體驗視角下民族村寨民宿游客滿意度研究

高紅艷，李亞斌

（貴州財經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院，貴州貴陽 550025）

引言

體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游活動通常被解讀為一類體驗項目，而越來越成熟的旅游消費者在住宿產(chǎn)品選擇中也更加注重個性化與差異化體驗，表現(xiàn)為不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化酒店，而是趨向于選擇有地方特色的民宿[1]。相較于標(biāo)準(zhǔn)酒店程式化的住宿，民宿更側(cè)重于弘揚地方文化，展示當(dāng)?shù)刈匀?、文化和生產(chǎn)生活方式并為顧客提供體驗機(jī)會[2]。因此游客體驗成為影響民宿顧客滿意度的重要因素，低滿意度的游客通過在線產(chǎn)品評價以及口碑等方式影響著其他潛在顧客的購買行為，由此對民宿的經(jīng)營利潤以及生存產(chǎn)生決定性影響。

民族村寨民宿作為特殊的民宿類型，有著異于其他民宿類型的體驗內(nèi)容，成為吸引村寨游客的重要資源。實地調(diào)研訪談與各旅游線上平臺游客評價瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前村寨民宿發(fā)展中還存在諸多問題，如設(shè)計同質(zhì)化、體驗內(nèi)容地方無文化支撐、服務(wù)質(zhì)量低等。這些問題都影響著游客體驗質(zhì)量并制約村寨民宿的高質(zhì)量發(fā)展。論文以西江千戶苗寨作為研究案例點，從顧客體驗視角分析民族村寨民宿顧客滿意度，探討民族村寨民宿高質(zhì)量發(fā)展的對策建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）民宿研究動態(tài)

民宿興起于歐美國家的分享住宿，在日本與中國臺灣得到快速發(fā)展，日本和中國臺灣民宿在經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)“體驗感”“主題性”等內(nèi)容的呈現(xiàn)，使民宿成為當(dāng)?shù)刂匾穆糜挝颷3]。在國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》中民宿被定義為“利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施”[4]，這一概念也強(qiáng)調(diào)民宿具有旅游吸引物屬性。國內(nèi)關(guān)于“民宿”及其相關(guān)概念的闡述存在分化形態(tài)。通常而言，民宿選址于城郊或村鎮(zhèn)，通過鄉(xiāng)土風(fēng)情起到催化消費之效[5]。如家庭旅館、客棧等稱謂，不同稱謂的民宿類型彼此間存在共性內(nèi)容，但也各具特色，賣點并不完全一致[6]?！凹彝ヂ灭^”比較偏重于當(dāng)?shù)厝思依米约铱沼喾课?，提供具有家庭氛圍并且可以體驗本土風(fēng)情的住宿產(chǎn)品?！翱蜅！钡暮x與“家庭旅館”相近[7]，業(yè)界傾向于將位于古鎮(zhèn)、景區(qū)內(nèi)的民宿命名為客棧，其建筑形式與特色也多表現(xiàn)為古樸風(fēng)格。民族村寨民宿指利用村寨民居的空閑房間加以功能性改造，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、民族文化、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，以提供民族村寨生活住宿為核心產(chǎn)品[8]。

國外對于民宿的研究相對系統(tǒng)成熟，宏觀層面研究主要涉及民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢、行業(yè)管理等主題[9-10]，微觀層面研究主要關(guān)注游客與經(jīng)營者的行為，如主客關(guān)系、民宿顧客動機(jī)與行為特征、滿意度影響因素[11-13]。國內(nèi)民宿發(fā)展起步晚，但是與產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展相對應(yīng)的學(xué)術(shù)研究從多個角度進(jìn)行了豐富的研究，如從社區(qū)民居角度研究當(dāng)?shù)鼐用裨诿袼扌袠I(yè)的參與度、認(rèn)同感[14]，從經(jīng)營角度探討經(jīng)營策略、營銷模式問題[15]，從游客視角分析民宿體驗動機(jī)、決策行為、游客滿意度[16-17]。縱觀國內(nèi)現(xiàn)有民宿研究，從體驗視角對民族村寨民宿顧客進(jìn)行游客滿意度研究的文獻(xiàn)還很少見，一定程度上制約了民族村寨民宿的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）民宿游客體驗內(nèi)涵及影響因素

