數(shù)字化時(shí)代品牌價(jià)值的提升策略

文/張馨心（遼寧石油化工大學(xué)）

品牌是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌日益成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。隨著中央電視臺(tái)“國家品牌計(jì)劃”的播出，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的強(qiáng)大的作用。所以，不管企業(yè)是經(jīng)營什么，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都應(yīng)該積極地強(qiáng)化品牌建設(shè)。本文旨在數(shù)字化時(shí)代背景下，如何在創(chuàng)立品牌過程中確立品牌地位、明確品牌價(jià)值、認(rèn)真構(gòu)架品牌發(fā)展戰(zhàn)略，力爭在發(fā)展中提升品牌市場(chǎng)占位。通過研討提升品牌價(jià)值的策略及規(guī)劃，幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，使品牌能夠擁有更加強(qiáng)大、旺盛的生命力。

一、品牌的定義與內(nèi)涵延展

（一）品牌的概念

我們所銷售的商品都是由兩個(gè)構(gòu)成因素組成，其一為品牌，其二是產(chǎn)品本身 。產(chǎn)品提供了用戶所需的功能及作用，例如豆?jié){機(jī)的功能是滿足用戶飲用豆?jié){的需求、水杯的功能是滿足用戶止渴的需求等。而品牌提供的是同一功能下產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位，讓用戶針對(duì)自身的購買需求更加快速地選定產(chǎn)品，同時(shí)品牌價(jià)值也會(huì)給予用戶精神需求上的滿足感。商品本身具有精神價(jià)值和功能價(jià)值，功能價(jià)值指產(chǎn)品，而精神價(jià)值指的就是品牌，因此做品牌不等于做產(chǎn)品。當(dāng)我們?nèi)ベ徺I蘋果手機(jī)時(shí)，其產(chǎn)品硬件所提供的功能滿足的是用戶的功能需求，同時(shí)蘋果品牌所樹立的品牌形象可以賦予產(chǎn)品一種精神價(jià)值，滿足用戶的精神需求，蘋果品牌通過滿足用戶物質(zhì)需求與精神需求，獲得用戶的認(rèn)可，從而使其品牌價(jià)值逐漸提升。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)，產(chǎn)品本身的生產(chǎn)利潤會(huì)提升企業(yè)的利潤，但是品牌價(jià)值的提高往往會(huì)給企業(yè)帶來更大的利潤空間，所以提升商品的精神價(jià)值，提升企業(yè)的品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)來說更具意義?？茖W(xué)技術(shù)創(chuàng)造了產(chǎn)品，記憶行為組合塑造品牌。

（二）品牌的內(nèi)涵

在行為定義學(xué)中，品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶，品牌是我們傳達(dá)給客戶精神價(jià)值的載體。作為精神載體的品牌，通過平復(fù)人的心理，增強(qiáng)產(chǎn)品本身使用的正向感受，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身價(jià)值的提升。當(dāng)消費(fèi)者有購買沖動(dòng)時(shí)，會(huì)先有需求，再確定商品品類，最后在品類中選擇品牌。真正促進(jìn)人們購買某個(gè)商品的根本原因是品牌所體現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)涵，而不是品類。品牌在創(chuàng)建時(shí)就需要在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)位置，在經(jīng)營過程中需要強(qiáng)化品牌印象、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、持續(xù)品牌創(chuàng)新、完善品牌服務(wù)等內(nèi)容，在提供以上需求的服務(wù)過程中，要細(xì)分消費(fèi)者需求，從而不斷提升品牌價(jià)值，使之成為顧客消費(fèi)時(shí)的首選。

（三）品牌的結(jié)構(gòu)

品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的角色。品牌結(jié)構(gòu)一共有五種類型，分別是共享式品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)。在數(shù)字化時(shí)代的影響下，無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是國外市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的渠道日益豐富，人類的大腦被分成左右兩部分，左腦用于推理,右腦是最直接的感覺。當(dāng)我們看到品牌標(biāo)識(shí)時(shí),我們的左腦會(huì)產(chǎn)生一些標(biāo)簽,即類別關(guān)聯(lián)、質(zhì)量關(guān)聯(lián)、興趣關(guān)聯(lián)和價(jià)值關(guān)聯(lián)。此時(shí),消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)有偏好。因此如何選擇合理的品牌結(jié)構(gòu)去吸引消費(fèi)者是至關(guān)重要的。

