煙臺(tái)蘋(píng)果自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

孫 濤 田 勇

（1煙臺(tái)市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，山東煙臺(tái) 264003；2煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，山東煙臺(tái) 264001）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。伴隨而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自媒體已然成為當(dāng)下成長(zhǎng)最快的營(yíng)銷渠道，其強(qiáng)大的內(nèi)容表現(xiàn)力與互動(dòng)性籠絡(luò)了大量的消費(fèi)群體，把它應(yīng)用到煙臺(tái)蘋(píng)果營(yíng)銷，不僅是一種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，更是一種品牌文化傳播的創(chuàng)新。

2008年6月，“煙臺(tái)蘋(píng)果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局成功注冊(cè)。2011年11月，“煙臺(tái)蘋(píng)果”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。從2009年起，在浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，煙臺(tái)蘋(píng)果已連續(xù)14年位居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌水果類首位，堪稱中國(guó)果業(yè)第一品牌，具有較好的自媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)。自媒體直播電商有力賦能并助力煙臺(tái)蘋(píng)果品牌上行，自媒體直播帶貨豐富的內(nèi)容展現(xiàn)以及便捷的交互性讓傳統(tǒng)電商銷售蘋(píng)果的被動(dòng)式等待搜索，轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w形式的煙臺(tái)蘋(píng)果品牌文化主動(dòng)營(yíng)銷“走向”潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容和產(chǎn)銷匹配效率提升。

煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局審時(shí)度勢(shì)，抓住自媒體營(yíng)銷的契機(jī)，2019年在抖音平臺(tái)注冊(cè)“煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品”官方抖音號(hào)，深挖以煙臺(tái)蘋(píng)果、煙臺(tái)大櫻桃、萊陽(yáng)梨為主的全品類煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品種、品牌等話題，挖掘視頻素材，截至目前，拍攝制作視頻465條，宣傳話題生動(dòng)活潑、主題突出，注重時(shí)效性，貼合熱點(diǎn)，內(nèi)容準(zhǔn)確、有吸引力、信息豐富。收獲13.6萬(wàn)粉絲，12.3萬(wàn)點(diǎn)贊，瀏覽量破千萬(wàn)。特別是2020年，煙臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品因疫情影響，一度出現(xiàn)滯銷情況，煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品官方號(hào)聯(lián)合相關(guān)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品雙十一、雙十二、年貨節(jié)等直播宣傳活動(dòng)26場(chǎng)；第一屆山東國(guó)際蘋(píng)果節(jié)組織20家企業(yè)，為他們搭建直播間，開(kāi)展直播宣傳；聯(lián)合膠東在線開(kāi)展縣域農(nóng)產(chǎn)品媒體行、煙臺(tái)蘋(píng)果“云”上助農(nóng)直播活動(dòng)18場(chǎng)；參加省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳組織的相關(guān)展會(huì)，展會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)直播18場(chǎng)。通過(guò)自媒體宣傳和直播，以煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品的公信力，有效轉(zhuǎn)化訂單，邀請(qǐng)客戶前來(lái)洽談，近幾年先后邀請(qǐng)南京小紅島、深圳DC農(nóng)業(yè)、南京龐三姐果業(yè)、嘉興五星果業(yè)等大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、農(nóng)批檔口老板，來(lái)煙對(duì)接洽談煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨等煙臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品，助力銷售8 000萬(wàn)元左右，直播電商成為助推農(nóng)產(chǎn)品電商的重要抓手。盡管蘋(píng)果營(yíng)銷得到了政府的大力支持，但自媒體發(fā)展尚不成熟，本文通過(guò)分析煙臺(tái)蘋(píng)果電商發(fā)展現(xiàn)狀，分析原因，提供對(duì)策，以期為煙臺(tái)蘋(píng)果營(yíng)銷提供參考。

1 煙臺(tái)蘋(píng)果直播電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.1 特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式未成熟

近5年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就已經(jīng)從1 589億元增長(zhǎng)到4 221億元，增長(zhǎng)了2.66倍，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)流通渠道的重要補(bǔ)充，極大程度帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。但是從總體上看，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路需要走，大多數(shù)機(jī)構(gòu)所銷售的產(chǎn)品門(mén)類并不豐富、體量不大并且主要以深加工產(chǎn)品及米面糧油類生活必需品為主，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式還未成熟定型，煙臺(tái)蘋(píng)果面臨著同樣的局面。另外，專業(yè)的直播間搭建、視頻拍攝技術(shù)、直播軟件及影視后期人員缺乏也是制約發(fā)展的主要因素。

