全媒體時代微電影廣告敘事差異化分析

□曹 靚

麥克盧漢的“媒介即訊息”強調(diào)在漫長的人類社會發(fā)展過程中，真正有意義的“訊息”是這個時代所使用的媒介工具的性質(zhì)、它所帶來的可能性和社會變革，從口語媒介、文字印刷媒介到現(xiàn)代電子媒介，媒介融合發(fā)展趨勢漸強。

在現(xiàn)階段的全媒體時代，口語、文字、影像和網(wǎng)絡(luò)媒介全方位地傳播信息。微電影廣告作為全媒體時代的廣告新業(yè)態(tài)，在順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播要求的同時，是多種媒介的互文作用下的產(chǎn)物。它具有電影的一般屬性，同時具備“微時長、微制作、微投入”等特殊屬性。

本文討論的“微電影廣告”結(jié)合潘樺教授的定義，作出如下界定：微電影廣告即以微電影為表現(xiàn)形式，以廣告產(chǎn)品或服務(wù)宣傳為目的，將產(chǎn)品或品牌理念融入故事當中的軟廣告。

一、微電影廣告的敘事主題與結(jié)構(gòu)概述

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。微電影廣告與新媒體媒介相伴而生，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為其提供了更加廣闊的平臺和發(fā)展動力。

“微電影”的概念是從西方傳入中國的，而國內(nèi)微電影的誕生與微電影廣告不可分割。2010年被稱作中國微電影元年，某汽車品牌拍攝的商業(yè)廣告《一觸即發(fā)》標志著微電影在中國誕生。微電影的“微”屬性以及適用于新媒體平臺投放播出的原始優(yōu)勢，使其和廣告的結(jié)合成為必然趨勢。

自2010 年微電影和廣告結(jié)合，微電影廣告已經(jīng)蓬勃發(fā)展了13年。廣告主越發(fā)積極探索廣告宣傳的新手段，微電影廣告?zhèn)涫芮嗖A。在愛奇藝搜索熱度最高的微電影，排除掉不符合微電影定義的視頻，前十部中有兩部是某手機品牌贊助的微電影《三分鐘》和《一個桶》；在嗶哩嗶哩搜索微電影廣告，《老杜》播放量達823.4萬，點贊58萬，轉(zhuǎn)發(fā)16萬，第二名某螺螄粉廣告也達到了688萬播放量。在主流視頻播放平臺上，微電影廣告的傳播力和影響力不容小覷。

“電影敘事是一種具有更多元素參與因而較之其他敘事體也更加復(fù)雜的文本建構(gòu)進程?！痹谖膶W(xué)中，敘事的媒介是語言，而在影視中，敘事的媒介可以是圖像、字幕、聲音、光影等。由于微電影和電影一脈相承，在分析框架上可以沿襲電影敘事分析的邏輯，作出微電影廣告敘事的特殊性分析。對于電影敘事的藝術(shù)，可以討論的方面非常豐富，“敘事就是講故事”，故事是電影的核心，結(jié)構(gòu)對內(nèi)容表意產(chǎn)生影響。所以本文選擇從故事和結(jié)構(gòu)兩方面進行探討。故事即敘事主題、人物形象以及敘事細節(jié)；結(jié)構(gòu)為電影在時間、空間中整體的印象模型。

二、當下與傳統(tǒng)：微電影廣告敘事主題的兩種趨向

微電影廣告除了具備一般廣告的品牌訴求外，還需要具備一個完整故事的敘事主題。品牌與敘事主題的契合度越高，廣告的傳播效果越好。一部優(yōu)秀的微電影廣告通常是一部優(yōu)秀的故事短片，正是在故事打動受眾的前提下，才能實現(xiàn)品牌的美譽度傳播價值。敘事主題的選擇通常具有以下兩種趨向。

1.捕捉當下熱點，制造觀眾關(guān)注的契機

在新媒體時代，受眾每天面對的是海量的信息。一個微電影廣告要想抓住受眾的眼球，就要在“前五秒”留住受眾，主題與當下的熱點相契合無疑是最有效的方式。

由于熱點具有偶然性與突發(fā)性，很多時候無法提前預(yù)測，而等到根據(jù)一個新熱點作為主題而制造的微電影廣告正式上市時，因為制作周期的原因，此時的熱點已經(jīng)可能不再繼續(xù)是熱點了。節(jié)日因為具有熱點的屬性，廣告行業(yè)通常以節(jié)日作為熱點的替代。

