危機(jī)時(shí)期，都別談增長(zhǎng)了，談?wù)勗趺蹿A利

文 | 梁將軍

危機(jī)時(shí)期，企業(yè)最重要的任務(wù)不是增長(zhǎng)，而是賺錢，找到自己的利潤(rùn)區(qū)。這篇文章，向你介紹五個(gè)贏利模式。

一、解決方案模式：利潤(rùn)=增值服務(wù)

美國(guó)有個(gè)制圖公司叫美登。

偶然間他們發(fā)現(xiàn)，給客戶印刷的10萬(wàn)份宣傳材料，只有1/4投入使用了，剩下的都堆在客戶倉(cāng)庫(kù)里吃灰。原來(lái)，這些材料都是客戶總公司壓著買的，下面的人根本不知道該怎么用。發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題之后，美登給客戶做了一整套促銷方案，跟物料搭著賣。

他們教客戶怎么組裝材料、怎么擺展示架，包括怎么降價(jià)等?？窟@項(xiàng)增值服務(wù)，美登打敗了1000多個(gè)行業(yè)對(duì)手，年?duì)I收從500萬(wàn)美元增加到了1.2億美元。

美登能比對(duì)手獲得更高的利潤(rùn)，是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的售賣方式——從售賣產(chǎn)品到售賣解決方案。

售賣產(chǎn)品，你的利潤(rùn)來(lái)源只能是產(chǎn)品本身，你跟對(duì)手比的無(wú)非是價(jià)格、質(zhì)量。而售賣解決方案，是圍繞產(chǎn)品提供一套增值服務(wù)，順道把產(chǎn)品賣出去。

家居行業(yè)的全屋定制業(yè)務(wù)，就是通過(guò)免費(fèi)給客戶提供家裝設(shè)計(jì)方案拿單子的。以前的家裝業(yè)務(wù)很分散，設(shè)計(jì)方案是一家公司，家裝是一家公司，家具也要一件一件買，用戶要跑斷腿。

而全屋定制是通過(guò)0元設(shè)計(jì)，解決客戶的家裝痛點(diǎn)，順道賣掉家具產(chǎn)品。這就是用設(shè)計(jì)方案給產(chǎn)品增值，讓用戶為了方便而買你，而不是為了低價(jià)買你。

再比如，很多廣告公司，過(guò)去是拼價(jià)格、拼返點(diǎn)，但現(xiàn)在是客戶買信息流，送免費(fèi)的策略方案、視頻創(chuàng)意、視頻素材、運(yùn)營(yíng)托管。這也是用增值服務(wù)，增加了一個(gè)被選擇的理由。

提供增值服務(wù)，你不光不用降價(jià)，還有可能發(fā)現(xiàn)全新的利潤(rùn)點(diǎn)。

美登制圖就在賣促銷方案過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)客戶做分銷需要數(shù)據(jù)輔助，于是建了很多數(shù)據(jù)庫(kù)，用后臺(tái)數(shù)據(jù)幫客戶精準(zhǔn)地鎖定用戶，從一家制圖公司，變成了一家通信公司。

對(duì)于產(chǎn)品體系復(fù)雜的行業(yè)來(lái)說(shuō)，就著產(chǎn)品賣產(chǎn)品，你只能和對(duì)手內(nèi)卷。抓著用戶的問(wèn)題，提供解決問(wèn)題的增值服務(wù)，才能把產(chǎn)品賣出高價(jià)，甚至發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)點(diǎn)。

二、金字塔模式：利潤(rùn)=不給對(duì)手機(jī)會(huì)

營(yíng)銷人肯定聽(tīng)過(guò)一句話，叫“做品牌，一定要聚焦核心人群”。做品牌是這樣的，但經(jīng)營(yíng)企業(yè)未必如此。我們拿手表來(lái)舉例。

如果你追求時(shí)尚，你可能會(huì)買一款當(dāng)季最時(shí)髦的Swatch（斯沃琪），只要五六百元；

如果你追求一些品質(zhì)感，但又不想太奢侈，幾千元的天梭和寶曼就更合適；

如果你需要一款手表?yè)螆?chǎng)子，要買三四萬(wàn)元的歐米茄或者浪琴；

如果你經(jīng)濟(jì)實(shí)力不錯(cuò)，準(zhǔn)備送老丈人一款手表當(dāng)禮物，售價(jià)十幾萬(wàn)元的寶珀才是更有面子的選擇。

