培育重點(diǎn)品類提升卷煙品牌生命力

文/鐘鵬 南昌市煙草專賣局（公司）青山湖區(qū)（分公司）

2019年末以來，一場突如其來的新冠疫情打亂了人們的生產(chǎn)、生活節(jié)奏，經(jīng)過艱難的疫情防控阻擊戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)。而后，社區(qū)團(tuán)購如洶涌的潮水來襲，“美團(tuán)優(yōu)選”“興盛優(yōu)選”“多多買菜”等各種新興平臺改變了人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣，社會消費(fèi)形態(tài)日趨多樣化。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中對品牌定義說：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

立足新的市場演變態(tài)勢，創(chuàng)造性應(yīng)用科特勒等營銷專家的理念，開展品牌培育工作是卷煙營銷的重點(diǎn)工作，是延長一個卷煙品牌生命周期的重要方法，也是提高一個卷煙品牌市場占有率的有效措施。品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，有助于促進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。

“增量共享”轉(zhuǎn)向“存量分割”

近年來，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，卷煙品牌之間的市場競爭由“增量共享”轉(zhuǎn)向“存量分割”，一些既有的格局和態(tài)勢被打破，市場競爭更趨激烈。當(dāng)前全球疫情仍在持續(xù)演變，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍然不穩(wěn)固、不均衡，因此在品牌培育上，要進(jìn)一步深化市場導(dǎo)向、搞好供需平衡的精準(zhǔn)調(diào)控，滿足客戶的盈利性，調(diào)動客戶的積極性，指導(dǎo)產(chǎn)品展示和宣傳、引領(lǐng)消費(fèi)拉動需求。

當(dāng)前卷煙品牌培育存在的問題主要表現(xiàn)如下：

品牌培育方式方法單一。目前大多數(shù)基層營銷隊(duì)伍都是采用引導(dǎo)零售客戶訂購提高上柜率的方法。這種方法缺乏有效的市場調(diào)研，屬于大水漫灌，容易導(dǎo)致個別地區(qū)的零售客戶庫存積壓、動銷慢的滯銷現(xiàn)象，這不僅打擊零售客戶的品牌培育積極性，還會降低往后的工作配合度。

同時，缺乏對零售客戶進(jìn)行有效的卷煙品牌文化、賣點(diǎn)的宣傳培訓(xùn)，往往零售客戶上柜了，有顧客來買煙，不懂得怎樣推薦。

營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高。品牌培育工作的開展，關(guān)鍵是要靠人去實(shí)施。客戶經(jīng)理作為一線營銷人員，其能力高低直接影響所管轄區(qū)域的品牌培育水平。目前客戶經(jīng)理隊(duì)伍普遍文化素質(zhì)不高，開展?fàn)I銷工作都是依靠以往的經(jīng)驗(yàn)。但是卷煙營銷工作變化迅速，需要客戶經(jīng)理熟練掌握洞察市場、分析市場以及有效指導(dǎo)零售客戶的能力，還要及時接納新事物。這對于客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)要求很高。

零售客戶思想落后。零售客戶整體來說，存在年齡偏大、學(xué)歷不高，接受新事物能力偏低的現(xiàn)象。大多數(shù)零售客戶，特別是農(nóng)村客戶，在卷煙銷售上，還是抱著“坐店經(jīng)營”的思想；沒有市場競爭的意識，缺少主動進(jìn)行推薦和品牌培育的想法，都是顧客抽什么煙就賣什么煙。部分零售客戶由于年齡偏大，接受新事物的能力下降，所以對于客戶經(jīng)理在宣傳卷煙品牌培育的時候，經(jīng)常借口不聽，導(dǎo)致品牌培育工作舉步維艱。

