淺析品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的問題與對策

文/閆琦（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播變成網(wǎng)狀轉(zhuǎn)播結(jié)構(gòu)，在各種社交平臺上，人人都可以成為“發(fā)言者”，這就導(dǎo)致一旦爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機，就會在短時間內(nèi)迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵開來，信息的復(fù)制、傳播呈指數(shù)性增長，若不及時處理，會對品牌造成嚴(yán)重的負面影響，甚至激起公眾的抵觸情緒，不利于品牌發(fā)展。本文對品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的問題和對策展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)概念闡述

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情危機是由突發(fā)事件引發(fā)的，公眾在網(wǎng)絡(luò)上對組織的負面評價和傳播所造成的信任危機[1]。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的載體非常多樣化，如微博、抖音、小紅書、快手、論壇等。由于蝴蝶效應(yīng)的作用，一件小事經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播也會引發(fā)輿論風(fēng)暴，讓作者聲譽受損。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)，是因為負面的網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)，占據(jù)了主導(dǎo)地位。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情危機是因熱點事件、重大事件掀起的，并在短時間內(nèi)吸引大量網(wǎng)民關(guān)注，加之信息處理不當(dāng)，讓輿情蔓延，嚴(yán)重時會引發(fā)全國的輿情危機。

（二）品牌

品牌產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機不是簡單的品牌危機。網(wǎng)絡(luò)上公眾的情緒和意見是品牌網(wǎng)絡(luò)輿情危機的主導(dǎo)因素。負面評價經(jīng)過多層次的傳播，容易在網(wǎng)絡(luò)上形成公眾聚集的巨大情感場，導(dǎo)致品牌被公眾的負面情緒所困，最終導(dǎo)致品牌美譽度和好感度下降[2]。毫無疑問，如果公眾的負面情緒不能得到有效的處理，很容易加劇網(wǎng)絡(luò)輿情危機的進一步蔓延。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿情危機的傳播力和損害是非常大的,在很短的時間內(nèi)可以達到非常嚴(yán)重地影響，大部分的品牌還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)輿情危機的破壞力，也未能及時處理。一些品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機往往采用不正確的態(tài)度與策略來應(yīng)對，這可能會導(dǎo)致品牌很難擺脫這種狀況。

二、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理中的問題

（一）不顧事實，強硬否認(rèn)

在傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)在少數(shù)人手中，這就導(dǎo)致很多品牌認(rèn)為強硬的否認(rèn)態(tài)度可以使“否認(rèn)事實”更有說服力，但在新媒體時代，這種行為是行不通的，它會激活公眾對負面的情緒而產(chǎn)生反作用，進一步加劇輿情危機。在實踐中，強行否認(rèn)會導(dǎo)致品牌公關(guān)的無效，最壞的情況是，品牌會被貼上“傲慢”、不顧消費者感受的標(biāo)簽，讓公眾失望[3]。在新媒體時代，公眾的媒介素養(yǎng)得到了極大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息中，他們能夠快速捕捉到自己感興趣的信息，對所接收到的信息也有一定的認(rèn)知判斷能力。因此，當(dāng)一個品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)后，公眾會在網(wǎng)絡(luò)上搜索事件的相關(guān)信息，并根據(jù)自己的分析做出判斷。當(dāng)品牌的否認(rèn)與公眾的判斷明顯相反時，公眾就很容易對品牌提出質(zhì)疑。如果品牌的否認(rèn)態(tài)度繼續(xù)強硬下去，將會進一步激化國民的情緒，引發(fā)品牌與公眾之間爆發(fā)激烈的沖突，激發(fā)公眾的逆反心理，讓公眾站在品牌的對立面。所以，不顧事實，強硬否認(rèn)，是品牌處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機時最容易出現(xiàn)的問題。