二、品牌價(jià)值的提升意義

（一）品牌價(jià)值的概念

品牌價(jià)值是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象價(jià)值定位，包括品牌屬性、質(zhì)量、品味、文化和個(gè)性，代表著一個(gè)品牌能夠帶給消費(fèi)者提供的價(jià)值滿足度。這一定義著重于顧客的精神上的舒適；這是一個(gè)品牌在一定時(shí)間內(nèi)通過產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售、服務(wù)體驗(yàn)等行為構(gòu)架在實(shí)物資產(chǎn)之上的估值，其價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值相等。如果其價(jià)值是能夠被市場(chǎng)與消費(fèi)者確認(rèn)，那么就會(huì)在企業(yè)價(jià)值平衡表中顯示出來。品牌的作用是使產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的質(zhì)量、聲譽(yù)和附加價(jià)值，從而吸引顧客購買，其價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，也是企業(yè)與其他企業(yè)相比較的一個(gè)顯著標(biāo)識(shí)。

（二）消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的支撐作用

品牌價(jià)值是品牌為消費(fèi)者提供服務(wù)最基本的心理保障，而且是使消費(fèi)者對(duì)品牌的基本認(rèn)同，是消費(fèi)者與品牌理念所產(chǎn)生的心理共鳴。品牌價(jià)值之所以有影響力并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗ㄟ^與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的價(jià)值認(rèn)同，從而提高了品牌的傳播范圍，拓展了其知名度，消費(fèi)者心理架構(gòu)起了良好的與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量，且正面的品牌關(guān)聯(lián)性以及穩(wěn)定的忠誠顧客這些核心特性共同構(gòu)架起了品牌價(jià)值。由此可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及人格等所發(fā)生聯(lián)系。只有讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了更深的印象，并且不斷地重復(fù)購買，才能讓品牌更有吸引力，從而成為新一代的品牌。

（三）品牌價(jià)值的構(gòu)成因素

打造品牌價(jià)值的核心是通過樹立自身品牌理念，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)銷售體制內(nèi)的差異化競(jìng)爭，通過提高產(chǎn)品溢價(jià)，維護(hù)忠實(shí)用戶的穩(wěn)定復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)長期上的高額利潤。特別是在同質(zhì)化競(jìng)爭激烈的行業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品、渠道、營銷資源上和競(jìng)爭企業(yè)不存在明顯可感知到的差異的時(shí)候，要想從競(jìng)相壓價(jià)、燒廣告費(fèi)的惡性競(jìng)爭中脫穎而出，唯一的出路就是強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略研究。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的情感需求，與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、尊重程度有直接關(guān)系。從市場(chǎng)和產(chǎn)品的差異出發(fā)，找準(zhǔn)品牌的核心優(yōu)勢(shì)，掌握品牌的形態(tài)與內(nèi)涵，通過強(qiáng)化自身的特征，強(qiáng)化品牌的形象，從而實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外地提升品牌價(jià)值。

三、數(shù)字時(shí)代對(duì)品牌的影響

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌從工業(yè)化時(shí)代快速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在時(shí)代演化中扮演的角色也發(fā)生著變化。

在數(shù)字化時(shí)代下，品牌價(jià)值的范圍逐漸超出品質(zhì)與品位的范圍，成為貫穿整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的過程，在其中擔(dān)任更多的角色，如購物引導(dǎo)者、購物顧問、分享伙伴并開始向多元化發(fā)展。數(shù)字化時(shí)代品牌核心能力也逐漸趨向交互體驗(yàn)，體驗(yàn)成為主旋律，隨著智能手機(jī)的普及，品牌也從多方位、多角度、多頻率由面及點(diǎn)的借由社交群體向用戶傳遞品牌價(jià)值的感官體驗(yàn)，品牌感知得以從極少的接觸轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳唧w的頻繁感知。由此品牌越過工業(yè)化時(shí)代單一的被動(dòng)認(rèn)知所形成的記憶，直接通過多維度感知塑造顧客對(duì)品牌形成的感官印象。在媒體信息載量龐大的時(shí)代特點(diǎn)下，通過多維度認(rèn)知逐漸取締傳統(tǒng)廣告認(rèn)知的構(gòu)建媒介傳播方式，品牌逐漸進(jìn)入情感共鳴時(shí)代，即品牌是情感溫度。

