可追溯牛奶支付意愿影響因素研究
——基于隨機(jī)n價拍賣實(shí)驗(yàn)

李 寧，莎拉木江·買提尼亞孜

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，新疆烏魯木齊 830052)

在以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為核心的社會大背景下，一些利欲熏心的生產(chǎn)者無視人民的生命健康，唯利是圖，再加上部分地方保護(hù)主義嚴(yán)重，監(jiān)管不力，乳制品安全事件迭出不窮，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、伊利奶粉汞超標(biāo)事件以及蒙牛純牛奶黃曲霉毒素M1超標(biāo)事件等，這些都一度成為國民密切關(guān)注的熱點(diǎn)事件。為此，我國《食品安全法》強(qiáng)制要求食品在生產(chǎn)、加工、儲藏以及零售各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出貨或材料全記錄；2019年5月，黨的十九大報告中明確提出實(shí)施食品安全戰(zhàn)略；2019年10月，市場監(jiān)管總局舉辦了“提升乳品質(zhì)量，企業(yè)公開承諾”活動等。由于牛奶具有生產(chǎn)商與消費(fèi)者信息不對稱的特性，牛奶生產(chǎn)者對牛奶的質(zhì)量擁有比消費(fèi)者更多的信息，這使得牛奶消費(fèi)者并不清楚其所購買的牛奶中是否存在農(nóng)產(chǎn)品藥物殘留、重金屬以及食品添加劑超標(biāo)等問題，并且牛奶是一種“信用品”，在消費(fèi)者購買飲用后也難以確定其質(zhì)量好壞與安全狀況，于是牛奶市場很容易為劣等價格低的牛奶所充斥成為“檸檬市場”。而通過對牛奶建立可追溯體系，對每一批次的牛奶產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)識(該標(biāo)識與每一批次的可追溯牛奶產(chǎn)品具有一一對應(yīng)的關(guān)系)，根據(jù)此標(biāo)識，消費(fèi)者可以清楚了解到每件可追溯牛奶的運(yùn)行路徑以及來源信息，可追溯牛奶在一定程度上解決了牛奶生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間信息不對稱的問題，避免消費(fèi)者在購買牛奶時進(jìn)行逆向選擇。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近幾年來，隨著我國食品安全事件頻發(fā)，學(xué)界對食品質(zhì)量安全的研究日漸深入，越來越多的消費(fèi)者開始注重食品質(zhì)量安全，消費(fèi)者食品安全意識逐漸增強(qiáng)。柳海云等[1]認(rèn)為保障食品安全，提供高質(zhì)量食品已經(jīng)成為我國食品消費(fèi)市場亟待解決的重難點(diǎn)問題，而食品可追溯體系通過溯源、跟蹤全程食品信息，很好地增加了食品信息的透明度，進(jìn)而減少因食品信息不對稱而引發(fā)的利益尋租及食品安全等問題。徐芬[2]認(rèn)為可追溯體系是我國保障食品安全的重要手段，而消費(fèi)者對可追溯食品的支付意愿對完善可追溯體系具有重要意義。在影響消費(fèi)者購買可追溯食品方面，尹世久等[3]通過構(gòu)建有序Logistic模型深入分析影響消費(fèi)者信任的因素，發(fā)現(xiàn)受訪者的年齡、政府食品監(jiān)管效果評價、受教育年限、商品購買便利性、價格評價以及食品安全意識等因素顯著影響受訪者對商品的信任程度。劉增金等[4]在研究豬肉產(chǎn)品品牌可追溯性信任對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌可追溯性的信任度較高，并且更愿意購買可以明確識別品牌的豬肉，除此之外，消費(fèi)者對品牌豬肉可追溯性的信任程度顯著正向影響消費(fèi)者對品牌豬肉的購買行為。魏風(fēng)霞[5]基于現(xiàn)有的食品可追溯體系，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)食品可追溯信息的生動性、真實(shí)性、有用性顯著正向影響著消費(fèi)者購買意愿。陸逸峰[6]利用問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，通過Logit模型的建模分析，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素分別是收入、安全性和營養(yǎng)需求。王淑曼[7]通過構(gòu)建消費(fèi)者對可追溯食品購買意愿的模型，發(fā)現(xiàn)食品可追溯體系的建立可以降低消費(fèi)者對信息不對稱的感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對商品的購買意愿。在用來評估消費(fèi)者支付意愿的方法中，Breidert等[8]指出，目前最常用的方法是條件價值評估法、拍賣實(shí)驗(yàn)以及選擇實(shí)驗(yàn)法；Tsai等[9]指出，條件價值評估法和選擇實(shí)驗(yàn)法只是模擬了一個市場環(huán)境，并不存在真實(shí)的購買支付行為，這種方法過度依賴消費(fèi)者的主觀判斷；Akaichi等[10]指出，在拍賣實(shí)驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)參與者的真實(shí)購買支付，這種方法能夠很好地揭示實(shí)驗(yàn)參與者們對商品的真實(shí)支付意愿；白軍飛等[11]運(yùn)用了聯(lián)合選擇實(shí)驗(yàn)法分析了消費(fèi)者對食品安全可追溯性的支付意愿；吳林海等[12]采用了隨機(jī)n價拍賣機(jī)制，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境下，考察消費(fèi)者使用鮮榨橙汁交換含有添加劑的橙汁時，愿意接受的補(bǔ)償意愿；陳默等[13]在研究消費(fèi)者對食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的支付意愿時，采用了隨機(jī)n價拍賣實(shí)驗(yàn)方法，將所得的數(shù)據(jù)運(yùn)用多變量Probit模型分析了影響消費(fèi)者支付意愿的主要因素。

