可口可樂與泡泡瑪特的品牌跨界營銷策略分析

文/鄭瑤瑤（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

市場競爭的不斷加劇，為現(xiàn)代企業(yè)帶來了更多的競爭壓力，迫使企業(yè)通過更好的營銷手段，持續(xù)提升品牌影響力，以更好地占據(jù)市場?？缃鐮I銷作為一種新型營銷方式，越來越被企業(yè)所重視，各大品牌也紛紛開始跨界營銷?？煽诳蓸放c泡泡瑪特的品牌跨界營銷是一次成功的跨界營銷，本文對此展開研究，可以為其他同類型企業(yè)之間的跨界合作提供重要的參考與借鑒。

一、跨界營銷概述

跨界營銷是一種新型營銷方式，就是多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌，以相似的客戶群體為基礎(chǔ)，跨界合作展開的營銷活動。通過跨界營銷，吸收合作方品牌的元素與特點(diǎn)，放大自身品牌特性，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)制造話題，增加品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量的目的[1]。跨界營銷的本質(zhì)是生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I銷最大的優(yōu)勢，是讓原本毫無關(guān)系的品牌與元素相互滲透，為品牌增加立體感。需要注意的是，跨界合作的品牌關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是互補(bǔ)性而非競爭性，此處的互補(bǔ)，指的是用戶體驗(yàn)方面的互補(bǔ)，而非功能方面的互補(bǔ)，在營銷思維模式上，跨界營銷實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，是一種真正體現(xiàn)了以用戶為中心的理念。

二、可口可樂與泡泡瑪特品牌簡介

（一）可口可樂品牌簡介

1886 年，可口可樂于美國成立，1888 年，坎德勒發(fā)現(xiàn)了可口可樂的商機(jī)，并收購了可口可樂的生產(chǎn)銷售權(quán)，并積極進(jìn)行廣告宣傳[2]。1901 年，可口可樂的廣告預(yù)算達(dá)到了10 萬美元。而真正讓可口可樂名聲大噪的，是兩位律師，其推出了一種新型商業(yè)合作方式，在此之后，可口可樂工廠遍地開花。可口可樂于20 世紀(jì)20 年代正式進(jìn)入中國市場，最初是瓶裝包裝，主要在商店和加油站以低廉的價(jià)格出售，1984 年可口可樂在中國市場嶄露頭角。在二戰(zhàn)之后的幾年內(nèi)，可口可樂的銷量遠(yuǎn)超其對手百事可樂，市場份額將近70%?？煽诳蓸菲放平?jīng)過40余年的發(fā)展，已經(jīng)成為受眾基礎(chǔ)大、品牌文化深厚的老品牌。

（二）泡泡瑪特品牌簡介

泡泡瑪特（POP MART）是國內(nèi)知名的潮流文化娛樂品牌，成立于2010年，在成立后，泡泡瑪特圍繞著全球藝術(shù)家挖掘、潮玩文化推廣、消費(fèi)者觸達(dá)等多個(gè)領(lǐng)域，運(yùn)營范圍涵蓋了潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈，是一家綜合運(yùn)營平臺[3]。2020 年12 月11 日，泡泡瑪特在中國香港上市。在近十年的發(fā)展中，泡泡瑪特已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)知名的潮玩IP，深受年輕人的歡迎。泡泡瑪特在北京與上海舉辦的國際潮流玩具展已經(jīng)有6 屆，每屆玩具展的觀眾均超過10 萬，為中國潮流玩具文化的發(fā)展，注入了新的動力。目前，泡泡瑪特形成了完善且覆蓋面廣的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括機(jī)器人商店、批發(fā)渠道、潮流玩具展會、零售門店等。其中，線上渠道主要包括各電商平臺的旗艦店，快閃店可以給消費(fèi)者提供侵入式購物體驗(yàn)。截至2021 年底，泡泡瑪特在國內(nèi)的門店數(shù)量多達(dá)295 家，機(jī)器人商店多達(dá)1611 家。而且，泡泡瑪特在美國、韓國、英國、日本等23 個(gè)海外國家及地區(qū)均有入駐，IP 系列的創(chuàng)意、產(chǎn)品受到了海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛，總注冊會員人數(shù)接近2000 萬人。截至2020 年，泡泡瑪特運(yùn)營的共有93 個(gè)，這些IP 均是由藝術(shù)家、成熟的IP 提供上以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)與運(yùn)營。

