當代數(shù)字媒體技術(shù)在美術(shù)館運營推廣中的應(yīng)用研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字媒體技術(shù)迅速發(fā)展，對人們的工作生活、行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大影響，這也為美術(shù)館的運營推廣提供了良好條件。特別是在后疫情時代背景下，為了更好地實現(xiàn)運營推廣的現(xiàn)代化發(fā)展，美術(shù)館需要積極探索數(shù)字媒體技術(shù)的有效運用策略。文章主要采用文獻研究法、調(diào)查法和實證分析法等，從公共展示與觀賞制度、政策法規(guī)與品牌建設(shè)方面分析傳統(tǒng)美術(shù)館的運營推廣情況，又從管理運營、展陳形式與營銷推廣的轉(zhuǎn)變這三個方面探討了數(shù)字媒體技術(shù)下的運營新模式。從運營實踐來看，數(shù)字媒體技術(shù)下的美術(shù)館運營新模式具有諸多優(yōu)勢和特征，對美術(shù)館運營推廣現(xiàn)代化發(fā)展具有重要價值。文章通過對數(shù)字媒體技術(shù)下美術(shù)館的運營推廣模式進行調(diào)查研究，以探尋數(shù)字化媒體技術(shù)與虛擬網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)平臺對美術(shù)館營銷推廣所起到的新作用，以及新媒介的觀看方式給觀眾帶來的新影響，從而更好地促進美術(shù)館工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后疫情時代；數(shù)字媒體；美術(shù)館；運營；推廣

中圖分類號：J124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0195-03

近年來，隨著國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國家加大了對文化事業(yè)的關(guān)注與支持力度，美術(shù)館迎來了井噴式發(fā)展。在相關(guān)政策扶持下，美術(shù)館從單純的收藏、展示機構(gòu)逐漸拓展為具有多功能且寓教于樂的公共場所。脫胎于18世紀西方博物館的發(fā)展模式，中國的美術(shù)館萌芽初期不斷借鑒西方博物館的運營管理體系，開始了一場漫長而艱難的探索之旅。

不同于西方的社會體制與資本環(huán)境，中國的美術(shù)館的管理運營在現(xiàn)實實踐中，由于成型較晚，在發(fā)展初期還沒有形成一個全面系統(tǒng)的運營推廣模式。到了21世紀，相應(yīng)法律法規(guī)逐步確立，科技也不斷進步，信息革命持續(xù)推進，使得中國的美術(shù)館向陽而生。20年時間里，中國的美術(shù)館在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體時代直面新機遇、新挑戰(zhàn)，取得新發(fā)展。

（一）公共展示與觀賞制度

一方面，自19世紀以來，西方的現(xiàn)代主義不僅改變了藝術(shù)的發(fā)展歷程——從技藝高超、經(jīng)典的手工藝轉(zhuǎn)向復(fù)制藝術(shù)品；從傳統(tǒng)、單一的媒介轉(zhuǎn)向復(fù)合、多元的媒介；從再現(xiàn)主義藝術(shù)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)主義、構(gòu)成主義、抽象主義，同時也改變了美術(shù)館的空間構(gòu)造。從早期貴族的珍奇屋轉(zhuǎn)向明亮、潔凈、中性的白立方空間[1]。這種“白盒子”逐漸成為現(xiàn)代藝術(shù)的審美空間，在這個展陳空間中，墻面被漆成白色，用天花板作為光源，代替被封閉的窗戶，拋光的木板與角落的座椅讓空間成為一個極為中性的“圣殿”。在這樣的環(huán)境中，一個可樂瓶也可以成為圣物。這種空間構(gòu)造所形成的藝術(shù)場域從本質(zhì)上將藝術(shù)作品與現(xiàn)實世界隔離開來，將觀賞者的審美體驗與日常生活隔離開來。

另一方面，由于現(xiàn)代藝術(shù)思潮與當代藝術(shù)語言的復(fù)雜性，中國的美術(shù)館沿用西方“白盒子”的展陳形式亦違背了大眾美育的發(fā)展宗旨。在美術(shù)館內(nèi)呈現(xiàn)怎樣的藝術(shù)內(nèi)容才能與普通觀眾建立真正的聯(lián)系？這顯然不是簡單地陳列幾件藝術(shù)品或者讓志愿者進行幾場解說就能達到的。

在人口數(shù)量龐大的中國，公眾對精神文化的需求不斷增加。對公眾而言，逛美術(shù)館本應(yīng)像逛公園、看電影一樣稀松平常。但“白盒子”內(nèi)展簽看不懂、互動缺失、宣傳乏味卻成為將觀眾拒之門外的致命因素。疫情防控中，美術(shù)館又面臨著無法按時開展、安全開展的難題，被擾亂的展覽計劃使得原本就門可羅雀的美術(shù)館雪上加霜。