1.2 煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷意識(shí)有待加強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品的底蘊(yùn)在產(chǎn)地，核心在品種，關(guān)鍵在管理。過(guò)往的40年，這種思維并沒(méi)有錯(cuò)，但是隨著蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)遍地開(kāi)花，主流優(yōu)勢(shì)品種廣泛種植，成熟的基地管理模式以及管理人才大量涌現(xiàn)，逆全球化的發(fā)展和中國(guó)城鎮(zhèn)化的周期結(jié)束，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的產(chǎn)地、品種、管理的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足為憑。品牌的思維，營(yíng)銷的操作已是常態(tài)?！?022果品區(qū)域公用品牌價(jià)值報(bào)告》中，煙臺(tái)蘋(píng)果品牌價(jià)值達(dá)到了152.94億元，穩(wěn)居中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜首。利用好煙臺(tái)蘋(píng)果這一百年“IP”在自媒體時(shí)代延續(xù)煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌影響力，讓煙臺(tái)蘋(píng)果既要產(chǎn)業(yè)旺賣得好，更要品牌強(qiáng)叫得響。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)迫切需要提升品牌營(yíng)銷意識(shí)，讓更多的客戶知道我們；展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)值，讓更多的客戶對(duì)我們感興趣；研究客戶心理，推動(dòng)客戶的成交決策；挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化內(nèi)涵，運(yùn)用傳播手段，讓品牌在客戶中自發(fā)傳播。在這個(gè)過(guò)程中，基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用必不可少。農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)對(duì)“媒體工具”和“客戶心理”這兩個(gè)核心的研究，探究新媒體運(yùn)營(yíng)的具體操作方法。其中包括：農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)如何做頂層設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品新媒體平臺(tái)邏輯如何解析匹配、農(nóng)產(chǎn)品新媒體IP如何定位塑造、農(nóng)產(chǎn)品新媒體賬號(hào)如何包裝起號(hào)、農(nóng)產(chǎn)品新媒體如何規(guī)劃選題庫(kù)、農(nóng)產(chǎn)品新媒體如何做出爆款、農(nóng)產(chǎn)品新媒體粉絲如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品新媒體客戶私域如何持續(xù)轉(zhuǎn)化、農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播如何管理推動(dòng)，構(gòu)建煙臺(tái)蘋(píng)果新媒體營(yíng)銷操作模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商發(fā)展策略

2.1 發(fā)揮自媒體優(yōu)勢(shì)，重塑煙臺(tái)蘋(píng)果文化

自媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體具有邊際成本低，信息量大及雙向化通道等眾多優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自媒體生動(dòng)的短視頻和直播展示，拓展了消費(fèi)寬度和黏度，讓蘋(píng)果文化與產(chǎn)品更好地結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳播和農(nóng)文旅融合發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮行業(yè)影響力，重點(diǎn)要在支持自媒體技術(shù)推廣、應(yīng)用軟件培訓(xùn)以及直播助農(nóng)社會(huì)責(zé)任等方面的強(qiáng)化引導(dǎo)，在地標(biāo)產(chǎn)品包裝、冷鏈物流抱團(tuán)發(fā)展、盤(pán)活區(qū)域直播基地分銷中心，在全鏈條質(zhì)量監(jiān)管等方面強(qiáng)化效能標(biāo)準(zhǔn)制定上多做文章，讓煙臺(tái)蘋(píng)果品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)在自媒體渠道上形成合力，形成從量到質(zhì)的現(xiàn)象級(jí)影響力。

2.2 掌握自媒體工具，培育“鄉(xiāng)土”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

煙臺(tái)蘋(píng)果相較于大多數(shù)時(shí)令性的產(chǎn)品有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一方面煙臺(tái)地區(qū)完善的果品分選體系以及領(lǐng)先全球冷藏系統(tǒng)，可以保障優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的穩(wěn)定高品質(zhì)供應(yīng)，并且不會(huì)形成季節(jié)性銷售斷檔。另一方面，煙臺(tái)作為中國(guó)現(xiàn)代蘋(píng)果發(fā)源地，其悠久的歷史以及深厚的文化底蘊(yùn)為自媒體傳播提供了大量可供挖掘的素材。