三、可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷

（一）事件背景

可口可樂是知名的老牌快消品牌，泡泡瑪特是近年來新晉的潮玩文化品牌。可口可樂與泡泡瑪特的跨界聯(lián)合，碰撞出了精彩的火花，推出的MEGA珍藏系列1000%/400%SPACE MOLLY可口可樂。這次跨界合作，不僅是泡泡瑪特旗下IP 首次與快消品牌合作，也是可口可樂首次與盲盒進(jìn)行跨界營銷，二者的跨界合作，不僅引發(fā)了社交平臺的熱議，更吸引了廣大粉絲的關(guān)注。

泡泡瑪特的高端潮玩產(chǎn)品線MEGA 珍藏系列，自2021 年推出后，在消費(fèi)者群體中吸引了極大的關(guān)注。2021 一整年，泡泡瑪特總共發(fā)售過9款該系列產(chǎn)品，參與抽簽的總?cè)藬?shù)總共有870 余萬人。此次與可口可樂的合作，泡泡瑪特以可口可樂從2022 年推出的新品Starlight（星河漫步）中汲取靈感，搭配星空罐的限定配色-漸變紫紅色，在此基礎(chǔ)上，為了增加記憶點(diǎn)，還用色彩斑斕的星光進(jìn)行點(diǎn)綴，不僅更加美觀，也讓人感受到了星空的神秘與美好。聯(lián)名款產(chǎn)品不僅有著神秘的口味與包裝，無論是在工藝上，還是在材質(zhì)上，均有所創(chuàng)新與提升。

相比于之前的MGEA 珍藏系列的SPACE MOLLY，泡泡瑪特與可口可樂的聯(lián)名款產(chǎn)品，多了一個(gè)宇航漫步車，乘著宇航漫步車在星河中漫游的MOLLY，在宇宙中與可口可樂相遇，為粉絲創(chuàng)造了對星際的無線遐想?！靶呛勇健钡难邪l(fā)，向消費(fèi)者傳遞了品牌的美好憧憬：世界充滿無限可能，在宇宙的某一處，或許存在另外一種可口可樂，或許也存在著不同的連接彼此的方式?？煽诳蓸放c泡泡瑪特共同探索神秘的宇宙星河，表達(dá)了對人類探索太空的能力與勇氣的最高敬意。

隨著國內(nèi)潮玩市場的興起，本土潮玩IP 的影響力顯著提升，泡泡瑪特等P 開始被國際一線品牌注意，這也標(biāo)志著中國潮流文化已經(jīng)開始引發(fā)國際一線品牌的關(guān)注，對國際品牌的影響力在不斷增加。對于可口可樂而言，這是首次與國內(nèi)潮玩IP 進(jìn)行跨界合作，在此次跨界合作中，可口可樂借助限定款潮玩的推出，實(shí)現(xiàn)了與潮流文化、時(shí)尚單品的深度結(jié)合，獲得了年輕客戶群體的關(guān)注，加深了與年輕人之間的連接。

（二）可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷帶來的啟示

從這次可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷事件，我們可以收獲很多啟示，首先，在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，合作雙方必須要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，創(chuàng)新營銷理念，改變以往“單打獨(dú)斗”的營銷方式，積極尋求非業(yè)內(nèi)的、相互匹配的合作方，讓不同領(lǐng)域品牌的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到極致。其次，在尋找合作伙伴時(shí)，要注重合作方與自身品牌在用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)性，而非產(chǎn)品功能的互補(bǔ)。再次，跨界營銷是面向類似客戶群體展開的營銷，所以在跨界合作中，應(yīng)對合作方的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)查，了解、掌握其目標(biāo)市場消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，并將其作為營銷方案制定的依據(jù)。最后，在跨界營銷中，合作方需要通力合作，通過戰(zhàn)略上的完善，在通過與合作方的合作，讓對方的資源為己所用。除此之外，還需要注意，跨界融合要適度，不可越界，侵蝕品牌形象，造成負(fù)面影響。

四、目前品牌跨界營銷面臨的主要問題

（一）同質(zhì)化問題嚴(yán)重引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞

激烈的市場競爭下，產(chǎn)品同質(zhì)化是難以避免的問題，特別是針對品牌營銷而言，同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的跨界營銷出現(xiàn)審美疲勞。例如，現(xiàn)在很多品牌在嘗試跨界的時(shí)候，都比較注重向奶茶、衣服、口紅等領(lǐng)域，因?yàn)檫@些品牌的跨界營銷相對較為成熟，且試錯(cuò)成本較低，所以近年來在市場上這類跨界產(chǎn)品層出不窮[4]。但這種過于套路化的跨界產(chǎn)品，已經(jīng)讓消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，創(chuàng)意不足無法滿足消費(fèi)者的期待，對同類型的跨界營銷不會產(chǎn)生過多興趣。因此，在跨界營銷中，“照葫蘆畫瓢”的方式并不可取。

