淺析可口可樂公司在懷舊情結(jié)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)

文/趙紫含（長春建筑學(xué)院）

在過去的幾年里，“懷舊風(fēng)”似乎成了食品飲料公司的主要營銷策略之一。無論是“北冰洋牌雙棒雪糕”的再度出現(xiàn)，還是大白兔奶糖的重新面世，均讓懷舊情結(jié)成為了食品品牌翻身的關(guān)鍵，可口可樂也利用近似1923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，這種懷舊情結(jié)在廣告中的體現(xiàn)，即是懷舊營銷。運(yùn)用好懷舊營銷，可以幫助老品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得市場關(guān)注，獲得市場份額。可口可樂是最早進(jìn)入我國的“洋汽水”，在中國市場擁有超過40 年的發(fā)展歷史，是當(dāng)之無愧的老品牌，承載了幾代人的回憶。本文對(duì)可口可樂公司在懷舊情結(jié)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)展開分析，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、懷舊營銷的概述

（一）懷舊

想要了解懷舊營銷的定義，首先要明確懷舊的定義。懷舊指的是追憶過去，包括個(gè)體懷舊與集體懷舊，前者指的是個(gè)體對(duì)自身經(jīng)歷的回憶，帶有明顯的個(gè)體差異，后者指的是一個(gè)社會(huì)時(shí)代特定群體共同擁有的回憶，共享往事。懷舊營銷利用的即群體回憶，通過特定的環(huán)境或行為，喚醒群體關(guān)于過去環(huán)境或事物的回憶，引發(fā)情感共鳴、認(rèn)同[1]。不同品牌的個(gè)性與特質(zhì)截然相反，企業(yè)運(yùn)用符合品牌調(diào)性的回憶進(jìn)行懷舊營銷，可以增加消費(fèi)者的購買意愿，從而提高產(chǎn)品銷量。在市場競爭愈發(fā)激烈地當(dāng)下，各種品牌日新月異，懷舊營銷是老品牌重新占據(jù)市場，煥發(fā)活力的強(qiáng)有力武器。

（二）懷舊營銷

關(guān)于懷舊營銷的定義，可以現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普的說法為準(zhǔn)：在營銷活動(dòng)中為消費(fèi)者帶去一定懷舊情結(jié)的刺激，引發(fā)消費(fèi)者懷舊情懷，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的符號(hào)，從而刺激消費(fèi)者購買。簡言之，懷舊營銷，即利用消費(fèi)群體的懷舊情懷，通過喚醒集體記憶，引發(fā)購買傾向[2]。通過懷舊營銷，喚起人們心中對(duì)過去的美好回憶，重新體驗(yàn)過去的美好，讓擁有懷舊情結(jié)的潛在消費(fèi)者，成為參與購買的消費(fèi)者。懷舊營銷的本質(zhì)即情感懷舊，在新媒體時(shí)代，企業(yè)可很好地營造懷舊場景，將人們對(duì)品牌的情感記憶，轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的好感度，進(jìn)一步加深其對(duì)品牌的情感意愿，增大購買行為發(fā)生率[3]。與此同時(shí)，通過懷舊營銷，也能夠讓品牌形象在消費(fèi)者心中的形象與地位更加穩(wěn)固，讓老品牌重新煥發(fā)活力，重塑老品牌當(dāng)下的市場地位。

二、可口可樂公司懷舊營銷的優(yōu)勢

（一）可口可樂公司簡介

可口可樂公司成立于1886 年，總部位于美國亞特蘭大，創(chuàng)始人坎德勒，有“可口可樂之父”的美譽(yù)。20 世紀(jì)20 年代，可口可樂正式進(jìn)軍中國市場，先用價(jià)格極其低廉的瓶裝可口可樂，打開市場大門，用公開登報(bào)懸賞征求譯名的活動(dòng)，打響了邁入中國市場的第一步，1948 年，可口可樂在上海的銷量超過百萬余箱。之后，隨著美國大使館的撤離，可口可樂消失在大陸地區(qū)市場，1978 年可口可樂重返中國市場。此后中國市場一直是可口可樂的主要銷量市場[4]。迄今為止，可口可樂已經(jīng)陪伴了數(shù)代人成長，在碳酸飲料市場飽和嚴(yán)重、各種飲料類型層出不窮的情況下，依然是極具影響力的國際化品牌。在中國市場數(shù)十年的摸爬滾打，可口可樂不僅沒有淡出消費(fèi)者的視線，反而近年來頻頻出現(xiàn)新動(dòng)作，其懷舊廣告的創(chuàng)意，更是引發(fā)了一大批70 后、80 后、90 后的集體回憶，極大地增加了品牌的影響力，以及消費(fèi)者的品牌忠誠度[5]。

