漢服在新媒體環(huán)境下的傳播效果研究
——以抖音平臺(tái)為例

王雯銳

（西北民族大學(xué),甘肅 蘭州 730030）

1 緒論

“后數(shù)來(lái)朝賀，樂(lè)漢衣服制度”出自《漢書(shū)》?！皾h衣服制度”是漢朝的一種服裝禮儀制度，由于“漢服”的形式與周朝、漢朝有直接關(guān)系，所以漢人傳統(tǒng)服飾也被稱為“漢服”[1]。漢服是中華傳統(tǒng)服飾文化的代表，華夏民族智慧的體現(xiàn)，在幾千年歷史的長(zhǎng)河中漢服的發(fā)展隨著社會(huì)發(fā)展幾經(jīng)起落?，F(xiàn)在的“漢服熱”“漢服運(yùn)動(dòng)”作為一種文化現(xiàn)象，是傳統(tǒng)文化復(fù)興的一種體現(xiàn)，反映了國(guó)人與日俱增的民族自豪感。在新媒體語(yǔ)境下，漢服愛(ài)好者借助媒體平臺(tái)形成“漢服趣緣共同體”進(jìn)行信息互換、共情交流、文化拓展和認(rèn)同建構(gòu)[2]。漢服在新媒體環(huán)境下的飛速發(fā)展離不開(kāi)短視頻平臺(tái)，本文以抖音短視頻平臺(tái)上的漢服視頻為例，從傳播效果的角度對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行分析，探討傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳播效果產(chǎn)生的影響。

本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，采用實(shí)證的研究方法——問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)回歸分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，為建立漢服的傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響提供理論支持。結(jié)果發(fā)現(xiàn)漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果的規(guī)律、受眾的服裝專業(yè)性和生活方式對(duì)傳播效果存在顯著影響。該研究結(jié)果可為漢服視頻內(nèi)容的傳播策略提供實(shí)踐路徑。

2 漢服與新媒體環(huán)境概述

2.1 漢服與漢服文化傳播

目前學(xué)界對(duì)于“漢服”一詞的解釋，總的來(lái)說(shuō)有三層意思：一是指中國(guó)歷史上漢朝的服裝；二是指華夏、漢人或漢民族的“民族服裝”；三是把“漢服”視作漢族的服裝，但同時(shí)又認(rèn)識(shí)到只有它才是能代表中國(guó)人的“民族服裝”[3]，在《中國(guó)衣冠服飾大辭典》中對(duì)于“漢服”的解釋同樣如此。關(guān)于“漢服”的概念還未統(tǒng)一觀點(diǎn)的原因有兩個(gè)：其一由于“漢服”具有歷史特征，并且與中華民族傳統(tǒng)服飾的演變具有關(guān)聯(lián)性；其二由于漢服概念不僅具有情境特征，還可以作為民族間的族別解讀，具有多元化情境的特點(diǎn)[4]，所以漢服是文化體系和服飾體系的融合。本文中的“漢服”是指在現(xiàn)代語(yǔ)境下以穿著漢服為代表性傳播和發(fā)展方式的一種文化現(xiàn)象，它包括漢服文化群體成員包含在“漢服文化”范圍內(nèi)的全部存在（包括實(shí)物、符號(hào)、態(tài)度和行為）[5]。

