短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的瓶頸及對(duì)策

張博 中國(guó)電建地產(chǎn)集團(tuán)有限公司

引言

近幾年，短視頻平臺(tái)在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)形成了一股短視頻經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮。而短視頻也成了人們生活中常用的娛樂、學(xué)習(xí)工具。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自從2020年開始，短視頻就利用智能手機(jī)的廣泛普及，通過娛樂性的使用體驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了5億用戶，占據(jù)我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量的49%。在這個(gè)過程中，“抖音、快手”是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中最搶眼的短視頻平臺(tái)。所以，很多廣告方選擇短視頻平臺(tái)投放廣告，而且以帶貨的視角來看，短視頻上很多大博主的號(hào)召力比較強(qiáng)，能夠引導(dǎo)粉絲購(gòu)買產(chǎn)品。目前，抖音已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)中直播帶貨的首選平臺(tái)，其通過短視頻引流，直播賣貨的形式，已經(jīng)漸漸形成新的營(yíng)銷模式。

一、短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨概念

直播最早出現(xiàn)在電視節(jié)目當(dāng)中，而我國(guó)的電視直播最早在1958年中央電視臺(tái)直播的籃球比賽，但在當(dāng)時(shí)條件下，電視直播所需求的技術(shù)非常復(fù)雜，其中包含了衛(wèi)星技術(shù)、微波、光纖等技術(shù)。所以，電視直播就是利用適合電視接受的技術(shù)，然后采集模擬信號(hào)，進(jìn)而轉(zhuǎn)為數(shù)字信號(hào)進(jìn)入電腦，從而達(dá)到實(shí)時(shí)觀看效果。但當(dāng)下所講的直播指的就是網(wǎng)絡(luò)直播，是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采集各種信號(hào)，然后通過導(dǎo)播端上傳至服務(wù)器，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觀看的技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)直播都是通過直播平臺(tái)進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)觀看、互動(dòng)等多種功能。直播帶貨顧名思義，就是立足網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行的貨品銷售。直播帶貨最初期，知識(shí)直播主播通過直播和廣大網(wǎng)絡(luò)一起分享信息，但隨著直播吸粉能力的提升，部分主播就開始通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售貨品。在這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)直播帶貨的互動(dòng)性、親和性等更具有優(yōu)勢(shì)，而主播的廣大粉絲在直播間模擬大賣場(chǎng)，和主播交流、砍價(jià)[1]。另外，部分商家也發(fā)現(xiàn)直播帶貨能夠做到全網(wǎng)最低價(jià)，這是因?yàn)樯a(chǎn)商直接繞過中間層層的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，和廣大消費(fèi)者直接對(duì)接。所以，直播帶貨快速被廣大商家接受，同時(shí)商家也會(huì)不斷尋找網(wǎng)紅主播，通過主播大量的粉絲完成貨品銷售。所以直播帶貨本質(zhì)上是利用具備直播功能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)展示各種商品，進(jìn)而完成商品的咨詢問答和導(dǎo)購(gòu)。直播形式多種多樣，有的可由店鋪直接開設(shè)，也可以和職業(yè)主播進(jìn)行合作。另外，直播的本質(zhì)就是引導(dǎo)受眾看廣告，然后通過“秒殺、優(yōu)惠券”等方式給顧客最大的優(yōu)惠，從而吸引顧客購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)直播間的經(jīng)濟(jì)利益。

目前，在我國(guó)新冠疫情期間，國(guó)內(nèi)的用戶快速養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，而直播帶貨則成為廣大用戶普遍比較青睞的購(gòu)物渠道。據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2022年6月為止，國(guó)內(nèi)直播帶貨用戶高達(dá)4.6億人，比2021年12月用戶數(shù)量，增加了533萬人，占據(jù)網(wǎng)民總量的44%[2]（見圖1）。

