媒介環(huán)境下視頻平臺(tái)分賬劇研究

王大員 白雪

摘要：隨著電視臺(tái)對(duì)劇集采購數(shù)量的管控和對(duì)品質(zhì)把控的提高，大量劇集涌入視頻平臺(tái)，進(jìn)入待播狀態(tài)。相較于風(fēng)險(xiǎn)較高的版權(quán)劇、平臺(tái)自制劇，分賬劇以制片方為主導(dǎo)，由用戶決定內(nèi)容價(jià)值，根據(jù)播出狀況與平臺(tái)約定利潤分成。To-C商業(yè)模式的分賬劇在降本增效的大環(huán)境下，能有效減少平臺(tái)的前期投入，降低其投資風(fēng)險(xiǎn)。這使得平臺(tái)紛紛將目光投向分賬劇，出臺(tái)了一系列分賬合作規(guī)則與扶持計(jì)劃，積極助力制片方產(chǎn)出一批被市場認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)分賬劇?；诖?，文章采用內(nèi)容分析法，從愛奇藝這個(gè)發(fā)展周期最長的視頻平臺(tái)入手，分析分賬劇的發(fā)展歷程、目前平臺(tái)的分賬策略、分賬劇的用戶畫像，并從內(nèi)容創(chuàng)作、話題營銷、運(yùn)營排播、用戶定位、規(guī)范法律等維度，對(duì)分賬劇未來發(fā)展提出建議，旨在為從業(yè)人員、研究人員了解當(dāng)前視頻平臺(tái)策略及網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展提供更加全面的視角。

關(guān)鍵詞：分賬??；愛奇藝；To-C商業(yè)模式；制播分離；使用與滿足

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0227-03

2022年11月4日，云合數(shù)據(jù)在“網(wǎng)標(biāo)元年網(wǎng)絡(luò)分賬劇的機(jī)遇與挑戰(zhàn)高峰論壇”上發(fā)布了《分賬劇發(fā)展與市場分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)劇總播放量出現(xiàn)下滑趨勢。網(wǎng)絡(luò)劇正片有效播放總量為2368億，較去年下降了4%。區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)劇大盤播放的疲軟狀態(tài)，分賬劇在電視劇市場的份額正在不斷攀升，全網(wǎng)分賬劇正片有效播放比2021年高出10%，達(dá)到87億，有效播放占比3.68%，同比上升0.45%。可見，分賬劇的流量正以驚人的速度增長，并逐漸成為長視頻產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。

愛奇藝是分賬網(wǎng)絡(luò)劇的先行者。流媒體版的制播分離，使分賬劇突破了傳統(tǒng)模式，即視頻平臺(tái)購買版權(quán)或投資拍攝，其由影視制作公司相對(duì)獨(dú)立地承擔(dān)投資和制作責(zé)任。

受眾需求是媒介生存之本?；诖?，長視頻領(lǐng)域開啟從To-B到分賬劇To-C的商業(yè)模式變革。分賬劇以“付費(fèi)用戶觀看”為落腳點(diǎn)，根據(jù)付費(fèi)用戶的點(diǎn)擊量，分利給制片方，雙方收入與劇集的點(diǎn)擊量、有效播放量等指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)，最終的收益取決于平臺(tái)用戶的點(diǎn)擊行為，其商業(yè)模式更加符合視頻線上分發(fā)的邏輯。平臺(tái)與制片方共享收益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，直接形成利益共同體。故對(duì)于分賬劇來講，受眾的重要性進(jìn)一步凸顯[1]。

這種To-C的商業(yè)模式可以讓制片方為用戶提供垂直的定制內(nèi)容，更精準(zhǔn)地為特定圈層提供服務(wù)，以增強(qiáng)用戶黏性。平臺(tái)方提供可觀的分賬比例支持制片方創(chuàng)作，進(jìn)一步提升制片方投資和制作的積極性。相比其他形式，分賬劇更依賴高質(zhì)量的內(nèi)容，使得制片方對(duì)影視作品的品質(zhì)有了更深層次的把控。

