游客視角下景區(qū)新媒體營銷策略研究
——以徐州樂園為例

余 航，章艷華，夏近秋

(江蘇電子信息職業(yè)學院，江蘇 淮安 223001)

0 引言

各地旅游景點想要在激烈的競爭中持續(xù)發(fā)展，除了提高自身服務(wù)質(zhì)量和價值，良好的市場營銷也是必不可少的部分。長久以來，旅游景點的營銷主要通過電視、線下實體廣告等形式，但隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們獲取信息和了解外界的方式，人們注意力逐漸被公眾號、短視頻、直播等所吸引。使用這類新媒體進行營銷，傳播渠道更廣，速度更快，成本更低，且用戶參與感更強，更易拉近距離而獲取用戶信任。但在實際運營中，各景區(qū)在利用新媒體進行營銷上存在諸多問題，導(dǎo)致難以獲得預(yù)期效果。本文通過以徐州樂園為例，選取數(shù)個主要新媒體渠道對旅游景點的營銷策略進行研究，從游客視角發(fā)現(xiàn)其中的問題并提出相應(yīng)的解決方案，為該景區(qū)和其他類似景區(qū)在新媒體營銷方面提供一定的參考。

1 研究綜述

自新媒體逐漸出現(xiàn)于大眾視野，國內(nèi)外學者陸續(xù)對旅游景區(qū)新媒體營銷的發(fā)展過程、未來發(fā)展趨勢等領(lǐng)域進行了研究。高靜提出景區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)，和線上的各種新型媒體進行營銷推廣將成為主流趨勢[1]。張倩認為互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸改變了景區(qū)營銷的整體運作的流程和運營方式[2]。叔伯陽和馬雄波提出由于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，信息會更快速便捷地傳播且體現(xiàn)出臨時性、娛樂性、分享性的特征，這對景區(qū)既是機遇也是挑戰(zhàn)[3]。

除了對旅游目的地新媒體營銷產(chǎn)生與發(fā)展的研究，很多學者開始試圖解釋新媒體營銷是怎樣對游客的決策產(chǎn)生影響的，進而研究新媒體影響旅行者決策的作用機理。

Senecal 和Nantel 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推薦信息的內(nèi)容與游客的旅游決策的結(jié)果是顯著相關(guān)的，網(wǎng)頁信息、社交平臺等第三方非商業(yè)信息，要比商業(yè)機構(gòu)發(fā)布的信息更令他們信服[4]。吳寧等提出線上信息的便捷獲取和真實有效的相互溝通，能夠緩解游客對陌生目的地的顧慮[5]。柴海燕發(fā)現(xiàn)游客出行前會希望掌握關(guān)于目的地大量的可靠又實用的信息，而由于大量網(wǎng)友的分享，這類信息可以在各大新媒體渠道大量獲取，因此選擇新媒體渠道作為營銷渠道將非常有效率[6]。

通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)大量的文章集中在2000—2017 年間發(fā)表，此時研究中的新媒體相比于舊媒體，主要包含電腦端網(wǎng)站，BBS 社區(qū)等形式。這些研究中，對2017 年開始出現(xiàn)并逐漸成為主流的公眾號、社群等形式鮮有研究。因此，本文從游客體驗角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查了游客對徐州樂園在各大主流新媒體營銷渠道上的真實感受，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出對策建議，為景區(qū)進行新媒體營銷提供相應(yīng)參考。

2 研究設(shè)計

為從游客角度出發(fā)，真實地了解游客對徐州樂園當前在新媒體各個營銷渠道運營成效的看法與體驗，發(fā)現(xiàn)當前新媒體營銷存在問題，本研究采用了問卷調(diào)查的方法，通過參考相關(guān)新媒體研究的問卷設(shè)計方法和思路，設(shè)計了徐州樂園新媒體營銷調(diào)研問卷。問卷共24 個題項，涉及景區(qū)官網(wǎng)、公眾號、網(wǎng)絡(luò)社群、O2O 平臺這四個新媒體營銷主要渠道。

