品牌的負面情緒中,隨著時間的推移,網(wǎng)絡(luò)上沒有出現(xiàn)新的信息來刺激公眾情緒,那么公眾對危機的關(guān)注逐漸擴散,討論程度會暫時降低,但這并不意味著輿情危機被完全根除,只是暫時沒有獲得公眾的廣泛關(guān)注,一旦當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)類似的危機,那么這些沒有被處理好的危機事件都會被重提,引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡(luò)輿情,而被重提后的輿情危機造成的影響可能遠遠超過前一次。

    (二)對品牌自身的影響

    1.品牌形象與口碑出現(xiàn)惡化

    在網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)初期,公眾會根據(jù)品牌的固有印象對此次事件進行評價,隨著網(wǎng)絡(luò)輿情危機的演化,公眾的態(tài)度與口碑的負面印象也會隨著出現(xiàn)強化或減弱的效果。若品牌未能采取有效措施進行網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理,那么公眾對品牌的負面態(tài)度勢必會增加,品牌的網(wǎng)絡(luò)負面形象也會在輿情中不斷加重,再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的圈層式傳播,品牌的口碑也會出現(xiàn)惡化,嚴(yán)重時還可能引起消費者的群體抵制,短時間內(nèi)難以翻身。

    2.潛在品牌生存危機

    品牌生存危機指的是品牌的有形資產(chǎn)損失過大,導(dǎo)致品牌運營難以為繼的情況。而之所以出現(xiàn)有形資產(chǎn)損失過大的情況,其一可能是因為網(wǎng)絡(luò)輿情危機引發(fā)消費者群體抵制,導(dǎo)致品牌產(chǎn)品或服務(wù)滯銷,資金無法回籠,造成嚴(yán)重虧損;其二可能是因為網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理不當(dāng),導(dǎo)致品牌價值下降,從而導(dǎo)致投資方大量、突然撤資,出現(xiàn)的資金空缺短時間內(nèi)無法補齊,造成資金鏈斷裂,股價下跌,引發(fā)品牌生存危機。

    四、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的應(yīng)對策略

    (一)主動提供真實信息

    主動提供真實信息,是讓品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中占據(jù)主動地位的必要措施。首先,品牌要利用好“首因效應(yīng)”,積極配合公眾,公布公眾關(guān)心的、想要了解的事件的真實信息,滿足公眾好奇心的同時,讓公眾了解品牌方處理此次危機事件的誠意與態(tài)度,先在公眾心中樹立起一個“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。其次,在提供事件真實信息的基礎(chǔ)上,品牌還要主動出擊,掌握輿情處理的主動權(quán)與及時性,傳統(tǒng)公關(guān)的“黃金24 小時”已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的需求,品牌應(yīng)在輿情爆發(fā)的第一時間,迅速作出反應(yīng),安撫公眾情緒,減少負面信息的擴散,避免公眾對品牌產(chǎn)生誤解,盡可能縮短輿情存在周期。最后,事件真實信息的發(fā)布,應(yīng)盡可能由象征品牌權(quán)威的高層或者官方網(wǎng)站進行發(fā)布,以提高信息的可信度,達到后續(xù)引導(dǎo)輿論的效果??傊诰W(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的第一時間,品牌應(yīng)迅速做出反應(yīng),第一時間向公眾發(fā)布事件的真實信息,掌握輿情處理的主動性、及時性,避免公眾被負面信息所左右,同時樹立起“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。

