“OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養(yǎng)研究

張莉萍,蔡紅女,鄭錦安

(1.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院,廣東 廣州 511483;2.廣州會展產(chǎn)業(yè)商會,廣東 廣州 510220)

會展經(jīng)濟是以會議和展覽活動作為發(fā)展經(jīng)濟的手段,通過定期或不定期舉辦大規(guī)模、多層次、多種類的會議和展覽活動,以獲取直接或間接經(jīng)濟效益和社會效益為目的的經(jīng)濟行為。會展經(jīng)濟一直受政府重視,對推動經(jīng)濟發(fā)展起到了強大促進作用,它能夠為招商引資和貿(mào)易搭建平臺,以低成本的方式增加貿(mào)易金額,并通過自身的經(jīng)濟效應(yīng),推動城市產(chǎn)業(yè)快速聚集,與各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,進而有效促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。在疫情防控常態(tài)化背景下,線上會展成為產(chǎn)品推介的新方式和展示的新窗口,會展直播愈加受到業(yè)界重視,實現(xiàn)了“行業(yè)新工具到新業(yè)態(tài)的變遷”。在此背景下,如何培養(yǎng)優(yōu)秀的會展直播人才,推動會展直播以及會展經(jīng)濟取得更好更快發(fā)展,這是值得關(guān)注的話題。

1 會展直播人才與會展主播的定義

1.1 會展直播人才的定義

對于會展直播人才如何定位,目前還沒有定論。2020年5月,中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》,其中擬新增的10個新職業(yè)就包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師(4-01-02-07),其定義為“在數(shù)字化信息平臺上,運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力,對企業(yè)產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣的人員”,并在其下設(shè)“直播銷售員”工種[1]。

1.2 會展主播的定義

與傳統(tǒng)的C端電商直播相比,會展直播屬于典型的B端直播,二者的主要區(qū)別并不是簡單的工作環(huán)境的不同,而是工作對象、工作內(nèi)容和工作核心能力的不同。會展直播利用私域流量,針對專業(yè)觀眾、公司團體、企業(yè)采購商進行營銷,通過品牌推廣、引流獲客、私域流量經(jīng)營等流程最終達到銷售轉(zhuǎn)化,是企業(yè)進行品牌宣傳和拓展客戶的重要渠道。誠然,一場會展直播,除了主播之外,還需要管理、研究、策劃、服務(wù)等方面的人才配合,但是,直播效果主要取決于主播,因此,會展主播是直播人才鏈中的關(guān)鍵。B端直播的會展主播可以定義為在會展直播場域下,通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向觀眾展示商品或服務(wù)、互動答疑等活動樹立公司品牌形象的營銷推廣人員。會展主播的職責不僅限于C端的直播帶貨,還包括實時共享線下的會展場景營銷,如展示參展企業(yè)的內(nèi)部運營、生產(chǎn)線的運作、產(chǎn)品生產(chǎn)的過程,以及企業(yè)相關(guān)人士的專業(yè)介紹等。

2 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養(yǎng)的必要性

直播對城市實體經(jīng)濟的發(fā)展有著很大的推動作用,被各地政府高度重視。被譽為“網(wǎng)紅城市”的廣州、成都、北京等地相繼出臺打造直播基地的政策和培養(yǎng)直播人才的計劃。2020年,廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020—2022年)》,其中包括16條發(fā)展直播產(chǎn)業(yè)的政策,推出“個十百千萬計劃”,計劃到2022年培育扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、100家有影響力的MCN機構(gòu)、10 000名帶貨網(wǎng)紅等。成都則制定了“四個一工程”,計劃打造10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10 000名網(wǎng)紅帶貨達人[2]。

(1)會展直播人才的市場需求量大。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》指出,疫情下直播行業(yè)招聘需求逆勢上揚,同比增幅達到1.3倍。2020年春節(jié)復工后一個月內(nèi),直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)同比上漲83.95%,招聘人數(shù)增幅高達132.55%[3]。《2021年直播產(chǎn)業(yè)人才報告》指出2021年第三季度直播行業(yè)崗位需求同比增幅達11.72%,直播人才已經(jīng)成了稀缺的高端人才。會展直播的興起對展覽行業(yè)上下游的企業(yè)產(chǎn)生了重要影響。隨著會展直播被參展企業(yè)逐步認可,不少企業(yè)甚至建立了專門的會展直播部門,大量招聘直播人才。據(jù)預測,5年內(nèi),會展直播人才需求將以每年20%的速度增長[4]。

