2022年度十大市場關(guān)鍵詞

文 |王 玉

關(guān)鍵詞盤點

數(shù)字經(jīng)濟

2022年1月16日出版的第2期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書記重要文章《不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟》，指出發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。這是國家層面對數(shù)字經(jīng)濟的整體思路和戰(zhàn)略部署。

我們可以從三個維度來理解數(shù)字經(jīng)濟的重要性。

第一，對個人。在數(shù)字經(jīng)濟時代，一部能聯(lián)網(wǎng)的手機，就能解決我們衣食住行的所有問題。并且，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，我們在平臺上的每個行為都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，未來我們每一個人都有一個精準(zhǔn)的“數(shù)據(jù)畫像”。在如此精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配之下，信息安全將會變得前所未有的重要。

第二，對企業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟的藍(lán)海將成就一大批優(yōu)秀的公司。數(shù)字經(jīng)濟將重構(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)，未來，再多的土地、金錢、物資可能都比不上一串代碼和一個數(shù)據(jù)庫。

第三，對國家。數(shù)字經(jīng)濟更是增長的新動力。我國“十四五”規(guī)劃綱要中明確提出，到2025年數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重要從7.4%提高到10%。

中央網(wǎng)信辦將數(shù)字經(jīng)濟提煉為四大應(yīng)用場景：數(shù)字生活、數(shù)字工作、數(shù)字學(xué)習(xí)和數(shù)字創(chuàng)新。對企業(yè)而言，落地數(shù)字經(jīng)濟，同樣要找好應(yīng)用場景。

靈活用工

如果說工業(yè)革命時代人固定在機械化生產(chǎn)線上，信息革命時代人和PC（個人計算機）工位捆在一起，那么在元宇宙時代，人將普遍擺脫固定的物理空間的束縛。

《中國靈活用工發(fā)展報告（2022）》藍(lán)皮書顯示，2021年中國有61.14%的企業(yè)在使用靈活用工，比2020年增長5.46%。全國高等學(xué)校學(xué)生信息咨詢與就業(yè)指導(dǎo)中心統(tǒng)計指出，2020年和2021年全國高校畢業(yè)生的靈活就業(yè)率均超過16%。

到2035年，也許中國一半的就業(yè)者（接近4億）都會是靈活就業(yè)者，U盤式就業(yè)、分時就業(yè)、斜杠職業(yè)、合作型就業(yè)普遍存在，人們從關(guān)注工作崗位轉(zhuǎn)為關(guān)注工作任務(wù)，“社會工作任務(wù)與精準(zhǔn)的人力資本匹配”變成常態(tài)，組織型、集中型、單一型的就業(yè)模式向自主型、分布型、多元型的就業(yè)模式遷移。與此同時，學(xué)習(xí)變成終身學(xué)習(xí)，一個人的一生，工作與學(xué)習(xí)融為一體。

靈活就業(yè)是中國經(jīng)濟從制造到服務(wù)、從工業(yè)經(jīng)濟到數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的伴生現(xiàn)象。從騎手、網(wǎng)約車司機到電商人，以及大量和數(shù)字經(jīng)濟平臺聯(lián)系在一起的靈活就業(yè)者，他們更加自由、更加自主，也獲得了更多收入，是繼中國制造之后的新就業(yè)力量。幸福生活都是奮斗出來的，共同富裕要靠勤勞智慧來創(chuàng)造，他們正是這樣的奮斗者，不當(dāng)讓政府發(fā)愁的包袱，而做服務(wù)社會的動力。在這個過程中，全社會的人力資源也得到了更加充分的配置和利用。

穿越周期

2022年，“穿越周期”成為中國經(jīng)濟的關(guān)鍵詞之一。著名經(jīng)濟學(xué)家李稻葵曾用“一個黑天鵝帶著三個灰犀牛”來形容現(xiàn)在的國際形勢。

