綜合性大學(xué)文化紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)
——以南華大學(xué)為例

鄧櫻 閆文茵

（南華大學(xué) 松霖建筑與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

大學(xué)文化紀(jì)念品是外在形象（UIS系統(tǒng)）中的一部分，能有效傳達(dá)大學(xué)的文化與價(jià)值觀，使人們對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。它如同一個(gè)品牌，是以大學(xué)校園特色文化為核心，以承載紀(jì)念為意義、以學(xué)校標(biāo)識(shí)和學(xué)校代表性景物等為題材、以實(shí)物產(chǎn)品為載體的物品的統(tǒng)稱。綜合大學(xué)文化紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)以滿足大學(xué)廣大師生及消費(fèi)者的物質(zhì)和精神文化需求為目標(biāo)，包含紀(jì)念價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值以及凝聚價(jià)值等幾個(gè)方面。[1]

在紀(jì)念價(jià)值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品獨(dú)特點(diǎn)在于其具有積極的紀(jì)念功能并能夠滿足消費(fèi)者小眾的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的情感訴求；實(shí)用價(jià)值方面，在觸摸、觀賞、使用大學(xué)文化紀(jì)念品的過程中，消費(fèi)者能被喚起與大學(xué)相關(guān)的積極情感；經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品作為市場流通產(chǎn)品，其開發(fā)將直接或間接為學(xué)校及周邊產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，并有利于形成大學(xué)品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；傳播價(jià)值方面，開發(fā)大學(xué)文化紀(jì)念品有利于弘揚(yáng)和傳播大學(xué)文化，促進(jìn)形成大學(xué)品牌，有助于樹立學(xué)校社會(huì)形象，提升南華大學(xué)的知名度與競爭力；凝聚價(jià)值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品可以激發(fā)全校師生關(guān)于學(xué)校的情感，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同與認(rèn)同感，形成對(duì)大學(xué)的集體意識(shí)與向心力、凝聚力。[1]

一、南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)外很多高校對(duì)于大學(xué)文化紀(jì)念品持積極態(tài)度，并且十分重視，投入不少人力物力，更有高校專門為學(xué)校成立文化產(chǎn)品開發(fā)部門，打造一系列完整的文創(chuàng)研發(fā)系統(tǒng)，通過社會(huì)媒體傳播校園文化，達(dá)到營銷目的。比如國內(nèi)高校清華大學(xué)、廈門大學(xué)，國外美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等，其設(shè)計(jì)開發(fā)的日用品、文具、畫冊(cè)、服裝等紀(jì)念品頗受歡迎，早已成為當(dāng)?shù)匾坏廓?dú)特的商業(yè)、文化景觀，很好地完成了校園文化的傳播。

在研究前期，研究團(tuán)隊(duì)采用實(shí)地考察、問卷調(diào)查、訪談等方法，對(duì)南華大學(xué)現(xiàn)有文化產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和分析。目前，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)目前還處于起步階段，系統(tǒng)規(guī)劃與品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品品類單一、形式不夠新穎、缺乏文化內(nèi)涵、創(chuàng)新性不足；如現(xiàn)有產(chǎn)品大部分采用南華景觀圖片直接打印制作成吊墜、名信片、書簽、拼圖或在市場其它產(chǎn)品上直接印上?；盏容^為淺顯的直觀形式，產(chǎn)品不能有效傳遞出南華校園文化內(nèi)涵及價(jià)值。雖然南華現(xiàn)有紀(jì)念產(chǎn)品調(diào)研也有水彩繪畫式樣的南華地圖及?；辗椩O(shè)計(jì)，但紀(jì)念品商店因缺乏創(chuàng)新性、新穎性基本無人光顧。在調(diào)查詢問學(xué)生過程中，甚至大部分學(xué)生不知道南華大學(xué)紀(jì)念品商店的存在，而知道并去過的小部分師生對(duì)于現(xiàn)有紀(jì)念品表示款式單一老舊，沒有購買欲。