2016年，愛奇藝受視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的影響，率先提出了分賬劇的概念。同時(shí)期推出網(wǎng)絡(luò)劇“四級(jí)分成”合作模式，并于同年11月上線首部分賬劇《妖出長安》，最終達(dá)成1∶4.5的投資回報(bào)比，首戰(zhàn)告捷，轟動(dòng)視頻內(nèi)容市場。

2017年，愛奇藝?yán)^續(xù)拓展分賬劇業(yè)務(wù)，相繼推出了“云騰計(jì)劃”“蒼穹計(jì)劃”“青創(chuàng)·分賬劇計(jì)劃”等符合分賬劇發(fā)展特點(diǎn)的扶持計(jì)劃。不難看出，愛奇藝逐步加碼分賬賽道，制定了從制片方、主創(chuàng)人員到演員的組合扶持策略。對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制片方開放頭部文學(xué)作品，孵化優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP，大力推進(jìn)分賬劇開發(fā)，形成了市場勢能。如上頁圖所示，2016—2018年分賬劇上線數(shù)量呈快速增長趨勢。2019年之后，愛奇藝對(duì)分賬劇的數(shù)量進(jìn)行壓縮，逐步轉(zhuǎn)向精品化道路。這些作品涵蓋了青春校園、古裝仙俠、都市情感等中長尾內(nèi)容，“復(fù)合元素微創(chuàng)新”的效果日益明顯，在整合資源、把握市場動(dòng)向后，呈現(xiàn)出“有量保質(zhì)”的態(tài)勢。

2017年至今，愛奇藝已累計(jì)上線站內(nèi)熱度超5000、分賬在1000萬元～3000萬元收益的分賬劇近百部?！痘ㄩg提壺方大廚》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等作品在愛奇藝的熱度和人氣更是反超許多版權(quán)劇、自制劇，呈現(xiàn)出多元的“綻放”態(tài)勢。分賬劇正以形成新復(fù)合類型并打破天花板的迅猛之勢向平臺(tái)自制劇靠攏，助力愛奇藝付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

2022年10月1日，愛奇藝再次升級(jí)分賬劇的合作模式。新模式在會(huì)員觀看有效時(shí)長這一指標(biāo)的分賬基礎(chǔ)上，增加會(huì)員拉新分賬。當(dāng)前愛奇藝在劇集策略上取消了對(duì)分賬劇內(nèi)容的預(yù)測定級(jí)，分賬周期由跟播期后1年改為跟播期后6個(gè)月，使得內(nèi)容質(zhì)量和裂變營銷轉(zhuǎn)化成為這一商業(yè)模式成敗的最核心因素。

基于此，制片方的收入來源變?yōu)橐韵氯齻€(gè)渠道，即會(huì)員觀看時(shí)長、廣告分成、會(huì)員拉新分賬。平臺(tái)對(duì)終端進(jìn)行資源整合，將手機(jī)、電視、電腦、平板、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、VR這七個(gè)端口的會(huì)員觀看和收入數(shù)據(jù)與制片方共享，供其了解劇集在愛奇藝平臺(tái)各終端上的消費(fèi)表現(xiàn)，聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容，探索內(nèi)容與資源的合理配置。雙方在細(xì)分觀眾需求的基礎(chǔ)上，使劇集產(chǎn)品指向于特定需求的群眾即小眾，牢牢吸引住分散的受眾群，為用戶量身定制劇集內(nèi)容，助力會(huì)員拉新，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)分賬劇“躍價(jià)提質(zhì)”。

這種更透明、更緊密的平臺(tái)合作伙伴模式，將提高數(shù)據(jù)紀(jì)錄和分賬基準(zhǔn)線，在分賬劇領(lǐng)域開創(chuàng)新的基點(diǎn)。