“一個黑天鵝”就是已經(jīng)持續(xù)三年的新冠肺炎疫情。

“三個灰犀牛”：一是全球債務(wù)水平在應(yīng)對新冠肺炎疫情過程中明顯上升，尤其在新興市場國家。二是產(chǎn)業(yè)鏈重新調(diào)整。越來越多的西方國家意識到很多產(chǎn)業(yè)鏈在中國運行，會在特定時期影響自身的經(jīng)濟安全。于是逐漸主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)回到西方國家，但這違反成本最低的經(jīng)濟規(guī)律，從而進一步推高通貨膨脹。三是碳排放。發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在鉚足了勁要減碳，中國政府也做出了莊嚴(yán)的承諾，但現(xiàn)在中國的減碳技術(shù)和新能源技術(shù)還沒有發(fā)達(dá)國家成熟，因此對中國經(jīng)濟的影響也不容小覷。

多種因素的疊加，使得經(jīng)濟運行進入“百年未有之大變局”，企業(yè)面臨此前從未遇到的嚴(yán)酷情況。在新的外部環(huán)境下，一個問題隨之而來：企業(yè)如何穿越周期，尤其是在當(dāng)下中美脫鉤、新冠肺炎疫情常態(tài)化、經(jīng)濟趨勢性放緩三大利益因素疊加的背景之下。

復(fù)星集團董事長郭廣昌說過：任何一家企業(yè)都活在周期當(dāng)中，周期既是機遇又是挑戰(zhàn)。大量企業(yè)不得不面對成長分化。在這場穿越周期的“試驗”中，它們不得不思考，如何在穿越周期的過程中保命，或者跑贏。

K型分化

現(xiàn)實總是如此魔幻又分裂：愛馬仕、香奈兒等奢侈品輪番提價，商場門店里排起了長隊；而中低端消費品牌GAP（蓋璞）、H&M等銷售額直線下降，甚至批量關(guān)店。2022年，消費升級與消費降級在同時發(fā)生。

后疫情時代，全球經(jīng)濟并未出現(xiàn)V型反彈，卻走出了K型復(fù)蘇。K這個字母，有上下兩條腿，一條是向上的路線，一條是向下的路線，代表了現(xiàn)實世界的各種分化，并且差距越拉越大。

不僅僅是消費領(lǐng)域的分化，還有行業(yè)的分化、貧富的分化、城市的分化。

科技企業(yè)、大企業(yè)、有資產(chǎn)的階層憑借優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、豐厚的資本實力，在后疫情時代快速復(fù)蘇，并進一步發(fā)展；而小企業(yè)、周期型企業(yè)、藍(lán)領(lǐng)等可替代性高的崗位人群，則在發(fā)展的低谷拼命掙扎。一個行業(yè)的利潤，很可能只集中在少數(shù)能應(yīng)對變化、實現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)中。

貨幣超發(fā)和低利率環(huán)境推高金融資產(chǎn)價格，資本的回報率大于全社會財富增長的速度，錢生錢變得更加容易，所以富人更富；而依賴職務(wù)性收入、缺乏資本性收入的普通中產(chǎn)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

在就業(yè)機會、人才流向、資金流向的影響下，因為營商環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展機會、政策等諸多的不同，城市之間的分化也開始奔向快車道……

露營經(jīng)濟

2022年春季，露營開始頻繁出現(xiàn)在我們眼前，不論是朋友圈，還是各個社交平臺上，都呈現(xiàn)出沒參加過露營春天就白過了的態(tài)勢。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2022年4月以來關(guān)于“露營”的搜索量環(huán)比增長120%；攜程統(tǒng)計，五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，五一假期首日，“露營”訪問熱度達(dá)歷史峰值，搜索熱度周環(huán)比增長90%。

疫情之下，境內(nèi)外長途旅游充滿不確定性，但人們需要詩和遠(yuǎn)方，需要自然和原始帶來的精神SPA，因此，在周邊山野露營，成為消費者首選的代替長途旅游的休閑方式。