在正式發(fā)放前對問卷進行可靠性分析，得到克朗巴特α系數(shù)為0.809，表明本研究中測量的量表具有良好的可靠性。之后將問卷通過問卷星平臺生成電子問卷，通過微信、景區(qū)粉絲群等渠道發(fā)布給游客進行填寫。本次調(diào)研共發(fā)布200 份問卷，最終回收176 份問卷，以下是對回收上來的問卷數(shù)據(jù)進行分析后所發(fā)現(xiàn)的一些結(jié)論。

3 研究結(jié)論

通過對所回收問卷數(shù)據(jù)進行整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前徐州樂園新媒體營銷存在以下幾個主要問題。

3.1 官網(wǎng)營銷設(shè)計與定位有待改進

景區(qū)的官方網(wǎng)站作為景區(qū)對外的權(quán)威官方窗口，需承擔信息發(fā)布、活動宣傳、景點展示等多種任務(wù)，是景區(qū)新媒體營銷中的一個重要渠道。通過對問卷第一部分關(guān)于官網(wǎng)相關(guān)問題的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在所有被調(diào)查者中，63%的人曾訪問過徐州樂園官方網(wǎng)站，37%的人沒有訪問過。

作為景區(qū)最主要最權(quán)威的對外宣傳渠道，這一比例顯然是略低的，后續(xù)數(shù)據(jù)的分析可以回答這一現(xiàn)狀的主要原因。87%的受訪者認為官網(wǎng)不能滿足他們作為游客的需求，在對“您認為該官網(wǎng)主要承擔了何種功能或角色”這一多選題的回答中，92%的受訪者認為目前官網(wǎng)主要是信息發(fā)布，88%受訪者認為官網(wǎng)應(yīng)該是產(chǎn)品展示的平臺，較少的具有溝通交流和提供服務(wù)等功能，這可能是使官網(wǎng)訪問數(shù)不多的主要原因。結(jié)合受訪者回答情況，從總體上看徐州樂園的官方網(wǎng)站存在以下幾點需要改進之處:首先，網(wǎng)站上的板塊劃分混亂。板塊之間信息存在大量重復(fù)，經(jīng)常一個頁面可以在多個導(dǎo)航分類中找到。其次，網(wǎng)站沒有設(shè)立互動專區(qū)，在線溝通的功能還不夠完善，無法讓游客獲取更多需要的信息服務(wù)，缺少實時客服和游客進行溝通的專區(qū)。最后，網(wǎng)站的電子商務(wù)板塊建設(shè)不足。官網(wǎng)上雖有門票、酒店和餐飲等信息，卻沒有下單和支付功能。

3.2 公眾號用戶黏性低

問卷第二部分主要調(diào)查徐州樂園官方公眾號的相關(guān)情況，數(shù)據(jù)顯示，78%的受訪者關(guān)注了其官方公眾號，僅22%受訪者沒有關(guān)注公眾號，這一關(guān)注比例在景區(qū)公眾號中屬于較高水平。對如此高的比例，在調(diào)研了受訪者關(guān)注其公眾號的原因時發(fā)現(xiàn)，87%的人是因為關(guān)注有福利，而主動搜索或他人推薦進行關(guān)注的比例非常之低，合計僅占13%。

關(guān)開亮研究發(fā)現(xiàn)，當利用各類優(yōu)惠和福利引導(dǎo)游客關(guān)注賬號后，后期主要的問題會存在大量取關(guān)行為，或是領(lǐng)取福利后就再也沒有打開公眾號，造成賬號粉絲活躍度低的狀況，本調(diào)研得出的數(shù)據(jù)也證實了這一結(jié)論[7]。在對游客閱讀徐州樂園公眾號文章的頻率，以及對賬號進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿的調(diào)查顯示，76%的受訪者非常少地查看過公眾號內(nèi)容，12%的受訪者很少查看過公眾號內(nèi)容，可見大多數(shù)人都不經(jīng)常打開公眾號閱讀其中的文章，對點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿也非常低，也就是所謂的用戶黏性較低。較低的用戶黏性會導(dǎo)致景區(qū)后續(xù)在該渠道進行的一系列營銷活動都很難達到預(yù)期效果，造成資源嚴重浪費。