（二）跨界變越界品牌價(jià)值被侵蝕

合作品牌方的選擇，是跨界營銷的基礎(chǔ)也是前提。然而，在市場中并不缺乏因合作品牌選擇不當(dāng)，而導(dǎo)致跨界營銷失敗的案例，跨界變越界品牌價(jià)值被侵蝕。究其原因在于，一方面品牌過于追求營造“反差感”，而忽視了最基本的品牌合作的適配性、合理性要求，沒有關(guān)聯(lián)的品牌卻要強(qiáng)行聯(lián)合，給人一種“驢唇不對馬嘴”的感覺[5]。例如，馬應(yīng)龍品牌融合國潮推出的跨界產(chǎn)品——口紅，在推出之際雖然引發(fā)了眾多討論，一度成為熱門話題，但是由于馬應(yīng)龍作為痔瘡膏的品牌印象已經(jīng)根深蒂固，很多消費(fèi)者對于此次跨界產(chǎn)品并不愿意嘗試。再如，喜茶與杜蕾斯，二者在各自領(lǐng)域的營銷均做得風(fēng)生水起，但雙方跨界合作因營銷內(nèi)容把握不當(dāng)，引發(fā)了消費(fèi)者的反感，跨界文案推出之后，還激起了公眾對品牌的負(fù)面態(tài)度，在很大程度上降低了品牌的國民好感度。

（三）重炒作輕品質(zhì)

很多品牌在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，過于重視前期的炒作，而忽視了對聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)的把控，導(dǎo)致合作前期引發(fā)了很多話題與關(guān)注，但后期卻因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不佳、實(shí)用性不強(qiáng)等問題，引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)，降低品牌形象。這也是現(xiàn)如今品牌跨界合作面臨的普遍問題之一，即重炒作輕品質(zhì)。例如，大白兔奶糖與護(hù)膚品牌“美加凈”合作推出的潤唇膏，上線初期以“童年的味道”成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，產(chǎn)品也迅速售罄，但產(chǎn)品評價(jià)卻是潤唇膏不夠滋潤、味道不佳、使用體驗(yàn)不好等，且價(jià)格也不低，引發(fā)了一系列負(fù)面評價(jià)[6]。再如，氣味圖書館與各大品牌合作推出的“披薩味”“榴蓮味”的香水產(chǎn)品，獵奇性大于使用性，也是引發(fā)了一系列負(fù)面評價(jià)，企業(yè)形象受損。

五、品牌跨界營銷面臨問題的解決建議

可口可樂與泡泡瑪特的品牌跨界營銷是一次成功的跨界營銷，從這次合作中，我們看到了快消品牌與潮玩IP 合作的無限潛力，也給其他類似企業(yè)品牌的合作提供了很多啟示。

（一）跨界營銷對象的精準(zhǔn)定位

孫子有言：知己知彼百戰(zhàn)不殆。為了在市場競爭中獲得先機(jī)，必須要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位。在可口可樂與泡泡瑪特的跨界合作中，便對營銷對象進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，極大減少了與客戶的溝通成本?？煽诳蓸肥强煜?，客戶受眾群體較大，但以年輕人為主，泡泡瑪特是國內(nèi)知名的潮玩IP，主要受眾是年輕人，二者有共同的目標(biāo)客戶群體——年輕人。所以，在此次跨界合作中，二者精準(zhǔn)地抓住了年輕人市場，利用年輕人對潮玩IP 的追捧與熱愛，為可口可樂帶來市場、潮流等元素，而泡泡瑪特也利用了可口可樂百年品牌的廣大客戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大了自身IP 的影響力。由此可以獲得啟示，在跨界合作營銷中，精準(zhǔn)定位營銷目標(biāo)既是前提，也是關(guān)鍵。對于其他企業(yè)而言，一方面要對自身市場進(jìn)行細(xì)分，明確自身品牌的主力市場，同時(shí)分析合作品牌的目標(biāo)市場，找出自身市場與合作品牌方市場的“交集”，從而明確跨界營銷的主陣地與主基調(diào)。另一方面，各大企業(yè)，尤其是潮玩IP 類型企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到，未來的市場是年輕人的市場，年輕人才是市場的主力軍，所以在跨界營銷目標(biāo)市場的定位與分析中，要以年輕客戶群體為主。

