新媒體時代中華傳統(tǒng)文化傳播的新路徑——網(wǎng)絡(luò)直播

□馮春霞

疫情期間，央視新聞聯(lián)合淘寶、京東、拼多多等平臺，開啟了多場公益直播帶貨，央視主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提等在直播間一邊帶貨，一邊融合中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行講解，取得了十分良好的直播效果。東方甄選是新東方旗下的一個直播帶貨平臺，帶貨主播都是新東方的老師，他們利用自己的知識，在線上直播間分享自己對中華傳統(tǒng)文化的見解，從古詩詞講到傳統(tǒng)節(jié)日，從歷史典故講到傳統(tǒng)建筑服飾等。同時，東方甄選又將直播間搬到線下，展示中華大地上的文物古跡，為中華傳統(tǒng)文化帶來了新的有效傳播方式。

一、新媒體時代的中華傳統(tǒng)文化

新媒體的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，美國CES（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC 電視制式的發(fā)明者P.戈爾德馬克(P.Goldmark)在1967 年發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)電子錄像商品的計劃中提出了“New Media”（新媒體）這個概念。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特委會主席E.羅斯托(E.Rostow)在提交給尼克松總統(tǒng)的報告中也多處使用了“New Media”這個概念。新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。在現(xiàn)階段新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。新媒體的主要特征是數(shù)字化、融合性、互動性、網(wǎng)絡(luò)化。

廣義上傳統(tǒng)文化是指中國幾千年的文明發(fā)展中形成的一切精神現(xiàn)象，它蘊含和體現(xiàn)在古代的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事以及思想意識包括科學(xué)技術(shù)、哲學(xué)、宗教、道德、文學(xué)藝術(shù)等廣闊的領(lǐng)域；狹義上指的是以儒家思想為主體的本土文化，這是一個博大而混雜、精華與糟粕融合在一起的文化系統(tǒng)。

習(xí)近平總書記指出：“中華文明延續(xù)著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，也需要與時俱進(jìn)、推陳出新?！毙旅襟w時代是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，因此，我們要抓住時機(jī)，迎難而上，不斷創(chuàng)新中華傳統(tǒng)文化的傳播方式。

1.新媒體為中華傳統(tǒng)文化傳播帶來的機(jī)遇

①中華傳統(tǒng)文化傳播渠道更加多元。移動端成為人們接收信息的主要方式，只要接入互聯(lián)網(wǎng)，海量的信息就會瞬間涌入，讓人眼花繚亂。人們通過一部手機(jī)就能獲悉來自門戶網(wǎng)站和自媒體的推送，微博、微信、抖音等社交媒體平臺也是人們主要的信息獲取渠道，與傳統(tǒng)媒體時代的報紙、雜志、廣播等媒介相比，新媒體環(huán)境下，人們接收信息更加及時、范圍更廣、互動性更高。新媒體打破了時空限制，人們能夠在網(wǎng)絡(luò)空間中對中華傳統(tǒng)文化開展實時交流，進(jìn)行思想上的碰撞。

②中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方式更加多樣。以往傳統(tǒng)媒體時代，文字和圖片是主要的表現(xiàn)形式，難免過于單一。新媒體環(huán)境下，短視頻、直播形式廣為流行，它們能夠融文字、圖片、音頻、視頻為一體，刺激著受眾的多重感官。AR、VR 技術(shù)的發(fā)展，能夠為人們打造出一個虛擬空間，AI 修復(fù)技術(shù)讓幾千年前的文物重新煥發(fā)光彩，微電影、綜藝等形式在講述歷史故事、還原歷史場景方面具有獨特優(yōu)勢，而且?guī)Ыo人們身臨其境的體驗感，加深對中華傳統(tǒng)文化的記憶。豐富的表現(xiàn)形式增加了中華傳統(tǒng)文化的趣味性，使其魅力更加深入人心。

2.新媒體為中華傳統(tǒng)文化帶來的挑戰(zhàn)

