中國電商圍攻亞馬遜

文 | 荊 玉

歷經(jīng)多年坎坷起伏，跨境電商這塊萬億蛋糕，再次吸引了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目光。

2022年10月17日，一款叫作Temu的購物應(yīng)用登頂了美國APPStore免費購物應(yīng)用榜單第一，超越亞馬遜和SHEIN，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

這款應(yīng)用來自中國電商巨頭拼多多，其上線美國市場僅兩個多月，儼然已經(jīng)在美國市場站穩(wěn)了腳跟，拼多多也在跨境電商領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。有消息稱，Temu正籌備在加拿大開站，下一站或是西班牙。

字節(jié)跳動方面，除了TikTok直播電商還在不斷燒錢擴張外，其先后上線過快時尚品牌Dmonstudio、獨立電商平臺Fanno，又在2022年9月推出了新的快時尚獨立站IfYooou，一直在不斷試錯中。

早已入局跨境電商的阿里也蠢蠢欲動。新上任的蔣凡2022年對海外業(yè)務(wù)進行了重新梳理和布局，兩次增資旗下電商平臺Lazada，還公布了OKKI獨立站解決方案，釋放出要重振海外業(yè)務(wù)的信號。

被認為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商領(lǐng)域成功投資了Sea旗下的Shopee。Shopee近兩年發(fā)展迅猛，目前已經(jīng)超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺。

可以說，在中國跨境電商發(fā)展歷史上，第一次涌入了如此多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而跨境電商業(yè)務(wù)之于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重要性，也達到前所未有的高度。

隨著國內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸消失殆盡，國內(nèi)電商已經(jīng)進入激烈的存量競爭—2021年第三季度阿里出現(xiàn)了10年來首次GMV（商品交易總額）同比下滑，同年11月電商行業(yè)的GMV亦出現(xiàn)了20年來首次月度同比負增長。而跨境電商卻是疫情以來為數(shù)不多的逆勢增長的賽道。

在此背景下，無論是尋找新的業(yè)績增長點，還是向資本市場講述新故事，出海都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的絕佳選擇。電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。

逐漸升溫

SHEIN的成功在國內(nèi)跨境電商歷史上前所未有。

回顧過往，中國跨境電商企業(yè)出海歷時已有十余年。十余年間，雖然跨境電商的總出口額實現(xiàn)了可觀的增長，但整個出海產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，行業(yè)內(nèi)多是散兵游勇式的中小企業(yè)，經(jīng)營方式也較為粗放。

彼時，國內(nèi)電商平臺仍有市場紅利可以挖掘，因此對于跨境電商業(yè)務(wù)的布局并未投入太多資源，而是摸著石頭過河，邊走邊看。

典型的代表就是阿里，其旗下的速賣通從2010年就開始運營，2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源。但在經(jīng)營上卻一直是不溫不火。

雖然速賣通經(jīng)營覆蓋超過200個國家，但根據(jù)阿里2021年年底公布的數(shù)據(jù)，速賣通的GMV僅略高于主要在東南亞6個國家展業(yè)的Lazada，月活躍用戶數(shù)甚至低于Lazada。

不過像速賣通這種相對佛系的態(tài)度，近幾年開始逐漸變化。

一方面，隨著近年來支付、物流、倉儲、廣告投放等出海相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟，出口跨境電商行業(yè)越來越趨向于品牌化、精品化，對于海外市場的滲透率也在不斷提升。出口跨境電商賽道增長迅猛，正進入蓬勃發(fā)展的階段。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國出口跨境電商規(guī)模達1.44萬億元，同比增長24.5%，雖然出口跨境電商受到海運費上漲、亞馬遜封店等一系列影響，但其仍保持了高速增長，足見市場的活躍程度。

另一方面則是來自快時尚跨境電商公司SHEIN的極強的示范效應(yīng)。

借助國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和體系化的互聯(lián)網(wǎng)打法，SHEIN成功打入海外市場，營收規(guī)模在過去3年間翻了數(shù)倍，估值一度達到千億美元。