來源于哲學(xué)領(lǐng)域的“體驗”是一個內(nèi)涵豐富的概念，該術(shù)語廣泛應(yīng)用于心理學(xué)與教育學(xué)領(lǐng)域[18]。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，在旅游業(yè)被視為體驗經(jīng)濟(jì)主體行業(yè)背景下，旅游體驗也開始進(jìn)入學(xué)者們的研究視野。國內(nèi)外學(xué)者對旅游體驗的內(nèi)涵從不同視角進(jìn)行了闡述，但目前對旅游體驗的概念并未達(dá)成共識，多數(shù)學(xué)者基本認(rèn)同其基本內(nèi)涵表現(xiàn)為游客在與慣常生活環(huán)境不同的情況下所獲得的愉悅、放松等個人經(jīng)歷[19]。而民宿體驗作為更下一層級的概念，目前尚未有文獻(xiàn)討論，本文將民宿體驗定義為游客積極與旅游客體（民宿環(huán)境設(shè)施和服務(wù)）互動并獲得舒適、愉悅的經(jīng)歷。

游客體驗是民宿研究中的重要內(nèi)容，針對民宿游客的入住動機(jī)、體驗要素以及滿意度等方面很多學(xué)者展開了探索性研究，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同人際主客互動、文化活動、環(huán)境經(jīng)驗、性價比和家庭氛圍等因子會影響游客民宿體驗[20-22]。侯思言（2017）認(rèn)為傳統(tǒng)村落民宿體驗涉及7個維度[23]；史甜甜認(rèn)為都市民宿體驗中硬件設(shè)施是體驗核心，而軟件設(shè)施是提升民宿體驗質(zhì)量的關(guān)鍵，同時都市民宿住客對周邊商業(yè)配套服務(wù)有較高要求[24]。

總體而言，目前國內(nèi)民宿體驗研究在研究對象上多集中于鄉(xiāng)村民宿和知名旅游地民宿，對民族村寨民宿類型關(guān)注較少；在研究內(nèi)容上多從服務(wù)營銷學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科入手探討民宿體驗質(zhì)量的影響因素，同時在研究中多關(guān)注游客對住宿產(chǎn)品的常規(guī)體驗訴求。民宿發(fā)展至今，游客利益除了睡眠、個性化體驗外，還期望將民宿作為感受當(dāng)?shù)匚幕慕尤肟冢虼吮疚恼J(rèn)為在民宿體驗評價中除了基本住宿功能外，還應(yīng)關(guān)注對民宿作為旅游吸引物功能時顧客的體驗感。

二、案例地概況與研究設(shè)計

（一）案例地概況

作為苗族歷史第五次大遷徙主要集結(jié)地，貴州西江苗寨有“千戶苗寨、苗都”之稱，是游客體驗苗族文化的首推之地。2008年西江苗寨以政府主導(dǎo)型模式正式進(jìn)行旅游開發(fā)，此后進(jìn)入大跨步階段，2016年后旅游接待人次、旅游總收入等指標(biāo)年均增幅在30%左右（表1），大量游客的到來帶動了西江民宿行業(yè)的發(fā)展。

表1 西江苗寨2016—2019年旅游情況

西江苗寨的住宿業(yè)主要以民宿為主，截至2019年12月底，西江苗寨共發(fā)展民宿經(jīng)營戶84家，客房613間，床位1326張。西江苗寨作為國內(nèi)典型大型村寨景區(qū)，景區(qū)內(nèi)民宿游客的體驗滿意度如何，哪些要素影響會西江民宿體驗質(zhì)量，本文通過借鑒相關(guān)研究成果以及實地調(diào)研基礎(chǔ)上構(gòu)建民族村寨民宿體驗要素分析框架，采用調(diào)查問卷與訪談等手段收集數(shù)據(jù)，通過頻數(shù)、均值分析等描述性方法與歸納法對上述問題進(jìn)行探索。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