關(guān)于漢服文化最初的傳播始于“漢服運(yùn)動(dòng)”，又被稱為漢服文化運(yùn)動(dòng)、漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)，是指以青年群體為主體的社會(huì)公眾通過(guò)復(fù)興漢民族傳統(tǒng)服飾以及傳統(tǒng)禮儀以實(shí)現(xiàn)中華民族文化復(fù)興的帶有典型青年亞文化特質(zhì)的文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)[6]。漢服運(yùn)動(dòng)致力于推廣漢服文化，實(shí)踐路徑主要有線上和線下兩種形式，有學(xué)者將漢服運(yùn)動(dòng)的成果概括為六起標(biāo)志性事件[7]，同時(shí)提出漢服在文化傳播過(guò)程中所暴露出的問(wèn)題：漢服群體的內(nèi)部對(duì)立與外部排斥的矛盾、發(fā)展過(guò)程中原生性與創(chuàng)新性的矛盾、“漢服警察”對(duì)于“正統(tǒng)”與“異端”的過(guò)度區(qū)分，導(dǎo)致漢服文化污名化與漢服創(chuàng)新固化等問(wèn)題[8]。本文主要關(guān)注漢服在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播，現(xiàn)在的新媒體傳播以受眾既是信息接收者也是傳播者的傳播范式，顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。在這種信息環(huán)境中，漢服傳播內(nèi)容越來(lái)越豐富、傳播范圍越來(lái)越廣泛、傳播速度也越來(lái)越快，受眾對(duì)于漢服相關(guān)信息內(nèi)容的接收、傳遞和交流值得關(guān)注。

2.2 新媒體環(huán)境——抖音短視頻平臺(tái)

目前學(xué)界對(duì)于“短視頻”的定義還沒(méi)有形成統(tǒng)一，艾瑞資訊在《2017 年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》將短視頻定義為“播放時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、觀看時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景便捷等特征，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣”[9]。最早的短視頻是2005 年由“jawed”賬號(hào)上傳至YouTube 平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)只有19 秒的Me at the zoo。此后，國(guó)外各類社交媒體陸續(xù)推出短視頻上傳的功能，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻功能在國(guó)內(nèi)掀起一波熱潮。

用戶的消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)歷了文字時(shí)代到圖片時(shí)代再到視頻時(shí)代，用戶需求的升級(jí)也促使短視頻行業(yè)對(duì)短視頻功能不斷完善，催生“秒拍”“美拍”初生代的短視頻平臺(tái)。隨之而來(lái)的就是資本加入短視頻軟件市場(chǎng)，“西瓜”“快手”“抖音”“好看”“今日頭條”等平臺(tái)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。在2017 年之前，快手app 憑借廣大的用戶基礎(chǔ)占據(jù)直播平臺(tái)先機(jī)，穩(wěn)坐APP 老大的位置。但在2017 年春節(jié)之后，“抖音短視頻”彎道超車，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶群體、軟件的清晰定位等一系列措施，使得抖音受眾從幾十萬(wàn)人的規(guī)模飆升至上億級(jí)別。根據(jù)2021 年《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示傳統(tǒng)藝術(shù)相關(guān)視頻同比增長(zhǎng)149%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)83%，傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長(zhǎng)101%。

在此背景下，以抖音短視頻平臺(tái)作為研究漢服視頻在新媒體環(huán)境中的傳播效果研究具有代表性，同時(shí)也可以為我們提供漢服文化在新媒體環(huán)境中的有效傳播提供一些數(shù)據(jù)支撐。

3 研究設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者更多關(guān)注抖音短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展、文化內(nèi)涵和品牌營(yíng)銷三個(gè)方面，研究集中在從“5W”傳播模式的視角，探究抖音的傳播策略和方法上，對(duì)其產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，為短視頻平臺(tái)提出發(fā)展和改革意見(jiàn)。抖音短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒介傳播相比，抖音短視頻以其利用大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)推送視頻、能夠拉近用戶與傳統(tǒng)文化之間的距離、轉(zhuǎn)變用戶對(duì)于漢服文化“呆板”“陌生”的刻板形象。截至2020 年9 月，據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，漢服話題播放量達(dá)到400 億，共計(jì)15.6 萬(wàn)個(gè)視頻。