（二）嘗試隱瞞，僥幸心理

俗話說，“沒有一堵墻是不怕風(fēng)吹的”，尤其是在新媒體時代，強行隱瞞是不可取的。然而，在傳統(tǒng)思維的作用下，仍然有很多品牌認(rèn)為他們可以通過隱藏事實和阻斷傳播來渡過危機。然而,它卻會事與愿違。在當(dāng)今信息傳播渠道多元化、信息獲取便捷的時代，隱瞞事實不僅不可行，還可能帶來更多風(fēng)險。可以說，信息技術(shù)的發(fā)展促進了公民意識的覺醒[4]。當(dāng)今社會，公眾對負面新聞有著強烈的權(quán)利意識。正因為如此，當(dāng)品牌危機被披露時，公眾會通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道主動搜索和傳播事實信息，而品牌無法阻止公眾對相關(guān)信息的挖掘。在這種情況下，如果堅持一味隱瞞，不僅會給大眾留下“沒有責(zé)任感、沒有擔(dān)當(dāng)”的負面印象，而且會給品牌本身埋下重大隱患，在很大程度上增加后續(xù)品牌應(yīng)對的壓力[5]。而且，隨著事件的不斷發(fā)酵，更多的信息被披露，公眾不僅會了解事情原委，而且也看清了公司在面對危機時的處理態(tài)度，嚴(yán)重時甚至?xí)徊粚嵪⒁龑?dǎo)，加重公眾對品牌的負面印象，這種情況下，無論后續(xù)公司作出怎樣的回應(yīng)，也難以讓大眾改變這些負面印象。

（三）誤判形勢，錯過最佳時機

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度非?？?，事件發(fā)展瞬息萬變，抓住輿情處理的最佳時機十分重要。但是，部分品牌在陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機之時，或是因為猶豫不決，或是因為對形勢判斷不利，或是低估輿情危機帶來的影響，而未能在最佳反應(yīng)時間作出相應(yīng)的處理，不僅會導(dǎo)致輿情周期延長，而且也會在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理效果[6]。在網(wǎng)絡(luò)上，輿情危機的主要表現(xiàn)即公眾對事件看法、意見，以及事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評論上，這些數(shù)據(jù)也可能影響公眾情緒，如果品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測分析，可以快速了解當(dāng)下公眾對本次輿情事件的主導(dǎo)看法，從而明確公眾情緒的沖突所在，并以此為依據(jù)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式。但是，若錯過了對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，就很容易錯失最佳處理時機，導(dǎo)致處理效果大打折扣。

（四）忽視溝通與情緒疏導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)輿情是會隨著傳播與演變而不斷變化的，若是在網(wǎng)絡(luò)輿情相對穩(wěn)定的環(huán)境下，品牌在危機出現(xiàn)的第一時間采取處理措施，與公眾溝通，疏導(dǎo)公眾情緒，則可促進網(wǎng)絡(luò)輿情快速衰退[7]。但是，實際上很多品牌忽視了在網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理中，與公眾進行溝通，疏導(dǎo)公眾情緒的重要性，導(dǎo)致公眾的情緒持續(xù)發(fā)酵，在情緒過激的狀態(tài)下發(fā)表更多不利于品牌的言論，這些言論的進一步擴散，會讓品牌處在一種“百口莫辯”的狀態(tài)，最終導(dǎo)致品牌被輿論支配。所以，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的第一時間，品牌就需要與事件當(dāng)事人取得聯(lián)系，進行溝通，一定要盡可能安撫當(dāng)事人情緒，向當(dāng)事人作出保證，一定會為其解決問題，使其保持冷靜、穩(wěn)定的心態(tài)，避免其繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，以免網(wǎng)絡(luò)輿情進一步加重，進一步加深公眾對品牌的負面印象，引發(fā)公眾對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)態(tài)度的不滿，甚至引發(fā)了公司股價的重創(chuàng)，這就是忽視溝通與情緒疏導(dǎo)造成的后果。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情處理不當(dāng)?shù)挠绊?/h2>

（一）對輿情事件的影響

1.延長網(wǎng)絡(luò)輿情周期

有研究顯示，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的周期一般為7 天?？s短網(wǎng)絡(luò)輿情周期，可幫助品牌快速化解危機，反之則會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機延長。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度成幾何式爆發(fā)增長，若在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的初期，品牌能夠快速采取有效措施進行應(yīng)對，那么就會快速降低事件熱度，減少公眾關(guān)注，從而將網(wǎng)絡(luò)輿情危機為品牌帶來的負面影響降至最低。但是，若品牌應(yīng)對不當(dāng)，會讓公眾持續(xù)關(guān)注事件，從而延長網(wǎng)絡(luò)輿情周期。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情危機陷入“長尾效應(yīng)”

