次親密關(guān)系才是私域防火墻

文/陳禹安

私域流量越來越成為商家及品牌的必爭之地。那么，KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）的存在對于品牌的私域建設(shè)能夠起到什么樣的作用呢？

要回答這個問題，首先要搞清楚私域流量的定義。一般而言，私域流量被認為是品牌擁有的可重復(fù)、低成本甚至免費觸達用戶的那部分流量，或者更直白地說，私域流量就是鐵粉所貢獻的免費流量，品牌無須付費就能得到的流量。

但是，如果只是停留在粉絲的主動貢獻或品牌的免費獲得上，還遠遠稱不上私域。在流量經(jīng)濟成為主流的今天，品牌對于流量的渴求并非僅僅是觸達，而是需要有更加實質(zhì)性的動作，包括但不限于購買產(chǎn)品。

所以，現(xiàn)在很多品牌對于私域流量的理解，多少是有一些一廂情愿的，誤以為只要關(guān)注了自己，或者加入了微信群、抖音群的粉絲，就可以稱為私域流量了。其實，并不是關(guān)注你的人就是你的私域，也并不是你能免費觸達的人就是你的私域。私域本質(zhì)上是一種關(guān)系。要想達到真正的粉絲私有化、流量私有化，品牌還需要下更多功夫。

什么樣的粉絲才是真正的私域流量？

私域流量的最高境界應(yīng)該是讓支持品牌成為粉絲生活方式，瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、彈幕、投幣、購買都是其下意識動作。

當(dāng)然，這個最高境界是很難完全做到的，但品牌應(yīng)該向著這個方向努力。從KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的運營實踐來看，凡是具備以下三個善意的粉絲，就可以稱為私域流量了（KOL的經(jīng)驗可以通用于KOE）。

1.善意提醒

當(dāng)KOL有意無意犯了錯誤，粉絲會貼心地提醒。比如，有的KOL因為運營人員不小心把賬號的喜歡列表從私密狀態(tài)調(diào)成了公開狀態(tài)，而粉絲認為這有損于KOL的人設(shè)形象，就會在評論中或是通過私信予以提醒。如果是黑粉，或者是一般粉絲，他們往往會進行攻擊。粉絲的這種對于KOL的真心呵護，是私域流量是否合格的第一個衡量標準。

另外一種情況是，粉絲發(fā)現(xiàn)了一些他認為可能不利于KOL的攻擊信息、競爭信息，就會第一時間給予提醒。比如，清華媽媽馬蘭花的粉絲群里，曾經(jīng)有鐵桿粉絲向KOL舉報抖音上出現(xiàn)了一個模仿者，并且申明自己絕不去關(guān)注那個新出現(xiàn)的清華媽媽，也不會看她的直播，更不會買她推薦的圖書，甚至還號召其他粉絲也抵制這個模仿者。實際上，這個新出現(xiàn)的清華媽媽，是同一公司新簽的達人。因為清華媽媽馬蘭花偏于文科，而新簽的清華媽媽在理工科方面更強。本來兩個賬號是可以互相呼應(yīng)的，但真正的私域粉絲不管這一套，認定一個KOL，就不會“變心”。這一幕簡直就是大水沖了龍王廟。

2.善意維護

支撐私域流量的粉絲在KOL遭到質(zhì)疑或攻擊時，會主動站出來維護KOL的形象。所以，擁有真正私域流量的KOL，是用不著自己下場吵架的。比如，“隋卞做”這個賬號是中國名廚、特級廚師隋卞開設(shè)的做菜賬號，因為此前他的探店賬號“特廚隋卞”已經(jīng)在抖音、B站等平臺火了，所以這個賬號還沒發(fā)布作品就有了6萬多名粉絲，這6萬多名粉絲就完全可視為私域流量了。目前，這個賬號只發(fā)布了6條作品，就已經(jīng)有了26.8萬名粉絲。因為是做菜視頻，在其中一期“清燉獅子頭”的短視頻中，有一個鏡頭是隋卞用炒勺舀起鍋里的湯，用嘴嘗了一下咸淡。在評論中，有人提出了質(zhì)疑—求教：中餐廚師都是直接用大勺嘗味嗎？是否有衛(wèi)生問題？馬上有一名粉絲就反擊說：你吃飯都用公筷嗎？另一名粉絲則辯護說：西餐大多要嘗，而且不嘗就不是好廚師。中餐其實嘗得很少，而且嘗完勺子也洗。

姑且不論這個觀點是否有道理，我們看到的是：關(guān)鍵時刻能夠為你挺身而出的才是鐵桿粉絲，才是你真正的私域流量。

再比如，“特廚隋卞”這個賬號因為流量不錯而接了一些廣告。有的粉絲就有意見了，認為廣告太多了，影響觀看視頻的體驗。馬上就有粉絲站出來辯護說：不接廣告你給錢嗎？探店吃飯要掏錢，編導(dǎo)剪輯要付工資，不接廣告你就沒機會看到這些視頻了。