四、數(shù)字化時(shí)代品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐步滲透到社會(huì)的方方面面。2022 年，習(xí)近平總書記提出要“不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，數(shù)字化技術(shù)的不斷革新，深刻地影響著人們的生活。本文通過對(duì)數(shù)字時(shí)代下的品牌規(guī)劃、消費(fèi)者需求、品牌創(chuàng)新、媒體傳播提出品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方式。

（一）加強(qiáng)品牌規(guī)劃

現(xiàn)階段，品牌的重要性已經(jīng)被各個(gè)企業(yè)熟知，企業(yè)試圖通過用品牌價(jià)值的提升來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，但卻沒有清晰地做出品牌建設(shè)的長期規(guī)劃，存在著一定的盲目性試探。品牌規(guī)劃是以提升品牌價(jià)值、傳播品牌理念為前提，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌為中心目的，應(yīng)該把品牌建設(shè)上升為公司經(jīng)營的頂層戰(zhàn)略。其核心是樹立鮮明的品牌形象,為品牌建設(shè)設(shè)定目標(biāo)、方向、原則和指導(dǎo)策略。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，由于語言、文化和區(qū)域差異等多種因素的影響，中國企業(yè)的國際化道路非常艱難，在品牌建設(shè)過程中，需要強(qiáng)化用戶的情感共鳴，拓寬品牌輸出語境的維度，以達(dá)到品牌國際化的目的。以華為為例，華為通過對(duì)自身品牌定位的分析，從產(chǎn)品的功能價(jià)值出發(fā)，圍繞品牌輸出制定了強(qiáng)化品牌精神價(jià)值輸出的營銷策略。首先，華為將C＆C08 引入中國香港本地電話網(wǎng)是華為大規(guī)模向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。隨后，全面拓展次發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，通過優(yōu)秀的服務(wù)，樹立良好的品牌形象并獲得了很好的效果。在品牌全球化進(jìn)程的第三階段,華為將品牌理念輸出延展到了發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)。華為將歐洲總部設(shè)在英國，通過企業(yè)品牌價(jià)值理念的輸出提升品牌定位，在歐洲取得了很好的成績。華為公司宣布進(jìn)入美國市場(chǎng)，依靠其為客戶服務(wù)為核心品牌理念的價(jià)值輸出，強(qiáng)化其在美國用戶心中的企業(yè)形象，在國際市場(chǎng)得以推廣上并爭取到了大量的美國顧客。華為通過對(duì)其品牌發(fā)展策略的上層規(guī)劃，主動(dòng)的將其務(wù)實(shí)、高效的交流與協(xié)作的企業(yè)形象作為品牌傳播的核心內(nèi)容，在國際社會(huì)中獲得了廣泛的品牌認(rèn)同與信賴。

品牌的形象體系和品牌的傳播策略是品牌建設(shè)過程中最為直觀有效的方式，其帶動(dòng)了品牌價(jià)值傳播和產(chǎn)品的銷售效益，消費(fèi)者通過品牌認(rèn)知產(chǎn)生了購買產(chǎn)品意愿，注重品牌與消費(fèi)者的情感溝通，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信任與依賴，從而使產(chǎn)品溢價(jià)達(dá)到提升產(chǎn)品附加價(jià)值的目的。