目前已有學(xué)者關(guān)注了抖音上漢服文化的傳播，并且基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論，論述抖音中漢服文化的傳播。它將抖音平臺(tái)上的漢服傳播內(nèi)容分為以下幾種類型：教程類、科普安利類、影視類、歌舞類、變裝類、盤點(diǎn)類、街拍類、開(kāi)箱類；漢服文化的傳播對(duì)象分為三類：漢服的忠實(shí)愛(ài)好者、一般愛(ài)好者、和潛在愛(ài)好者[10]。也有從漢服視頻在抖音平臺(tái)上形成潮流的傳播特征分析，分析漢服視頻在抖音平臺(tái)上大火的原因并且提出通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)向全世界展示中國(guó)文化自信的建議[11]。但是在漢服文化傳播的過(guò)程中，仍不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如，短視頻平臺(tái)上的漢服視頻時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短不一，內(nèi)容簡(jiǎn)單單一，大部分仍停留在淺表，少有文化復(fù)興和傳承方面的內(nèi)容，所以漢服文化的傳播需要在深度和廣度上尋求突破，相關(guān)研究可以從量化研究的角度開(kāi)展[12]。

3.1 研究假設(shè)

關(guān)于服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響，已有學(xué)者從受眾的角度出發(fā)，構(gòu)建了相關(guān)影響模型，并且運(yùn)用實(shí)證分析方法進(jìn)行深入研究[13]。但是相關(guān)研究?jī)H限于探究中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容與傳播效果，對(duì)于漢服在抖音平臺(tái)上的傳播沒(méi)有涉及，所以本文基于既有的研究成果提出的假設(shè)如下：H1 漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果；H2 受眾的服裝專業(yè)度對(duì)漢服傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用；H3 時(shí)尚度對(duì)漢服傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用，如圖1 所示。

圖1 研究模型（作者繪制）

3.2 研究模型

本文使用張藝提出的完整準(zhǔn)確性、生動(dòng)趣味性、實(shí)用性作為衡量抖音漢服短視頻傳播效果的維度[14]。完整準(zhǔn)確性是指漢服短視頻具有一定的科學(xué)性，視頻內(nèi)容可以從服裝的角度傳遞漢服背后的文化。視頻內(nèi)容越完整，受眾對(duì)于漢服知識(shí)了解得越全面，傳播效果越好。生動(dòng)趣味性是指漢服短視頻的類型可以用普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，視頻內(nèi)容越有趣，越能令受眾印象深刻，傳播效果越好。實(shí)用性是指漢服短視頻可以對(duì)人們的生活起到一些幫助，實(shí)用性越高，傳播效果越好?；谝陨咸岢鲅芯考僭O(shè)H1。

受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)背景不同，意味著每個(gè)受眾在面對(duì)同樣一個(gè)傳播內(nèi)容時(shí)所理解的程度不同，所以不同的受眾群體也就產(chǎn)生了不同的傳播效果。本文認(rèn)為受眾所具有的服裝專業(yè)知識(shí)會(huì)影響對(duì)于傳播內(nèi)容理解，繼而影響漢服短視頻的傳播效果。被調(diào)查者以基本認(rèn)知、準(zhǔn)確度、實(shí)踐性3 個(gè)維度進(jìn)行服裝專業(yè)度的測(cè)量?；菊J(rèn)知維度設(shè)置了最基本的服裝專業(yè)知識(shí)題項(xiàng)，用以測(cè)量受眾的漢服背景知識(shí)。準(zhǔn)確度維度測(cè)量被調(diào)查者對(duì)于漢服相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知是否準(zhǔn)確、實(shí)踐性測(cè)量被調(diào)查者在生活中對(duì)于傳統(tǒng)服飾的接受程度?；谝陨咸岢鲅芯考僭O(shè)H2。

第三個(gè)時(shí)尚度參考AIO 量表，生活方式反映個(gè)人對(duì)于時(shí)間、金錢和精力的支配，這種差異通過(guò)個(gè)人的活動(dòng)、興趣和觀念來(lái)體現(xiàn)。所以本文從興趣（時(shí)尚敏感度）、活動(dòng)（品牌意識(shí)）和觀念（流行態(tài)度）三個(gè)維度考察被測(cè)者的時(shí)尚度。提出假設(shè)H3。