二、南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品消費(fèi)人群及多樣化需求

南華大學(xué)是一所具有60年歷史的高等院校，其地處湖南衡陽。經(jīng)過六十年的沉淀積累，培育了濃厚的校園文化底蘊(yùn)。南華大學(xué)文化紀(jì)念品的意愿消費(fèi)者既包含南華大學(xué)學(xué)生、老師這些在校人群，也包括校友、學(xué)生家長朋友以及其他與學(xué)校有關(guān)聯(lián)的校外人士。因此，文化紀(jì)念品需要滿足消費(fèi)者不同時(shí)間、環(huán)境下產(chǎn)生的不同需求。針對(duì)這方面，我們通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的主要受眾是學(xué)生，可以細(xì)化分為新生、大三大四學(xué)生、畢業(yè)生、校友，也可以以性別來分類，我們發(fā)現(xiàn)了每個(gè)群體的喜好不同，其各自對(duì)于紀(jì)念品的需求有所不同。據(jù)調(diào)查，新生更喜歡實(shí)用性強(qiáng)的、具有文化內(nèi)涵的紀(jì)念品；畢業(yè)生更期望擁有承載自己回憶的定制款紀(jì)念品，或者可以與好友分享的系列產(chǎn)品；而老校友更喜歡收藏意義高并造型優(yōu)美的產(chǎn)品。所以開發(fā)南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品不應(yīng)片面，而應(yīng)滿足多樣需求。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究團(tuán)隊(duì)將南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品進(jìn)行四種屬性定位，即實(shí)用性、收藏性、定制性和分享性。實(shí)用性產(chǎn)品應(yīng)外表美觀，同時(shí)也能夠日常學(xué)習(xí)生活使用，具有物美價(jià)廉美觀趣味強(qiáng)的特點(diǎn)；收藏性產(chǎn)品應(yīng)滿足造型新穎，創(chuàng)造特殊氛圍的功能，將對(duì)于大學(xué)的回憶承載起來，具有收藏價(jià)值；定制性產(chǎn)品應(yīng)具有滿足消費(fèi)者的參與創(chuàng)作，將自己的情感、特色和回憶融于產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)一無二心理的功能；分享性產(chǎn)品起到連接情感，通過分享使用增強(qiáng)在人際交往環(huán)境中的歸屬感。

三、南華大學(xué)校園文化元素的調(diào)研與分析

（一）南華悠久歷史、辦學(xué)特色

上個(gè)世紀(jì)5-60年代，在社會(huì)主義建設(shè)高潮中，南華大學(xué)前身由兩院一所——中南工學(xué)院、衡陽醫(yī)學(xué)院和核工業(yè)第六研究所組成，在發(fā)展核武器和核工業(yè)的號(hào)角聲中，在提高人民衛(wèi)生保健水平的呼喚聲中，應(yīng)運(yùn)而生。從此以后南華大學(xué)開始了其悠長的發(fā)展歷史。而開發(fā)南華文化產(chǎn)品也是為了通過紀(jì)念品將塵封在記憶里的歷史展現(xiàn)到人們面前，形成新的文化載體將歷史傳承下去。

南華形成了以工學(xué)、醫(yī)學(xué)為主，哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等9大學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的學(xué)科專業(yè)體系，其中醫(yī)學(xué)與核是南華大學(xué)的特色專業(yè)。

從南華學(xué)子對(duì)于南華專業(yè)的喜愛為特色，形成南華獨(dú)特的紀(jì)念產(chǎn)品為我們本次設(shè)計(jì)開發(fā)的一條線路靈感，將南華的專業(yè)特色融于紀(jì)念產(chǎn)品，能夠激發(fā)南華學(xué)子對(duì)于在學(xué)校日常生活的記憶，增強(qiáng)歸屬感。

（二）南華校訓(xùn)、校徽

南華大學(xué)文化內(nèi)涵深厚，其校訓(xùn)為“明德博學(xué)，求是致遠(yuǎn)”，其中“明德”出自《大學(xué)》中“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”，其意為光明之德；“博學(xué)”出自《禮記》中“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之”，其意為學(xué)識(shí)淵博；“求是”意為探求真諦本質(zhì)；“致遠(yuǎn)”出自諸葛亮《戒子篇》中“夫君子之行：靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”，其意為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想，實(shí)現(xiàn)事業(yè)抱負(fù)。

南華大學(xué)校徽為圓形，藍(lán)色基調(diào)，側(cè)面如花蕾，平面如綻放的花瓣，三層花瓣間環(huán)以漢、英文校名。整體如熾熱的火炬，又似東升的旭日，象征南華大學(xué)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、蒸蒸日上、欣欣向榮。

?；张c校訓(xùn)南華大學(xué)校園文化重要的組成部分，是南華精神靈魂之所在，其承載與傳達(dá)的精神是南華師生的寶貴精神財(cái)富，也是師生最為熟悉的校園文化載體。因此，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品，一定要融入南華大學(xué)?；张c校訓(xùn)元素，特別校徽，應(yīng)對(duì)其合理的應(yīng)用和創(chuàng)意再設(shè)計(jì)。