卷煙品牌培育建議

加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的培訓(xùn)。首先要加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理作為具體措施的落地者，其能力水平的高低在很大程度上決定品牌培訓(xùn)的成效。要加強(qiáng)客戶經(jīng)理對市場分析能力的培訓(xùn)，學(xué)會熟練運(yùn)用各種工具。通過培訓(xùn)，讓客戶經(jīng)理能夠及時、準(zhǔn)確指導(dǎo)不同地區(qū)的零售客戶進(jìn)行品牌培育。只有進(jìn)行有效的指導(dǎo)，通過品牌培育工作使零售客戶看到利潤空間的提升，切切實(shí)實(shí)看到錢包鼓起來，才能使品牌培育工作持續(xù)健康進(jìn)行。

同時，還要提高客戶經(jīng)理的客戶服務(wù)水平，轉(zhuǎn)變溝通方式。為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是煙草市場化改革的必然要求，也是提升品牌培育水平的重要途徑。如何為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，個人認(rèn)為應(yīng)該要“勤動手”“善用腦”?！扒趧邮帧本褪强蛻艚?jīng)理在走訪的時候，親自動手幫助零售客戶整理背柜、擺放陳列，針對非煙商品也是可以動手整理；甚至電腦出問題、電燈泡壞了之類的事情，能夠幫忙解決的，盡量幫忙。細(xì)節(jié)最能夠打動人心，只有踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶解決問題，才能贏得零售客戶的信賴，進(jìn)而推動卷煙品牌培育工作的落實(shí)和推進(jìn)?！吧朴媚X”就是要善于分析市場狀況，指導(dǎo)零售客戶做好卷煙訂購，幫助零售客戶算好經(jīng)濟(jì)賬，提升客戶的盈利水平。賺錢多了，零售客戶的滿意度也就提升了，配合度也隨之提高。

加強(qiáng)對零售客戶的培訓(xùn)。首先要轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營理念。很多零售客戶還是處于顧客買什么煙，就賣什么煙地坐店經(jīng)營階段；沒有主動開口推薦的習(xí)慣。客戶經(jīng)理要通過小組會議、微信群、走訪等形式，向零售客戶宣傳主動出擊的思想。通過宣傳具有代表性的典型例子，讓零售客戶看到轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式后的美好前景，引導(dǎo)客戶“開口做生意”。其次，加強(qiáng)零售客戶對所要培育卷煙品牌的文化、賣點(diǎn)等的培訓(xùn)，要讓零售客戶肚子有料，才能更好地向顧客介紹。

做好卷煙陳列。俗話說得好，第一印象給人的感覺非常重要。很多零售客戶的店面所處地理位置很好，但中高檔的卷煙銷量卻上不去。這很大程度上是由于店面形象差，卷煙陳列不規(guī)范，給人一種臟、亂、差的形象。顧客來買煙的時候，一進(jìn)店里，心里就打了個折扣。所以做好卷煙陳列，至關(guān)重要。

首先煙柜一定要規(guī)范擺放卷煙，按照家族式和價格高低的順序來擺，重點(diǎn)培育的卷煙品牌一定要放在顯眼位置，讓顧客一目了然。其次，保持收銀臺和背柜的整潔，利用背柜的卷煙條模做好造型，吸引顧客的注意力。最后，有條件的零售客戶可以建議升級陳列設(shè)備，比如卷煙推送器；也可以充分利用空置的條盒作為簡易的推送器。使卷煙陳列干凈、整齊。

充分利用誠信互助小組平臺。誠信互助小組作為各個零售客戶溝通交流的紐帶，有著便捷信息傳達(dá)、凝聚人心的功能。特別是在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，其作用更加突出。針對重點(diǎn)培育的卷煙品牌，客戶經(jīng)理可以經(jīng)常推送有關(guān)宣傳信息，曬出卷煙陳列做得好的店面，并進(jìn)行表揚(yáng)，激發(fā)零售客戶之間的攀比欲望，促進(jìn)良性循環(huán)。同時，還要充分發(fā)揮組委的帶頭作用。畢竟客戶經(jīng)理說得再好，總會讓零售客戶感覺有點(diǎn)距離。如果是同屬于零售終端的“自己人”、來介紹經(jīng)驗(yàn)效果會更好。