(2)“線上+線下”雙線融合成為會展業(yè)發(fā)展的新趨勢。自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,線下實體會展貿(mào)易模式屢屢被暫停,展會線上展示和推介開始興起。2020年4月,商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式、培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作》的通知。通知表示,大力推動傳統(tǒng)會展項目數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在當前線下展會暫不開展的情況下,積極鼓勵和支持企業(yè)線上辦展、線上參展[5]。中國-拉美(墨西哥)國際貿(mào)易數(shù)字展覽會成為我國首個在線舉辦的國際貿(mào)易展會。目前,我國會展業(yè)最負盛名的展會——中國進出口交易會已經(jīng)成功舉辦過三次線上展會和一次“線上+線下”融合展會。隨著5G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)、云平臺等新興科技助力,在疫情防控常態(tài)化階段,會展業(yè)的線上模式越來越重要,OMO(online-merge-offline)“線上+線下”雙線融合成為今后會展業(yè)發(fā)展的趨勢。

(3)“OMO雙線會展”背景下培養(yǎng)會展直播人才是迫切的現(xiàn)實需要。在會展業(yè)發(fā)展新要求的歷史背景下,直播成為線上會展的主要展示模式之一。會展直播的興起催生了大量的直播崗位。為適應(yīng)展覽行業(yè)對直播人才的井噴式增長需求,不少專家學者呼吁,我國各級別院校會展專業(yè)的課程體系應(yīng)及時進行相應(yīng)調(diào)整,設(shè)立專門的課程或教學模塊培養(yǎng)學生的直播能力[6]。

3 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀分析

與行業(yè)的快速發(fā)展相比,會展直播人才培養(yǎng)則尚在起步探索階段。直播從業(yè)人員普遍存在數(shù)量不足、定位不清、質(zhì)量良莠不齊等問題。

(1)會展直播人才培養(yǎng)數(shù)量不足。會展直播在會展行業(yè)大環(huán)境下行的背景下,異軍突起,相關(guān)崗位人才需求直線上升,迅速形成了巨大的人才缺口,直播行業(yè)面臨“人才荒”。而會展行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的直播人才,基本沒有經(jīng)過專業(yè)的訓練,主要是從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)型,依靠自己的悟性自學成才,因此,他們的成才之路無法規(guī)?；瘡椭?人才增長速度無法滿足行業(yè)發(fā)展的需求。但是目前只有部分社會機構(gòu)和少數(shù)高校設(shè)立會展類直播的專業(yè)或在會展類專業(yè)開設(shè)相關(guān)課程[7]。因此,各大高校系統(tǒng)地開展適應(yīng)“OMO雙線會展”的、合格的、專業(yè)的直播人才培養(yǎng)工作,具有非?，F(xiàn)實的緊迫性。

(2)會展直播人才培養(yǎng)目標定位不清。目前,會展直播人才培養(yǎng),尤其是社會培訓機構(gòu),主要是以短期實現(xiàn)帶貨變現(xiàn)為目標培養(yǎng)網(wǎng)紅主播,出現(xiàn)重主播、輕輔助人才的現(xiàn)象。會展直播行業(yè)的健康發(fā)展,不能只依靠少量網(wǎng)紅。會展主播在線上展示環(huán)節(jié)功不可沒,但是在線上展會的供采對接、在線洽談等環(huán)節(jié),運營、營銷和管理人才也是必不可缺的。培訓機構(gòu)過于追逐流量變現(xiàn)導致主流會展直播人才培養(yǎng)定位不清,鮮少有社會機構(gòu)培養(yǎng)能夠勝任會展直播項目管理、文案策劃、運營、場控、副播、客服等會展直播崗位的高技能人才。因而結(jié)合市場需要,明確人才培養(yǎng)目標,這是非常重要的一項工作。