以上所有產(chǎn)品，都來(lái)自SMH集團(tuán)。按照價(jià)格從低到高來(lái)看，它的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是金字塔形的。

位于塔基的產(chǎn)品，價(jià)格低，但銷量很高；位于塔頂?shù)漠a(chǎn)品，價(jià)格很高，但銷量很少。之所以同一個(gè)品牌會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)，是因?yàn)樵谕粋€(gè)市場(chǎng)中，人們的喜好和收入不一樣，需要的產(chǎn)品是不一樣的。如果你只盯著一部分用戶需求，對(duì)手就會(huì)乘虛而入，搶走你的蛋糕。

20世紀(jì)60年代，通用汽車靠T型車拿下了美國(guó)的中端市場(chǎng)，但它沒(méi)有做更便宜的低端車型，也沒(méi)有做高端車型。這讓日本和德國(guó)的汽車乘虛而入，大舉占領(lǐng)了美國(guó)的低端和豪華轎車市場(chǎng)。

只盯著一小塊市場(chǎng)利潤(rùn)，不關(guān)注不同層次的用戶需求，就會(huì)像通用這樣，養(yǎng)虎為患。而金字塔形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的意義，就是用塔基產(chǎn)品形成防火墻，不給對(duì)手進(jìn)入的機(jī)會(huì)，用塔尖產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)。

比如，華為的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就是金字塔形的。最底層的是榮耀的千元機(jī)系列，主要對(duì)標(biāo)小米的千元機(jī)；P系列外觀時(shí)尚艷麗，價(jià)格相對(duì)比較高，主要賣給追求時(shí)尚的年輕人；而Mate系列，是華為的高端商務(wù)系列，最貴的1萬(wàn)多元。

值得注意的是，做金字塔形結(jié)構(gòu)，不光要有塔基和塔尖產(chǎn)品，你還要防止塔基產(chǎn)品傷害塔尖利潤(rùn)產(chǎn)品的品牌格調(diào)，導(dǎo)致品牌平庸化。

那么，如何避免低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的品牌平庸化認(rèn)知？分享兩個(gè)思路。

通用汽車發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)被對(duì)手蠶食之后，也建立了金字塔形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但不叫通用汽車，低價(jià)的產(chǎn)品叫雪佛蘭，而走高端路線的叫凱迪拉克。

把高價(jià)品線和低價(jià)品線拆分成不同品牌，可以在一開(kāi)始就避免消費(fèi)者認(rèn)知混淆。再就是，即便是低價(jià)產(chǎn)品，你也要不斷給產(chǎn)品提供附加值，避免大眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生廉價(jià)的認(rèn)知。

比如，斯沃琪早年做的就是塑料手表，但后來(lái)它跟Kiki Picasso、小野洋子這樣的設(shè)計(jì)師合作，推出了很多設(shè)計(jì)師款手表；它還與奧運(yùn)會(huì)合作，推出奧運(yùn)定制款；在圣誕節(jié)推出節(jié)日限定款等。它把便宜的手表，變成了“一種藝術(shù)形式”。

三、速度模式：利潤(rùn)=時(shí)間差

在服裝、電子、汽車這樣受技術(shù)趨勢(shì)和流行趨勢(shì)影響大的行業(yè)，產(chǎn)品就像魚(yú)市里的魚(yú)。

漁夫抓到魚(yú)之后，第一時(shí)間把魚(yú)賣給高端的飯店，價(jià)格最高；如果第一天沒(méi)賣出去，第二天就只能半價(jià)賣給二流飯店；如果第三天還沒(méi)賣出去，魚(yú)就只能賣原來(lái)四分之一的價(jià)錢；再往后，魚(yú)變成干魚(yú)片，就徹底不值錢了。

面對(duì)這樣的產(chǎn)品，用戶要買就買最新的。所以，產(chǎn)品的利潤(rùn)主要集中在上新的前幾個(gè)月，甚至是前幾周。你不保持創(chuàng)新速度，你的利潤(rùn)就會(huì)被對(duì)手吃掉。