（二）可口可樂公司懷舊營銷的優(yōu)勢

可口可樂作為最早進(jìn)入中國市場的飲料品牌，是當(dāng)之無愧的老品牌企業(yè)，可口可樂已經(jīng)逐漸成為一個(gè)“IP”，是專屬70 后、80 后、90 后的集體回憶。老品牌在進(jìn)行懷舊營銷時(shí)，具有很多優(yōu)勢，以可口可樂IP 而言，其進(jìn)行懷舊營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌文化、品牌故事，以及強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)上，具體如下：

1.深厚的品牌文化

可口可樂公司成立于1886 年，曾一度退出中國市場40 余年，在中美建交的第二天，就宣布重回中國市場，足以證明其對(duì)中國市場的重視?？煽诳蓸冯m然不是國產(chǎn)品牌，但在中國市場具有悠久的發(fā)展歷史，其品牌更是具有非常深厚的歷史積淀，而這種歷史積淀，就是連接數(shù)代消費(fèi)者的情感紐帶。作為經(jīng)典飲料品牌，可口可樂背后是無數(shù)消費(fèi)者兒時(shí)的美好回憶，當(dāng)年的小孩已經(jīng)成長為現(xiàn)在社會(huì)的“頂梁柱”，而這些“頂梁柱”對(duì)可口可樂的深厚情感，是其他品牌無法比擬的，這也為可口可樂進(jìn)行懷舊營銷提供了天然的情懷方面的優(yōu)勢。

2.豐富的品牌故事

可口可樂公司獲得今天的成功，經(jīng)歷了多年坎坷發(fā)展。可口可樂的創(chuàng)始人是居住在美國佐治亞州的約翰，作為一名藥劑師，約翰成功發(fā)明出了一種具有提神、鎮(zhèn)痛的液體，在與蘇打水混合后就可以變成味道不錯(cuò)的飲料，初進(jìn)入市場銷量并不理想[6]。兩年以后，一名叫肯德勒的商人收購了可口可樂，并采用了一種新型商業(yè)模式，讓可口可樂的罐裝廠迅速覆蓋當(dāng)?shù)亍６?zhàn)時(shí)期，品牌精神初步形成，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了全球飲料的頭把交椅。此后進(jìn)行的體育營銷，將品牌文化與體育文化相融合，借助“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神，向公眾傳遞可口可樂品牌的“積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)同感。此后，可口可樂長期參與重大體育賽事的贊助，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，體育營銷已經(jīng)成為可口可樂品牌營銷必不可少的一塊版圖。豐富的品牌故事，是懷舊營銷展開的重要基礎(chǔ)。

3.龐大的群眾基礎(chǔ)

老品牌最大的營銷優(yōu)勢，就是具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，這也是老品牌的懷舊營銷優(yōu)勢所在。一旦在廣告營銷內(nèi)容中，融入懷舊情結(jié)、懷舊因素，那么龐大的消費(fèi)群體就變成了品牌的忠實(shí)粉絲，這也是老品牌回復(fù)品牌力的前提條件。在消費(fèi)者眼中，可口可樂一度成為童年的代名詞，“兒時(shí)的記憶”“童年的快樂”等詞語躍然紙上，現(xiàn)如今無論是年輕消費(fèi)者群體，還是長輩群體，可口可樂均具有良好的口碑基礎(chǔ)，以及龐大的群眾基礎(chǔ)。

三、可口可樂公司在懷舊情結(jié)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)及啟示

可口可樂曾經(jīng)利用近似1923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，這是可口可樂最成功的一次懷舊營銷，借助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品舊包裝的記憶點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，引發(fā)消費(fèi)者集體回憶，并把這種懷舊情結(jié)轉(zhuǎn)化成購買行為，僅僅用一舊包裝，就起到了良好的營銷效果，讓銷量翻了一倍，這是一次成功的懷舊營銷，其主要?jiǎng)?chuàng)意在于，抓住了品牌與消費(fèi)者的回憶鏈接點(diǎn)，運(yùn)用包裝這種能夠直接在視覺上給予消費(fèi)者刺激的形式，實(shí)現(xiàn)了成功的懷舊營銷，這種創(chuàng)意值得借鑒。但是，可口可樂的懷舊營銷也有“失策”的時(shí)候?！靶缕垦b舊酒”讓經(jīng)典裝可口可樂重回消費(fèi)者視野，也正式打響了食業(yè)界的年代復(fù)古風(fēng)。2019 年，可口可樂宣布，將重新推出1985 年飽受爭議的新配方，向大眾傳遞一種，我們可以品嘗20 世紀(jì)80 年代可樂的一種思維。但此次營銷并未獲得良好的營銷效果，反而引起了消費(fèi)者的“抵抗”，消費(fèi)者紛紛呼吁讓經(jīng)典可樂回歸。毫無疑問，這是一次失敗的懷舊營銷，營銷的懷舊元素并沒有引起消費(fèi)者的情感共鳴，究其原因在于可口可樂營銷的懷舊元素，的確是“舊元素”，但消費(fèi)者與“舊元素”之間，沒有情感鏈接，也就是說，消費(fèi)者對(duì)品牌營銷的懷舊元素，沒有產(chǎn)生情感共鳴，更沒有懷舊情結(jié)，這種情況下，懷舊營銷自然無法取得有效的營銷效果。

