新媒體背景下短視頻創(chuàng)業(yè)的困境與解決路徑研究

徐 園

(江西應(yīng)用科技學(xué)院，江西 南昌 330100)

0 引言

短視頻的內(nèi)容短而精煉、傳播速度快，可以在較短的時(shí)間里獲得更多人的關(guān)注，所以越來(lái)越多的人使用新媒體平臺(tái)。在此背景下，資本紛紛借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，而這也催生了短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮。短視頻創(chuàng)業(yè)更為靈活，而且門檻較低，所以吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，短視頻創(chuàng)業(yè)人群不斷增長(zhǎng)。隨著短視頻創(chuàng)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，衍生出許多新的問(wèn)題，對(duì)短視頻創(chuàng)業(yè)造成了諸多挑戰(zhàn)。為了找出新媒體背景下短視頻創(chuàng)業(yè)面臨的具體困境，筆者在查閱資料和問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了研究。

1 新媒體背景下的短視頻創(chuàng)業(yè)

1.1 短視頻及其發(fā)展?fàn)顩r

短視頻又稱為短片視頻，通常指時(shí)長(zhǎng)5 分鐘以內(nèi)在新媒體平臺(tái)中傳播的視頻。短視頻有以下特征:一是視頻內(nèi)容碎片化[1]，在信息爆炸時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了海量信息，為了便于人們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)鍵信息，短視頻往往剔除冗余信息，僅留存關(guān)鍵信息，故而表現(xiàn)出內(nèi)容碎片化特征；二是傳播速度快，借助新媒體平臺(tái)的推送機(jī)制，短視頻可以快速在用戶群中傳播；三是具有互動(dòng)性，瀏覽用戶可以通過(guò)留言、私信等方式與視頻發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，也可以在留言版塊與其他留言者進(jìn)行互動(dòng)交流。

由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)、《南方都市報(bào)》、南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》顯示，截至2022 年，從事短視頻制作的MCN機(jī)構(gòu)超2.4 萬(wàn)家；創(chuàng)作者賬號(hào)超10 億，其中50 歲以上創(chuàng)作者超兩成；行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收1 992.34億元，同比增長(zhǎng)8%；行業(yè)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1 億，相關(guān)企業(yè)吸引的求職者約50 萬(wàn)人[2]。面對(duì)短視頻行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，政府部門一邊抓住有利機(jī)遇，推出相應(yīng)的扶持政策，如下沉區(qū)縣的政策扶持；一邊加強(qiáng)管理，主要表現(xiàn)為加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。目前，短視頻已經(jīng)與各行各業(yè)共榮共生。

1.2 短視頻創(chuàng)業(yè)獲利方式

目前，短視頻創(chuàng)業(yè)常見(jiàn)的直接獲利方式有流量分成、廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、觀看用戶打賞等，間接獲利方式是引流。其中直接獲利方式主要由短視頻平臺(tái)、企業(yè)、用戶等主體向短視頻發(fā)布者支付酬金，間接獲利方式主要借助短視頻吸引用戶關(guān)注，并引流到其他渠道進(jìn)行獲利。

流量分成主要是指平臺(tái)將自身獲得的廣告收益劃撥一部分作為流量分成資金，短視頻創(chuàng)作者在發(fā)布短視頻時(shí)，平臺(tái)自動(dòng)添加相應(yīng)的廣告內(nèi)容，最終根據(jù)短視頻的播放量等要素分配流量收益。廣告變現(xiàn)指的是短視頻創(chuàng)作者直接與需要發(fā)布廣告內(nèi)容的企業(yè)建立聯(lián)系，并在短視頻中為企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而獲得廣告收益。電商變現(xiàn)指的是短視頻創(chuàng)作者自身從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其在短視頻創(chuàng)業(yè)過(guò)程中主要借助短視頻進(jìn)行商品推廣。內(nèi)容付費(fèi)指的是短視頻創(chuàng)作者發(fā)布付費(fèi)性質(zhì)的短視頻內(nèi)容，用戶需要支付指定的費(fèi)用方可瀏覽短視頻內(nèi)容。用戶打賞指的是用戶在瀏覽短視頻的過(guò)程中，主動(dòng)向創(chuàng)作者進(jìn)行打賞。

1.3 短視頻創(chuàng)業(yè)主體分布

為了深入了解新媒體背景下短視頻創(chuàng)業(yè)的狀況，筆者通過(guò)短視頻創(chuàng)作者交流群面向110 名短視頻創(chuàng)作者發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，其中有10 份問(wèn)卷無(wú)效，最終回收的有效問(wèn)卷為100 份，問(wèn)卷有效率90.91%。