通過回顧以往的研究，可以了解到食品的可追溯體系可以方便消費(fèi)者了解其所購買商品的全部信息，大多數(shù)消費(fèi)者相信可追溯食品較不可追溯食品更易追查到安全事件責(zé)任人，該體系的建立在一定程度上可以降低食品安全事故的發(fā)生，并且，雖然國內(nèi)學(xué)者對可追溯食品有一定的研究，但是針對消費(fèi)者對可追溯牛奶支付意愿影響因素的研究較少，可追溯食品在我國消費(fèi)市場上潛力巨大，因此，研究消費(fèi)者對可追溯牛奶的支付意愿具有一定的意義。除此之外，隨機(jī)n價拍賣實(shí)驗(yàn)是一個最能夠提供貼近真實(shí)購買環(huán)境的實(shí)驗(yàn)，通過該實(shí)驗(yàn)獲取的數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2.1 拍賣實(shí)驗(yàn)機(jī)制拍賣實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造了一個真實(shí)的購買環(huán)境，拍賣實(shí)驗(yàn)要求參與者真實(shí)購買其成功競拍到的商品，最大限度地促使參與者去揭示商品的真實(shí)價值，從而促進(jìn)資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。目前運(yùn)用廣泛的主流實(shí)驗(yàn)拍賣機(jī)制主要包括英式拍賣機(jī)制、第二價格密封拍賣機(jī)制、BDM拍賣機(jī)制、隨機(jī)n價拍賣機(jī)制等。其中，在第二價格密封拍賣中，一次只能有一個競拍者勝出，雖然該拍賣具有“激勵相容”的特征，但是，拍賣中出價較低的競拍者可能會因?yàn)闊o競拍成功的可能性而對拍賣失去耐心，在競價過程中隨意報價，以致拍賣無法準(zhǔn)確揭示競拍者的真實(shí)估價；在BDM拍賣機(jī)制中，雖然拍賣中的每個競拍者都有機(jī)會競拍成功，但其實(shí)該拍賣的本質(zhì)是競拍者與隨機(jī)發(fā)生器之間的“博弈”，缺乏市場競爭，因此并不符合“激勵相容”的要求[12]。該研究采用的是隨機(jī)n價拍賣機(jī)制，該拍賣機(jī)制綜合了第二價格密封拍賣機(jī)制與BDM拍賣機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)，在該拍賣機(jī)制下，所有的競拍者都有獲勝的機(jī)會，并具有“激勵相容”的基本特性。

2.2 實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物以及調(diào)查對象的選擇乳制品質(zhì)量事故的不斷爆發(fā)引發(fā)了消費(fèi)者們對乳制品的信任危機(jī)，而建立牛奶的可追溯體系可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從源頭上了解牛奶的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸以及質(zhì)量監(jiān)控，消費(fèi)者可以對可追溯牛奶進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，促進(jìn)牛奶生產(chǎn)商與消費(fèi)者信任制度的重建。該研究選擇250 mL金典有機(jī)可追溯純牛奶為拍賣實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物，以新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生為調(diào)查對象。

2.3 拍賣實(shí)驗(yàn)實(shí)施過程該拍賣實(shí)驗(yàn)共分為10次進(jìn)行，每次拍賣分成4個小組，分別由3、4、5、6個競拍者組成，因此整個實(shí)驗(yàn)共有180名競拍者參與。

(1)工作人員引領(lǐng)競拍者到達(dá)拍賣場地后給每個人分配一個號碼牌，要求他們按照號碼牌對應(yīng)的座位就坐，此次實(shí)驗(yàn)共分為4個組，分別由3、4、5、6個競拍者組成，每個組都有一個工作人員進(jìn)行負(fù)責(zé)。實(shí)驗(yàn)組織者承諾拍賣實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向每一個競拍者發(fā)放5元酬金。隨后，主持人為確保拍賣有序進(jìn)行，引導(dǎo)競拍者熟知本次競拍流程和競拍規(guī)則，聲明競拍者之間禁止交流，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本次實(shí)驗(yàn)只是為了獲取研究所需的數(shù)據(jù)，不做任何商業(yè)用途。在競拍者閱讀完競拍流程和競拍規(guī)則之后，詢問競拍者是否還存在疑問，由競拍者向主持人進(jìn)行提問，主持人回答競拍者的提問。