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

本文研究通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷包括3 個(gè)部分；第一部分為用戶對(duì)抖音漢服短視頻傳播效果的量表；第二部分為用戶對(duì)抖音漢服短視頻傳播內(nèi)容質(zhì)量的量表；第三部分為被調(diào)查者的服裝專業(yè)度和時(shí)尚度的測(cè)量量表。所有量表均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，為保證問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量，限定人群為抖音平臺(tái)用戶，各年齡段人數(shù)比例不低于10%。截至2022 年10 月15 日，最終回收問(wèn)卷210 份，通過(guò)篩選獲得有效問(wèn)卷208 份。

4 實(shí)證研究

4.1 信效度檢驗(yàn)

使用SPSS26.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性和有效性檢驗(yàn)，量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示。其中4 個(gè)變量的克隆巴赫值（Alpha）均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)閥值0.7，同時(shí)KMO 值全部大于0.7，說(shuō)明4 個(gè)變量之間具有相關(guān)性，且相關(guān)性較強(qiáng)。說(shuō)明本文所研究的各個(gè)變量的信度和效度良好，比較符合研究要求。

表1 相關(guān)變量信效度檢驗(yàn)結(jié)果（作者繪制）

4.2 變量相關(guān)性分析

SPSS26.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，結(jié)果如表2 所示。因變量傳播效果與調(diào)節(jié)變量服裝專業(yè)度的相關(guān)性值為0.665，表明兩個(gè)變量之間的關(guān)系為強(qiáng)相關(guān)；傳播效果與受眾時(shí)尚度的相關(guān)性值0.636，呈顯著正相關(guān)。漢服短視頻的傳播效果與受眾的服裝專業(yè)度呈顯著正相關(guān)，與受眾的時(shí)尚度呈顯著正相關(guān)。

表2 變量相關(guān)性分析結(jié)果（作者繪制）

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在SPSS26.0 中使用多元線性回歸來(lái)判斷因變量與自變量在回歸模型中是不是顯著回歸的關(guān)系，R 的平方數(shù)值為0.585，證明受眾時(shí)尚度與服裝專業(yè)度對(duì)漢服短視頻的傳播效果預(yù)測(cè)作用顯著，時(shí)尚度可以在對(duì)漢服視頻的傳播效果中起到調(diào)節(jié)作用；受眾的服裝專業(yè)度可以在對(duì)漢服視頻的傳播效果中起到調(diào)節(jié)作用。兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的顯著性值均小于0.05，說(shuō)明受眾的服裝專業(yè)度與時(shí)尚度顯著影響傳播效果。

5 結(jié)論

本文通過(guò)相關(guān)分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果證明，提出的3 個(gè)假設(shè)均成立。本文的創(chuàng)新點(diǎn)將時(shí)尚度與專業(yè)度作為傳播效果的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響短視頻的傳播效果；抖音受眾的服裝相關(guān)背景知識(shí)對(duì)漢服傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用；時(shí)尚度對(duì)漢服傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用。具有較低服裝專業(yè)性的受眾，會(huì)更容易受到高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的影響；而具有較高服裝專業(yè)性的受眾，專業(yè)程度越高，對(duì)于視頻內(nèi)容的要求越高，態(tài)度也越不容易改變。時(shí)尚度越高的受眾，對(duì)于短視頻的傳播內(nèi)容關(guān)注度并沒(méi)有顯著提高，所以傳播效果也沒(méi)有顯著提高。

根據(jù)文本的研究結(jié)果，針對(duì)抖音平臺(tái)漢服短視頻的傳播內(nèi)容提出建議，由于受眾的服裝專業(yè)程度存在顯著差異，在傳播內(nèi)容方面可以進(jìn)行差異化的定制。對(duì)于專業(yè)程度較低的受眾，可以采取通俗易懂的方式提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，在短視頻的表達(dá)方式進(jìn)行改進(jìn)，增加圖片，語(yǔ)言講解，減少專有名詞出現(xiàn)的頻率，使?jié)h服短視頻更易被大眾所接受，達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。對(duì)于時(shí)尚度較高的受眾，傳播內(nèi)容可以進(jìn)行拓寬，關(guān)注漢服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與現(xiàn)代生活相結(jié)合的生活方式，漢服背后的符號(hào)意義等方面提高傳播內(nèi)容質(zhì)量。