節(jié)日廣告自廣告誕生之初就頗受追捧，盡管隨著越來越多品牌搶占節(jié)日熱點，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，賽道擁擠難以沖破重圍，但微電影廣告的主題卻依然青睞于此。

春節(jié)對于中國人來說是一年中最重要的節(jié)日，也是營銷的重要節(jié)點。不同于填鴨式廣告，微電影廣告有太多關(guān)于春節(jié)的故事可以講。某外賣平臺的微電影廣告《過年該買啥》講述了主人公“阿浩”在過年前挑選送給爺爺?shù)男履甓Y物，經(jīng)歷了買到同樣的禮物、禮物不合適的困難，最終到家后才發(fā)現(xiàn)了真正需要的禮物，通過該外賣平臺在30 分鐘內(nèi)將禮物送達爺爺手中的故事。主題大，但著力點小，既吸引了觀眾的視線，引起共鳴，又適時地結(jié)合了某外賣平臺的服務(wù)特點。

受眾并不討厭節(jié)日熱點營銷，而是討厭填鴨式的沒有內(nèi)涵意義的廣告，而微電影廣告將節(jié)日和產(chǎn)品、服務(wù)靈活巧妙地組合在了一起，即使是完全與節(jié)日無關(guān)的產(chǎn)品也毫不違和，反而因為故事的有趣引發(fā)了現(xiàn)象級的傳播。

2.重構(gòu)敘事母題，實現(xiàn)傳統(tǒng)故事創(chuàng)新轉(zhuǎn)換

中華文化在歷史的長河中不斷吐故納新，有許多傳統(tǒng)的敘事“母題”。微電影廣告在利用傳統(tǒng)母題的基礎(chǔ)上，加入時代的語言，創(chuàng)新性地對故事進行講述。

《啥是佩奇》以親情為母題，通過爺爺為孫子準備“佩奇”的故事展現(xiàn)了親情的美好以及城鄉(xiāng)之間、代際之間的文化沖突?！芭迤妗笔且粋€動畫片中的角色，近兩年在兒童群體中非常受歡迎，它作為一個當下的潮流元素被加入微電影中?！对趫觥芬约覈閼褳橹黝}，講述了一名紅軍戰(zhàn)士穿越到21 世紀新中國的故事，創(chuàng)新地運用“穿越”這一新元素將故事進行時空重構(gòu)，減少了時間維度的割裂感，讓觀眾沉浸式觀看故事的同時增加了可看性和故事性。

傳統(tǒng)母題諸如親情、愛情、故鄉(xiāng)、家國、風俗等，頗受微電影廣告的青睞，但是微電影廣告的傳播屬性和受眾群體要求其加入新的元素，在時代語境下重構(gòu)傳統(tǒng)故事，創(chuàng)作出符合當代中國人精神追求的本土化故事。

“在現(xiàn)代社會中，廣告是最有影響力的一種社會化體制”，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，創(chuàng)新運用優(yōu)秀傳統(tǒng)母題所做出的微電影廣告也具有較高的文化價值，承擔了延續(xù)文化和穩(wěn)定社會的責任。

三、個性與平凡：微電影廣告人物形象的兩個側(cè)面

微電影廣告以故事為敘事框架，通過人物來推動故事情節(jié)的發(fā)展并完成對人物形象的塑造。如果說故事是框架，那么人物就是其中的靈魂。受眾在接受一部敘事作品的同時，作品當中人物的命運、性格也將長久留存于印象中。充滿個性的人物形象無疑具有較高的辨識度，也極易給人留下深刻的印象。與此同時，網(wǎng)絡(luò)時代人們習慣以平視的視角來觀察他人與世界，人們更希望看到和自己一樣的普通人的所思所想，因此，平凡的人物形象也就比以往任何時代能獲得更廣泛的共鳴。