從性別分布來(lái)看，此次調(diào)查的短視頻創(chuàng)業(yè)者中以女性為主，占63%，男性創(chuàng)作者占37%。從學(xué)歷分布來(lái)看，此次調(diào)查的短視頻創(chuàng)業(yè)者以低學(xué)歷人群為主，其中?？埔韵聦W(xué)歷者占21%，?？茖W(xué)歷占31%，本科學(xué)歷占39%，碩士占9%。從職業(yè)性質(zhì)分布來(lái)看，63%的短視頻創(chuàng)業(yè)者為兼職類型，另外37%為全職。由于短視頻在不同平臺(tái)發(fā)布并無(wú)嚴(yán)格限制，所以絕大部分短視頻創(chuàng)業(yè)者都會(huì)同時(shí)進(jìn)入多個(gè)短視頻平臺(tái)，占91%，另有9%的短視頻創(chuàng)業(yè)者專注于單一平臺(tái)。

2 新媒體背景下短視頻創(chuàng)業(yè)的困境

2.1 短視頻創(chuàng)業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊

短視頻創(chuàng)業(yè)面向的是所有人群，創(chuàng)業(yè)主體進(jìn)行短視頻創(chuàng)業(yè)的門檻極低，創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的道德素質(zhì)良莠不齊，短視頻質(zhì)量也參差不齊。短視頻創(chuàng)作者專業(yè)素質(zhì)主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容質(zhì)量和對(duì)專業(yè)工具的使用上，其中視頻剪輯工具是使用最頻繁也是不可或缺的工具。此次調(diào)查中，有93%的被調(diào)查者表示自己在發(fā)布內(nèi)容前進(jìn)行構(gòu)思和自主獲取素材，說(shuō)明另外7%的人從未進(jìn)行自己構(gòu)思和自主獲取素材；有99%的創(chuàng)業(yè)者對(duì)他人的視頻內(nèi)容進(jìn)行了借鑒和改編，僅有1%的用戶完全脫離其他創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作；有49%的被調(diào)查者表示在視頻創(chuàng)作過(guò)程中使用過(guò)他人的素材；81%的被調(diào)查者表示使用了平臺(tái)提供的素材。從該調(diào)查結(jié)果可以看出，能夠完全進(jìn)行自創(chuàng)的創(chuàng)作者較少，大部分創(chuàng)作者會(huì)對(duì)其他人的視頻內(nèi)容進(jìn)行借鑒和模仿，甚至有部分創(chuàng)作者完全使用他人的文案以及視頻。在短視頻制作工具的使用上，9%的創(chuàng)作者直接使用平臺(tái)內(nèi)置的短視頻剪輯功能，創(chuàng)作者僅需將拍攝的視頻按要求、按流程發(fā)布即可；69%的創(chuàng)作者使用平臺(tái)公司開(kāi)發(fā)的剪輯工具，此類工具功能較多，操作較為便捷，但是專業(yè)性相對(duì)較差，無(wú)法取代專業(yè)視頻剪輯工具；22%的被調(diào)查者使用專業(yè)剪輯工具?？梢钥闯觯軌蚴褂脤I(yè)剪輯工具的創(chuàng)作者相對(duì)較少。

短視頻創(chuàng)業(yè)人員的道德素質(zhì)是影響短視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，也是對(duì)其自身可持續(xù)發(fā)展具有重要影響的因素。在當(dāng)前的短視頻創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，虛假視頻、抄襲等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。此次調(diào)查中，19%的被調(diào)查者認(rèn)為虛假、抄襲現(xiàn)象非常頻繁，31%的被調(diào)查者認(rèn)為頻繁，42%的被調(diào)查者認(rèn)為一般，6%的被調(diào)查者認(rèn)為較少，2%的被調(diào)查者表示非常少。

2.2 短視頻創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

隨著短視頻日益火熱，越來(lái)越多的人嘗試短視頻創(chuàng)業(yè)。目前短視頻創(chuàng)作者賬號(hào)已超過(guò)10 億個(gè)，其中不少為團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，可見(jiàn)短視頻創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。在進(jìn)行短視頻創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻質(zhì)量決定了其競(jìng)爭(zhēng)能力，但是有一部分創(chuàng)作者受個(gè)人素質(zhì)水平不足、時(shí)間有限等因素影響，只能模仿、照搬其他創(chuàng)作者內(nèi)容，所以視頻內(nèi)容同質(zhì)化在一定程度上反映了短視頻創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。此次調(diào)查中，28%的被調(diào)查者表示視頻內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，31%的被調(diào)查者表示同質(zhì)化嚴(yán)重，29%的被調(diào)查者表示一般，9%的被調(diào)查者表示同質(zhì)化現(xiàn)象較輕，3%的被調(diào)查者表示同質(zhì)化問(wèn)題非常輕。由此可見(jiàn)，同質(zhì)化問(wèn)題在短視頻創(chuàng)業(yè)中較為嚴(yán)重。同質(zhì)化越嚴(yán)重，吸引用戶關(guān)注的可能性越低，其獲取的收益也往往更低。