趕在對(duì)手之前推出新產(chǎn)品，在被對(duì)手模仿之前，靠時(shí)間差賺利潤(rùn)。這樣的利潤(rùn)模式，可以叫它速度模式。

最早用速度模式的是英特爾。別人都是每36個(gè)月推出一款性能是之前4倍的處理器，而英特爾是每18個(gè)月，推出一款性能是之前2倍的處理器。

這樣的好處就是，模仿者要復(fù)制它的新品，至少要一年時(shí)間。等對(duì)手推出新品時(shí)，英特爾早就推出了性能更好的產(chǎn)品。

因?yàn)閯?chuàng)新速度永遠(yuǎn)比對(duì)手快，英特爾的銷售利潤(rùn)率能做到38%，把公司市值做到了1000億美元。

在汽車、家電甚至是服裝、美妝行業(yè)，用速度奪取利潤(rùn)的關(guān)鍵，在于你的技術(shù)、科研技術(shù)投入力度。

可以說(shuō)，短期利潤(rùn)取決于市場(chǎng)營(yíng)銷，長(zhǎng)期利潤(rùn)取決于技術(shù)科研投入。

華為在2014年才開(kāi)始做手機(jī)，為什么能后來(lái)居上呢？當(dāng)年，小米手機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)部有200人，已經(jīng)很多人了。而華為的手機(jī)研發(fā)部直接招攬了1.2萬(wàn)人，是對(duì)手的60倍投入！

SHEIN 的上新速度能吊打其他快時(shí)尚品牌，也是因?yàn)樗脭?shù)字化方式，打通了前端銷售和后端工廠。

如果你處在一個(gè)拼速度，靠時(shí)間差賺利潤(rùn)的行業(yè)，技術(shù)的投入就是你的燃油，要加最好的油、要把油加滿，你的車才能高速前進(jìn)。

四、利潤(rùn)乘數(shù)模式：利潤(rùn)=產(chǎn)品的價(jià)值被反復(fù)挖掘

英特爾做的是時(shí)間差的生意，玩的是上新數(shù)量與速度，但迪士尼跟它完全相反。

假如有個(gè)顧客帶著女兒來(lái)迪士尼度假，女兒是《冰雪奇緣》里艾莎公主的小迷妹。顧客可能帶著他的女兒買一套艾莎公主裙，在樂(lè)園里玩COSPLAY（角色扮演）；住在《冰雪奇緣》主題酒店里，請(qǐng)艾莎公主跟她說(shuō)晚安；在迪士尼商店，給她買艾莎公主同款手辦和同款水彩筆……

站在顧客視角，他們買了很多不同的產(chǎn)品。但站在迪士尼角度，所有的產(chǎn)品，都來(lái)自《冰雪奇緣》IP的衍生，本質(zhì)上是“一款產(chǎn)品”。它在產(chǎn)品研發(fā)上額外付出的成本，其實(shí)是很低的。

這種模式有個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，叫“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，意思是你可以把一款產(chǎn)品延伸成不同的形態(tài)，在一款產(chǎn)品身上重復(fù)獲得利潤(rùn)。

它幾乎適用于所有帶有IP色彩的產(chǎn)品或服務(wù)，比如一部電影、一種口味、一種風(fēng)格、一個(gè)人等。只要一款產(chǎn)品的價(jià)值，可以用很低的成本被反復(fù)發(fā)掘，你就可以嘗試這種模式。

比如，時(shí)尚教主麥當(dāng)娜，最初靠著一首《Material Girl》走紅。但后來(lái)，她的時(shí)尚品位得到很多粉絲認(rèn)可，做了個(gè)叫Material Girl的同名品牌，產(chǎn)品在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等10多個(gè)國(guó)家賣得都非?；?。這就是通過(guò)放大個(gè)人的影響力，拿到了成倍的利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)也有很多明星希望放大個(gè)人的影響力，成倍掙錢，失敗的卻比比皆是。比如，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然6個(gè)明星，一起做了家叫“熱辣壹號(hào)”的火鍋品牌，沒(méi)過(guò)幾年就涼了。黃曉明自己還做過(guò)一家奶茶店，也涼了。

失敗的原因是，這些明星做產(chǎn)品延伸時(shí)總是希望靠放大自己的知名度賺錢，這本質(zhì)上是一種錯(cuò)誤思維，因?yàn)樗撾x了明星個(gè)人的IP屬性。

黃曉明和黃渤的個(gè)人屬性是演技好，何炅是主持能力強(qiáng)，但他們開(kāi)了家火鍋店，別人不會(huì)認(rèn)為他們演技好、口條贊，火鍋就一定做得好吃。新產(chǎn)品在你這里借不到力，當(dāng)然無(wú)法獲得成倍利潤(rùn)。