（二）政策法規(guī)與品牌建設(shè)

通過整理美術(shù)館相關(guān)法律法規(guī)可以看出，相關(guān)法律法規(guī)是長期滯后于美術(shù)館發(fā)展的。2017年之前，我國甚至沒有推出針對美術(shù)館的相對完善的法律法規(guī)。我國政府開始關(guān)注藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展，主要是在“十三五”規(guī)劃及黨的十九大之后。

而且，大部分美術(shù)館沒有意識到品牌營銷推廣的重要性，或?qū)I銷推廣存在認知偏差。除卻僅有的幾家實力雄厚、活躍度高的美術(shù)館，中國大部分美術(shù)館還沒有得到與其展覽相匹配的關(guān)注度，也很難達到觀眾流量和收益的平衡。美術(shù)館作為公眾的精神文化家園，也是全民參與終身教育的重要平臺。窘困的資金、滯后僵硬的管理體制極大限制了美術(shù)館的品牌建設(shè)。在這樣的環(huán)境下，中國的美術(shù)館的運營發(fā)展亟須找到一個更靈活且更具創(chuàng)新性和活力的生存模式。

（一）管理運營的轉(zhuǎn)變

自20世紀60年代起，商業(yè)模式便逐漸介入西方博物館管理體系。營銷管理學(xué)的理念也隨著經(jīng)濟發(fā)展不斷發(fā)生變化。其應(yīng)用范圍逐漸擴展到非營利組織，研究范圍包括美術(shù)館的使命設(shè)定、觀眾群構(gòu)建、獲取收益和資源等[2]。進入20世紀70年代，西方美術(shù)館迎來繁榮發(fā)展時期，美術(shù)館大量增加，同時不少美術(shù)館也感受到了巨大的生存壓力。美術(shù)館與公眾的關(guān)系迎來了180度的轉(zhuǎn)變，公眾逐漸撼動美術(shù)館的主導(dǎo)地位。美術(shù)館從業(yè)人員在意識到“藏品為主導(dǎo)”的觀念已無法維持博物館的正常運營后開始轉(zhuǎn)變商業(yè)營銷理念，奉行“以公眾為中心”的原則。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營銷模式已很難滿足相關(guān)需求，過去信息傳播模式是單向線性的流動模式，參觀者只能被動地接收信息。而在數(shù)字媒體時代，信息傳播變成了多向、互動式的流動傳播，多樣的自媒體使聲音變得多元而嘈雜。20世紀90年代，美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出了“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”的概念，其中包含四個原則，即趣味、利益、互動、個性。隨著生活節(jié)奏的加快，信息生成與消亡的速度不斷加快，在最短的時間內(nèi)抓住消費者的眼球，讓消費者在眾多的信息中快速注意到自己的方式之一就是突出內(nèi)容的趣味性。另外，還在于產(chǎn)品的內(nèi)容輸出能夠為消費者帶來什么價值以及通過互動的方式彰顯產(chǎn)品的個性。

隨著市場營銷時代的到來，強生全球市場營銷總監(jiān)金姆·卡德萊茨提出了新“4P”理論[3]，即意義、參與、接近、合作四要素。這一理論，不僅適用于產(chǎn)品，也適用于藝術(shù)生產(chǎn)與消費中。其中，“意義”是傳統(tǒng)價格的升級，取決于該“產(chǎn)品”是否有“教育”功能，是否可以將世界變得更好?！皡⑴c”則將傳統(tǒng)的促銷方式與社會化媒體有效結(jié)合在一起，與消費者形成更多的互動與聯(lián)系。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體讓觀眾可以突破時空的界限，與其他人保持緊密的聯(lián)系，生產(chǎn)者可以通過數(shù)字媒體無限“接近”消費者，制造出滿足消費者需求的“產(chǎn)品”。

信息化時代的到來，世界經(jīng)濟與信息化呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，人們在緊張的工作之余越來越追求高品質(zhì)的精神文化生活。在當下的語境中，美術(shù)館的休閑娛樂功能進一步凸顯。隨著各大短視頻APP等新媒體平臺的宣傳營銷，美術(shù)館打造了一個又一個“網(wǎng)紅打卡地”。優(yōu)美的環(huán)境、炫酷的建筑風(fēng)格、有趣的展覽，甚至是一塊蛋糕、一杯咖啡都可以作為營銷賣點，為吸引游客提供了更多的可能性。在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，參觀者數(shù)量的增多帶來的綜合收入的增加不僅在很大程度上緩解了美術(shù)館的資金問題，也使美術(shù)館借助旅游休閑功能建立起了自己的品牌，成為都市中的一張亮麗名片。