（二）以消費(fèi)者為中心提升產(chǎn)品品質(zhì)

營銷只是一種手段，企業(yè)的真正目的應(yīng)放在解決消費(fèi)者需求之上，換言之，跨界營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，首先要考慮的要素，就是消費(fèi)者的態(tài)度與體驗(yàn)，鑒于此，企業(yè)要做好市場調(diào)研，立足于消費(fèi)者的角度去分析市場發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等，掌握好消費(fèi)者的心理與市場走向，清楚各類品牌IP 在消費(fèi)者心中的定位與好感度，選擇與自身品牌相契合的、粉絲喜愛的IP 進(jìn)行跨界合作。與此同時(shí)，還要根據(jù)消費(fèi)者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)。這一點(diǎn)從可口可樂與泡泡瑪特的跨界合作中就可以看出，二者合作推出的聯(lián)名款MOLLY，無論是在材料，還是在工藝上，均有了很大程度的優(yōu)化，這也是二者跨界合作獲得成功的主要原因之一。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨界合作時(shí)，必須要根據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，通過嚴(yán)格的質(zhì)量把控，為聯(lián)名產(chǎn)品積累良好的口碑，提升品牌美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。

（三）創(chuàng)意為本優(yōu)化用戶體驗(yàn)

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，跨界營銷更要注重受眾體驗(yàn)，通過好的體驗(yàn)帶動消費(fèi)者情緒，將消費(fèi)者對品牌的好感度轉(zhuǎn)化成購買行為。具體而言，一方面，可以借勢網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。社會熱點(diǎn)具有較高的關(guān)注度與群眾參與度，借勢熱點(diǎn)進(jìn)行跨界營銷，更有利于持續(xù)刺激消費(fèi)者情感，產(chǎn)生共鳴，引爆大眾話題，而且也符合以用戶體驗(yàn)為核心的營銷理念。可借勢的熱點(diǎn)包括特定節(jié)日、社交平臺熱議的話題等。另一方面，要充分利用最新的科學(xué)技術(shù)、信息技術(shù)，創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動形式，給消費(fèi)者全新的、更好的體驗(yàn)。在跨界營銷中，可利用VR、AI、AR 等技術(shù)，創(chuàng)新跨界營銷的表現(xiàn)形式，讓品牌跳出自身的行業(yè)束縛，采用更潮流、更具有趣味性的方式進(jìn)行跨界營銷。

（四）合作雙方實(shí)力匹配

跨界營銷也是合作營銷。在跨界營銷中，合作雙方的各方面實(shí)力與綜合實(shí)力應(yīng)當(dāng)要相互匹配，才能實(shí)現(xiàn)適度營銷，才能讓跨界營銷的優(yōu)勢與價(jià)值發(fā)揮到最大。首先，考慮合作雙方的品牌知名度是否匹配，力求做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分利用彼此的資源、渠道與匹配影響力，降低營銷成本的同時(shí)，達(dá)到1+1 ＞2 的營銷效果；若合作雙方是“強(qiáng)+弱”的組合，那么對于相對弱勢的一方而言，既要做到利用對方的品牌影響力，提高自身品牌影響力，同時(shí)也要明確自身定位，避免被對方搶去風(fēng)頭，削弱跨界營銷的效果。其次，合作雙方面向的消費(fèi)群體一定要具有共性，正如可口可樂與泡泡瑪特的共性消費(fèi)群體為年輕人，只有消費(fèi)群體具有共性，才能研發(fā)符合共性消費(fèi)群體的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，品牌戰(zhàn)略層面具有一致性，品牌時(shí)企業(yè)文化的重要載體，具有向外界傳遞品牌價(jià)值觀的重要責(zé)任。所以，在跨界合作中應(yīng)當(dāng)盡可能選擇具有共同品牌內(nèi)容與價(jià)值觀的一方。

六、結(jié)論

泡泡瑪特是國內(nèi)一流的潮玩IP，可口可樂是飲料市場當(dāng)之無愧的“領(lǐng)頭羊”，二者的跨界合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其合作推出的產(chǎn)品也因創(chuàng)意佳、品質(zhì)好等深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。從可口可樂與泡泡瑪特跨界營銷的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，跨界合作的雙方一定是具有一定共性的，且在用戶體驗(yàn)上是互補(bǔ)的。各大企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，也應(yīng)注重企業(yè)共性與用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性，只有如此才能充分發(fā)揮出跨界營銷的優(yōu)勢。