①碎片化閱讀影響完整性。移動端閱讀的特點便是快速和碎片化，同時，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，新媒體平臺上的內(nèi)容大多“短平快”，短時間的閱讀成為符合人們需求的方式，但是這種方式大多停留在淺嘗輒止的層面，對于中華傳統(tǒng)文化如某個歷史事件的描述，就不能十分詳細(xì)、完整地介紹事情的來龍去脈、前因后果，這種情況會導(dǎo)致受眾的記憶不深刻、精神價值傳遞的無效，甚至帶來認(rèn)知上的偏差，從而違背了文化傳播的初衷。

②文化沖擊。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)文化迅速崛起，不斷沖擊和消解主流文化。例如對烈士的污蔑和謠言在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，嚴(yán)重傷害了民族情感，是對烈士精神的褻瀆。網(wǎng)絡(luò)流行語是亞文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，網(wǎng)友們熱衷于用字母和數(shù)字來代指，如yyds、u1s1 等詞成為年輕人之間一種時髦的交流方式，充滿了娛樂性，但卻造成代際之間溝通的困難，并且消解了漢字的莊嚴(yán)性和歷史厚重感。

二、網(wǎng)絡(luò)直播間中的中華傳統(tǒng)文化元素

中華傳統(tǒng)文化元素是中華民族在五千年歷史中形成的物質(zhì)文化元素（包括建筑、律法、科技等）與精神文化元素（包括價值觀念、人文理念、宗教信仰、民間風(fēng)俗、生活習(xí)慣等）。在央視新聞和東方甄選直播間中出現(xiàn)了多種中華傳統(tǒng)文化元素，可以將它們按照物質(zhì)文化元素與精神文化元素的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。其中，物質(zhì)文化元素主要表現(xiàn)為歷史建筑、服飾等，精神文化元素是一些思想理念、節(jié)日風(fēng)俗等。

例如東方甄選直播間，它與央視新聞在傳播中華傳統(tǒng)文化方面有異曲同工之妙。各位學(xué)識淵博的老師在直播間里對產(chǎn)品進(jìn)行富有文化內(nèi)涵的解讀。例如，在賣桃子時，引用桃之夭夭、灼灼其華這樣的詩句，賣火鍋底料聯(lián)系到古人的飲食習(xí)慣，為觀眾進(jìn)行細(xì)致的講解，從杜甫講到張載，從《詩經(jīng)》講到《論語》等。直播間里充滿了傳統(tǒng)文化氣息，不斷吸引著更多的觀眾來到這里。

在端午節(jié)時，主播對賽龍舟的習(xí)俗起源進(jìn)行介紹，并科普端午的概念是西晉時期才出現(xiàn)的，是祭祀夏至和水神的節(jié)日，而端午和屈原聯(lián)系起來則是在南北朝時期。線下的專場直播，東方甄選已經(jīng)去到了山西、北京、甘肅、四川等地，致力于將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色帶進(jìn)直播間，例如山西的云岡石窟、應(yīng)縣木塔等歷史文化建筑，京劇、川劇變臉等戲曲元素，漢服、少數(shù)民族服飾等，這些文化元素的呈現(xiàn)和解讀，讓觀眾足不出戶就能觀賞和體會到。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播間可以是展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的媒介，通過對多種中華傳統(tǒng)文化元素的呈現(xiàn)和富有趣味的解讀，觀眾對這些文化符號產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同，激起了對中華傳統(tǒng)文化的自豪感。人們長時間在直播間駐足，接受中華傳統(tǒng)文化氛圍的熏陶，在不知不覺中產(chǎn)生文化自信，一傳十十傳百，直播間被更多的人轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)視頻被各大媒體和營銷號轉(zhuǎn)載，那么，中華傳統(tǒng)文化更是呈指數(shù)級傳播，為主流輿論增添了更多的文化色彩。