圖1 2020—2022年中國(guó)直播電商用戶規(guī)模（單位：億人）

二、短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨模式

（一）熱門IP式

目前，熱門IP式直播帶貨是抖音當(dāng)中比較主流的模式。這種帶貨模式的前提條件，是需要直播賬號(hào)擁有比較大的粉絲基礎(chǔ)，而且長(zhǎng)期在垂直領(lǐng)域深耕。在賬號(hào)粉絲眼中，該賬號(hào)主播的人設(shè)非常固定。當(dāng)這些主播開始直播帶貨的時(shí)候，就是個(gè)人IP電商。主播通過運(yùn)營(yíng)IP，提升粉絲的黏性、數(shù)量，從而在直播帶貨的時(shí)候獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)橹鞑ネㄟ^長(zhǎng)期的情感、價(jià)值觀、輸出價(jià)值方面的培養(yǎng)，和粉絲建立了一定程度的信任感，所以在直播帶貨的時(shí)候比較容易推介新品和變現(xiàn)。例如，抖音中比較熱門的“蜀中桃子姐”，截止2022年10月22日，該賬號(hào)粉絲已經(jīng)高達(dá)2096萬人，其內(nèi)剛開始為主推火鍋系列產(chǎn)品，后來發(fā)展成為酸辣粉、缽缽雞等多個(gè)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量超過兩萬以上。

（二）明星入局式

在媒體市場(chǎng)當(dāng)中，明星自帶流量，尤其是明星進(jìn)入抖音進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候，就可以有效繞過粉絲量積累的過程。但大部分明星對(duì)于直播帶貨并沒有經(jīng)驗(yàn)，所以在直播帶貨領(lǐng)域中能夠見到明星選擇入局IP網(wǎng)紅的直播間進(jìn)行帶貨，這種形式能夠有效提升銷量，同時(shí)也能為網(wǎng)紅增加粉絲量。例如，抖音主播李某琦的帶貨直播間就經(jīng)常出現(xiàn)明星，如胡歌、楊冪、朱一龍等所以，明星入局直播帶貨其目的不僅僅為了賣貨，但也有部分明星通過學(xué)習(xí)然后單獨(dú)直播帶貨[3]。

（三）商家入駐式

隨著直播帶貨的興起，很多品牌商家看到了這個(gè)商機(jī)，快速入駐到抖音直播。雖然這些直播間也是經(jīng)過前期的粉絲積累，才進(jìn)行直播帶貨。但商家入駐的直播帶貨同比前兩種的銷售額并不大，甚至部分商家直播間是為了解決潛在客戶的疑問。例如，常見的汽車品牌，奧迪、奔馳等雖然會(huì)在直播間進(jìn)行帶貨，但大部分是解決潛在客戶的疑問，順便做一些品牌推廣，而且成交也需要到點(diǎn)各地的4S店。服裝行業(yè)無論大品牌還是小品牌，都能夠在線支付購(gòu)買，但這種方式大多是通過淘寶中“秒殺”的方式提升直播間的銷量。所以，品牌不分行業(yè)、大小，其直播帶貨都有各自的本質(zhì)屬性，所以不同行業(yè)都需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇直播形式提升銷量[4]。

（四）混合式

混合式直播帶貨非常靈活，而且會(huì)包含前幾種形式，而且該直播間帶貨非常隨意。目前，國(guó)內(nèi)混合式直播帶貨模式并不固定，而且在網(wǎng)友強(qiáng)大創(chuàng)造力之下，網(wǎng)紅直播間會(huì)不斷地探索新的帶貨方式，如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也能不斷的翻新，還有各個(gè)地區(qū)的政府部門領(lǐng)導(dǎo)也出現(xiàn)在直播間帶貨，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

三、短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨所面對(duì)的問題

（一）主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

在帶貨直播間，主播和用戶需要不間斷地進(jìn)行互動(dòng)，這樣才能有效建立用戶信任，提升用戶黏性。同時(shí)，直播帶貨本身并不輕松，主播在開播前要在海量的產(chǎn)品中進(jìn)行選品，熟練掌握各種產(chǎn)品的詳細(xì)信息。但部分主播盲目追求在直播間獲取經(jīng)濟(jì)利益，而自身的素養(yǎng)、商品掌握度、交流技巧不足，導(dǎo)致直播間氛圍比較冷淡，除了對(duì)用戶介紹各種產(chǎn)品的功能，沒有和用戶深入交流，導(dǎo)致用戶大量流失，最終的直播帶貨效益也比較低[5]。