美國社會(huì)學(xué)家伊萊休·卡茨在1974年首次提出了使用與滿足概念，他把受眾群體看作是一個(gè)具有特定需求的個(gè)體，將其媒介接觸活動(dòng)視為以某種需要為驅(qū)動(dòng)的媒介，把使其滿足的過程稱為“使用與滿足”[2]。分賬劇真正實(shí)現(xiàn)了以C端用戶的使用與滿足行為為基準(zhǔn)，決定內(nèi)容的價(jià)值和收益。

在分賬劇的用戶畫像中，16～25歲的年輕女性是主要受眾。受受教育程度、收入、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等客觀條件的影響，年輕女性偏好理想主義的愛情狀態(tài)。“愛情+”題材以其少?zèng)_突、高甜度的情節(jié)安排和角色設(shè)置，慰藉了當(dāng)下許多情感焦慮的年輕觀眾。分賬劇制片方正是基于年輕女性群體對(duì)“愛情+”題材的內(nèi)心喜好和行為特征，根據(jù)當(dāng)前政府的政策及網(wǎng)絡(luò)輿情，以滿足該群體“嗑糖”的核心需求為導(dǎo)向，有針對(duì)性地將愛情題材與其他元素混搭，進(jìn)行內(nèi)容定制，豐富了當(dāng)前言情賽道的內(nèi)容呈現(xiàn)。

愛奇藝分賬劇合作模式以圈層用戶需求的異質(zhì)性為依據(jù)，基于To-C的分賬劇商業(yè)模式進(jìn)行市場布局。根據(jù)愛奇藝在2022年公布的前三季度財(cái)報(bào)，愛奇藝總營收215億，超六成收入來自會(huì)員服務(wù)。作為愛奇藝的業(yè)務(wù)核心，付費(fèi)會(huì)員始終是愛奇藝的生存基礎(chǔ)，是最重要的戰(zhàn)略資源和盈利方式。分賬劇以其滿足不同圈層多樣需求的特點(diǎn)吸引新的付費(fèi)會(huì)員用戶。由此可以看出，分賬劇的用戶策略，也由鎖定平臺(tái)內(nèi)用戶至實(shí)現(xiàn)新用戶拉新，意圖逐漸趨向于平臺(tái)獨(dú)播劇。

（一）“內(nèi)容為王”，滿足用戶的核心需求

在后疫情的分眾消費(fèi)時(shí)代，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在挖掘市場空白后，精準(zhǔn)把握用戶心理偏好，是決定分賬劇能否贏利的重要因素。2022年上線的《一閃一閃亮星星》復(fù)合“愛情+時(shí)間穿越+懸疑”主題，以高峰站內(nèi)熱度6928，跟播期6800萬最終分賬破億，刷新愛奇藝分賬票房紀(jì)錄。該劇憑借創(chuàng)新的內(nèi)容視角、“復(fù)合元素微創(chuàng)新”的劇本、適配度極高的演員演技，成為國內(nèi)首部破億分賬劇。這也說明，用戶在選擇電視劇時(shí)，并不會(huì)將版權(quán)劇、自制劇、分賬劇區(qū)分開來。只有根據(jù)當(dāng)下用戶的內(nèi)容觀看習(xí)慣及口味偏好，創(chuàng)作具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的影視精品，才能在眾多大制作劇中成功突圍。注重劇本創(chuàng)作，以滿足人民群眾的精神文化需求作為內(nèi)容制作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，能提升用戶的觀劇滿意度，促進(jìn)分賬劇高質(zhì)量發(fā)展[3]。