美術(shù)館雖然是非營利性教育機構(gòu)，但仍需要樹立憂患意識，不斷增強自身競爭力。因此需要策劃有價值的展覽引起公眾注意力，這類展覽離不開專業(yè)策展團隊與資金投入，要加大資金投入力度又需要執(zhí)行人不斷探索美術(shù)館更多的創(chuàng)收模式，而創(chuàng)收模式又和美術(shù)館的營銷與推廣密切相關(guān)。目前，除傳統(tǒng)廣告外，私立美術(shù)館還會借助新媒體平臺來推廣相關(guān)的藝術(shù)機構(gòu)，其中包括自有網(wǎng)站或郵件、藝術(shù)與旅游類 APP 軟件、期刊、宣傳單頁與小冊子等。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體平臺已經(jīng)成為藝術(shù)界的重要營銷工具，為人們了解展覽與藝術(shù)機構(gòu)提供了便利。

現(xiàn)階段，中國的美術(shù)館在管理運營中逐漸意識到，早期公眾之所以對藝術(shù)缺乏關(guān)注在于他們認為藝術(shù)離他們太遙遠了。于是，中國的美術(shù)館開始使用多種傳播媒介與手段，嘗試引起更多人對美術(shù)館的關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺與公眾建立聯(lián)系，重視公眾與展覽之間的溝通以及媒體與學(xué)術(shù)人員對展覽的評價，使公眾可以聽到更多有關(guān)展覽的聲音，從而提升展覽的質(zhì)量與觀眾對藝術(shù)的理解度。

（二）展陳形式的轉(zhuǎn)變

如今，科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，人們生產(chǎn)生活效率大幅提高，企業(yè)之間的競爭也更加激烈。美術(shù)館在舉辦藝術(shù)展覽時，要注重滿足觀賞者的需求，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)研究觀賞者的需求與行為習(xí)慣，以此為其提供針對性的服務(wù)。作為特殊的藝術(shù)機構(gòu)，美術(shù)館產(chǎn)出的知識與提供的服務(wù)都是無形的。尤其在后疫情時代，這一特殊性使觀眾獲得藝術(shù)審美的途徑不再像之前那樣單一（親身前往美術(shù)館參觀）。在后疫情時代，美術(shù)館的管理者開始嘗試借助發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具使觀賞者參觀展覽與藏品的方式變得更加多樣化。觀賞者只需要通過電腦網(wǎng)絡(luò)、手機APP等便可以在任何時間與地點了解某個展覽或某件藝術(shù)珍品，真正做到“足不出戶便知天下事”。

以敦煌莫高窟為例，自20世紀90年代開始，敦煌研究院與多家高校、研究所合作，探索與研究石窟數(shù)字化技術(shù)，共建“數(shù)字敦煌”虛擬工程。觀賞者只需要打開手機，點開軟件，就能瀏覽石窟內(nèi)的精美壁畫。軟件將文字、圖片、動態(tài)導(dǎo)覽、全景漫游、公教課程等多種方式相結(jié)合，不僅為觀賞者提供了便利，同時也滿足了觀賞者不同層次的需求。線上美術(shù)館的開發(fā)不僅打破了時間與空間的限制，為美術(shù)館的“藝術(shù)生產(chǎn)”創(chuàng)造了新的渠道，其依托先進的技術(shù)也為瀏覽者打造了一個永不閉館的美術(shù)館。

此外，藝術(shù)品借助數(shù)字媒體技術(shù)所營造的多感官式體驗也逐漸成為美術(shù)館吸引更多參觀者的一種手段。以EPSON team Lab無界美術(shù)館為例，該美術(shù)館由一群藝術(shù)家、程序員、工程師、CG 動畫師、數(shù)學(xué)家、建筑師組成的藝術(shù)團隊以“無邊界的藝術(shù)群”理念為指導(dǎo)打造而成。其核心在于通過探索藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)、設(shè)計以及自然界的交匯點，重新思考并建立藝術(shù)與人還有自然之間的關(guān)系。展品通常應(yīng)用聲、光、電技術(shù)，參觀者可以將身體完全沉浸在藝術(shù)空間之中，得到與眾不同的體驗。這種個性化與浸入式體驗感不僅充滿了趣味、互動與個性，同時也為美術(shù)館的藝術(shù)生產(chǎn)提供了更多增值屬性，也吸引了更多藝術(shù)觀賞者去感受與思考[4]。