瑞恩認(rèn)為影響旅游體驗的因素有先性因子、干涉因子和行為因子3種類型，旅游體驗受這三大因子的綜合作用[25]，在民宿體驗中，干涉因子與行為因子主要涉及民宿提供的設(shè)施、環(huán)境與活動因素，先性因子主要表現(xiàn)為入住動機(jī)，論文主要從供給側(cè)角度研究顧客滿意度，因此選擇干涉因子與行為因子構(gòu)成兩類外顯因素進(jìn)行分析，而海伍德和馬勒認(rèn)為旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)與旅游活動4個維度的外顯因素都對顧客滿意度產(chǎn)生重要影響[26]。論文在借鑒上述學(xué)者觀點基礎(chǔ)上，考慮到游客對民宿基本住宿功能、異于標(biāo)準(zhǔn)酒店入住的情感體驗、感受民族文化等利益訴求[27]，從4個緯度構(gòu)建民族村寨民宿體驗要素的分析框架（表2），并以此為依據(jù)進(jìn)行問卷設(shè)計。

表2 民族村寨民宿體驗要素

調(diào)查問卷分為3個部分。第一部分是人口特征調(diào)查。第二部分重點調(diào)查游客對西江苗寨民宿體驗要素的重要性感知與滿意度，共計20個評價指標(biāo)，采用李克特5級量表來測量（5=非常重要和非常滿意，4、3、2表示程度依次降低，1=非常不重要和非常不滿意）。第三部分是民宿體驗的總體評價，包含總體滿意度與忠誠度測量，其中忠誠度測量問題設(shè)計為：您今后愿意再次入住或向其他人推薦該民宿嗎？（5=非常愿意，1=非常不愿意）。問卷調(diào)查于2021年清明節(jié)與“五一”國際勞動節(jié)期間進(jìn)行，共發(fā)放問卷350份，回收309份，剔除瑕疵問卷，最后得到有效問卷286份，有效回收率82%。為保證研究的可靠性，采用Cronbachα系數(shù)和KMO值對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗，其中重要性感知題項的信度系數(shù)α值為0.913，效度指數(shù)KMO值為0.926，滿意度感知題項信度系數(shù)為0.918，效度指數(shù)KMO值為0.932，4項檢測值均在0.9以上，問卷的信效度均符合統(tǒng)計分析要求。除采用問卷收集數(shù)據(jù)外，還通過參與式觀察、隨機(jī)訪談以及網(wǎng)絡(luò)文本收集等方式獲取輔助資料。

（三）研究方法

目前測評顧客滿意度的方法主要有服務(wù)質(zhì)量模型、感知服務(wù)質(zhì)量度量模型和IPA分析法（Importance—performance analysis）[27]，其中IPA分析法因操作性、實用性強(qiáng)被服務(wù)行業(yè)研究領(lǐng)域廣泛采用，在旅游服務(wù)行業(yè)研究中，顧客滿意度被稱為游客滿意度。該方法的基本思路是將重要性和滿意度作為測量因子，通過對比顧客期望與實際體驗感知的程度差異來討論需重點改善提升、繼續(xù)優(yōu)化的要素。具體方法是以兩項指標(biāo)的總平均值為原點構(gòu)建坐標(biāo)系，再將各具體指標(biāo)按照實際測量分值定位在4個象限中，其中第一象限為高重要性和高滿意度，第二象限為高重要性和低滿意度，第三象限為低重要性和低滿意度，第四象限為低重要性高滿意度，對四個象限中的因子進(jìn)行討論提出相應(yīng)對策。