3.3 社群管理與運營不專業(yè)

對社群調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以看出，37%的受訪者加入或曾經(jīng)加入過徐州樂園的粉絲群，主要是抖音粉絲群。關(guān)于加群的原因，87%的受訪者是因為加群之后可享受一些優(yōu)惠活動，9%的受訪者是朋友邀請進群，只有很少一部分是自愿加入或通過其他渠道。

為了了解群內(nèi)游客對社群的印象，研究還調(diào)研了游客對群內(nèi)氛圍以及社群管理水平的評價，這兩項結(jié)果顯示游客對社群氛圍和管理都不太滿意，71%的游客認為群內(nèi)的氛圍非常差，67%的游客認為群內(nèi)的管理非常差。正如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在進入官方的粉絲群后可以明顯發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)官方管理人員較少，一般僅有一位，幾乎沒有定期通過簽到、抽獎等活動提高粉絲活躍度，多數(shù)內(nèi)容是用戶在閑聊。群內(nèi)沒有明確的群規(guī)等規(guī)范準則，偶爾可以看到一些用戶發(fā)布無關(guān)內(nèi)容。

3.4 O2O 平臺營銷力度不足

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中21%的人在景區(qū)線下購票點進行購票，54%在美團購票，11%在攜程購票，10%在大眾點評購票，可見美團、攜程、大眾點評這三家O2O 平臺合計占了受訪者購票總數(shù)的75%，是最主要的購票方式。

通過對美團和攜程等銷售平臺的研究，發(fā)現(xiàn)在這些平臺上存在許多亟須完善之處。首先是產(chǎn)品的組合較少，缺乏促銷活動。打開預(yù)訂界面可以看到，門票方面僅有成人票、兒童票、親子票的銷售，產(chǎn)品組合較少，同時幾乎沒有優(yōu)惠活動供游客選擇，各O2O 平臺變成了一個線上銷售窗口，而沒有發(fā)揮其口碑傳播等功能。其次，對游客負面的評價，官方?jīng)]有及時地進行回復(fù)和處理，至今仍可以看到大量沒人回復(fù)的差評，極大地影響了景區(qū)形象。對在平臺進行提問的用戶，也沒有官方的回復(fù)去解決疑問，流失了許多潛在游客。再次，很少能夠在平臺首頁推薦位置和其他平臺相關(guān)廣告位看到徐州樂園的推廣，景區(qū)在平臺上的營銷力度明顯不足。

4 對策建議

4.1 優(yōu)化官網(wǎng)設(shè)計、豐富官網(wǎng)功能

為了更好地提供優(yōu)化建議，調(diào)查讓受訪者選擇其認為官網(wǎng)應(yīng)當增加的功能，其中86%的人認為需要增加購票、退票功能，88%的人認為要增加在線客服的接口。

除了增添新功能，在頁面設(shè)計方面，建議將不同模塊合理劃分，做到邏輯清晰，布局明確。在內(nèi)容布局時考慮多方面因素，避免出現(xiàn)內(nèi)容的堆疊和遮擋。功能方面，除了放置圖文和視頻，可以增加購票功能，合理設(shè)計選票、購票、支付、出票界面，利用官網(wǎng)的權(quán)威印象吸引游客在此渠道購票，減少第三方購票平臺售票產(chǎn)生的額外成本。此外，還可增加一個人工客服入口，滿足游客退票、咨詢景區(qū)營業(yè)安排等需求。