從可口可樂公司兩次懷舊營銷策略可以看出，懷舊營銷并非是單純運(yùn)用舊元素進(jìn)行營銷的策略，在選擇懷舊元素時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的情感，選擇與消費(fèi)者具有情感鏈接的懷舊元素，這樣才能利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，成功進(jìn)行懷舊營銷。

四、食品類企業(yè)品牌進(jìn)行懷舊營銷的策略

（一）細(xì)分懷舊市場

懷舊市場的細(xì)分，是進(jìn)行懷舊營銷的重要前提，針對(duì)不同市場利用不同的懷舊情結(jié)，也是可口可樂懷舊情結(jié)的廣告創(chuàng)意的重要啟示之一。所以，企業(yè)必須要要對(duì)懷舊市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同的市場目標(biāo)群體，根據(jù)其特點(diǎn)與懷舊情感的特征，合理運(yùn)用懷舊元素。具體來說，年輕人與老年人都有懷舊情結(jié)，但二者的懷舊傾向與心理卻明顯不同，老年人的懷舊是基于對(duì)自身精力以及過去時(shí)代的記憶，他們的懷舊消費(fèi)傾向，是希望產(chǎn)品能歐真正與過去產(chǎn)品一樣，可以反映出過去時(shí)代的特點(diǎn)。而年輕人的懷舊情懷，更多的是對(duì)過去的一種模仿，屬于間接懷舊，這一點(diǎn)與老年人明顯不同，年輕人的懷舊并不希望是完完全全的懷舊，而是在懷舊的基礎(chǔ)上還能具有一定現(xiàn)代特征，但年輕人是懷舊市場的主流。因此，基本不同目標(biāo)市場，品牌在進(jìn)行懷舊營銷時(shí)，必須要先對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)群體的需求不同，采用針對(duì)性的懷舊營銷策略。總而言之，就是將懷舊的內(nèi)外部誘因兼顧，才能實(shí)施有效的懷舊營銷。

（二）利用懷舊元素加深品牌聯(lián)想

品牌開展懷舊營銷的重要前提，是找到懷舊元素，通過給予消費(fèi)者懷舊元素的刺激，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的回憶，激發(fā)情懷，以此來引發(fā)購買傾向，達(dá)到刺激產(chǎn)品銷售、提高銷售量的目的。所以，類似于可口可樂這樣的老牌企業(yè)，必須要深挖自己的品牌內(nèi)涵，尋找自身品牌可以營銷的內(nèi)容，再結(jié)合當(dāng)下主市場或品牌目標(biāo)市場的審美需求、消費(fèi)理念等，讓二者完美契合，從而實(shí)現(xiàn)品牌懷舊營銷。以大白兔品牌為例，在大部分消費(fèi)者眼中，對(duì)大白兔的視覺印象就是一只白兔子，采用的紅藍(lán)白黑配色，也非常經(jīng)典，這些均是可以刺激消費(fèi)者懷舊情結(jié)的重要元素，是可以幫助消費(fèi)者回憶過去的重要符號(hào)。而且，大白兔即使不斷跨界聯(lián)名，打造聯(lián)名產(chǎn)品，但其標(biāo)志性配色與圖案從沒有變過，這也是為了保留品牌的記憶符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者視覺上感知到的信息，和記憶深處的回憶符號(hào)相匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，便成功從視覺轉(zhuǎn)化成了直覺，即感覺升級(jí)為懷舊情緒，從而加深品牌影響。總之，品牌在打造懷舊情結(jié)廣告營銷時(shí)，必須要充分挖掘并利用好品牌的懷舊元素，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，增加品牌好感度，并將消費(fèi)者對(duì)品牌的懷舊情結(jié)，轉(zhuǎn)化成購買行為，提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的。