（三）南華特色景觀

校園的景觀建筑承載了南華師生在校園生活的點(diǎn)滴，成為南華校園文化的特色元素。研究團(tuán)隊(duì)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，紅湘校區(qū)一教和東校門是大部分學(xué)子記憶最深的景觀，每天上下學(xué)都與其相伴；另外一部分女生及校園攝影愛好者表示，學(xué)校的荷花池、南華園、香樟大道是他們喜愛的景觀，一年四季的美景非常適合拍照；男生則大部分表示學(xué)校的操場、籃球場、足球場是他們最喜愛的場所。正因?yàn)閹熒娜粘Ｉ铧c(diǎn)滴記憶都圍繞著這些景觀，所以研究團(tuán)隊(duì)收集南華校園的建筑及學(xué)生對(duì)于南華記憶深刻的印象詞匯，整合成有趣的設(shè)計(jì)元素，讓紀(jì)念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)承載南華人的記憶，更能滿足消費(fèi)者的情感訴求。

（四）南華文化活動(dòng)

南華大學(xué)本身受千年湖湘文化影響，奠定了湘南美的特色，更孕育了“明德博學(xué)、求是致遠(yuǎn)”的人文氣質(zhì)，播撒著人文日新的曠代華彩。南華大學(xué)注重培育學(xué)生德智體美全面發(fā)展，其社團(tuán)活動(dòng)多姿多彩，包含：園藝社、茗茶社、動(dòng)漫社、國學(xué)社、漢服社、寫作社、偵探社等等。此外學(xué)校也開展“國學(xué)詩朗誦”“秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)”等多樣活動(dòng)，使學(xué)生們?cè)跇啡ぶ袑W(xué)習(xí)，全面發(fā)展。

這些文化活動(dòng)也滲透入南華學(xué)子的記憶中，也是南華校園文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要特色元素。為南華校園的這些獨(dú)特文化活動(dòng)提取最鮮明的特征，繪制成圖案形成花紋也是南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品設(shè)計(jì)的一個(gè)好的切入點(diǎn)。

（五）南華印象十個(gè)關(guān)鍵詞

收集資料的過程中，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多南華學(xué)子對(duì)于南華的景觀、學(xué)科、文化活動(dòng)的第一印象都有很多相似的地方，因此從中產(chǎn)生了靈感，收集南華大學(xué)學(xué)子對(duì)于南華印象排行前十的關(guān)鍵詞。我們?cè)谛@隨機(jī)采訪了大約100位學(xué)生，統(tǒng)計(jì)他們的印象詞匯，最終得出10個(gè)印象關(guān)鍵詞：南瓜、棒棒糖、?；?、熱、雨、俄羅斯方塊一教、鼠、核、醫(yī)、粉。

在整理這些詞匯時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)有了將這些詞匯整合繪制成一款屬于南華的特色圖案的靈感，希望讓南華學(xué)子在觀賞或使用的過程中回憶起與南華的初見。

四、“南花”系列校園文化紀(jì)念品設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)理念

“南花”系列校園文化紀(jì)念品取南華諧音形成其名字，靈感源于南華文化元素，其包含南華建筑、植物、?；占澳先A學(xué)子的人文活動(dòng)。分別提取各種元素再將它們重組設(shè)計(jì)成各式“花”，并結(jié)合消費(fèi)者的喜愛取向，滿足不同人群對(duì)于紀(jì)念品的多元化需求，形成四種產(chǎn)品性質(zhì)——實(shí)用性、收藏性、定制性及分享性產(chǎn)品以及六種產(chǎn)品品類——紙膠帶、回形針、木印章、桌燈、書簽及本子。

“南花”系列校園文化紀(jì)念品具有南華文化特色，形式多樣、寓意美好，象征南華學(xué)子前程花團(tuán)錦繡、步步生花，與南華一起綻放出屬于自己的花。

（二）設(shè)計(jì)方法與過程

“南花”系列校園文化紀(jì)念品以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本方法和程序展開研究。確定基本的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行前期的調(diào)研包括資料查閱、實(shí)地考察、市場調(diào)查，問卷和訪談等形式，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題的核心，并依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，繪制草圖、方案深入、制作實(shí)物。

在“南花”系列校園文化紀(jì)念品設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，第一步將設(shè)計(jì)元素方向分為三大類：南華建筑元素、南華植物元素及南華學(xué)子對(duì)于南華的印象元素。研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地考察，拍攝建筑照片，采集植物標(biāo)本，訪談學(xué)生對(duì)于南華的印象，并將資料匯總分析，提取出18個(gè)典型建筑、14中特色植物及排列前10的關(guān)鍵印象詞匯。

