爆款短視頻背后的傳播邏輯

□李 琳

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的媒體界限逐漸變得模糊。不同形態(tài)的媒體、各種媒體平臺(tái)和各種媒體資源正在進(jìn)行交互整合和創(chuàng)造性利用，媒體融合已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目暴露出一些短板，例如節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于單一、節(jié)目定位不明確、節(jié)目與觀眾的交互性差等。

傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目一般采取“我說(shuō)你聽(tīng)”的形式，通常是以主持人或嘉賓為中心，在節(jié)目中向觀眾傳達(dá)信息、觀點(diǎn)或故事。為了增加觀眾的參與感，一些節(jié)目會(huì)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)或社交媒體平臺(tái)等渠道，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，征求他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。新媒體的崛起使得觀眾完全改變了這種被動(dòng)接受信息的方式，而是能夠更加自由地選擇自己喜歡的內(nèi)容和形式。

新媒體迎合了觀眾的多樣化需求，并通過(guò)個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，讓觀眾可以依據(jù)自己的興趣和口味，自由選擇和享受內(nèi)容。這種定制化和個(gè)性化的生產(chǎn)模式，使得觀眾更加滿意和忠誠(chéng)于新媒體平臺(tái)。這也使得電視編輯記者必須轉(zhuǎn)變思維，發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)，探索突圍之路；必須建立新媒體制作理念，注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求，創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，以爆款視頻吸引觀眾的眼球。

一、經(jīng)驗(yàn)借鑒：依托大屏轉(zhuǎn)化爆款視頻

在依托大屏轉(zhuǎn)化爆款視頻方面，河南廣播電視臺(tái)的做法非常值得學(xué)習(xí)借鑒。河南廣播電視臺(tái)推出的官方APP“大象新聞”，自2019年9月12日上線以來(lái)，短短三年時(shí)間，客戶端下載量就已經(jīng)達(dá)到驚人的1.2億。無(wú)論是單獨(dú)列出來(lái)，還是對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)的收視率，這一數(shù)字無(wú)疑都是龐大且驚人的。這一數(shù)據(jù)也表明了其在新聞傳媒領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)CTR（Click-Through-Rate 點(diǎn)擊通過(guò)率）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年河南廣播電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播力位列全國(guó)省級(jí)臺(tái)第二，證明了其在網(wǎng)絡(luò)傳播方面的卓越表現(xiàn)。

此外，河南廣播電視臺(tái)的短視頻渠道傳播力也位列全國(guó)省級(jí)臺(tái)第一，被評(píng)為全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位。目前，象家族旗下已經(jīng)擁有了“大象新聞”“猛犸東方今報(bào)”“映象網(wǎng)”等200 多個(gè)新媒體賬號(hào)，總粉絲量已經(jīng)超過(guò)1 億。這些賬號(hào)覆蓋了央視新聞、新華網(wǎng)、人民視頻、微博、抖音、快手、視頻號(hào)、微信、騰訊新聞、今日頭條、百度APP等傳播渠道，幾乎涵蓋了所有主流的新媒體平臺(tái)。僅在抖音平臺(tái)，“大象新聞”就擁有2785 萬(wàn)粉絲、“猛犸東方今報(bào)”有375.2 萬(wàn)粉絲、“映象網(wǎng)”有222.6 萬(wàn)粉絲。僅從2022 年的數(shù)據(jù)來(lái)看，該新媒體矩陣全年發(fā)布視頻達(dá)到了20188條，其中播放量破億的視頻更是達(dá)到110 條；獲得的點(diǎn)贊次數(shù)高達(dá)25 億次。這些數(shù)據(jù)充分顯示了河南廣播電視臺(tái)在新媒體領(lǐng)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為其不可或缺的宣推主力軍。