在自媒體傳播場(chǎng)景上應(yīng)當(dāng)搭建融入煙臺(tái)蘋(píng)果地域文化、民俗文旅元素以及產(chǎn)品賣點(diǎn)的綜合場(chǎng)景，直播帶貨更是要在人文知識(shí)和歷史文化助力上不斷推陳出新。將單一的果品銷售，擴(kuò)展到知識(shí)、文化以及延伸的旅游消費(fèi)，消費(fèi)寬度顯著拓展。與此同時(shí)，在知識(shí)講解和文化傳播的浸潤(rùn)支持下，潛在消費(fèi)者在直播間停留時(shí)間和短視頻瀏覽時(shí)長(zhǎng)顯著增加，消費(fèi)黏度也比一般的產(chǎn)品買賣進(jìn)一步提升，事實(shí)上有力促進(jìn)了“鄉(xiāng)土”文化傳播和農(nóng)文旅融合發(fā)展。

隨著國(guó)家新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推進(jìn)，山東省果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的落地展開(kāi)，以及消費(fèi)者對(duì)多樣化特色農(nóng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，未來(lái)幾年鄉(xiāng)村數(shù)字信息、交通物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，有望成為地域特色農(nóng)產(chǎn)品上行，渠道不斷拓寬井噴期。

煙臺(tái)蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)抓住自媒體電商快速發(fā)展的黃金期，這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)提早布局，發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用適時(shí)開(kāi)展新媒體知識(shí)普及，讓會(huì)員單位掌握新媒體運(yùn)營(yíng)頂層設(shè)計(jì)、打通新媒體營(yíng)銷核心共識(shí)、了解新媒體運(yùn)營(yíng)典型模式；掌握主流新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯、熟悉新媒體賬號(hào)起號(hào)方法、運(yùn)用新媒體內(nèi)容創(chuàng)意技術(shù)；掌握企業(yè)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作模型、完善新媒體直播運(yùn)營(yíng)技術(shù)、培訓(xùn)新媒體直播主播技術(shù)；掌握新媒體客戶私域運(yùn)營(yíng)技術(shù)、打造新媒體團(tuán)隊(duì)管理技術(shù)等；通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)的具體操作方法，構(gòu)建煙臺(tái)蘋(píng)果新媒體營(yíng)銷全局地圖。

2.3 促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展

2022年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村電商領(lǐng)域再次提出新要求，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。中央一號(hào)文件第一次對(duì)促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展做了明確的指示。通過(guò)行業(yè)組織、其他社會(huì)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者協(xié)同監(jiān)管的生態(tài)系統(tǒng)，從多層面、多角度、多方位實(shí)現(xiàn)規(guī)范化監(jiān)管平臺(tái)建立，切實(shí)推進(jìn)自媒體監(jiān)管機(jī)制建設(shè)。規(guī)范自媒體平臺(tái)建設(shè)、加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度、加快推進(jìn)自媒體法治體系建設(shè)等措施，促進(jìn)自媒體健康可持續(xù)發(fā)展。

行業(yè)協(xié)會(huì)一方面應(yīng)積極引導(dǎo)推廣實(shí)施誠(chéng)信白名單、質(zhì)量監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品合格證制度等創(chuàng)新監(jiān)管舉措、嚴(yán)把煙臺(tái)蘋(píng)果品牌授權(quán)門(mén)檻，加大監(jiān)管力度、優(yōu)化監(jiān)管效能。引導(dǎo)有條件的煙臺(tái)蘋(píng)果供貨商和果品生產(chǎn)基地，建立全程可追溯的生產(chǎn)管理和訂單管理制度，全面追溯到人、到場(chǎng)、到地塊，提升直播電商全鏈條農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管水平，提高煙臺(tái)蘋(píng)果自媒體平臺(tái)美譽(yù)度傳播。

另一方面及時(shí)發(fā)布煙臺(tái)蘋(píng)果直播間工作導(dǎo)則、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌授權(quán)單位運(yùn)營(yíng)人員定期開(kāi)展不同形式的培訓(xùn)輔導(dǎo)，規(guī)范引導(dǎo)直播行為，挖掘煙臺(tái)蘋(píng)果文化內(nèi)涵，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)積極對(duì)接頭部自媒體直播電商機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)媒體機(jī)構(gòu)把選品重點(diǎn)聚焦到煙臺(tái)蘋(píng)果等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上來(lái)。

3 展望

煙臺(tái)蘋(píng)果新媒體營(yíng)銷全局地圖的構(gòu)建，將打破地域限制加速果品流通，拓寬果品銷售渠道增加農(nóng)民收益，將成為“果業(yè)強(qiáng)”的新引擎。聚力蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)興旺推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。