三、網(wǎng)絡(luò)直播間中的中華傳統(tǒng)文化傳播路徑

1.多平臺裂變式傳播

新興技術(shù)的興起帶來媒體行業(yè)的巨大變革、新媒體平臺紛紛崛起。依托5G、4K、VR等技術(shù)，小紅書、淘寶、抖音、微博等平臺支持直播的開展，各平臺之間也存在著互相搬運內(nèi)容的情況。

央視新聞在疫情期間開啟多場直播帶貨，央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播進(jìn)行線上遠(yuǎn)程連線，他們的配合產(chǎn)生了意想不到的效果，直播間異?；鸨扇说闹辈ヒ曨l也被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)，在微博、小紅書等平臺進(jìn)行二次傳播，引發(fā)大量網(wǎng)友討論。東方甄選直播間在抖音平臺形成矩陣式傳播，東方甄選世界行、東方甄選之美麗生活、東方甄選圖書等，細(xì)分為不同的直播類型，覆蓋了不同需求的受眾群體。東方甄選剛剛開播之時，并沒有引起太多的關(guān)注，直到主播老師發(fā)揮優(yōu)勢，開啟雙語直播帶貨，才逐漸有了流量，大為出圈，更是得到了主流媒體《人民日報》的贊賞。

直播間火起來后，東方甄選的主播不斷科普中華傳統(tǒng)文化知識，為觀眾講解產(chǎn)品背后的歷史故事，與此同時，在抖音平臺上出現(xiàn)了大量二創(chuàng)視頻，這些視頻不斷被搬運至微博、小紅書、B站等平臺，產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)發(fā)和討論量。

除了這些二創(chuàng)視頻，央視新聞和東方甄選的官方賬號也對直播間內(nèi)容進(jìn)行了剪輯，對有關(guān)中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進(jìn)行重點制作，以短視頻的形式在抖音、快手進(jìn)行傳播，多個平臺疊加，覆蓋了不同類型和喜好的用戶，中華傳統(tǒng)文化在這一過程中產(chǎn)生了裂變式的傳播效果，廣泛觸達(dá)各類人群，引起受眾的情感共鳴和身份認(rèn)同。同時，人們受到傳統(tǒng)文化的情緒感召，來到直播間，接收到更多的中華傳統(tǒng)文化知識，由此形成了良性循環(huán)。

2.塑造多種文化場景

網(wǎng)絡(luò)直播間往往會進(jìn)行場景的搭建，以契合直播主題。央視新聞在湖北專場直播后，聯(lián)合天貓平臺進(jìn)行以“國貨正當(dāng)潮”為主題的直播，直播間背景的布置十分中國風(fēng)：祥云的圖案，“國貨正當(dāng)潮”幾個毛筆大字非常醒目，以及桌子椅子等道具采用中國傳統(tǒng)形式，整個場景文化氣息撲面而來。

東方甄選在直播時也十分注重場景的搭建，在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，例如端午節(jié)和中秋節(jié)，道具就變成了粽子和月餅等代表性元素。進(jìn)入東方甄選之圖書的直播間，映入眼簾的就是一塊黑板，主播老師對中國道家思想、孔孟之道進(jìn)行講述，觀眾如同回到了坐在教室里聽老師講課的學(xué)生時代。

除了室內(nèi)直播間的搭建，東方甄選還將腳步邁向了室外，從新疆到山東、從海南到北京，他們的足跡已經(jīng)遍布中國的大江南北。在室外專場直播間里，東方甄選展現(xiàn)給觀眾的是當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋臍v史景觀。例如東方甄選山西行，主播老師來到了云岡石窟，張焯院長對石窟的歷史展開了詳細(xì)講解，對其中的雕像進(jìn)行服飾、發(fā)飾方面的權(quán)威解讀；國家金牌導(dǎo)游朱孟麟老先生陪著東方甄選走進(jìn)大同懸空寺，還有雁門關(guān)上楊家后人表演楊家將戰(zhàn)鼓，主播現(xiàn)場為觀眾講述雁門關(guān)大戰(zhàn)的歷史，傳遞楊家滿門忠烈的不朽精神。