二、事半功倍：注重實(shí)戰(zhàn)找對(duì)方法

眾所周知，將獨(dú)家新聞生產(chǎn)成短視頻需要經(jīng)歷一系列階段，包括看節(jié)目成片、文案討論、視頻審核、視頻發(fā)布和視頻助推等。那么傳統(tǒng)編輯記者在短視頻制作轉(zhuǎn)型方面尤其要注重以下幾點(diǎn)：

1.找對(duì)選題，占先機(jī)

在實(shí)際工作中，編輯記者可以根據(jù)以下原則來(lái)選擇最容易成為爆款的選題方向：特殊主角、有用有效、緊跟熱點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)、有笑點(diǎn)有淚點(diǎn)、有話題有槽點(diǎn)、正能量暖新聞。選題方向要符合有用、有趣、有情這三大原則中的至少一點(diǎn)，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

有用是指政策法規(guī)、生活技能、養(yǎng)生知識(shí)、避坑指南、美食旅游、美妝穿搭這些實(shí)用類的分享，能夠給讀者帶來(lái)實(shí)際幫助和指導(dǎo)。例如，分享如何制作一道美味可口的家常菜，或者介紹一種常見(jiàn)的生活誤區(qū)，都能夠引起讀者的興趣和關(guān)注。

有趣是指寵物萌娃、影視綜藝、搞笑娛樂(lè)等，能夠吸引讀者的眼球和興趣。例如，生活中某個(gè)搞笑的瞬間或者一個(gè)有趣的段子，都能夠讓觀眾感到輕松愉快。

有情是指能帶給人感動(dòng)、同情、氣憤、震驚等強(qiáng)烈情緒的選題，能夠觸動(dòng)讀者的內(nèi)心深處。河南衛(wèi)視近些年頻頻以“國(guó)風(fēng)”出圈：從2021年春晚的《唐宮夜宴》，到端午的《洛神水賦》，再到火爆全網(wǎng)的“元宵奇妙游”……不少網(wǎng)友感嘆：河南衛(wèi)視不談時(shí)尚，只談國(guó)風(fēng)，只剩下文化了！

依托電視端國(guó)風(fēng)綜藝節(jié)目，河南衛(wèi)視新媒體推出《大戲登場(chǎng)》，以震撼的水墨特效配合傳統(tǒng)嗩吶，19秒短視頻獲得超8000 萬(wàn)播放，點(diǎn)贊量近300 萬(wàn)。國(guó)潮爆火的原因，不僅僅是“復(fù)原”，而是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代做了創(chuàng)意結(jié)合，以傳統(tǒng)服飾和舞蹈為主體，以現(xiàn)代科技支持的水下攝影、后期加工作為輔助，烘托民族自豪感，所有刷到該短視頻的觀眾，都會(huì)由衷地感嘆：“紅配綠”其實(shí)也可以配得很好看；“胖”，也可以很美……給廣大網(wǎng)友提供了美妝、漢服等“有用、有趣”的知識(shí)，可以想見(jiàn)，短視頻編導(dǎo)在制作該視頻時(shí)也一定更具成就感。

2023年6月，遼寧廣播電視臺(tái)《大海熱線》組織策劃并創(chuàng)作的《沈陽(yáng)“被電擊女孩”》融媒作品，連續(xù)報(bào)道了14期，單條短視頻流量超過(guò)2.3億，全網(wǎng)流量達(dá)到4億以上，幫助“被電擊女孩”籌集了超過(guò)50 萬(wàn)元的善款?；旧倥亩聵?lè)觀、美好青春陡然生變這一“有情”因素，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共情；疑似手機(jī)漏電擊穿身體，這一極度接近每個(gè)人生活的話題，引發(fā)了廣大關(guān)注。好的選題，一定是先打動(dòng)編輯記者本人，再打動(dòng)網(wǎng)友引起共鳴和反響。