(3)會展直播人才培養(yǎng)質(zhì)量良莠不齊。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,會展直播經(jīng)歷了快速生長期,為了應(yīng)對短時間龐大的人才需求,從業(yè)人員不設(shè)專業(yè)門檻。他們來自不同專業(yè)背景,人員數(shù)量規(guī)模大,結(jié)構(gòu)龐雜。但是,是否有充足且優(yōu)質(zhì)的從業(yè)人員,是會展直播能否實現(xiàn)從短期爆發(fā)到持續(xù)長足發(fā)展的重要因素。從業(yè)人員專業(yè)知識、基本素養(yǎng)和統(tǒng)一的行為規(guī)范缺失,使會展直播中的問題層出不窮。不專業(yè)和不規(guī)范的從業(yè)人員現(xiàn)狀導致會展直播人才隊伍素質(zhì)良莠不齊,直接影響了行業(yè)的健康發(fā)展。經(jīng)過3年的發(fā)展,2022年是會展直播整體升級的關(guān)鍵時期。智聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明直播人才的學歷要求有所提升,可見直播行業(yè)對高端人才的需求加大,門檻逐步提升。如何根據(jù)會展直播需要,創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,確保他們勝任會展直播需要,是將來的一項重要任務(wù)。

4 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養(yǎng)的思考

為改進會展直播人才培養(yǎng)的不足,更好地順應(yīng)“OMO雙線會展”的現(xiàn)實需要,可從以下幾個方面采取創(chuàng)新措施。

4.1 優(yōu)化專業(yè)設(shè)置,增加會展直播人才供給

優(yōu)質(zhì)的人才儲備是會展直播經(jīng)濟健康、有序、持續(xù)發(fā)展的前提。隨著市場對會展直播從業(yè)人員的需求量激增,高素質(zhì)高技能的從業(yè)人員尤為緊俏。會展直播從業(yè)人員的職業(yè)技能和素養(yǎng),包括基本的直播運營能力、流量運營能力和構(gòu)成直播人員價值成長的更高層次的直播精準營銷能力、直播效果監(jiān)控能力、直播數(shù)據(jù)分析能力等,都需要高校對直播人才進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培養(yǎng)[8]。從2017年義烏工商職業(yè)技術(shù)學院最早開設(shè)直播系列課程起,各高職院校紛紛開設(shè)相關(guān)專業(yè)和相關(guān)課程孵化直播人才,并取得了一定的成果。目前,開展直播人才培養(yǎng)的高校主要集中在高職院校,但是針對會展行業(yè)的直播人才培養(yǎng)并不多見。為此,有必要優(yōu)化專業(yè)設(shè)置,可以考慮設(shè)置會展直播專業(yè)并完善課程設(shè)置、優(yōu)化教學內(nèi)容,將理論和實踐教學結(jié)合起來,增加會展直播人才供給。

4.2 明確培養(yǎng)目標,鑄就會展直播全產(chǎn)業(yè)鏈人才

面向社會需求,逐步提升會展直播人才的培養(yǎng)規(guī)模和質(zhì)量,有效解決會展直播人才培養(yǎng)數(shù)量明顯不足、從業(yè)人員學歷層次較低、高素質(zhì)人才偏少等問題,使直播人才走向?qū)I(yè)化,離不開高校的支持。積極培育會展直播人才,彌補行業(yè)直播人才缺口,可以從培養(yǎng)適應(yīng)會展直播全產(chǎn)業(yè)鏈需求的人才、融培養(yǎng)模式和培育標準于一體的標準化人才培育兩個方面著手,解決培養(yǎng)什么人才,是否能被“批量培養(yǎng)”以及怎么培養(yǎng)人才等問題。

首先,會展直播是一個系統(tǒng)性工程,除了在鏡頭前的主播,背后還依賴于整個項目團隊的統(tǒng)籌、管理、拍攝、運營、營銷等綜合實力[9],這就需要多方面的專業(yè)技術(shù)人才。高校會展人才培養(yǎng)的初心和使命就是為會展產(chǎn)業(yè)快速升級轉(zhuǎn)型提供高質(zhì)量的人力資源供給。只有各環(huán)節(jié)、全產(chǎn)業(yè)鏈的人才素質(zhì)都得到提高,才能使會展行業(yè)得到穩(wěn)定、長期的發(fā)展。其次,就行業(yè)人才需求而言,會展主播是第一位的,但并不是每個學生都適合主播崗位。只有培養(yǎng)直播全鏈條人才,讓學生在產(chǎn)業(yè)鏈上找到適合自己的崗位,才能讓更多的人才為會展經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。