善于運(yùn)用數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在社會發(fā)展迅猛，信息更新快，客戶經(jīng)理要想有效分析市場，給予客戶明確的指導(dǎo)意見，就必須及時掌握最新的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)方式上，數(shù)據(jù)的采集都是依靠客戶經(jīng)理在走訪的時候收集。這種方式雖然有效、準(zhǔn)確、可靠，但容易失去時效性。所以，必須要建立有效的數(shù)據(jù)采集機(jī)制?？蛻艚?jīng)理要加大對終端客戶的引導(dǎo)、培訓(xùn)，并且實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，盡量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理就可以實(shí)行精細(xì)化地指導(dǎo)卷煙品牌培育工作。

工商協(xié)同創(chuàng)新品牌培育。一是完善卷煙品牌引進(jìn)、退出機(jī)制，對全國重點(diǎn)品牌敞開大門，公平接受市場考驗(yàn)，做到品牌有進(jìn)有退；完善以市場為導(dǎo)向的品牌培育機(jī)制，通過對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)環(huán)節(jié)變化趨勢、各區(qū)域市場特點(diǎn)、品牌成長表現(xiàn)等因素進(jìn)行分析，為品牌發(fā)展規(guī)劃提供支持；調(diào)整品牌培育策略，建立分區(qū)域重點(diǎn)品牌培育清單，形成更符合市場真實(shí)需求、更加科學(xué)合理的區(qū)域品類布局。

二是構(gòu)建工商互評結(jié)果為依據(jù)，品牌管理辦法為標(biāo)準(zhǔn)，品牌發(fā)展規(guī)劃為藍(lán)圖，宣傳促銷活動為助力，區(qū)域選擇發(fā)展為特色的重點(diǎn)品牌培育模式，營造公平、公正、透明的競爭環(huán)境，不斷優(yōu)化資源配置，促進(jìn)煙草培育品牌的軟實(shí)力再上新臺階。

三是從建章立制入手，全面梳理完善現(xiàn)行營銷制度和規(guī)則，堅決清理各類顯性和隱性市場壁壘，完善營銷領(lǐng)域市場開放制度，健全營銷領(lǐng)域要素市場化配置機(jī)制。對于干擾公平開放市場環(huán)境的制度和規(guī)則，該修訂的修訂、該廢止的廢止，做到立行立改，最終形成以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，現(xiàn)代營銷為手段，工、商、零協(xié)同為途徑的多贏發(fā)展模式。

品牌培育的創(chuàng)新營銷

以市場導(dǎo)向?yàn)楸?，精?zhǔn)調(diào)控貨源投放。

一是全面、實(shí)時、高效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集新途徑。以卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，打造高質(zhì)量現(xiàn)代終端推動終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店鋪經(jīng)營采用全商品掃碼，實(shí)現(xiàn)整店商品信息化管理，具備“找到”消費(fèi)數(shù)據(jù)前提。利用“澄葉在線”（＊＊市煙草公司消費(fèi)者平臺）公眾號發(fā)放電子調(diào)查問卷，了解掌握消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為特征，及時分析卷煙市場狀態(tài)以及消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢，為品牌培育工作提供有效的參考意見。

二是以市場狀態(tài)為主要風(fēng)向標(biāo)做好貨源調(diào)控。按照全市訂貨周期，以“一周一調(diào)查”的節(jié)奏開展卷煙市場狀態(tài)跟蹤調(diào)查，及時收集零售客戶經(jīng)營狀態(tài)、社會庫存、卷煙動銷等一手信息，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的關(guān)聯(lián)分析和綜合研判，及時制定市場信息分析報告，將市場信息采集與貨源調(diào)控進(jìn)行有效結(jié)合，按狀態(tài)調(diào)整策略，根據(jù)重點(diǎn)培育品牌供求狀況制訂差異化的檔位投放策略和投放上限，將訂單滿足率、訂足率、訂足面等指標(biāo)維持在合理區(qū)間。通過精準(zhǔn)實(shí)施區(qū)域調(diào)控、價類調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，充分發(fā)揮“數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)行”的作用，不斷提高營銷策略響應(yīng)水平。