2.精心剪輯，有網(wǎng)感

網(wǎng)感是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的敏感度和對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)輿論話題的深入洞察和把握。有網(wǎng)感的人，可能隨便寫一句話、拍一張照片，就能引來(lái)大量的圍觀、引發(fā)激烈的討論。在具體的剪輯工作中，為了使信息更具有傳播力和吸引力，需要遵循信息直給、爆點(diǎn)傳播、細(xì)節(jié)制勝、節(jié)奏完美和情感共鳴等原則。作為官方媒體，一定要嚴(yán)謹(jǐn)客觀，秉持正義和公平原則，特別是在面對(duì)社會(huì)事件時(shí)，要站穩(wěn)立場(chǎng)。在選擇背景音樂(lè)時(shí)，應(yīng)注重選擇符合主流價(jià)值觀的背景音樂(lè)，以傳遞積極向上的價(jià)值觀。結(jié)合實(shí)際，編輯記者需要將關(guān)鍵信息、爆點(diǎn)提煉前置，以吸引觀眾的注意力。同時(shí)，要善于運(yùn)用音樂(lè)、音效、轉(zhuǎn)場(chǎng)特技等手法來(lái)烘托氣氛，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和共鳴。此外，還需采用快節(jié)奏的剪輯和豐富的信息量，讓觀眾意猶未盡，以提高完播率和復(fù)播量。

2020 年8 月，臺(tái)風(fēng)“巴威”生成后一路北上，新聞?lì)A(yù)告可能于8 月27 日登陸遼寧沿海地區(qū)，“巴威”或?qū)⒊蔀?949 年以來(lái)罕見(jiàn)登陸遼寧的“一手臺(tái)風(fēng)”，甚至是最強(qiáng)臺(tái)風(fēng)?！洞蠛峋€》抖音號(hào)于2020 年8 月24日，遼寧省內(nèi)部分城市開(kāi)始降雨時(shí)，就以記者出鏡、實(shí)時(shí)路況、提前下班緊急通知、東北人迎擊臺(tái)風(fēng)獨(dú)有的幽默方式……連續(xù)4 天更新7 條短視頻，合計(jì)播放量近3 億，點(diǎn)贊量近400 萬(wàn)。

在2023 年的“十一”假期，沈陽(yáng)頻頻在央視出鏡，讓沈陽(yáng)聲音、沈城美景，徹底出圈。數(shù)據(jù)顯示，中秋、國(guó)慶假日期間，沈陽(yáng)市累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1219.55 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)221.43%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入110.11 億元，同比增長(zhǎng)393.58%。在反饋?zhàn)铎`敏的新媒體端，與沈陽(yáng)旅游相關(guān)的話題幾乎占據(jù)了整個(gè)熱榜，傳統(tǒng)常規(guī)的報(bào)道角度無(wú)非就是沈陽(yáng)某些景點(diǎn)好玩、人多、美食、美景……而新媒體記者編導(dǎo)如何發(fā)揮“網(wǎng)感”，大展拳腳呢？“來(lái)沈陽(yáng)旅游不胖八斤不讓走”“東北公主的下午茶”“東北早市到底有多少好吃的”“沈陽(yáng)烤雞架真上頭”“東北版LiveHouse 上新了”“人人人人人你人人人人”“沈陽(yáng)很好下次還來(lái)”“東北菜量到底有多大”“沈陽(yáng)夜市里的煙火氣”“東北人自來(lái)熟名場(chǎng)面”“大學(xué)生特種兵之沈陽(yáng)集郵”“東北大飯包好吃管飽”……一大波靈動(dòng)、吸睛、俏皮的報(bào)道角度，在眾多的短視頻中脫穎而出。這樣獨(dú)特的角度，有槽點(diǎn)、有共鳴的文案，顯然更適合時(shí)下新媒體、短視頻的傳播趨勢(shì)，也就是所謂的蹭熱點(diǎn)、蹭流量的方式，而這種新聞敏感度、網(wǎng)感，恰恰是傳統(tǒng)新聞?dòng)浾呱瞄L(zhǎng)的。