（二）營銷話題埋點(diǎn)，多平臺(tái)助力傳播

與那些“大IP+超強(qiáng)班底”的頭部劇集相比，分賬劇在資金成本和創(chuàng)作周期上都相對(duì)受限。如何將有限的資金與時(shí)間集中投入到核心需求，已成為影響分賬劇成本的重要因素。在籌備階段進(jìn)行營銷前置，預(yù)埋“話題”“金句”“槽點(diǎn)”“段子”，根據(jù)傳播渠道中不同用戶的特征和習(xí)慣，細(xì)分營銷風(fēng)格，充分挖掘和利用資源，能夠有效節(jié)省成本?！耙远桃曨l形式呈現(xiàn)的視覺話語體系，更易吸引受眾”。分賬劇本身自帶的情節(jié)內(nèi)容契合短視頻傳播，影視花絮、高能情節(jié)、預(yù)告等內(nèi)容均可帶來新的用戶增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“短帶長”效果。制片方要集中發(fā)力，借多平臺(tái)、多模式觸達(dá)目標(biāo)用戶，增強(qiáng)受眾黏性，視頻平臺(tái)要基于品牌調(diào)性，通過站內(nèi)資源推廣運(yùn)營，分發(fā)側(cè)流量傾斜，增加曝光，協(xié)同實(shí)現(xiàn)分賬內(nèi)容曝光轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)分賬劇行業(yè)題材、風(fēng)格、內(nèi)容上百花齊放的未來。

（三）重視排播，多終端助力播放數(shù)據(jù)

會(huì)員億級(jí)時(shí)代，多資源整合能有效助力品牌影響力提升。根據(jù)用戶行為特點(diǎn)，有目的地設(shè)置播出檔期和排播策略，可以有效提高會(huì)員和用戶增量。愛奇藝當(dāng)前分賬劇排播策略分為以下兩種模式，假期檔會(huì)員解鎖全集和根據(jù)劇情節(jié)奏的排播周期策略。根據(jù)分賬劇內(nèi)容的不同特性，愛奇藝基于對(duì)當(dāng)下其他視頻平臺(tái)競品內(nèi)容所包含的賽道、內(nèi)容定級(jí)等因素和同時(shí)期站內(nèi)其他劇集的排播方式，制定相應(yīng)的分賬劇上線和運(yùn)營策略。上線后，整合并共享終端用戶的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出的價(jià)值最大化。以有效播放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目復(fù)盤，在技術(shù)層面提高投放效率及數(shù)據(jù)挖掘力。從內(nèi)容分發(fā)側(cè)輻射至制片方對(duì)內(nèi)容的選取制作，打通“生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)”閉環(huán)，賦能分賬劇的劇集收益，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及制片方收益的最大化。

（四）關(guān)注下沉市場，培養(yǎng)用戶影視付費(fèi)認(rèn)知

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民可支配收入增加，人均文化娛樂支出也在逐年提高。在國內(nèi)文娛消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，年輕用戶付費(fèi)意愿大幅增強(qiáng)，這恰好為聚焦年輕女性群體的分賬劇提供了廣闊的市場。從升級(jí)后的分賬模式不難看出，愛奇藝相較于會(huì)員存量更希望尋求會(huì)員增量，占據(jù)更大的視頻付費(fèi)市場份額。

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村及四五線城市滲透，下沉市場的潛在價(jià)值或成為長視頻市場增量的主要來源。2022年6月發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告》顯示，截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，占全網(wǎng)月活用戶規(guī)模的比例高達(dá)58.4%。在貢獻(xiàn)率過半的下沉市場中，用戶的主要消費(fèi)內(nèi)容始終停留在短視頻層面，付費(fèi)的長視頻內(nèi)容仍是一片“藍(lán)?！?。在分賬劇商業(yè)模式下，平臺(tái)付費(fèi)用戶變得愈發(fā)重要。要針對(duì)下沉市場定制分賬劇，關(guān)注其在文化娛樂方面的消費(fèi)需求，制定適宜下沉市場的會(huì)員拉新策略，從新用戶專屬優(yōu)惠入手，培養(yǎng)用戶為劇集付費(fèi)的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)會(huì)員增量的突破。