3.善意建議

有些素養(yǎng)比較高的粉絲還會給KOL提出種種合理化建議。在網(wǎng)上發(fā)言很容易被攻擊，粉絲的善意建議往往被另一幫粉絲視為是在給KOL上課，顯擺自己。但真正的鐵桿粉絲是癡心不改的，并不會因為可能遭到別人的質(zhì)疑而放棄讓自己喜歡的博主有所提升的機會。比如，“特廚隋卞”賬號的粉絲就會主動提供各種餐館的信息，供博主參考。還有的粉絲會將同一賽道其他博主的最新動態(tài)發(fā)過來，讓“特廚隋卞”趕快去蹭流量。

綜合上述這三大善意，我們可以看到，KOL和可以被稱為私域流量的粉絲之間本質(zhì)上是一種次親密關(guān)系。親密關(guān)系是現(xiàn)實生活中的關(guān)系，而KOL和粉絲之間的關(guān)系是發(fā)生在虛擬空間的，所以稱為次親密關(guān)系。次親密關(guān)系是一種基于強度較高的情緒互動基礎(chǔ)上的關(guān)系，并且能夠相互提供情緒價值。而商業(yè)價值的變現(xiàn)，離不開情緒價值這個大的前提。粉絲需要深入了解KOL很多基于人設(shè)的生活細節(jié)（甚至比KOL本身更了解那些基于人設(shè)的行為、經(jīng)歷），才有可能在兩者之間構(gòu)建次親密關(guān)系。也只有構(gòu)建了次親密關(guān)系，才是真正有效的私域流量。

私域需要人格化

搞清楚了這些道理，我們再回到KOE和品牌的私域建設(shè)之間的關(guān)系。品牌在沒有完成人格化之前，僅僅靠自身的名稱和VI系統(tǒng)，是很難和粉絲建立次親密關(guān)系的。而KOE則是活生生的人，能和流量背后的人（粉絲）觸發(fā)人與人之間的溝通火花，并在持續(xù)的信息溝通和碰撞中形成次親密關(guān)系，并讓彼此的互動成為一種無意識支配下的生活方式。

我們可以用鴻星爾克這個品牌作為案例來加以闡述。

鴻星爾克火爆全網(wǎng)，是因為它在2021年鄭州“7·20”特大暴雨的時候豪捐5000萬元，而它本身的經(jīng)營狀況卻很糟糕，出現(xiàn)了嚴重虧損。這一良心之舉感動了網(wǎng)友，網(wǎng)友自發(fā)呼吁并付諸行動，買爆了鴻星爾克的直播間。但此時，這些網(wǎng)友還不能稱為鴻星爾克的私域流量。因為品牌缺乏一個人格體來和粉絲互動，承載粉絲的情緒價值輸出，并在持續(xù)的互動中將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。直到鴻星爾克年輕的老板出現(xiàn)，情感互動有了對等的人格化主體，才算是鎖定了專屬于自己的私域流量。

所以，鴻星爾克的老板吳榮照可以說是品牌的第一KOE。去年年底，在抖音上出現(xiàn)了一個叫作“瘋狂下屬”的賬號，僅僅發(fā)了30條短視頻，就有了126萬名粉絲，其中第一條視頻僅點贊就有147萬，播放量應(yīng)該是億級。看看其簡介，上面寫著“00后，鴻星爾克，也需要整頓”。原來，這是借用了“00后整頓職場”這個熱梗，是鴻星爾克的員工用來吐槽公司的。

這個賬號的主體人其實也是鴻星爾克的KOE，他拍攝的工作細節(jié)，給了網(wǎng)友深入了解鴻星爾克的機會，這就為進一步營造次親密關(guān)系提供了支撐。內(nèi)容看起來是吐槽，但并不會損害鴻星爾克的形象，反而增加了品牌和粉絲之間情感互動的機會。

這個賬號內(nèi)容平平，但漲粉如此迅速，播放量如此之高，實際上還是鴻星爾克業(yè)已成形的私域流量的遷移所致。諸如鴻星爾克這樣曾經(jīng)獲得了現(xiàn)象級流量的品牌，其實需要很多個不同類型的KOE來承接其現(xiàn)象級流量，并將其轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。如果不去打造KOE矩陣，這些由碎片化匯集而來的巨大流量，最終還將歸于碎片化，并成為其他品牌的私域流量。

別被假私域蒙蔽了

最后，需要特別說明兩點。

第一，沖動型粉絲不是私域流量。激情來得快去得也快。沖動型粉絲往往是無腦的，一時興起，被熱點裹挾就蜂擁而至地支持你，如果風(fēng)向一變，轉(zhuǎn)頭過來瘋狂攻擊你的，也是這批沖動型粉絲。這樣的粉絲，和品牌及KOE之間不存在所謂的次親密關(guān)系。

第二，逐利型粉絲不是私域流量。逐利型粉絲就是“羊毛黨”，他們見了便宜就上，沒有便宜就走，哪個品牌有福利了，就成為哪個品牌的粉絲。這純屬一種投機行為，和品牌及KOE之間本質(zhì)上是情感淡漠的，根本就說不上什么次親密關(guān)系。