（三）利用懷舊包裝創(chuàng)新營銷

由杜邦定律可以得知，超過六成的消費(fèi)者在是否購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行決策。由此可知，產(chǎn)品包裝上的視覺元素，會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買欲望，鑒于此，在進(jìn)行懷舊營銷的過程中，從產(chǎn)品包裝上入手十分重要，利用懷舊+流行的包裝方式，引領(lǐng)新潮流，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望?？煽诳蓸防媒?923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，就是典型的利用舊包裝進(jìn)行營銷的案例。因此，現(xiàn)代企業(yè)在懷舊營銷時(shí)，應(yīng)合理利用懷舊+流行的包裝方式，一方面可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地添加品牌的經(jīng)典元素、懷舊元素，營造一種復(fù)古的感覺，引發(fā)消費(fèi)者回憶、聯(lián)想，利用懷舊包裝引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，刺激消費(fèi)者的購買行為；另一方面在添加懷舊元素的同時(shí)，也要根據(jù)當(dāng)下年輕人的喜好，以及市場需求，添加更多流行元素，更新包裝形式，做到應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)勢而變，賦予產(chǎn)品更多的市場性，提高產(chǎn)品附加值，這樣既做到了利用懷舊情結(jié)進(jìn)行營銷，也能夠最大程度迎合年輕人的審美需求，符合市場發(fā)展趨勢。

（四）借助懷舊文化的傳播創(chuàng)造懷舊營銷機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，人們的生活水平也得到了很大程度的提升，消費(fèi)理念也隨之改變，更加注重從購物上獲得精神層面的滿足。懷念過去是很多人的共性，企業(yè)應(yīng)借助懷舊文化的傳播，創(chuàng)作懷舊營銷機(jī)遇，為企業(yè)提供懷舊營銷機(jī)會(huì)。一方面，企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用各種營銷工具，打造出一種在過去時(shí)代積極向上、美好回憶的品牌形象，再利用品牌文化與時(shí)代賦予的品牌特征，加強(qiáng)宣傳，形成新的品牌形象固化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生新的、更深的認(rèn)知。另一方面，作為一種輔助營銷模式，懷舊情結(jié)不僅可以提高消費(fèi)者的購買意愿，而且還可以借助懷舊元素的營銷，刺激消費(fèi)者懷舊情結(jié)。但是這種懷舊情結(jié)如何轉(zhuǎn)化成購買行為，這就需要借助懷舊文化的傳播，來讓品牌的懷舊元素獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，將懷舊消費(fèi)需求凸顯出來，變成品牌營銷機(jī)遇，為企業(yè)帶來更多營銷機(jī)會(huì)。

（五）加強(qiáng)歷史記憶與時(shí)代流行的融合

之所以新時(shí)代的人們，依舊對(duì)很多老品牌產(chǎn)品記憶猶新，有強(qiáng)烈的懷舊情感，一是因?yàn)閭€(gè)體自身的因素，二就是因?yàn)槿藗円呀?jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了形象固化，而這種形象固化，在很大程度上是由過去的經(jīng)典廣告帶來的印象。例如，在提到黑芝麻糊，人們會(huì)自然聯(lián)想到南方品牌，提到奶糖，人們會(huì)自然聯(lián)想到大白兔品牌等。形象固化增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，在細(xì)分行業(yè)優(yōu)勢明顯，但是同時(shí)形象固化也會(huì)為其帶來一定影響，不利于企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的開展。所以，企業(yè)在保留品牌懷舊元素的同時(shí)，也要注重結(jié)合時(shí)代流行對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典元素與時(shí)代元素的完美融合，形成一種創(chuàng)新的營銷宣傳方式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更新潮、更時(shí)尚的良好認(rèn)知，從而產(chǎn)生懷舊購買欲望，提高粉絲對(duì)品牌的忠誠度，樹立良好的品牌形象。

五、結(jié)論

本文基于對(duì)可口可樂懷舊情結(jié)廣告的創(chuàng)意進(jìn)行分析，提出了類似可口可樂品牌進(jìn)行懷舊營銷的有效策略。需要注意的是，在廣告營銷中加入懷舊情結(jié)，確實(shí)可以達(dá)到刺激市場、為品牌制造短期增長點(diǎn)的目的，也會(huì)吸引一定數(shù)量的慕名而來進(jìn)行消費(fèi)的群體，然而“情感牌”雖然好用，但卻并不能幫助企業(yè)獲得長期的市場優(yōu)勢。所以，在運(yùn)用懷舊營銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這并非長久之計(jì)，想要讓企業(yè)真正長期贏得市場，完成蛻變才是關(guān)鍵，讓更多人年輕人認(rèn)可品牌才是品牌長久發(fā)展的根基所在。