（三）營銷推廣的轉(zhuǎn)變

作為非營利性質(zhì)的藝術(shù)機構(gòu)，資金來源一直是中外美術(shù)館管理者所頭疼的問題。在我國，政府全額資助的公立美術(shù)館作為事業(yè)單位更加注重社會公益性，觀眾去美術(shù)館參觀無須支付任何費用。但對于一些私立美術(shù)館來說，尋求資金來源與創(chuàng)造收益是經(jīng)營管理者不得不思考的問題。

因此，美術(shù)館逐漸開始重視對自身的宣傳推廣。鋪天蓋地的電子海報與新媒體平臺的信息發(fā)布對推廣產(chǎn)生了極大的推動作用，從本質(zhì)上看，推廣作為一種溝通活動，意味著信息的雙向流動。在當下的美術(shù)館推廣中，管理者不再只是簡單地發(fā)布信息以吸引觀眾，這種單向的溝通方式往往容易忽略觀眾的需求與市場信息。為了適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，管理者選擇雙向的網(wǎng)絡(luò)溝通模式，與觀眾形成良性互動，并不斷推陳出新。

以北京故宮博物院為例，作為一個藏品規(guī)模龐大的博物館，雖早已向游客開放，但由于其缺乏經(jīng)營管理與營銷理念，可向游客開放的區(qū)域少之又少，多數(shù)奇珍異寶只能被擱置在陰暗的庫房中無人問津。直到2010年之后，北京故宮博物院才逐漸對經(jīng)營管理引起重視，在許多方面進行了改善與借鑒，逐漸蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅博物館。首先，在推廣方面，北京故宮博物院對其官網(wǎng)進行了改造。精美絕倫的網(wǎng)頁設(shè)計不僅結(jié)合了自有的經(jīng)典藏品，豐富的頁面功能也為參觀者提供了更豐富的體驗。同時，網(wǎng)頁設(shè)計還考慮到了不同年齡層次、不同國家的觀眾需求，其頁面分為英文版、普通版與青少年版。其次，北京故宮博物院也十分重視衍生品的開發(fā)與新媒體的維護，從各種藏品與傳統(tǒng)經(jīng)典中提煉的元素符號被制作成一件件精美的生活用品，幾乎每次推出新品都能吸引巨大的流量。為吸引更多的參觀者，北京故宮博物院的院長甚至將博物館搬上了網(wǎng)絡(luò)熒屏，通過與影視明星合作的方式，分集講述鎮(zhèn)館之寶與文物修復(fù)的故事。

而作為一家私立機構(gòu)的上海昊美術(shù)館，則通過數(shù)字媒體技術(shù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式打造了一個線上線下相結(jié)合的藝術(shù)商店收益平臺。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)商店依托發(fā)達的媒介技術(shù)，售賣來自不同領(lǐng)域的藝術(shù)商品、知名藝術(shù)家授權(quán)的衍生品及以展品為思路設(shè)計出的創(chuàng)新藝術(shù)品。網(wǎng)絡(luò)商品的多樣化與高品質(zhì)不僅考慮到不同經(jīng)濟、文化、年齡的消費者的購買力，也使商品產(chǎn)生了文化傳播與知識普及的潛在屬性，遠銷海內(nèi)外。這些帶有美術(shù)館特定標簽的商品，在數(shù)字媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的推動下，不僅形成了消費者對美術(shù)館參觀后的美好回憶，也對美術(shù)館的品牌建設(shè)起到了很好的宣傳作用。

數(shù)字媒體時代，不僅改變了人們的生產(chǎn)生活方式，以網(wǎng)絡(luò)為信息載體，更安全的信息存儲、更高效的信息傳播、更豐富的感官體驗，為后疫情時代的傳統(tǒng)美術(shù)館帶來了更多的機遇。以實體的藝術(shù)品為研究對象并產(chǎn)出相關(guān)知識的美術(shù)館將在數(shù)字媒體時代找到一種全新的定義與更多的可能性。人工智能、全息影像、云數(shù)據(jù)平臺等技術(shù)的應(yīng)用使美術(shù)館開啟了波瀾壯闊的新篇章，而“讓藝術(shù)走向公眾，讓公眾親近藝術(shù)”的理念仍將貫徹始終。

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[3] 艾略特·艾登伯格. 4R營銷：顛覆4P的營銷新論[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003：139-169.

[4] 詹新.沉浸的是藝術(shù)展覽，還是你的手機？[J].藝術(shù)市場，2022（10）：52-53.

作者簡介 周穎，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)管理。