而麥當(dāng)娜做時(shí)裝能火，因?yàn)樗划?dāng)作時(shí)尚教主，人們認(rèn)可她的審美；侃爺做潮鞋也很厲害，因?yàn)樗旧砭褪钦f(shuō)唱圈的人，氣質(zhì)跟鞋圈天然契合；而汪峰選擇做耳機(jī)，用戶也會(huì)買，因?yàn)樗莻€(gè)歌手。

所以，當(dāng)你想要在一款產(chǎn)品上重復(fù)獲得利潤(rùn)時(shí)，一定要圍繞產(chǎn)品的IP屬性做價(jià)值的延展。除了明星，有網(wǎng)紅屬性或者獨(dú)特風(fēng)格的實(shí)體產(chǎn)品都可以按照這個(gè)思路做。

比如，螺螄粉品類就擁有天然的網(wǎng)紅屬性。一個(gè)口味火了，你還可以做螺螄粉火鍋、螺螄粉泡面、螺螄粉薯片。前期口味研發(fā)的成本已經(jīng)固定下來(lái)了，再圍繞一個(gè)味道延伸，研發(fā)成本不會(huì)大幅增加，但能獲得產(chǎn)品利潤(rùn)的乘積。

香水品類也可以這么做，觀夏有一款香水叫昆侖煮雪，香水火了之后，它做了同款味道的香膏、香插、香掛、香薰蠟燭、沐浴露和護(hù)手霜。

小米生態(tài)鏈的所有產(chǎn)品線，統(tǒng)一走小米“性冷淡”的風(fēng)格。就是因?yàn)槿绻總€(gè)品牌都有一套設(shè)計(jì)理念，用戶教育成本非常高。把風(fēng)格統(tǒng)一復(fù)制給所有人，內(nèi)部成本就會(huì)非常低。

記住，不是把一款產(chǎn)品做成不同的形態(tài)，就能獲得成倍的利潤(rùn)。在產(chǎn)品有一定用戶認(rèn)可的前提下，反復(fù)挖掘產(chǎn)品價(jià)值，讓延伸出來(lái)的產(chǎn)品借到它的力，才能使利潤(rùn)加倍。

五、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式：利潤(rùn)=我來(lái)制訂規(guī)則

稍微有點(diǎn)壁壘的行業(yè)，都有一套它自己的運(yùn)行規(guī)則。做規(guī)則的制訂者，威力是巨大的。

比如，特侖蘇有一款牛奶，每100mL里含有3.8g蛋白質(zhì)。它就代表了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)里所有人都要向它看齊。如果你達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你不合格。

在飲料行業(yè)里，元?dú)馍种匦露x了0糖的標(biāo)準(zhǔn)。以前的0糖飲料，用的都是阿斯巴甜，這是一種工業(yè)代糖，而元?dú)馍钟玫氖浅嗵\糖醇，是天然代糖。二者相比，赤蘚糖醇熱量更低，更健康。

元?dú)馍种匦露x0 糖標(biāo)準(zhǔn)之后，再想進(jìn)入0糖飲料市場(chǎng)的品牌，都得用赤蘚糖醇。這導(dǎo)致產(chǎn)品原料一度供不應(yīng)求，價(jià)格翻了好幾倍。

這就是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一個(gè)威力——掌握競(jìng)爭(zhēng)走向。

手機(jī)行業(yè)里的最高標(biāo)準(zhǔn)是蘋(píng)果，很少有品牌價(jià)格賣得比它高。如果有一天蘋(píng)果低價(jià)賣，大部分品牌的日子都不會(huì)好過(guò)。因?yàn)樾袠I(yè)老大降價(jià)，老二、老三就得被逼著降價(jià)。

這就是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第二個(gè)威力——掌握定價(jià)權(quán)，這就相當(dāng)于，你從一個(gè)游戲玩家變成了NPC（非玩家角色），在法律允許的范圍內(nèi)，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)由你說(shuō)了算。

在美國(guó)的圖書(shū)行業(yè)，亞馬遜控制了近90%的電子書(shū)市場(chǎng)，大部分圖書(shū)都要依附亞馬遜的Kindle系統(tǒng)，電子書(shū)定價(jià)要看亞馬遜的風(fēng)向，亞馬遜上什么書(shū)賣得好，也會(huì)左右出版社未來(lái)的簽約和研發(fā)。

這就是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第三個(gè)威力——產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)的企業(yè)不得不依附你，拿到產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的利潤(rùn)。

想要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有兩個(gè)方式：一是發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)；二是制訂相對(duì)較高的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并不斷升級(jí)，讓對(duì)手疲于追趕你的步伐。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）