第二步確定設(shè)計(jì)品類，因?yàn)榭紤]到購買人群主要是學(xué)生，所以最終鎖定學(xué)習(xí)性生活產(chǎn)品。并從中挑出6種產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)載體：紙膠帶、回形針、木印章、桌燈、書簽及本子。

第三步結(jié)合產(chǎn)品要符合的四類性質(zhì)，劃分出四類。實(shí)用性：紙膠帶和回形針；收藏性：桌燈；定制性：木印章；分享性：書簽和本子。

第四步圍繞“花”的設(shè)計(jì)理念，提取南華建筑和植物元素外形，進(jìn)行再設(shè)計(jì)，形成美麗的圖案。同時(shí)將收集的10個(gè)南華印象關(guān)鍵詞匯，抽象形成簡潔易懂的圖案，設(shè)計(jì)出印花紋樣。期間繪制草圖，小組討論，修改設(shè)計(jì)，電腦繪制等最終完成圖案紋樣設(shè)計(jì)建筑系列花紋18個(gè)，植物系列花紋14個(gè)，印象系列花紋2個(gè)，以及南華?；粘橄髨D案1個(gè)。

第五步將設(shè)計(jì)好的花紋與6種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，繪制草圖，電腦建模型，再修改，最終制作模型或樣品。

（三）“南花”系列校園文化紀(jì)念品展示分析

南華系列校園文化紀(jì)念品共有六種產(chǎn)品，涵蓋南華?；?、建筑、植物、印象關(guān)鍵詞等元素。18個(gè)建筑有：老校區(qū)的第一教學(xué)樓、第二教學(xué)樓、新第二教學(xué)樓、第三教學(xué)樓、第四教學(xué)樓、第五教學(xué)樓、第六教學(xué)樓、第七教學(xué)樓、第八教學(xué)樓、第九教學(xué)樓、致遠(yuǎn)園食堂、體育場及圖書館；新校區(qū)的逸夫樓、新第一教學(xué)樓、圖書館及食堂；14個(gè)植物有：樟、蘇鐵、玉蘭、羅漢松、枇杷、桃花、雞爪楓（紅楓）、夾竹桃、桂花、側(cè)柏、桑葚、海桐、鳳尾竹、蒲葵；10個(gè)印象關(guān)鍵詞：南瓜、棒棒糖、?；铡帷⒂?、俄羅斯方塊一教、鼠、核、醫(yī)、粉。

實(shí)用性產(chǎn)品：“南花紙膠帶”，其花紋有三種分為建筑紋、植物紋和印象紋，滿足日常使用又滿足審美需求?！澳匣ɑ匦吾槨泵恳黄ò甓际且粋€(gè)回形針，其外形由南華?；占澳先A外號(hào)“南瓜”設(shè)計(jì)而成，方便實(shí)用，滿足日常所需。

收藏性產(chǎn)品是“南花桌燈”，使用元素為南華?；眨瑹舻目蚣懿捎弥袊鴿h字“門”的抽象設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出門下開花的美好寓意。燈的外形如花苞，共有四片花瓣，花瓣外形是南華?；盏脑亍Ｊ褂梅绞绞怯|控，用手觸摸花苞，花苞打開開燈，具有用雙手創(chuàng)造美好未來的含義。

定制性產(chǎn)品：“南花木印章”，其圖案元素來自校園建筑及南華學(xué)子印象圖案，使用者可根據(jù)自己的喜好隨意組合出美麗的團(tuán)花，形成屬于自己的“南花”。

分享性產(chǎn)品：“南花筆記本”兩本為一套，一花開兩半，分別印于兩本筆記本上，合二為一形成一朵完整的“南花”，目標(biāo)人群為情侶或閨蜜?！澳匣üP記本”有兩種圖案可供選擇，一種為南華印象團(tuán)花，另一種為南華典型建筑一教團(tuán)花?！澳匣ǖ貓D書簽”是多人分享型產(chǎn)品，可以饋贈(zèng)好友，書簽組合在一起可以形成一張南華大學(xué)老校區(qū)簡易地圖，拆開可分成6個(gè)書簽，小小的書簽連接著同學(xué)之間的情誼。

五、結(jié)語

大學(xué)校園文化紀(jì)念品作為具有意義深遠(yuǎn)的文化載體，其核心是校園特色文化，承載紀(jì)念的意義，在校園文化傳播中是不可替代的重要元素，并且隨著當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、市場、網(wǎng)絡(luò)和科技的大力發(fā)展，也將為大學(xué)帶來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)效益。