三、結(jié)果與分析

（一）樣本量概況

村寨民宿游客人口統(tǒng)計分析顯示，女性游客更傾向于選擇民宿，訪談中也發(fā)現(xiàn)女性游客側(cè)重于民宿入住中的溫馨感。在年齡維度上25～44歲受訪者占比為44.1%，表明青年群體是選擇民宿的核心受眾。隨機(jī)訪談中發(fā)現(xiàn)中老群體因西江民宿定價過高而選擇一日游，青年群體則表示入住西江可深入體驗苗家文化。文憑維度上大專、本科生合計權(quán)數(shù)為52.5%，排在第二位的則是碩士及以上群體，表明文化程度越高的游客對能反映地方文化的民宿更青睞。在客源地方面，省內(nèi)客源地的比例為68.6%，其次是來自西南和華南地區(qū)的游客。

（二）入住前后體驗要素重要程度與滿意度均值分析

在李克特5級量表中，均值在3.5～5之間表示贊同，均值在2.5～3.4之間表示中立，均值低于2.4則表示反對[28]。表3數(shù)據(jù)顯示西江苗寨民宿游客各體驗要素的重要性感知存在差異，各指標(biāo)感知重要性均值區(qū)間為3.60～4.25，表明游客對各體驗要素都有較高的預(yù)期，其中民宿設(shè)施與民宿服務(wù)各指標(biāo)均值都在4以上，表明完善的住宿功能仍然是游客最重視的訴求。其次民族文化體驗活動各指標(biāo)均值為4.007，表明游客對民宿是否能提供體驗民族文化活動也有明顯的期待。重要性均值中最低的3項為“有民族特色的民宿建筑景觀；與周邊村寨景觀環(huán)境協(xié)調(diào)性、快捷的支付方式”，訪談中游客認(rèn)為民宿位于村寨內(nèi)，本身就是利用原有居民的吊腳樓，具有民族特色、與村寨融入一體理所應(yīng)當(dāng)，此外入住游客多通過各類線上旅游平臺預(yù)訂房間，因此對支付方式的重要性感知也較弱。

表3 游客體驗各因素得分均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差及信度系數(shù)

入住后滿意度均值區(qū)間為2.71～4.24，表明西江苗寨民宿游客滿意度一般，入住前的重要性感知均值明顯高于入住后滿意度感知均值，雖未誘發(fā)多數(shù)游客負(fù)面體驗，但其正面反饋力度不夠理想。其中均值超過4體驗要素依次為“外部景觀優(yōu)美、建筑有民族色、服務(wù)熱情周到”，均值低于3的體驗要素有“住宿設(shè)施舒適、設(shè)施干凈衛(wèi)生、性價比高，體驗活動類型豐富、活動參與性強(qiáng)”，表明西江苗寨民宿因多位于苗寨景區(qū)內(nèi)，外部景觀與民宿建筑本身具有較高的品質(zhì)而獲得較高的滿意度，而依托于原有木質(zhì)吊腳樓民居而建的民宿因具有房間小、隔音效果差、基礎(chǔ)設(shè)施改造困難等先天不足，使得設(shè)施體驗成為顧客入住體驗中詬病的要素。

分析P-I值可知，除“有民族特色的建筑（a1）、與周邊村寨景觀協(xié)調(diào)（a2）、外部景觀自然優(yōu)美（a5）”3項要素為正值，表明西江苗寨民族特色建筑與鄉(xiāng)村的自然風(fēng)景得到游客認(rèn)可并超過其心理預(yù)期，而其余17項體驗要素的P-I值均為負(fù)值，表明西江苗寨民宿在多個方面需要進(jìn)一步改進(jìn)以滿足游客的體驗質(zhì)量。

（三）西江村寨民宿體驗體驗IPA分析

依據(jù)體驗要素的感知重要性均值（4.007）與感知滿意度均值（3.66）為象限原點，以滿意度作為象限矩陣橫軸，以重要性作為象限矩陣的縱坐標(biāo)構(gòu)建IPA分析矩陣。對入住前重要性感知和入住后滿意度體驗值2組數(shù)據(jù)進(jìn)行配對本T檢驗發(fā)現(xiàn)，除民宿設(shè)施完備（b5）的雙尾顯著性概率P大于0.05外，其他體驗因子均具有顯著差異（表2），將余下的19個體驗要素的I、P均值定位于4個象限中（圖1）。