1.個性鮮明，有記憶點

目前業(yè)界的微電影廣告時長通常在5至10分鐘內(nèi)，這就意味著廣告中的主角要有鮮明的形象，既能吸引觀眾的注意力，又要有記憶點。微電影廣告通過故事情節(jié)和視聽語言兩方面來打造一個突出的主角形象。

某外賣平臺微電影《好好吃飯，人生大事》全片10分鐘。當電影中的父親面臨死亡時，想到的第一件事情就是再為女兒做一頓飯，全片無不展現(xiàn)出他是一位關(guān)心愛護自己女兒的父親。同時，做飯這一主線劇情又展現(xiàn)出父親的不善言辭和質(zhì)樸的愛。微電影廣告雖“微”，效果呈現(xiàn)上卻精益求精。部分微電影廣告的視聽美感甚至可以與電影相媲美。作為視覺藝術(shù)，視聽語言在人物形象塑造上功不可沒?！逗煤贸燥?，人生大事》中的父親出場形象就十分鮮明：老頭漢衫上面套著圍裙，肩上搭著一條毛巾，脖子上掛著老花眼鏡，一口地道的粵語讓觀眾在一分鐘之內(nèi)就記住了這位廣東老父親。

鮮明的人物形象有利于表現(xiàn)作品主題和推動故事情節(jié)發(fā)展，使得觀眾不用費力就能理解人物的行動以及關(guān)系，既降低了理解門檻，又能在觀眾心中留下深刻印象。

2.貼近現(xiàn)實，源于生活

微電影廣告的人物角色選擇多源于現(xiàn)實生活，以平凡人作為主角。大部分微電影廣告的主角身份為以下三種：留守鄉(xiāng)村的兒童、拼搏奮斗的年輕人、關(guān)愛子女的老年人，這些人物都與人們的日常息息相關(guān)。即使是脫離現(xiàn)實的故事中，人物性格的塑造也會貼近現(xiàn)實。

某手機品牌20周年的廣告《女兒》講述了一名女司機帶女兒開出租車上班的故事，改編自真實故事，這位平凡的母親沒有學(xué)歷、高薪的光環(huán)，但是她對女兒的愛和自強堅韌的性格讓觀眾為之動容。該手機品牌每年的微電影廣告都著眼于現(xiàn)實生活，2018年的《三分鐘》講述的是過年期間列車員母親和兒子三分鐘的相見；2019年的《一個桶》講述母親為兒子準備了一桶土雞蛋年貨的故事。這些改編自真實故事的微電影廣告?zhèn)涫芎迷u。微電影廣告抓住受眾心理，腳踏實地地講述生活的本味，從現(xiàn)實中挖掘共性，塑造出了一個又一個打動人心的人物形象，引發(fā)觀眾共鳴的同時拔高了品牌形象。

四、雜糅與沖突：微電影廣告敘事結(jié)構(gòu)的兩種風格

媒介對人的意識具有塑造作用，在全媒體時代，影像的視覺風格已經(jīng)有了融合發(fā)展的趨勢，對于影像符號的解釋框架既受傳統(tǒng)大眾媒介的影響，又受新媒體媒介的影響。同時，人們已經(jīng)不再滿足于單一的敘事結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而追求多重刺激的敘事表達。所以敘事風格的雜糅在微電影廣告中被頻繁運用，持續(xù)性地吸引受眾。由于微電影廣告本身講述故事的特性，沖突敘事被充分利用其中，在跌宕起伏的故事沖突中持續(xù)引發(fā)觀眾興趣。

1.形式主義風格和現(xiàn)實主義風格相雜糅

簡而言之，形式主義風格就是追求畫面形式美，而現(xiàn)實主義風格追求對現(xiàn)實畫面的模仿。與傳統(tǒng)影視廣告相比，微電影廣告風格的一大創(chuàng)新就是將兩者相結(jié)合。由于投放媒介的不同，傳統(tǒng)電視廣告的投放平臺是傳統(tǒng)大眾媒體如電視、影院這種“大屏”媒介，對于拍攝畫面的清晰度、美感、規(guī)范要求較高，其受眾也習慣于現(xiàn)實主義風格的拍攝語言。而微電影廣告的投放媒介為新媒體，小屏要求較低，且受眾樂于接受新的拍攝語言。