4.3 打造“三個嵌入”標準化人才培育模式,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量

明確了會展直播人才的定位之后,人才培養(yǎng)還面臨著培養(yǎng)模式的問題。任何一種職業(yè)的人才培養(yǎng)都需要依據(jù)包括專業(yè)知識、職業(yè)技能、基本素養(yǎng)和行為規(guī)范等維度在內(nèi)的職業(yè)標準,否則人才培育工作就會偏離正確方向,導致人才培養(yǎng)的失敗。以標準化培育為抓手,將職業(yè)道德嵌入培養(yǎng)全程、崗位要求嵌入教學內(nèi)容、職業(yè)標準嵌入成果評估,以達到批量培養(yǎng)高素質(zhì)會展直播人才的目的。

(1)職業(yè)道德嵌入培養(yǎng)全程。會展直播人才培養(yǎng)中存在“培養(yǎng)什么人,為誰培養(yǎng)人”“傳播什么理念、倡導什么價值觀”的問題。德才兼?zhèn)鋺?yīng)是會展直播人才培養(yǎng)基本的要求。按照“三全育人”的要求,把立德樹人作為會展直播人才培養(yǎng)的根本任務(wù),把會展直播相關(guān)的法律、法規(guī)、行規(guī)、標準,以及網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)則等職業(yè)行為道德規(guī)范方面的知識嵌入人才培養(yǎng)的全過程,使知識內(nèi)化,有效規(guī)范從業(yè)者的直播行為,引領(lǐng)會展直播朝著健康有序的方向發(fā)展。

(2)崗位要求嵌入課程體系。依據(jù)會展行業(yè)升級轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢,以前瞻性視野對全產(chǎn)業(yè)鏈崗位要求進行梳理,把崗位對人才的專業(yè)知識要求和能力素質(zhì)要求以易于解構(gòu)的顆粒狀嵌入教學內(nèi)容中,根據(jù)培養(yǎng)目標,構(gòu)建動態(tài)、開放、顆粒化的三維課程體系[10]。動態(tài)性是指隨著行業(yè)的動態(tài)變化,當崗位要求發(fā)生變化時,課程體系可以進行動態(tài)調(diào)整。開放性是指由于直播具有非常強的跨專業(yè)和跨學科特色,課程體系不是應(yīng)用現(xiàn)有某個專業(yè)或某個學科體系的知識來覆蓋,而是采用可以拓展的跨學科體系。顆粒化是指課程體系是由可替換和升級的顆粒結(jié)構(gòu)構(gòu)成,有效銜接高校人才教育和市場技能需求。動態(tài)、開放、顆粒化的三維課程體系,提高了現(xiàn)有會展人才培養(yǎng)隨產(chǎn)業(yè)需求而變的靈活性。

(3)職業(yè)標準嵌入成果評估。國家職業(yè)資格標準是會展直播崗位能力的體現(xiàn)。人力資源和社會保障部已經(jīng)出臺《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》,該標準適用于與會展相關(guān)的4個專業(yè),包括會展服務(wù)與管理、會展策劃與管理、旅游管理、會展經(jīng)濟與管理。高校應(yīng)在國家職業(yè)標準的指導下,與平臺、協(xié)會及行業(yè)主管部門共同努力推動會展直播人才的規(guī)范化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展,使直播從業(yè)人員從職業(yè)崗位的初學者成長為與職業(yè)崗位要求高度匹配的職業(yè)能手。通過建立職業(yè)標準相融合的課程教學標準,完善課證融合的教學模式,最后通過互聯(lián)網(wǎng)營銷師1+X證書考核,將職業(yè)標準嵌入到高校教學成果評估中。

5 結(jié)語

目前網(wǎng)絡(luò)直播正在向社會各領(lǐng)域滲透,除了娛樂、電商、會展等以拉動經(jīng)濟、促進消費為目的的直播之外,教育直播、旅游直播、醫(yī)療直播、知識直播、政務(wù)直播等正在興起,更多的崗位需求和工作機會正在衍生。隨著全域直播時代的到來,從就業(yè)角度看,直播領(lǐng)域應(yīng)當成為今后高校學生就業(yè)的一個廣闊領(lǐng)域。高校應(yīng)以會展主播培養(yǎng)為起點,積極布局直播人才培養(yǎng),為其他領(lǐng)域提供可操作的范本,培養(yǎng)更多直播人才,以滿足社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的時代需求。