4.2 提高公眾號用戶活躍度

研究發(fā)現(xiàn)，大量游客關(guān)注其公眾號是因為福利刺激，而主動搜索或他人推薦進行關(guān)注的比例非常之低。在對游客閱讀徐州樂園公眾號文章的頻率，以及對賬號進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿的調(diào)查顯示，多數(shù)人很少打開公眾號閱讀其中的文章，對點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿也非常低，也就是所謂的用戶黏性較低。針對這些問題，景區(qū)應(yīng)當重新策劃賬號發(fā)布內(nèi)容，以活動代替內(nèi)容，利用轉(zhuǎn)發(fā)有福利、集贊有優(yōu)惠、評論區(qū)抽獎等活動，代替原先單一的信息發(fā)布、圖文宣傳等形式，這樣才能調(diào)動粉絲活躍度，快速為賬號漲粉，擴大賬號影響力。

4.3 規(guī)范社群管理

當前徐州樂園的社群管理存在諸多問題，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，景區(qū)可以從以下幾個方面進行優(yōu)化:首先，要建立合理的社群規(guī)章。沒有規(guī)矩不成方圓，要設(shè)立并堅決維護群規(guī)，如果成員違反群規(guī)，要有相應(yīng)的處理程序，這樣才能形成社群的權(quán)威。其次，要活躍群里的新成員?？梢岳妹咳召Y訊定期分享有意義的信息，包括最新景區(qū)資訊、日常景區(qū)的動態(tài)、失物招領(lǐng)等。管理員可以定期舉行群內(nèi)活動，例如景區(qū)攝影大賽、每日簽到抽獎等，還可以引導(dǎo)成員進行特定話題討論，增加社群活躍度。最后，要增設(shè)群內(nèi)管理人員，當前抖音粉絲群中五百人的大群僅有一位管理員，這個比例顯然很難做到有序管理，因此要增設(shè)社群管理人員，保證能夠規(guī)范化地對社群進行維護和管理。

4.4 全方位利用O2O 平臺

當前徐州樂園僅僅把美團等O2O 電商平臺作為一種售票渠道，沒有意識到團購網(wǎng)站、綜合性電子商務(wù)平臺強大的流量優(yōu)勢和口碑效應(yīng)。有研究表明，徐州樂園在O2O 平臺上的營銷力度還存在欠缺，有很大的提升空間。因此，徐州樂園應(yīng)當深化與平臺合作，通過及時處理負面評價提升評分，加大競價投入提高展現(xiàn)排名，讓平臺用戶能夠輕易看到活動信息和廣告內(nèi)容。還要分析平臺后臺數(shù)據(jù)，分析各渠道的引流水平和人群的特征，建立游客數(shù)據(jù)庫，細化游客特征，針對不同特征用戶進行精準推薦，定制個性化營銷內(nèi)容。要充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢與特點，全方位利用平臺的流量優(yōu)勢與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)化營銷方式，提高營銷效率。

5 總結(jié)與展望

在梳理了相關(guān)研究和理論的基礎(chǔ)上，以徐州樂園為研究對象，分析了該景區(qū)在當前主流新媒體渠道的營銷現(xiàn)狀，通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，結(jié)合新媒體數(shù)據(jù)平臺獲取的信息，發(fā)現(xiàn)徐州樂園在新媒體營銷中存在的問題，并針對性地提出要優(yōu)化官網(wǎng)設(shè)計、豐富官網(wǎng)功能、提高公眾號用戶活躍度、規(guī)范社群管理等對策建議，希望為景區(qū)營銷策略的調(diào)整提供依據(jù)，進而提升景區(qū)的競爭能力，也為類似景區(qū)的新媒體營銷提供一定參考。

本研究還存在著一些不足，例如本文的結(jié)論與對策的提出，主要依據(jù)受訪者的直接感受，可能存在一定的局限性和主觀性，后續(xù)的研究可以通過當前權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺，或是與徐州樂園官方進行合作，獲取到各個新媒體渠道后臺的第一手用戶數(shù)據(jù)和行為，用以分析當前情況與問題，提出優(yōu)化方案。