3.走心文案，引流量

在制作短視頻時(shí)，“提高完播率，黃金三秒”這個(gè)概念經(jīng)常被新聞編輯掛在嘴邊。所謂的“黃金三秒”實(shí)際上是指視頻開(kāi)頭的前三秒。這三秒鐘對(duì)于吸引觀眾的注意力至關(guān)重要。為了留住用戶，新媒體記者編導(dǎo)需要在視頻的開(kāi)頭使用各種策略，或是激發(fā)用戶的好奇心，或是直接戳中用戶的痛點(diǎn)，以吸引他們繼續(xù)看下去。此時(shí)，醒目的視頻封面和走心的標(biāo)題文案就變得尤為重要。河南廣播電視臺(tái)民生頻道《大參考》節(jié)目曾播出新聞《一胎生四寶名字很大氣》，內(nèi)容為河南省周口市鄲城縣一對(duì)已經(jīng)有兩個(gè)女兒的夫婦，又生了四胞胎兒子，取名國(guó)泰民安，孩子父親在接受采訪時(shí)，幾度緊張哽咽，電視播出時(shí)，新聞時(shí)長(zhǎng)2 分28 秒，從孩子同期、醫(yī)生講解、家屬采訪等多角度切入，信息豐富溫馨。新媒體編輯在加工處理這條短視頻時(shí)，只截取了爸爸說(shuō)有四個(gè)兒子很幸福，哽咽的同期，配文案：6月29日，河南周口，一夫妻第三胎生下四胞胎，都是兒子，爸爸幸福得哭了！文案簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容無(wú)需面面俱到，取其精華、體現(xiàn)重點(diǎn)，最終這條15 秒的短視頻，在抖音單平臺(tái)播放達(dá)2.3 億，點(diǎn)贊量416.6 萬(wàn)。正是“生了四胞胎、幸福得哭了！”這樣的文案引起了網(wǎng)友激烈的討論，網(wǎng)友們從一家事聯(lián)想到養(yǎng)育孩子、從生養(yǎng)成本聯(lián)系到子女結(jié)婚……大家都有感而發(fā)，都想說(shuō)兩句，從而引發(fā)巨大的流量和關(guān)注。在短視頻生產(chǎn)的實(shí)際工作中，標(biāo)題文案需要把握長(zhǎng)標(biāo)題短句子的原則，盡量使用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言，引發(fā)共情，才能讓觀眾在第一時(shí)間理解視頻的主題和內(nèi)容。

封面，也是吸引觀眾的重要因素。封面的設(shè)計(jì)需要觀感舒適，突出人物形象，表情夸張，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感。同時(shí)，雖然封面是靜態(tài)的，但新媒體記者編導(dǎo)可以通過(guò)一些技巧讓它看起來(lái)更加生動(dòng)。需要注意的是，封面的觀點(diǎn)表述需要客觀中立，不能借助“網(wǎng)友體”來(lái)表達(dá)主觀想法，因?yàn)檫@樣可能會(huì)引起觀眾的反感，從而影響視頻的播放量和完播率。

2023年8月，遼寧廣播電視臺(tái)《大海熱線》播出民生新聞《小區(qū)蟑螂災(zāi)》，講的是沈陽(yáng)某小區(qū)因一戶鄰居撿破爛存放在樓房里，導(dǎo)致整棟樓蟑螂出沒(méi)，殃及諸多鄰居，記者幫忙聯(lián)系專業(yè)部門消殺，還原整潔環(huán)境的民生問(wèn)題。新媒體編輯在加工短視頻時(shí)，將“采訪時(shí)蟑螂爬上居民脖子”這一驚悚鏡頭做成動(dòng)圖設(shè)為封面，憑借此封面、配合文案剪輯，單條視頻霸榜同城熱點(diǎn)3天，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10 萬(wàn)+，引發(fā)全國(guó)各地的網(wǎng)友紛紛在視頻下方留言、互動(dòng)，熱度持續(xù)不減。