（二）細(xì)分消費(fèi)者需求

事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代是以科技發(fā)展為先導(dǎo)的年代，科技的進(jìn)步已經(jīng)改變了人們的生活方式。現(xiàn)如今，消費(fèi)者認(rèn)知品牌和購買產(chǎn)品的時(shí)間差很短，有時(shí)甚至是同步發(fā)生。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)使人的大腦認(rèn)知邏輯發(fā)生了變化，不僅科技的進(jìn)步增加了記憶的儲(chǔ)存點(diǎn)位，使得以前那些無法回憶的東西能夠被瞬時(shí)記憶，而且大量的信息讓我們可以進(jìn)行更多的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)的推送甚至可以讓我們發(fā)現(xiàn)一些我們從來沒有想到的事情。這就要求品牌傳播在前期策劃的階段要細(xì)分消費(fèi)者的層級(jí)，以便對(duì)消費(fèi)需求層級(jí)進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分。在新冠疫情時(shí)期，線上教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，其行業(yè)整體體現(xiàn)出客戶端和授課內(nèi)容有很精細(xì)的需求層級(jí)劃分。例如，小伴龍APP 是一款早教軟件，適合2-4 歲的兒童、猿輔導(dǎo)APP 很清晰地將用戶定義為廣大的中小學(xué)生、得到APP 將用戶定義為25-35 歲之間的需要學(xué)習(xí)的人群。

另外，從品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)來看，其面向消費(fèi)者的層級(jí)劃分同樣十分精細(xì)，針對(duì)日常服飾來說，服飾行業(yè)每年對(duì)品牌進(jìn)行排名和評(píng)估，全球最具價(jià)值和競(jìng)爭力最強(qiáng)的50 個(gè)品牌會(huì)被列入年度Brand Finance Apparel 50 榜單。2022 年，阿迪達(dá)斯在服裝品牌躋身前五名。阿迪達(dá)斯有三個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，即阿迪達(dá)斯生活、阿迪達(dá)斯三葉草和阿迪Neo，這三種不同的標(biāo)志針對(duì)不同的消費(fèi)者群體。阿迪生活的運(yùn)動(dòng)服裝品牌定位適合于不同消費(fèi)年齡層次的時(shí)尚體育人群；三葉草的品牌定位更適合于追求現(xiàn)代潮流風(fēng)尚的都市中高端人群；Neo brand 的用戶年齡群體定位則主要是年輕人。細(xì)分的品牌標(biāo)志也給消費(fèi)者提供了更清晰的選擇定位，也使得消費(fèi)者可以盡快選擇合適自己的服飾，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。

在數(shù)字化時(shí)代，品牌要有針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分和再定位。通過分析品牌與消費(fèi)者關(guān)系，可以更全面、更準(zhǔn)確地評(píng)估用戶的價(jià)值與喜好，從而為其制定合適的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

（三）持續(xù)品牌創(chuàng)新

1.品類創(chuàng)新

現(xiàn)階段的品牌競(jìng)爭點(diǎn)隨著消費(fèi)者的需求不斷變化，要想持續(xù)品牌創(chuàng)新可以利用新技術(shù)新工藝、新的消費(fèi)趨勢(shì)、感知和消費(fèi)場(chǎng)景、顧客習(xí)慣、區(qū)域文化這五個(gè)因素。近年來，拉面說和空刻意面等速食產(chǎn)品較為火爆。這些品牌因?yàn)槭切缕奉?，在和老品類產(chǎn)品比起來，贏得了消費(fèi)者獵奇的心理。同樣作為速食產(chǎn)品的方便面一直被人為標(biāo)識(shí)著不健康食品的稱號(hào)，當(dāng)拉面說和空刻意面出現(xiàn)后，在打破這一印象的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者不去餐館浪費(fèi)時(shí)間并且在家可以吃出高級(jí)感，這就是利用了新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行的品類創(chuàng)新。

2.服務(wù)創(chuàng)新

加拿大著名零售連鎖藥品購物超市公司(SDM)開發(fā)了一個(gè)新品牌“murale”，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供非常周到的服務(wù)和技術(shù)支持。公司通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，從而實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)了專職人員的專業(yè)服務(wù)能力,提高了營銷人員對(duì)顧客皮膚的敏感度的把握,使?fàn)I銷人員可以高效地為顧客提供高質(zhì)量的個(gè)性化咨詢服務(wù)和技術(shù)支服務(wù)，從而使Murale 公司在高檔化妝品領(lǐng)域占有一席之地。