某視頻網(wǎng)站宣傳片《喜相逢》前三分鐘頗有現(xiàn)實主義風格的影子，像素較低、鏡頭輕微搖晃，屏幕比例為4∶3，后四分鐘為形式主義風格，具有標準的電影鏡頭美學(xué)，屏幕比例也轉(zhuǎn)為16∶9。前期的現(xiàn)實主義風格拉近與受眾的距離，構(gòu)建起影片和受眾連接的橋梁；而形式主義風格使得品牌的形象得到強調(diào)?！断蚕喾辍泛笏姆昼娡ㄟ^主人公拍片的方式介紹該視頻網(wǎng)站平臺屬性和功能，使得品牌調(diào)性更加高級。

微電影的靈活性使得兩種風格出現(xiàn)在同一部影片中并不突兀，甚至有利于影片情緒和節(jié)奏的變換，持續(xù)性地吸引受眾的眼球，搭建起廣告片、受眾和品牌三方的連接橋梁。

2.沖突敘事

希區(qū)柯克曾提出：“戲劇是去掉了枯燥無味的時刻的生活，戲劇不是對于生活的機械照搬?！睕_突是戲劇逐漸成為一門藝術(shù)并且隨之發(fā)展至成熟至關(guān)重要的因素，奠定了戲劇情節(jié)發(fā)展的基礎(chǔ)。

微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)遵循矛盾產(chǎn)生、高潮和解決的三段式結(jié)構(gòu)，最常見的幾種沖突類型為代際之間、城鄉(xiāng)之間、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突，一般有一個主要矛盾，同時摻雜次要矛盾。

某置地公司的公益微電影廣告《翻山》講述了年輕人飛飛熱愛騎摩托，但是父親認為她不務(wù)正業(yè)，最終飛飛通過騎車送外賣、幫助撲滅重慶山火贏得了父親的支持和理解。全片圍繞摩托車，展現(xiàn)了飛飛與父親之間相互不理解的代際之間矛盾，年輕人追逐自己熱愛的事業(yè)，但是父親并不認可，隱喻著傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的矛盾。當代年輕人追求的不再是安穩(wěn)的生活，而是充滿挑戰(zhàn)的生活。高潮處飛飛和父親爆發(fā)了爭吵，父親丟掉了她的摩托車鑰匙，最終由父親好友的勸解、重慶突發(fā)山火的救援工作使得他們之間的矛盾得以化解。受制于時間的關(guān)系，微電影廣告中的沖突較明顯且數(shù)量較少，強烈的沖突使得觀眾的情緒在短時間內(nèi)能被調(diào)動起來，對劇情的發(fā)展產(chǎn)生強烈的興趣。完整的三段式結(jié)構(gòu)使其能持續(xù)地吸引觀眾注意力，可謂是短小精悍。

沖突敘事符合當下海量信息的傳播環(huán)境，而數(shù)分鐘的微電影形式在能完整講述故事的同時，滿足觀眾快節(jié)奏的需求。

五、結(jié)語

在全媒體時代，微電影是電影“大熒幕”和“小屏”傳播媒介融合發(fā)展的產(chǎn)物，而微電影廣告是微電影行業(yè)和廣告行業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。在各種媒介加速融合的時代，受眾一方面能多感官、全方面地體驗媒介，另一方面對媒介內(nèi)容提出了更高的要求。

中國的微電影廣告從發(fā)展之初的不被看好，到現(xiàn)如今的遍地開花不過13 年，為廣告行業(yè)乃至于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機遇。作為集商業(yè)價值和文化價值于一體的廣告業(yè)態(tài)新形式，微電影廣告給產(chǎn)品和服務(wù)宣傳提供了新思路，為提升品牌形象內(nèi)涵提供了新平臺；而作為一場兼具電影美學(xué)和節(jié)奏緊湊的視聽盛宴，微電影廣告給觀眾提供了情緒和審美上的雙重價值。當然，也有許多以家國情懷、民族文化為主題的微電影廣告，為文化的傳承和發(fā)揚提供了新的動力。機遇與挑戰(zhàn)并存，微電影廣告還存在許多不足之處：主題雷同、制作不精、敘述形式單一等，這些問題亟待我們解決。