據(jù)報道，2021年SHEIN的GMV達到了200億美元，2022年上半年其G M V突破了160億美元，同比增速超50%，已經(jīng)超過ZARA的母公司Inditex集團。

可以說，SHEIN的成功在國內(nèi)跨境電商歷史上前所未有，它為國內(nèi)跨境出口電商行業(yè)開辟了一種全新的模式，也讓國內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和可能路徑。

無論是拼多多的Temu還是字節(jié)跳動的Dmonstudio，以及其新近推出的IfYooou，都被業(yè)界認為是對標SHEIN的產(chǎn)品，也能看到相似的風(fēng)格與打法。

沖向歐美

過去很長一段時間，在跨境電商領(lǐng)域，外貿(mào)商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下的跨境電商平臺進行銷售。

但速賣通的落寞和SHEIN的成功，宣告了另一個業(yè)務(wù)模式—獨立站的勝利。所謂的獨立站，是指電商公司另辟門戶，開設(shè)獨立域名作為電商平臺，從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為，脫離頂流電商平臺規(guī)則的束縛。而SHEIN不僅采取了獨立站模式，而且在2021年轉(zhuǎn)型做平臺之前，一直采取自營模式。

一個獨立站能夠做到200億美元GMV和1000億美元市值，這在中國市場上是難以想象的。因為中國消費者已經(jīng)習(xí)慣了在中心化電商平臺，如淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音上購物，而極少有去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習(xí)慣。

而在SHEIN最大的目標市場美國，消費者的網(wǎng)購習(xí)慣則截然不同。

美國只有一個頭部電商平臺—亞馬遜，其規(guī)模遠超任何競爭對手，采取的是自營與第三方并舉的路線，約等于是美國的“阿里巴巴+京東”。而除eBay外，排到第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺。甚至蘋果官方網(wǎng)店都能夠在美國零售電商市場排名第四，可見整個市場的分散程度。

歐美國家的這種消費習(xí)慣給了頭部獨立站相當大的發(fā)展空間：SHEIN的崛起從根源上得益于這種消費習(xí)慣和消費環(huán)境。

除此之外，采用自營模式的S H E I N可以深入供應(yīng)鏈，對于設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)接入、數(shù)字化改造，從而更好地打磨產(chǎn)品，贏得消費者，具備更高的競爭壁壘。

相比之下，全品類的中心化跨境電商平臺更多的只是鏈接有貨的供應(yīng)商，經(jīng)營的重點更多集中于獲客、人貨匹配、履約等維度，而產(chǎn)品更多是站在中國消費者角度設(shè)計與生產(chǎn)，難有出色的客戶體驗。隨著市場信息越來越對稱，這種模式的空間也被逐漸壓縮。

目前，全品類的跨境出口B2C平臺主要集中于中東、東南亞、南亞、非洲等發(fā)展中國家，但這些地區(qū)基本落后于國內(nèi)的經(jīng)濟和電商發(fā)展水平。想要贏得歐美等發(fā)達國家的消費者，即使是平臺化的模式，也亟待業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新與變革。

以拼多多旗下的獨立站Temu為例，在供給端，拼多多采用了0傭金的方式招募全品類商家，但賣家無定價權(quán)，主要由拼多多定價銷售，然后以供貨價與賣家結(jié)算。這既不同于亞馬遜等平臺上的第三方賣家模式，也區(qū)別于SHEIN自營品牌的模式。

論持久戰(zhàn)

正如興盛優(yōu)選引發(fā)了社區(qū)電商的創(chuàng)業(yè)潮，拼多多引燃了下沉市場的創(chuàng)業(yè)潮，SHEIN的成功也在激發(fā)一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商布局浪潮。

考慮到跨境電商業(yè)務(wù)重要的戰(zhàn)略地位，和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不菲的實力，這場跨境電商大戰(zhàn)注定將是一場持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。