圖1 游客重要性—滿意度定位矩陣

第Ⅰ象限為高重要性和高滿意度的優(yōu)勢保持區(qū)，涉及外部景觀自然優(yōu)美（a5）、設(shè)施干凈衛(wèi)生（b3）、設(shè)施完備（b5）、服務(wù)熱情周到（c1）與快速滿足游客的需求（c3）5個體驗要素，其中b3和b5屬于設(shè)施體驗要素，表明西江苗寨民宿經(jīng)營中對民宿的基礎(chǔ)功能都較為重視，較好地滿足了游客對住宿的基本訴求，此外西江苗寨民宿多為個體經(jīng)營，民宿主通常直接參與接待，因此能及時回應(yīng)游客的需求、提供熱情的服務(wù)。隨機(jī)訪談中游客表示，“老板是個小哥哥，親自考到山下來幫忙拿行李；老板親自來西門接，路上還給買了冰棍；老板和老板娘還送了一壺當(dāng)?shù)氐拿拙啤?。?yōu)美的外部景觀是游客感知比較重要的因子，西江層層疊疊的吊腳樓以及寨子四周傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)景觀為游客帶來很好的觀景體驗，“從窗戶可以看到綠色梯田；來的時候是稻谷成熟的時候，一眼望去是一片一片黃色的海洋；床上躺著也能看到很好的田園風(fēng)光”等評價也反映了游客對該體驗要素較高的滿意度。以上5個體驗要素成為西江苗族民宿經(jīng)營中需要繼續(xù)保持優(yōu)勢項目。

第Ⅱ象限為高重要性和低滿意度的重點改進(jìn)區(qū)，包括設(shè)施布置有民族特色（b1）、設(shè)施安全、私密（b2），設(shè)施溫馨舒適（b4）、注重與游客溝通交流（c2）、房價性價比高（c5）、活動參與性強(qiáng)（d2）與活動能體驗民族文化（d4）7個體驗要素，屬于游客感知重要但經(jīng)營中有所欠缺的因子。“睡一個好覺”是游客對住宿最核心的訴求，西江苗寨民宿通常利用原住民的民房改建或擴(kuò)建而成，建筑用地緊缺、使用木質(zhì)建筑材料使大部分民宿都存在房間小、衛(wèi)生間狹窄、隔音差等問題，導(dǎo)致游客滿意度不高。西江的民宿室內(nèi)設(shè)計上主要表現(xiàn)為兩種傾向：一是無當(dāng)?shù)匚幕瘹庀⒌臉?biāo)準(zhǔn)化家庭旅館設(shè)計；二是直接借鑒其他民宿發(fā)展成熟地區(qū)的民宿設(shè)計風(fēng)格，因而多數(shù)民宿雖具有苗族特色建筑外觀，但內(nèi)里裝飾未能讓游客感受到苗族生活文化的氛圍。感受當(dāng)?shù)匚幕怯慰瓦x擇民宿的重要原因，西江苗寨提供民族文化體驗活動的民宿很少，在實地走訪中只看到一家民宿提供蘆笙表演，少數(shù)民宿提供周邊寨子的游覽線路咨詢，因此民族文化體驗各要素都成為提升游客滿意度亟需重視的環(huán)節(jié)。此外通過各旅游線上平臺評價數(shù)據(jù)也表明西江苗寨民宿性價比低是游客普遍反映的問題。

第Ⅲ象限為低重要性和低滿意度的次優(yōu)先發(fā)展的機(jī)會區(qū)，只有民族文化體驗活動類型豐富（d1）因子落在該象限，是西江民宿在經(jīng)營中次要考慮的因子。但需注意的是該因子重要性感知值距離平均值很近，而滿意度感知值遠(yuǎn)低于平均值。雙尾顯著性概率P小于0.05，重要性感知與滿意度感知值的差距（I-P）高達(dá)1.22，因此該因素是西江民宿經(jīng)營中短板，也是西江苗寨民宿品質(zhì)提升的重要因素。