商品銷售是短視頻創(chuàng)業(yè)的主要方式，通過(guò)短視頻進(jìn)行商品銷售的方式主要有銷售自身的商品、添加其他商鋪的商品鏈接等方式，同時(shí)也是短視頻創(chuàng)業(yè)者普遍使用的方式。此次調(diào)查中，61%的被調(diào)查者表示短視頻帶貨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，37%的被調(diào)查者表示無(wú)變化，另有2%的被調(diào)查者表示越來(lái)越小。整體而言，短視頻創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得日益激烈。

2.3 短視頻創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)能力有待提升

短視頻創(chuàng)業(yè)的主要目的是進(jìn)行變現(xiàn)，即獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益[3]。在市場(chǎng)規(guī)模恒定、短視頻平臺(tái)流量分成總額一定的情況下，創(chuàng)業(yè)人群規(guī)模越大，變現(xiàn)能力越低。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)人員的短視頻變現(xiàn)途徑越多，變現(xiàn)能力也越強(qiáng)。在此次調(diào)查中，89%的被調(diào)查者表示通過(guò)流量分成獲得過(guò)收益，32%的被調(diào)查者表示通過(guò)廣告變現(xiàn)獲得過(guò)收益，49%的創(chuàng)作者表示通過(guò)電商變現(xiàn)獲得過(guò)收益，28%的被調(diào)查者表示通過(guò)用戶打賞獲得過(guò)收益，1%的被調(diào)查者表示通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)獲得過(guò)收益，2%的被調(diào)查者表示通過(guò)引流獲得過(guò)收益。從這一調(diào)查結(jié)果可以看出，短視頻創(chuàng)業(yè)最主要的變現(xiàn)渠道是流量分成，通過(guò)其他途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的創(chuàng)作者相對(duì)較少。

由于平臺(tái)提供的流量分層有限，在大量創(chuàng)作者涌入的情況下，每一位創(chuàng)作者可以獲得的收益較為有限。此次調(diào)查中，僅有19%的被調(diào)查者表示通過(guò)短視頻創(chuàng)業(yè)獲得的收入高于當(dāng)?shù)仄骄剑?9%的創(chuàng)作者表示與當(dāng)?shù)仄骄讲畈欢啵?2%的被調(diào)查者表示獲得的收入低于當(dāng)?shù)仄骄?。整體而言，當(dāng)前短視頻創(chuàng)業(yè)主體使用變現(xiàn)途徑較為單一，變現(xiàn)能力有待提升。

3 新媒體背景下短視頻創(chuàng)業(yè)的路徑

3.1 提升短視頻創(chuàng)業(yè)人員素質(zhì)

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，短視頻創(chuàng)業(yè)人員只有不斷提升個(gè)人素質(zhì)，才有可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

第一，提升短視頻創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)。創(chuàng)作者的專業(yè)素質(zhì)決定了其創(chuàng)作的短視頻的質(zhì)量，而視頻質(zhì)量又決定了短視頻的播放量、宣傳效果等，最終影響其收益，故而需要進(jìn)一步提升短視頻創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)。一方面，要提升內(nèi)容創(chuàng)作能力。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)深耕自己所從事的行業(yè)領(lǐng)域，強(qiáng)化領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)、產(chǎn)品性能等有關(guān)內(nèi)容的了解，進(jìn)而創(chuàng)作出內(nèi)容更有深度、觀眾更為喜愛(ài)的短視頻。另一方面，要不斷提升使用專業(yè)剪輯工具的水平。平臺(tái)內(nèi)置的剪輯功能以及平臺(tái)提供的剪輯工具的剪輯功能較為有限，需要使用專業(yè)的剪輯工具才能獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)，所以短視頻創(chuàng)業(yè)人員應(yīng)當(dāng)積極利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)專業(yè)剪輯工具的使用能力。對(duì)此，可以在新媒體平臺(tái)中觀看其他創(chuàng)作者發(fā)布的教程，通過(guò)自學(xué)的方式掌握專業(yè)剪輯工具的使用技巧，也同時(shí)可以參與相應(yīng)的培訓(xùn)課程。