新藍(lán)海催生新賽道，一些汽車公司也進入這個細(xì)分市場，推出主打“露營神車”的升級產(chǎn)品。比如全新蔚藍(lán)ES7，瞄準(zhǔn)露營市場，首次開放了對外放電功能和露營模式，能為咖啡機、小冰箱、燒烤爐、音箱等便攜式電器提供電力。

這些戶外活動除了具有運動屬性，給消費者帶來健康，還具有社交屬性，和擁有相同愛好的朋友聚在一起，感受戶外的魅力，帶來精神的舒適和愉悅，戶外運動熱潮的背后是消費者向內(nèi)而生，注重精神的轉(zhuǎn)變。

“雪糕刺客”

2022年夏天，“雪糕刺客”火了。很多天價雪糕樸實無華地躺在冰柜里，隱藏于眾多平價雪糕之中，只等付款之時，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。諸如“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

高價雪糕作為網(wǎng)紅爆款，曾經(jīng)一度頗受追捧，還被一些消費者認(rèn)為是國潮品牌的代表，可以說是“雪糕俠客”。從“雪糕俠客”到“雪糕刺客”，折射出了宏觀消費環(huán)境的變化。

前幾年，在消費升級的大背景下，除高價雪糕外，在新消費賽道涌現(xiàn)出各類網(wǎng)紅爆款，包括高價面包、高價飲品等。網(wǎng)紅爆款受消費者和資本市場關(guān)注也是因為消費需求的不斷升級。消費者開始追求高品質(zhì)和多樣性的產(chǎn)品，新鮮感的體驗，以及渴望中國品牌崛起的情感滿足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作為年輕人分享生活方式的平臺，小紅書等社交媒體的推出，讓年輕人進入“萬物皆可打卡”的時代，曬網(wǎng)紅產(chǎn)品逐步成為產(chǎn)品消費的一個部分，滿足了年輕人社交認(rèn)可的需求。為了適應(yīng)這些新變化，產(chǎn)品也越發(fā)網(wǎng)紅化。

然而，持續(xù)數(shù)年的新冠肺炎疫情導(dǎo)致經(jīng)濟增長放緩。大眾消費回歸追求性價比時代，消費者變得更加理性。

新消費退潮

轟轟烈烈的新消費熱終究還是過去了。在這場混戰(zhàn)中，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經(jīng)上市的新消費品牌以及估值水漲船高的明星項目。

與此同時，新消費的爭議也從未停止過：“是品牌還是網(wǎng)紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧過后的“唱空”論調(diào)等，如今的新消費賽道如同被覆蓋上了一層冰雪，林立的品牌都希望撥云見日。

2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉點心局等也都陷入裁員風(fēng)波中。雖然各方都有辟謠，表示是業(yè)務(wù)的正常調(diào)整，但行業(yè)內(nèi)外對新消費現(xiàn)狀及未來的走向仍存疑慮。

不只是明星項目的裁員困境，以及新消費品牌的R OI（投資回報率）考驗，就連已上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等幾個新品牌，也面臨著市值挑戰(zhàn)。這一切都在證明，新消費已經(jīng)行至下半場，野蠻生長的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，2 0 2 2年，新消費品牌到了真正比拼實力的時候了。

活下來

“把活下來作為最主要的綱領(lǐng)?！?022年8月23日，華為創(chuàng)始人任正非的內(nèi)部講話《整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流》一傳出，就輕易打破了華為刻意想要保持的低調(diào)。

公眾從任正非的講話中，感受到了刺骨的寒意。

在任正非的寒氣傳遞之下，很多企業(yè)老板開始破防了：如果連華為都有來自未來不確定性的壓力，那尚處于生存線上掙扎的我們，還有沒有機會活下來？又將走向何方？

任何情況下，保持戰(zhàn)略定力都應(yīng)該是企業(yè)家的必備素質(zhì)。具有戰(zhàn)略定力，才能保證企業(yè)在狂風(fēng)暴雨、驚濤駭浪之中不翻船。