4.了解規(guī)則，有勝算

俗話說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要想在短視頻生產(chǎn)中打造出爆款破億的作品，首先必須深入了解各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和算法。以抖音為例，其算法通常遵循以下規(guī)則：

當(dāng)上傳一個(gè)新的視頻時(shí)，系統(tǒng)會(huì)先通過(guò)平臺(tái)的審核，然后系統(tǒng)將根據(jù)賬號(hào)的權(quán)重和其他因素，分配一個(gè)初始的流量池。這個(gè)流量池的大小通常是根據(jù)賬號(hào)的級(jí)別、活躍度以及其他相關(guān)因素來(lái)決定的。在通過(guò)了基礎(chǔ)流量池后，視頻將會(huì)被智能地分發(fā)到更大的流量池中，這是抖音為了進(jìn)一步擴(kuò)大視頻影響力而進(jìn)行的。接下來(lái)是加大推薦，在這一步，視頻將會(huì)得到更多的權(quán)重和推薦，特別是如果視頻在前面的階段表現(xiàn)良好，數(shù)據(jù)優(yōu)秀，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)一系列的因素，例如視頻的完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率等，來(lái)決定是否要進(jìn)一步推薦。如果視頻在前面的階段表現(xiàn)得非常好，那么就有可能進(jìn)入精品流量池，在這個(gè)階段，視頻將會(huì)被推薦給更多的人群，這也意味著獲得更多的曝光和推薦。基于這樣的算法和規(guī)則，如何提高視頻的可看性、如何控制視頻的時(shí)長(zhǎng)以獲得高完播率、如何采制編輯正能量暖新聞以獲得高點(diǎn)贊、如何設(shè)計(jì)文案以獲得高評(píng)論率、如何增加實(shí)用性以獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率……這些都是新媒體記者編導(dǎo)在創(chuàng)作過(guò)程中需要考慮的重要因素。

在媒體融合的實(shí)際工作中，新媒體記者編導(dǎo)經(jīng)常會(huì)面臨一個(gè)靈魂拷問(wèn)：一條熱度正在上升的新聞，如果比別人晚了，是否就要放棄這個(gè)選題？答案其實(shí)是否定的。此時(shí)，才是對(duì)新媒體編輯記者的一個(gè)關(guān)鍵考驗(yàn)，更需要在剪輯、創(chuàng)意和信息增量上做足文章?？梢哉f(shuō)，爆款破億短視頻的產(chǎn)生，絕不是偶然的，除了把握好“快”和“新”兩大制勝法寶，這背后還隱藏著強(qiáng)大的編導(dǎo)邏輯。只有具備扎實(shí)的剪輯功底、創(chuàng)意技巧和編導(dǎo)邏輯，才能制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。

第一，新媒體編輯記者需要具備扎實(shí)的剪輯功底和精湛的創(chuàng)意技巧。需要針對(duì)新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入分析，從中尋找最佳剪輯點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，以制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。此外，新媒體編輯記者還需要緊密關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，從中尋找與新聞事件的結(jié)合點(diǎn)，為短視頻增加更多的信息增量。

第二，新媒體記者編導(dǎo)需要具備扎實(shí)的新聞素養(yǎng)和敏銳的觀察力，能夠準(zhǔn)確把握社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)展趨勢(shì)和受眾需求，能夠?qū)⑿侣勈录D(zhuǎn)化為具有吸引力和感染力的短視頻作品。

第三，新媒體記者編導(dǎo)還需要注意到爆款短視頻的運(yùn)營(yíng)策略。在短視頻發(fā)布之后，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控評(píng)論區(qū)和彈幕區(qū)，積極回應(yīng)觀眾的反饋和意見(jiàn)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和交流。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員還需要制定有效的推廣策略，利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將短視頻傳播到更廣泛的受眾群體中。

當(dāng)然，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，想要制作出爆款短視頻絕非易事。因此，新媒體記者編導(dǎo)需要在選題、制作和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)下足功夫。通過(guò)深入了解受眾需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和嘗試，不斷提升自己的技能和能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。