3.主題創(chuàng)新

在數(shù)字化時(shí)代，越來越多的新興品牌誕生。比如可口可樂不僅要與老品牌競(jìng)爭，還要在新興品牌崛起的時(shí)代占有市場(chǎng)的一席之地。2013 年，可口可樂通過品牌創(chuàng)新策略，在中國官方微博發(fā)布了22 個(gè)“昵稱瓶”，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)狂潮，在取得成功后，依據(jù)品牌創(chuàng)新策略，在2015 年至2021年相繼推出了“行瓶”“金獎(jiǎng)贊美瓶”“秘語瓶”“現(xiàn)代城市瓶”，“逆轉(zhuǎn)瓶”和祈禱新冠疫情的愿望瓶，緊緊抓住時(shí)代流行詞進(jìn)行品牌創(chuàng)新，建立了銷量的新的增長點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)品牌來說是一次好的品牌價(jià)值提升。

創(chuàng)新不僅包含產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，還包括改變商品原有的外觀形態(tài),大幅度地增加商品本身的附加價(jià)值,使其原有形態(tài)的外觀變得更加符合新時(shí)代下人們的消費(fèi)趨向。也可以根據(jù)時(shí)代主題更換包裝標(biāo)識(shí)，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。如果一個(gè)品牌一成不變的話，很可能會(huì)導(dǎo)致品牌的衰老，只有不斷持續(xù)品牌的創(chuàng)新，積極研發(fā)、積極創(chuàng)造，才能使品牌價(jià)值不斷提升。

（四）利用媒體傳播

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科技不斷革新，傳播媒介也在不斷發(fā)展，企業(yè)與用戶的聯(lián)系模式也在變化，新技術(shù)也在不斷催生出新型的傳播媒介。近幾年，短視頻直播平臺(tái)開始崛起，使直播電商成為近年流行的線上消費(fèi)場(chǎng)景，這種電商平臺(tái)加直播的模式能夠加強(qiáng)企業(yè)、品牌與客戶的聯(lián)系，主播代購過程中的語言、動(dòng)作能給客戶帶來直觀的感官情緒體驗(yàn)，使用戶在直觀體會(huì)的基礎(chǔ)上能夠更切身地感知品牌的價(jià)值理念與服務(wù)理念，同時(shí)伴隨著明星藝人加入直播電商，明星所帶來的粉絲效應(yīng)更是對(duì)品牌產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生前所未有的影響。抖音雙十一好物節(jié)期間，銷售額排名前50 的帶貨達(dá)人中，達(dá)人帶貨賬號(hào)占比90%，品牌自播賬號(hào)占比10%。在廣東夫婦的直播間內(nèi)，銷售額排名前三的品牌是后、蘭蔻、雪花秀，且后的產(chǎn)品再一次創(chuàng)造了銷售奇跡，單品破億。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生表明，品牌在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，其宣傳策劃等手段，都需要一種新思維、新方式的介入，以強(qiáng)化品牌與目標(biāo)顧客的價(jià)值共鳴。同時(shí)這樣的溝通效能是可以測(cè)量的，并可以其為依據(jù)來確定客戶群體，從而制定營銷戰(zhàn)略。

五、結(jié)束語

數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)必須從多角度分析才能提升數(shù)字時(shí)代的品牌價(jià)值。品牌策略是企業(yè)的核心策略，為了提高企業(yè)的品牌價(jià)值，企業(yè)必須樹立正確的品牌文化與價(jià)值傳播理念。從加強(qiáng)品牌規(guī)劃、細(xì)分消費(fèi)者需求、持續(xù)品牌創(chuàng)新和利用媒體傳播這四個(gè)角度有效地提升品牌價(jià)值。只有不斷強(qiáng)化品牌的識(shí)別能力，以達(dá)成品牌價(jià)值的傳播并使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴，才能收獲消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到提升品牌形象和品牌價(jià)值的目的，促使品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代下提升的效果。