（五）提升劇集質(zhì)量，探索分賬劇“出?！?/p>

2022年2月發(fā)布的《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》明確提出：要加快電視劇“走出去”步伐，提高國際交往與合作水平，增強(qiáng)中國電視劇在世界范圍內(nèi)的傳播力和影響力[4]。在這樣的背景下，從2017年起，愛奇藝開始著力布局海外，截至2022年9月，愛奇藝在全球超200個(gè)國家和地區(qū)累計(jì)發(fā)行超7000集電視劇。與國內(nèi)市場相比，國外尤其是東南亞地區(qū)，對(duì)投資、演員知名度的關(guān)注相對(duì)較少，對(duì)題材和創(chuàng)新內(nèi)容等的重視程度更高，這一特點(diǎn)為分賬劇在海外市場創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。輕量級(jí)的甜寵主題在海外廣受好評(píng)，使得愛奇藝國際版的付費(fèi)用戶快速增加，吸引眾多東南亞市場的廣告主，實(shí)現(xiàn)了影視文化輸出。愛奇藝通過創(chuàng)新和升級(jí)分賬模式，面向不同國家和區(qū)域開展對(duì)象化、精準(zhǔn)化營銷和傳播，進(jìn)一步挖掘分賬劇在海外的拉新潛力，多渠道多層次推進(jìn)分賬劇“走出去”。

（六）健全政策法規(guī)體系，加強(qiáng)頭部人才建設(shè)

目前，中國電視劇已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段?；?035年我國建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，以影視業(yè)綜合改革問題為導(dǎo)向，當(dāng)下政府及影視從業(yè)者要共同推動(dòng)分賬劇領(lǐng)域法規(guī)體系規(guī)范化、市場信用體系化，創(chuàng)新監(jiān)督管理方式與機(jī)制，優(yōu)化市場服務(wù)。有關(guān)部門要加強(qiáng)分賬劇市場信息供給和創(chuàng)作經(jīng)營活動(dòng)指導(dǎo)，提高分賬劇政策水平。與此同時(shí)，分賬劇要始終堅(jiān)持實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，引入更多優(yōu)秀的影視創(chuàng)作人才，重視挖掘和培育優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)領(lǐng)軍人才的重要作用，堅(jiān)持長遠(yuǎn)眼光，自覺發(fā)掘和培育更多高素質(zhì)、專業(yè)化分賬劇人才，加強(qiáng)其頭部人才建設(shè)。

相較于版權(quán)劇、自制劇，分賬劇興起時(shí)間較短，在當(dāng)下媒介環(huán)境中處于弱勢。然而，在政策支持、平臺(tái)策略和制片方聯(lián)合發(fā)力的背景下，以用戶需求為核心的分賬劇作為新興影視業(yè)態(tài)所釋放出的市場勢能正逐步被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。越來越多優(yōu)質(zhì)的影視公司加入籌備拍攝分賬劇的行列，不斷突破分賬劇天花板，使得分賬劇朝著圈層細(xì)分化、題材多元化、劇集品質(zhì)化的方向發(fā)展。年輕群體在文化娛樂方面由傳統(tǒng)的電視節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)換的消費(fèi)場景，使得題材新穎、制作完備的分賬劇可以與平臺(tái)頭部劇集形成互補(bǔ)，成為視頻平臺(tái)會(huì)員“拉新留存”的一匹“黑馬”，共同營造高品質(zhì)、多題材的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王蘭俠.中國分賬網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展[J].電影評(píng)介，2021（3）：11-15.

[2] E.卡茨.使用與滿足理論[EB/OL].百度百科，https：//baike. baidu.com/item/使用與滿足理論/204817 fr=Aladdin，2022-11-10.

[3] 舒敏，張開揚(yáng).中國網(wǎng)絡(luò)劇當(dāng)下發(fā)展困境與對(duì)策[J].當(dāng)代電視，2019（5）：89-92.

[4] 看電視.廣電總局印發(fā)《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》！為未來五年電視劇發(fā)展定調(diào)[EB/OL].騰訊新聞，https：//view. inews.qq.com/k/20220210A0C77C00 web_channel=wap&openApp=-false，2022-02-10.

作者簡介 王大員，碩士，副教授，研究方向：影視傳播。 白雪，碩士在讀，研究方向：影視傳播、媒介經(jīng)營管理。