第二，要遵守短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)。發(fā)布虛假內(nèi)容、抄襲他人內(nèi)容雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更多用戶關(guān)注，但此種方式不利于自身可持續(xù)發(fā)展。短視頻創(chuàng)業(yè)人員在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，應(yīng)牢固樹(shù)立道德意識(shí)、法律意識(shí)，堅(jiān)持原創(chuàng)，并保證視頻內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。對(duì)此，不僅需要短視頻創(chuàng)業(yè)者具備足夠的自律意識(shí)，同時(shí)還需要政府部門加強(qiáng)監(jiān)管和處罰，維護(hù)良好的短視頻創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

3.2 創(chuàng)新短視頻內(nèi)容以及產(chǎn)品

面對(duì)日益激烈的短視頻創(chuàng)業(yè)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)人員只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)能力。

第一，要對(duì)視頻文案進(jìn)行創(chuàng)新。在進(jìn)行視頻文案編輯的過(guò)程中，要改變以往的思維模式，運(yùn)用新媒體用戶更喜愛(ài)的、更別具一格的語(yǔ)言風(fēng)格編寫文案。比如短視頻創(chuàng)業(yè)主體普遍使用平鋪直敘的方式編寫文案，在創(chuàng)新創(chuàng)作中應(yīng)盡量避免此種方式。而網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言更受用戶喜愛(ài)，所以可以更多地使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

第二，對(duì)視頻表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。在短視頻創(chuàng)作中，有的創(chuàng)作者習(xí)慣于使用“一鏡到底”的方式進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致視頻整體的視覺(jué)效果較差，在視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下不利于吸引用戶關(guān)注。對(duì)此，可以更多地使用“轉(zhuǎn)場(chǎng)”特效等方式提升視頻的視覺(jué)沖擊力。

第三，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)論是自家商鋪的產(chǎn)品，還是添加其他商鋪的商品鏈接，都應(yīng)當(dāng)盡可能地避免產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化。對(duì)銷售自家商品的短視頻創(chuàng)業(yè)者而言，可以定制一些個(gè)性化商品，以滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)在商品細(xì)分領(lǐng)域獲得更多的發(fā)展空間。對(duì)添加他人商鋪產(chǎn)品鏈接的創(chuàng)業(yè)主體而言，則應(yīng)當(dāng)盡可能地選擇添加人數(shù)較少的商品。

3.3 探索多元短視頻變現(xiàn)路徑

在當(dāng)前的短視頻創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，流量分成是較普遍的變現(xiàn)路徑，其他途徑的變現(xiàn)能力相對(duì)有限，僅有較少一部分創(chuàng)業(yè)者可以有效利用。面對(duì)此種情況，短視頻創(chuàng)業(yè)者要獲得更多的收益，必須不斷拓寬變現(xiàn)路徑。

第一，爭(zhēng)取廣告主的支持，拓寬廣告變化路徑。廣告變現(xiàn)在短視頻創(chuàng)業(yè)中已經(jīng)較為成熟，只是在實(shí)踐中更多的是廣告主主動(dòng)聯(lián)系短視頻創(chuàng)業(yè)主體，從而導(dǎo)致廣告變現(xiàn)路徑受阻。因此，短視頻創(chuàng)業(yè)人員應(yīng)當(dāng)在保證視頻質(zhì)量的基礎(chǔ)上，主動(dòng)在相關(guān)企業(yè)面前進(jìn)行展示。如可以前往匹配企業(yè)所在地進(jìn)行推廣。對(duì)在相應(yīng)平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)的企業(yè)，也可主動(dòng)向其轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容。

第二，采取線下線上相結(jié)合的創(chuàng)業(yè)模式。短視頻創(chuàng)業(yè)者可以同時(shí)從線上和線下兩個(gè)方面出發(fā)，一方面，選定短視頻創(chuàng)業(yè)的方向；另一方面，根據(jù)短視頻創(chuàng)業(yè)方向選取與之匹配的商品，并自主銷售相應(yīng)的產(chǎn)品。比如部分文字工作者在拍攝短視頻的過(guò)程中，會(huì)特別展示其使用的鍵盤、在電腦桌面擺放一定的辦公用具等，而這些鍵盤、辦公用具不僅是短視頻創(chuàng)業(yè)者自身使用的工具，同時(shí)也是其銷售的商品。對(duì)變現(xiàn)路徑單一的短視頻創(chuàng)業(yè)者而言，可以根據(jù)自身的實(shí)際情況推廣實(shí)物商品。