對此，就連拼多多創(chuàng)始人黃崢的“師傅”段永平都表示看不透。他在雪球論壇上表示：“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業(yè)模式，沒辦法想象5年或10年以后會是什么樣子。”

目前來看，包括SHEIN在內(nèi)，跨境電商巨頭玩家們都有著各自不同的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)。

SHEIN方面，去年試水三方平臺業(yè)務(wù)并不順利，而自營業(yè)務(wù)未來也勢必會受到字節(jié)跳動、拼多多、阿里等玩家的擠壓，想要維持高增速并不容易。

此外，S H E I N 早期的快速崛起，雖然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多個平臺的早期流量紅利，但更重要的是得益于其對服裝供應(yīng)鏈的整合。前者的紅利已經(jīng)難以再現(xiàn)，但后者供應(yīng)鏈模式并非首創(chuàng)，也并不存在多高的技術(shù)門檻，會被競爭對手所模仿。

字節(jié)跳動方面，雖然擁有TikTok巨大的流量池，但沒能解決好供應(yīng)鏈問題。目前，其在跨境快時尚領(lǐng)域的前兩次嘗試Dmonstudio和Fanno都以失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士指其更注重銷售前端事宜，而忽視了供應(yīng)鏈能力。而內(nèi)部的賽馬機制更是導(dǎo)致了資源的分散。

拼多多被一些評論人士認為是SHEIN最有可能的挑戰(zhàn)者。Temu登頂了美國APP Store免費購物應(yīng)用榜單第一也是個不錯的開局，拼多多方面也為該業(yè)務(wù)計劃了不菲的預(yù)算（未來一年的投放預(yù)算可能會超過70億元）。

但是Temu的當前熱度很大程度來自不菲的拉新補貼，能否吸引用戶留住和復(fù)購存在很大的不確定性。不少媒體也表達了對其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂和快遞速度的不滿。

至于阿里，海外業(yè)務(wù)2021年年底被阿里提升至集團戰(zhàn)略層面，和國內(nèi)零售、云計算享有了同等的地位，重視程度已然升級了。

2022財年，阿里國際商業(yè)虧損14.18億美元，意味著其對跨境電商的投入力度也在加大，但與新玩家Shopee的競爭并不輕松。兩家企業(yè)目前都在虧本換市場份額，競爭十分激烈。

就目前來看，無論是哪個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都難以挑戰(zhàn)亞馬遜的位置。亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物占據(jù)主導(dǎo)性地位。為了保證配送時效，其在過去十幾年間持續(xù)建設(shè)倉儲物流，這保障了其出色的服務(wù)體驗，形成了自身的核心壁壘。

而出海的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，無論是產(chǎn)品定位、市場占有率還是物流服務(wù)，都與亞馬遜有著不小的差距，尤其是在流量紅利和預(yù)算支持作用衰減之后。

結(jié)語

繞開國內(nèi)統(tǒng)一采買、國外找代理的傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)模式，也脫離了亞馬遜、沃爾瑪?shù)戎行幕脚_的束縛，通過獨立站直接面向用戶，SHEIN用極致的供應(yīng)鏈能力搶走了ZARA等巨頭企業(yè)的市場，實現(xiàn)了跨境電商的一次超級升維。

跟隨SHEIN的步伐，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們也正在展開新一輪的升維之戰(zhàn)，這場戰(zhàn)役關(guān)系到巨頭企業(yè)的新業(yè)務(wù)增長點，也關(guān)系到這些企業(yè)在資本市場上的價值。

對于國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)來說，這也是上規(guī)模、精細化、品牌化的一個契機。

像服裝一樣，很多傳統(tǒng)賽道也有被品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化和參與國際市場的機會，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們?nèi)刖挚缇吵隹陔娚逃型麕舆@一趨勢，讓更多中國品牌打敗更多的ZARA們。（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）