    (二)加強媒體與群眾的溝通

    一般情況下,輿論主體可分為內(nèi)部知情員工、涉事利益相關(guān)者、外部普通消費者。針對不同的輿論主體,品牌需合理選擇相應(yīng)的溝通方式。首先,在與內(nèi)部知情員工的溝通上,品牌方管理層應(yīng)在危機爆發(fā)的第一時間對內(nèi)發(fā)布公告,提示員工與企業(yè)應(yīng)站在同一立場,警告員工切莫在網(wǎng)絡(luò)上討論或者對外發(fā)布信息,要動之以情、曉之以理,重點在于溝通而非強硬打壓,避免員工情緒失控,發(fā)表一些對品牌不利的信息。其次,在與涉事利益相關(guān)者的溝通中,要關(guān)注相關(guān)者的情緒,針對直接傷害的利益當(dāng)事人,品牌應(yīng)通過溝通先穩(wěn)定當(dāng)事人的情緒,之后再與當(dāng)事人溝通其訴求,給予一定物質(zhì)或精神方面的補償,請求當(dāng)事人的諒解。若是針對利益往來的投資方、合作方,同樣也要先穩(wěn)定投資方或合作方的情緒,重新獲得對方信任,并通過溝通作出相應(yīng)的承諾,保證提供可行性方案,之后再耐心溝通,使相關(guān)方明確命運共同體的處境,只有共同渡過危機才能減少損失。最后,與外部普通消費者的溝通。品牌應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間通過公告向外界表明,自身品牌對危機事件的重視程度,擺出處理事件的誠懇態(tài)度,之后與公眾進行交流,開放交流渠道,為公眾發(fā)表看法、宣泄情緒提供出口,在此基礎(chǔ)上向公眾公示事件處理結(jié)果,彰顯品牌的社會責(zé)任感,并向公眾傳遞品牌接受批評、用于改正的態(tài)度。

    (三)處理好品牌的內(nèi)在危機

    解決好品牌內(nèi)部危機,才是化解危機的源頭。一方面,品牌管理層要針對源頭事件,調(diào)查清楚事情原委,明確相關(guān)責(zé)任人,對主要負責(zé)人進行適當(dāng)處罰,以示懲戒,這也是給公眾一個交代;同時,將非品牌機密的處理結(jié)果進行公示,讓公眾明白品牌在處理此次危機事件中的主要做法,并且還要公布改進方案,讓公眾了解在出現(xiàn)此次危機事件后,品牌方會如何改進以杜絕類似事件再次發(fā)生,向公眾表達品牌處理問題、解決問題的決心以及行動力。

    除此之外,還應(yīng)提高品牌的危機管理意識,健全并不斷完善品牌管理的監(jiān)管系統(tǒng),將品牌內(nèi)在危機扼殺在搖籃中。另一方面,在品牌價值觀層面上。首先,品牌要明確群體利益的沖突點,找出引發(fā)此次輿情事件的對象是特定群體還是普通公眾,具體問題具體分析,針對不同的源頭問題,采取相應(yīng)的處理方式。其次,品牌還應(yīng)負責(zé)對因為輿情事件受到直接傷害的個人或群體提供一定補償,對受到間接傷害的個人或群體,則要表明立場。最后,品牌應(yīng)不斷完善價值觀體系,定期對內(nèi)部員工進行價值觀培訓(xùn),同時通過品牌文化,樹立良好價值觀,用價值觀約束員工行為,提高員工道德感,避免因品牌價值觀問題引起網(wǎng)絡(luò)輿情危機。

    (四)轉(zhuǎn)移公眾注意力

    轉(zhuǎn)移公眾的注意力,是一種常見的解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機的策略。因為公眾的關(guān)注度是具有時效性的,當(dāng)公眾的注意力被轉(zhuǎn)移、分散,網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的熱度就會下降,沒有人關(guān)注,自然不會再產(chǎn)生較大的負面影響。所以,一方面,品牌應(yīng)通過媒體的議程設(shè)置,轉(zhuǎn)移公眾焦點。例如,設(shè)置支線議題,讓公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移;再如,對議程內(nèi)容進行引導(dǎo),實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見風(fēng)向的轉(zhuǎn)換,通過營造網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境,向公眾傳達更多有利于品牌的信息,引導(dǎo)公眾客觀、冷靜進行分析,重塑公眾的認(rèn)知框架,實現(xiàn)轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的。另一方面,品牌應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響,與意見領(lǐng)袖合作,發(fā)布有利于品牌的正向或中立看法,利用意見領(lǐng)袖的影響力,紓解公眾情緒,引導(dǎo)公眾客觀公正地看待事件?;蛘撸蒙缃幻襟w的圈層傳播,設(shè)置支線新議題來分散公眾的關(guān)注度,直至將公眾的關(guān)注轉(zhuǎn)移至其他事件之上。

    五、結(jié)論

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)輿情事件若得不到有效處理,便會引發(fā)極大的負面影響,星星之火可以燎原,無論輿情危機事件大還是小,品牌均應(yīng)高度重視,在輿情爆發(fā)的第一時間采取有效措施進行處理,抓住網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的黃金時間以及關(guān)鍵點,將輿情事件帶來的負面影響降至最低,通過合理的處理措施,挽回品牌在公眾心中的形象,減少品牌發(fā)展的潛在輿情危機。

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