“長尾效應(yīng)”指的是輿情危機事件的影響延續(xù)不斷，進入到公眾暫時性橫向關(guān)注度較低，但縱向無限延伸的階段。若品牌輿情危機處理不當(dāng)，會導(dǎo)致公眾長期處于對品牌的負面情緒中，隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)上沒有出現(xiàn)新的信息來刺激公眾情緒，那么公眾對危機的關(guān)注逐漸擴散，討論程度會暫時降低，但這并不意味著輿情危機被完全根除，只是暫時沒有獲得公眾的廣泛關(guān)注，一旦當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)類似的危機，那么這些沒有被處理好的危機事件都會被重提，引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡(luò)輿情，而被重提后的輿情危機造成的影響可能遠遠超過前一次。

（二）對品牌自身的影響

1.品牌形象與口碑出現(xiàn)惡化

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)初期，公眾會根據(jù)品牌的固有印象對此次事件進行評價，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情危機的演化，公眾的態(tài)度與口碑的負面印象也會隨著出現(xiàn)強化或減弱的效果。若品牌未能采取有效措施進行網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理，那么公眾對品牌的負面態(tài)度勢必會增加，品牌的網(wǎng)絡(luò)負面形象也會在輿情中不斷加重，再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的圈層式傳播，品牌的口碑也會出現(xiàn)惡化，嚴(yán)重時還可能引起消費者的群體抵制，短時間內(nèi)難以翻身。

2.潛在品牌生存危機

品牌生存危機指的是品牌的有形資產(chǎn)損失過大，導(dǎo)致品牌運營難以為繼的情況。而之所以出現(xiàn)有形資產(chǎn)損失過大的情況，其一可能是因為網(wǎng)絡(luò)輿情危機引發(fā)消費者群體抵制，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品或服務(wù)滯銷，資金無法回籠，造成嚴(yán)重虧損；其二可能是因為網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理不當(dāng)，導(dǎo)致品牌價值下降，從而導(dǎo)致投資方大量、突然撤資，出現(xiàn)的資金空缺短時間內(nèi)無法補齊，造成資金鏈斷裂，股價下跌，引發(fā)品牌生存危機。

四、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中的應(yīng)對策略

（一）主動提供真實信息

主動提供真實信息，是讓品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中占據(jù)主動地位的必要措施。首先，品牌要利用好“首因效應(yīng)”，積極配合公眾，公布公眾關(guān)心的、想要了解的事件的真實信息，滿足公眾好奇心的同時，讓公眾了解品牌方處理此次危機事件的誠意與態(tài)度，先在公眾心中樹立起一個“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。其次，在提供事件真實信息的基礎(chǔ)上，品牌還要主動出擊，掌握輿情處理的主動權(quán)與及時性，傳統(tǒng)公關(guān)的“黃金24 小時”已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的需求，品牌應(yīng)在輿情爆發(fā)的第一時間，迅速作出反應(yīng)，安撫公眾情緒，減少負面信息的擴散，避免公眾對品牌產(chǎn)生誤解，盡可能縮短輿情存在周期。最后，事件真實信息的發(fā)布，應(yīng)盡可能由象征品牌權(quán)威的高層或者官方網(wǎng)站進行發(fā)布，以提高信息的可信度，達到后續(xù)引導(dǎo)輿論的效果?？傊诰W(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的第一時間，品牌應(yīng)迅速做出反應(yīng)，第一時間向公眾發(fā)布事件的真實信息，掌握輿情處理的主動性、及時性，避免公眾被負面信息所左右，同時樹立起“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。