第Ⅳ象限為低重要性和高滿意度的維持區(qū)，有民族特色的建筑（a1）、與周邊村寨景觀協(xié)調(diào)（a2）、家的氛圍（a3）、民宿院落環(huán)境整潔（a4）、支付方式快捷（b6）和活動輕松有趣（d3）6個體驗要素。由于西江苗寨實行嚴(yán)格的房屋建筑保護(hù)、苗寨風(fēng)貌管理政策，因而身處苗寨景區(qū)的民宿在建筑外觀民族特色性以及與寨子景觀的協(xié)調(diào)性上游客都給予了較高的認(rèn)同。實地調(diào)研中部分民宿提供的吹蘆笙以及苗家染布展示也因輕松有趣也得到游客的認(rèn)可。雖然游客對這幾項要素重要性感知不強(qiáng)，但這些要素的優(yōu)勢在民宿經(jīng)營中應(yīng)繼續(xù)保持。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.民族村寨游客對民宿設(shè)施、服務(wù)要素具有較高要求，民族文化體驗活動是民宿重要的吸引要素，民族文化與地方文化體驗要素是民族村寨民宿主在經(jīng)營中應(yīng)特別關(guān)注的對象。

2.西江苗寨民宿案例中，位于高重要性和低滿意度的重點改進(jìn)區(qū)的體驗要素有7項，占總體驗要素的百分之35%，表明在民族村寨民宿經(jīng)營中，還有較多游客看重的體驗要素并未得到民宿經(jīng)營者的足夠重視。

3.在20項體驗要素中有17項P-I值為負(fù)值，說明西江苗寨民宿在經(jīng)營管理中還有較大的提升空間，其中“外部景觀自然優(yōu)美、設(shè)施干凈衛(wèi)生、設(shè)施完備、服務(wù)熱情周到與快速滿足游客的需求”是游客入住前重視度高入住后滿意度都較高的體驗要素，民宿主應(yīng)繼續(xù)保持。而西江民宿應(yīng)重點改進(jìn)的因子有“設(shè)施布置有民族特色、設(shè)施安全、私密，設(shè)施溫馨舒適、注重與游客溝通交流、房價性價比高、活動參與性強(qiáng)與活動能體驗民族文化”。

（二）對策建議

1.民宿經(jīng)營者需重視顧客體驗訴求的調(diào)研。與部分民宿主的隨機(jī)訪談中，發(fā)現(xiàn)民宿主多模仿或借鑒其他民宿的經(jīng)營經(jīng)驗，缺失對民族村寨游客體驗訴求的深入了解，因此充分的調(diào)研利于民宿主供給要素更有針對性。

2.進(jìn)一步改善民宿設(shè)施。睡眠和休息是游客購買民宿產(chǎn)品最核心的利益需求，干凈、舒適、安靜的民宿設(shè)施是滿足游客核心利益的基本條件，民族村寨民宿因先天條件所限，在營造高品質(zhì)的睡眠環(huán)境中會面對更多的困難，經(jīng)營者需要結(jié)合具體場景尋求解決問題的方案。如西江苗寨案例中如何技術(shù)性地解決木質(zhì)吊腳樓的隔音差、衛(wèi)浴空間狹小的問題。

3.加強(qiáng)民族文化體驗場域的營造和體驗活動的設(shè)計。首先是充分利用民宿公共空間與客房內(nèi)部空間營造民族文化體驗場，提高游客的體驗質(zhì)量。如蠟染畫、干辣椒玉米串等苗寨文化元素在裝修設(shè)計上的充分使用，再如公共空間中苗家生活方式體驗場域的營造，游客可在苗家傳統(tǒng)廚房里制作酸湯、院子里嘗試蠟染、美人靠上挑花刺繡。其次設(shè)計組織豐富且參與性強(qiáng)民族文化體驗活動，在家可紡紗織布、吹蘆笙、學(xué)古歌，在田園可采摘蔬果。在經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)民宿與“民游、民食、民娛”的結(jié)合，充分挖掘和突出民宿文化元素，激發(fā)游客對當(dāng)?shù)匚幕畹暮闷嫘?，以此來提升游客體驗。