童話《愛麗絲夢游仙境》中紅皇后有一句臺詞：“我們只有不停奔跑，才能停在原地?！痹趷埯惤z的那個奇幻夢境中，為了爭取生存的機會，避免被淘汰，動物必須不停地奔跑，才有一線生機。

這不只是童話中的荒誕情節(jié)，真實的商業(yè)就是如此。在不確定的市場環(huán)境下，一個企業(yè)把自己的事情做好，并不意味著能夠活下來，還要看它在行業(yè)中的市場地位能否維持生存的基準(zhǔn)線。所以，對企業(yè)來說，時刻保持過冬的心態(tài)，如履薄冰，是很有必要的。

品牌出海

受益于“走出去”政策和市場環(huán)境的日益完善，中國企業(yè)的出海浪潮正席卷而來。一方面，國內(nèi)市場競爭加劇，部分行業(yè)趨于飽和，正在推動中國企業(yè)積極走出國門；另一方面，企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求進一步擴張，探索海外未飽和市場成為必然選擇。中國企業(yè)出海正逐步由“可選項”變?yōu)椤氨剡x項”。

從被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美元的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok，國產(chǎn)廠商全球化戰(zhàn)略布局從未停歇并不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費電子、汽車等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國汽車?yán)塾嫵隹?21.8萬輛，同比增長47.1%；新能源汽車出口20.2萬輛，同比增長1.3倍。中國汽車出口正駛?cè)肟燔嚨?，其中新能源汽車是重要增長點，相關(guān)廠商出海勢頭迅猛。

事實上，不僅僅是新能源汽車廠商，游戲、手機、智能家電等諸多細(xì)分領(lǐng)域參與者也正加速開拓全球范圍藍(lán)海市場，出海浪潮勢不可擋。

重回線下

10年電商繁榮，讓很多企業(yè)懷疑：是不是基本盤已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上？

2022年，我們觀察到了“重回線下”的大趨勢。從傳統(tǒng)深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)，到電商的流量戰(zhàn)術(shù)，再到回歸線下。這是一個否定之否定、螺旋式上升的過程。這也是電商份額接近封頂、線上增量空間狹窄后，商界的新選擇。

如今，線上線下的邊界已經(jīng)大致清晰：大件（家居、家電、3C等）、高附加值（化妝品、服裝等）、長尾產(chǎn)品（休閑食品、小商品等），這是線上的戰(zhàn)場；快消品、高體驗性產(chǎn)品（如酒、茶）、即時消費品，這是線下的基本盤。

線上線下三七分。這個基本格局決定了，想做行業(yè)龍頭，線下是關(guān)鍵。

新消費品牌的表現(xiàn)也讓我們認(rèn)識到，離開了資本加持，純線上企業(yè)可能連“流寇”都算不上。這是足以影響企業(yè)未來10年發(fā)展的大趨勢。

然而，重回線下，不是回到從前。重回線下有幾個基本內(nèi)涵：一是快消品的主體市場在線下，因此營銷重心仍然在線下；二是傳統(tǒng)體系仍然是線下的重要支撐點，比如深度分銷，傳統(tǒng)企業(yè)不必?fù)?dān)心城池盡毀，另起爐灶；三是必須嫁接新技能，特別是互聯(lián)網(wǎng)技能；四是重新打造基本盤。每個營銷時代的成功企業(yè)都有基本盤。重心在線下的企業(yè)，打造基本盤是基本功。

線上沒有基本盤。這是線上10年繁榮的深刻反思。只有線下傳統(tǒng)基本盤的企業(yè)不穩(wěn)。這也是傳統(tǒng)企業(yè)近10年互聯(lián)網(wǎng)噩夢的反思。新基本盤是線上與線下結(jié)合的新模式。