由此可見，室內(nèi)+室外的直播場景是傳遞中華傳統(tǒng)文化的有效方式，在室內(nèi)需要注重傳統(tǒng)文化元素的使用，使場景保持整體性和一致性，切勿顯得雜亂無章，這樣才能帶給觀眾身臨其境的沉浸之感；在室外，致力于將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色展示在鏡頭前，這種方式讓觀眾接觸到了不同地域的傳統(tǒng)文化，起到了良好的科普作用，同時也帶動了當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)。例如，在山西行結(jié)束后，山西旅游業(yè)火爆，平遙古城、云岡石窟游客人數(shù)顯著增長，這便是網(wǎng)絡(luò)直播給中華傳統(tǒng)文化傳播帶來的最直接的效果。

3.打造共通意義空間

網(wǎng)絡(luò)直播在近幾年逐漸興起火爆，直播內(nèi)容參差不齊。央視新聞作為主流媒體，擔(dān)當(dāng)著引導(dǎo)輿論的重任，在開啟網(wǎng)絡(luò)直播公益帶貨時，也不忘融合中華傳統(tǒng)文化。而東方甄選作為后起之秀，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域開辟了新的道路，文化+直播的方式讓它走出了一條差異化的道路，直播內(nèi)容不是傳統(tǒng)直播間直白的帶貨，而是充滿著知識和文化。

主播對人們耳熟能詳?shù)臍v史人物，如李白、陶淵明等人的生平經(jīng)歷、個人事跡進(jìn)行講述和編碼，將有關(guān)精神理念傳遞給觀眾，觀眾又可以基于自身條件進(jìn)行不同的解碼，主播和觀眾之間的互動，觀眾之間在彈幕上的互動，形成了一種盛大的儀式，在直播間中完成了共情傳播。正是由于共情的存在，人與人之間才得以構(gòu)建起情感和信息傳遞的橋梁。“共情傳播”就是一種用共情促進(jìn)傳播的能力（既可與生俱來，又可后天習(xí)得），因而是一種可以被模仿、應(yīng)用、擴(kuò)散的傳播策略。

尤其在疫情結(jié)束后，人們面對著種種壓力，而直播間有趣的內(nèi)容和充滿正能量的鼓舞也在治愈著人們，“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄?！薄胺鰮u直上九萬里”，這些熟悉的詩句，帶給人們力量和希望，撫平大眾內(nèi)心的焦慮和彷徨，主播與觀眾達(dá)到了共情層面的交流，打造出共通的意義空間，使得中華傳統(tǒng)文化的傳播達(dá)到了情感上的高度。

四、思考與總結(jié)

新媒體時代，中華傳統(tǒng)文化的傳播形式更加多元，而依托網(wǎng)絡(luò)直播間的這種形式起初并不常見，央視新聞和東方甄選先后實踐了這樣一條道路，并且取得了十分良好的效果，為傳播中華傳統(tǒng)文化開辟了新的路徑，也為其他直播間提供了榜樣和思路。以中華傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，網(wǎng)絡(luò)直播間才能走得更加長遠(yuǎn)，也為主流輿論增添更多的正能量。

但是，網(wǎng)絡(luò)直播間傳遞的內(nèi)容過于碎片化，這樣很容易導(dǎo)致觀眾聽完就忘，僅僅浮于表面，并沒有更深入的記憶和理解；而且，這類直播對主播素質(zhì)要求更高，不僅要熟練掌握中華傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，還要具有獨到的見解，這就對主播形成了一定的門檻，也使得這種方式在傳播中華傳統(tǒng)文化時產(chǎn)生了一定的局限。另外，我們需要警惕虛假信息的傳播，打著傳統(tǒng)文化的旗號只為售賣產(chǎn)品不可取，而是要以一顆純粹的心來弘揚和發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，讓網(wǎng)絡(luò)直播這種形式成為不斷傳遞中華傳統(tǒng)文化的有效途徑。