（二）資本和技術(shù)的隱性控制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的邊界逐漸模糊，而智能算法技術(shù)在短視頻平臺(tái)和直播間的應(yīng)用，以及視頻技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)直播帶貨領(lǐng)域的全景式傳播。但技術(shù)的應(yīng)用遵循的是平臺(tái)背后的資本邏輯。所以技術(shù)不僅給人們的生活帶來了便捷，也會(huì)受到技術(shù)背后資本的隱性控制。在直播平臺(tái)上，智能算法根據(jù)用戶的社交圈層、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶設(shè)置標(biāo)簽，并且對(duì)用戶推送相應(yīng)的直播，同時(shí)也會(huì)過濾掉用戶沒看過和不感興趣的內(nèi)容。從表層看，智能算法是挖掘個(gè)人愛好，為個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)，但用戶長(zhǎng)期在這個(gè)環(huán)境下就會(huì)形成信息繭房效應(yīng)，而且也會(huì)被迫形成對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)可，受到技術(shù)、資本的控制[6]。

（三）直播帶貨監(jiān)管缺位

目前，直播帶貨是社會(huì)中的流量集中地，不管是商家、個(gè)人，還是社交平臺(tái)，直播帶貨都成了轉(zhuǎn)型升級(jí)的必備板塊。所以，直播帶貨的造富神話吸引了海量的網(wǎng)紅參與該賽道，而且各種公眾人物也加入進(jìn)來。但是直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)，也隨著監(jiān)管缺位出現(xiàn)了各種問題。

首先是商品質(zhì)量、售后的各種問題。在直播帶貨領(lǐng)域中，頻繁出現(xiàn)爆款質(zhì)量差，“名牌變高仿”等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了“三無”產(chǎn)品大量銷售，產(chǎn)品質(zhì)量、售后無人擔(dān)責(zé)等情況。尤其是部分直播平臺(tái)的支付系統(tǒng)采用了第三方交易渠道，如微信、支付寶等，避開了第三方監(jiān)管，而且直播帶貨出現(xiàn)問題取證困難，而且消費(fèi)者維權(quán)也比較困難。

其次是數(shù)據(jù)造假的問題。伴隨直播帶貨的爆火，直播間的觀看量、粉絲數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)，成了直播帶貨行業(yè)的基礎(chǔ)條件。而部分商家需要通過網(wǎng)紅效應(yīng)提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，所以直播間的刷單、買粉則成了行業(yè)內(nèi)部的潛規(guī)則。甚至部分平臺(tái)還有與制度應(yīng)的服務(wù)，不同的數(shù)據(jù)收取不同的費(fèi)用，并且稱之為真實(shí)數(shù)據(jù)流，平臺(tái)監(jiān)測(cè)不到。這種數(shù)據(jù)造假的情況，欺騙了商家、消費(fèi)者，對(duì)直播行業(yè)也造成巨大負(fù)面影響[7]。

最后是主播行為界定模糊。直播帶貨就是住過通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將商品、服務(wù)等推薦給消費(fèi)者，其行為是電子商務(wù)，同時(shí)也類似于廣告。雖然我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)都有規(guī)定，但帶貨主播需要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者、代言人等多個(gè)身份，所以無法進(jìn)行全面監(jiān)管。另外，部分商業(yè)雇傭MCN機(jī)構(gòu)帶貨，但責(zé)任界定模糊，如果主播行為不當(dāng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難厘清責(zé)任主體，提升了維權(quán)、監(jiān)管的難度。