（二）加強媒體與群眾的溝通

一般情況下，輿論主體可分為內(nèi)部知情員工、涉事利益相關(guān)者、外部普通消費者。針對不同的輿論主體，品牌需合理選擇相應(yīng)的溝通方式。首先，在與內(nèi)部知情員工的溝通上，品牌方管理層應(yīng)在危機爆發(fā)的第一時間對內(nèi)發(fā)布公告，提示員工與企業(yè)應(yīng)站在同一立場，警告員工切莫在網(wǎng)絡(luò)上討論或者對外發(fā)布信息，要動之以情、曉之以理，重點在于溝通而非強硬打壓，避免員工情緒失控，發(fā)表一些對品牌不利的信息。其次，在與涉事利益相關(guān)者的溝通中，要關(guān)注相關(guān)者的情緒，針對直接傷害的利益當(dāng)事人，品牌應(yīng)通過溝通先穩(wěn)定當(dāng)事人的情緒，之后再與當(dāng)事人溝通其訴求，給予一定物質(zhì)或精神方面的補償，請求當(dāng)事人的諒解。若是針對利益往來的投資方、合作方，同樣也要先穩(wěn)定投資方或合作方的情緒，重新獲得對方信任，并通過溝通作出相應(yīng)的承諾，保證提供可行性方案，之后再耐心溝通，使相關(guān)方明確命運共同體的處境，只有共同渡過危機才能減少損失。最后，與外部普通消費者的溝通。品牌應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間通過公告向外界表明，自身品牌對危機事件的重視程度，擺出處理事件的誠懇態(tài)度，之后與公眾進行交流，開放交流渠道，為公眾發(fā)表看法、宣泄情緒提供出口，在此基礎(chǔ)上向公眾公示事件處理結(jié)果，彰顯品牌的社會責(zé)任感，并向公眾傳遞品牌接受批評、用于改正的態(tài)度。

（三）處理好品牌的內(nèi)在危機

解決好品牌內(nèi)部危機，才是化解危機的源頭。一方面，品牌管理層要針對源頭事件，調(diào)查清楚事情原委，明確相關(guān)責(zé)任人，對主要負責(zé)人進行適當(dāng)處罰，以示懲戒，這也是給公眾一個交代；同時，將非品牌機密的處理結(jié)果進行公示，讓公眾明白品牌在處理此次危機事件中的主要做法，并且還要公布改進方案，讓公眾了解在出現(xiàn)此次危機事件后，品牌方會如何改進以杜絕類似事件再次發(fā)生，向公眾表達品牌處理問題、解決問題的決心以及行動力。

除此之外，還應(yīng)提高品牌的危機管理意識，健全并不斷完善品牌管理的監(jiān)管系統(tǒng)，將品牌內(nèi)在危機扼殺在搖籃中。另一方面，在品牌價值觀層面上。首先，品牌要明確群體利益的沖突點，找出引發(fā)此次輿情事件的對象是特定群體還是普通公眾，具體問題具體分析，針對不同的源頭問題，采取相應(yīng)的處理方式。其次，品牌還應(yīng)負責(zé)對因為輿情事件受到直接傷害的個人或群體提供一定補償，對受到間接傷害的個人或群體，則要表明立場。最后，品牌應(yīng)不斷完善價值觀體系，定期對內(nèi)部員工進行價值觀培訓(xùn)，同時通過品牌文化，樹立良好價值觀，用價值觀約束員工行為，提高員工道德感，避免因品牌價值觀問題引起網(wǎng)絡(luò)輿情危機。

（四）轉(zhuǎn)移公眾注意力

轉(zhuǎn)移公眾的注意力，是一種常見的解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機的策略。因為公眾的關(guān)注度是具有時效性的，當(dāng)公眾的注意力被轉(zhuǎn)移、分散，網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的熱度就會下降，沒有人關(guān)注，自然不會再產(chǎn)生較大的負面影響。所以，一方面，品牌應(yīng)通過媒體的議程設(shè)置，轉(zhuǎn)移公眾焦點。例如，設(shè)置支線議題，讓公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移；再如，對議程內(nèi)容進行引導(dǎo)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見風(fēng)向的轉(zhuǎn)換，通過營造網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，向公眾傳達更多有利于品牌的信息，引導(dǎo)公眾客觀、冷靜進行分析，重塑公眾的認(rèn)知框架，實現(xiàn)轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的。另一方面，品牌應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響，與意見領(lǐng)袖合作，發(fā)布有利于品牌的正向或中立看法，利用意見領(lǐng)袖的影響力，紓解公眾情緒，引導(dǎo)公眾客觀公正地看待事件?；蛘撸蒙缃幻襟w的圈層傳播，設(shè)置支線新議題來分散公眾的關(guān)注度，直至將公眾的關(guān)注轉(zhuǎn)移至其他事件之上。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿情事件若得不到有效處理，便會引發(fā)極大的負面影響，星星之火可以燎原，無論輿情危機事件大還是小，品牌均應(yīng)高度重視，在輿情爆發(fā)的第一時間采取有效措施進行處理，抓住網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的黃金時間以及關(guān)鍵點，將輿情事件帶來的負面影響降至最低，通過合理的處理措施，挽回品牌在公眾心中的形象，減少品牌發(fā)展的潛在輿情危機。