以終端建設(shè)為基，沖擊陳列展售合一。

一是結(jié)合終端改造升級工作，從客戶背柜卷煙零包陳列改造入手，以“零包主導(dǎo)，展售合一”的卷煙陳列新思路，利用推煙器全面展示重點(diǎn)品牌突出雙包出樣；將重點(diǎn)品牌條盒分別使用兩條、四條、六條集中擺放，形成更具沖擊力的陳列效果；陳列條件優(yōu)越的終端還可利用條盒煙模進(jìn)行個性化造型出樣，達(dá)到強(qiáng)化視覺效果，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的目的。

二是打造本地的重點(diǎn)品牌形象示范街，示范街客戶均配有品牌培育專柜或?qū)^(qū)，同時借助爆炸貼標(biāo)識“新品推薦”“爆款”等，吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者足夠的好奇心，不斷提高品牌的出鏡率。

以客戶推廣為根，引領(lǐng)宣傳提高技巧。

一是凸顯星級誠信互助小組和黨員零售客戶一線推銷員的作用。充分發(fā)揮高星級誠信互助小組和黨員示范戶在品牌培育上具備推介水平高、經(jīng)營能力強(qiáng)、消費(fèi)引導(dǎo)能的功能，以他們的口口相傳不斷提高重點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，全力提升重點(diǎn)品牌規(guī)模和品牌價值。

二是搭建卷煙零售終端客戶培訓(xùn)共享平臺，實(shí)現(xiàn)培育技能師資共享、課件共享、案例共享、經(jīng)驗(yàn)共享；以微視頻、微課堂、客戶現(xiàn)身說法等小、鮮、活的培訓(xùn)方式強(qiáng)化培訓(xùn)效果，著力將一批善經(jīng)營、會推介、能傳經(jīng)、愛分享的零售客戶培養(yǎng)成為培訓(xùn)師，承擔(dān)零售戶的培訓(xùn)工作，負(fù)責(zé)對誠信互助小組的培訓(xùn)，從重點(diǎn)品牌賣點(diǎn)推介、銷售技巧、出樣指導(dǎo)等入手。

以工商協(xié)同為抓手，線上線下雙向拉動。通過打造優(yōu)質(zhì)高效的品牌培育平臺，積極開展主題活動，協(xié)調(diào)工、商、零各方資源，切實(shí)發(fā)揮品牌培育主導(dǎo)作用。包括運(yùn)用事件營銷、體驗(yàn)營銷等手段，依托“澄葉在線”和“小澄體驗(yàn)店”，打通渠道末端與消費(fèi)市場端接口，提升消費(fèi)者滿意度，分析消費(fèi)趨勢，以引導(dǎo)消費(fèi)為目標(biāo)，開展品牌推介、宣傳促銷、消費(fèi)者維系等指導(dǎo)工作，由“推式”營銷向“拉式”營銷轉(zhuǎn)變。如“中國紅—跨越巔峰”“練攤育品牌，免費(fèi)派品吸”“千店百街行、金圣常相伴”等主題營銷活動，聚焦重點(diǎn)品牌的輻射和擴(kuò)張，均取得良好的宣傳推廣效果，既為“澄葉在線”拉新吸粉，推動公眾號的社會影響力不斷擴(kuò)大（粉絲量近43萬，全市常住人口625萬），更為重點(diǎn)品牌的文化傳播、線上引流起到突出的宣傳推廣作用。

品牌培育是卷煙營銷工作的重中之重，我們要切實(shí)提升品牌培育能力，主動加強(qiáng)工、商、零三方合作，推動各類營銷要素資源向“136、345”品牌集聚，增強(qiáng)競爭實(shí)力，逐步建立工、商、零一體面向消費(fèi)者的營銷體系，以創(chuàng)新營銷方式助推重點(diǎn)品牌做大做優(yōu)做強(qiáng)。