四、短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨突破瓶頸的策略

（一）提高直播平臺(tái)入駐條件

在直播間中，主播需要經(jīng)常出鏡，一旦主播出現(xiàn)不當(dāng)言行，機(jī)會(huì)給觀眾帶來負(fù)面影響。另外，直播帶貨的過程是實(shí)時(shí)傳播的，沒有再來一次的機(jī)會(huì)。所以，主播不僅要具備專業(yè)的帶貨技能，還有具備優(yōu)良的品德修養(yǎng)。對(duì)直播平臺(tái)而言，有責(zé)任對(duì)主播進(jìn)行把關(guān)。直播平臺(tái)首先要提升入駐條件，明確入駐條款。針對(duì)主播帶貨能力要進(jìn)行細(xì)化、量化的審核考察；針對(duì)主播道德素養(yǎng)，考核方式要靈活。在主播滿足基礎(chǔ)條件獲得直播資格之后，直播平臺(tái)也要定期對(duì)主播進(jìn)行考核。主播在直播間的工作就是宣傳商品，所以和廣告明星、電視導(dǎo)購(gòu)員差別不大，所以主播要遵守廣告代言人的責(zé)任，如詳細(xì)了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能等。針對(duì)考核成績(jī)比較差的主播，直播平臺(tái)可以對(duì)其進(jìn)行降級(jí)、限流、封號(hào)等處理。

（二）完善多部門監(jiān)督體系

目前，我國(guó)沒有專門針對(duì)直播帶貨的執(zhí)法監(jiān)督部門，所以需要多個(gè)執(zhí)法部門的聯(lián)合協(xié)作，進(jìn)而設(shè)置針對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)法的小組。另外，監(jiān)督執(zhí)法部門也要加強(qiáng)和直播平臺(tái)之間的合作，如落實(shí)直播實(shí)名制，檔案管理、視頻保存等，構(gòu)建主播信用體系和行業(yè)黑白名單，完善主播工會(huì)等。同時(shí)，有關(guān)部門也要積極鼓勵(lì)消費(fèi)者承擔(dān)監(jiān)督責(zé)任。消費(fèi)者是直播間的第一觀看者，同時(shí)在收取貨物之后，也能直接監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量、售后等問題。如果有問題，那么消費(fèi)者就可以及時(shí)反饋給相關(guān)部門和直播平臺(tái)。如果每個(gè)消費(fèi)者都具備極強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，那么不良商家就沒有生存空間。所以，有關(guān)部門和直播平臺(tái)可以構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督積極性[8]。

（三）加強(qiáng)直播帶貨領(lǐng)域的宏觀調(diào)控

直播帶貨不能一味地進(jìn)行優(yōu)惠、低價(jià)等方式，而是需要平衡商家、主播、消費(fèi)者三者之間的利益，實(shí)現(xiàn)三者共贏的局面。所以，有關(guān)部門和直播平臺(tái)要積極進(jìn)行宏觀調(diào)控，促使商家能夠在直播帶貨中獲得線下銷售同等利潤(rùn)。這樣商家才會(huì)繼續(xù)留在直播帶貨平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)三者之間的良性互動(dòng)。針對(duì)直播帶貨行業(yè)中資源匯聚頭部的不良情況，直播平臺(tái)要積極培養(yǎng)主播，破除直播帶貨中的壟斷情況，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)向規(guī)范化、可持續(xù)化、健康化發(fā)展。

（四）扶植專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)

要實(shí)現(xiàn)直播帶貨發(fā)展突破瓶頸，不僅要提升直播帶貨平臺(tái)入駐門檻，同時(shí)也要扶植專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，提升主播的專業(yè)性。這些年，直播帶貨中頻現(xiàn)翻車事件，如“李某琦不粘鍋、葉某茜假數(shù)據(jù)、羅某浩產(chǎn)品質(zhì)量”等“翻車”事件。引起這些問題的主要原因就是主播團(tuán)隊(duì)在選品方面的不專業(yè)。而面對(duì)龐大的消費(fèi)者群體以及其多樣化、多元化的需求。很多主播團(tuán)隊(duì)沒有全行業(yè)專家，所以不能針對(duì)各種商品進(jìn)行深入了解。尤其是沒有專業(yè)知識(shí)的背景下，主播“代言”帶貨，則是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。所以，直播平臺(tái)要扶植、打造專業(yè)的組播團(tuán)隊(duì)，提升其相應(yīng)的專業(yè)能力，承擔(dān)起直播帶貨的責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在短視頻經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，直播帶貨是銷售方式和經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，在新的經(jīng)濟(jì)模式下，必然會(huì)誕生新問題、新矛盾、新瓶頸，而且會(huì)波及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域。只有針對(duì)這些問題進(jìn)行深入分析和探索，積極進(jìn)行解決，才能破除發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。