(2)開始進(jìn)行預(yù)拍賣，選取雀巢咖啡作為預(yù)拍賣品，選取隨機(jī)n價拍賣法向競拍者進(jìn)行拍賣，以引導(dǎo)競拍者熟悉隨機(jī)n價拍賣流程以及強(qiáng)調(diào)本次拍賣的真實(shí)性。

(3)主持人再次強(qiáng)調(diào)拍賣規(guī)則并宣布拍賣正式開始。由主持人向競拍者展示250 mL金典可追溯純牛奶，隨后，工作人員向競拍者發(fā)放競拍卡片，示意競拍者對可追溯奶進(jìn)行第一次密封報價，報價結(jié)束后，每個組的工作人員開始收集各自組競拍者此次競拍價格，并告訴本組競拍者本組此次競拍的第一高價。隨后，以相同的步驟進(jìn)行第二輪和第三輪拍賣。

(4)3輪拍賣結(jié)束后，主持人向競拍者口頭介紹可追溯牛奶的信息，介紹完畢后，競拍者開始對可追溯奶進(jìn)行第四次密封報價，報價結(jié)束后，每個組的工作人員開始收集各自組競拍者此次競拍價格，并告訴本組競拍者本組此次競拍的第一高價；隨后，主持人在大屏幕上向競拍者展示可追溯牛奶可以查到的信息的圖片并加以口頭解釋，完畢后，競拍者開始對普通奶和可追溯奶進(jìn)行第五次密封報價，報價結(jié)束后，每個組的工作人員開始收集各自組競拍者此次競拍價格，并告訴本組競拍者本組此次競拍的第一高價；最后，主持人在大屏幕上向競拍者播放一段介紹可追溯牛奶的短片，觀看結(jié)束后，競拍者開始對可追溯奶進(jìn)行第六次密封報價。

(5)6輪拍賣結(jié)束后，每組負(fù)責(zé)人向各自組競拍者展示抽簽卡片，即抽取競拍次數(shù)m的卡片和抽取第n次價格的卡片，其中m=1，2，3，4，5，6；2≤n≤k(n為整數(shù)，k為每組競拍者個數(shù))。隨機(jī)選取本組一位競拍者分別抽取競拍次數(shù)m和第n次價格，并且選擇這第m次拍賣中第n高的價格作為本組交易價格，獲勝者是本組這一輪拍賣出價超過第n高價格的所有競拍者，隨后主持人公布這些獲勝者的座位號以及其相應(yīng)的報價，這些獲勝者需要支付第n高價格來購買拍賣品。

(6)拍賣實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，主持人向所有競拍者發(fā)放一份問卷，問卷內(nèi)容主要包括競拍者的個體特征(性別、年齡、生活費(fèi)、家中是否有未成年人等)以及其食品安全風(fēng)險感知和環(huán)境意識等，競拍者完成問卷后，工作人員回收，并向每個參與者分別支付5元酬金。

(7)在實(shí)驗(yàn)組織者的引導(dǎo)下，競拍者有序離場。

3 實(shí)驗(yàn)參與者的統(tǒng)計性描述

3.1 實(shí)驗(yàn)參與者基本特征描述此次實(shí)驗(yàn)是在新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)校園內(nèi)實(shí)施的，實(shí)驗(yàn)一共招募到180名實(shí)驗(yàn)參與者，參與者均為大學(xué)生，因此，他們的年齡處在17～23歲。如表1所示，可知參與者中男性所占比例高于女性；參與者家庭人口數(shù)以3～5人為主，其中，4口之家的數(shù)量最多，占43.3%；參與者大多為新疆本地人，北疆的參與者略多于南疆；63.3%的參與者家中有60歲以上的老人；70.6%的參與者家中有14歲以下的孩子；參與者每月生活費(fèi)大多為800～1 400元，此外，還有27.8%的參與者每月生活費(fèi)超過1 400元；90%的參與者都會關(guān)注自身健康狀況，其中有35.6%的參與者非常關(guān)注自身健康狀況。

表1 實(shí)驗(yàn)參與者基本特征描述Table 1 Description of basic characteristics of experimental participants

3.2 實(shí)驗(yàn)參與者牛奶購買行為的描述性分析如表2顯示，51.1%的參與者更喜歡喝酸奶；便利店和連鎖超市成為參與者購買牛奶的主要場地；49.4%的參與者是通過電視以及網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來了解新奶制品，其次是通過自己考察(30.6%)、親朋好友推薦(20.0%)方式。

3.3 實(shí)驗(yàn)參與者對食品安全的認(rèn)知表3顯示，81.7%的參與者并不信任牛奶的質(zhì)量，其中有26.1%的參與者表示非常擔(dān)心牛奶的質(zhì)量安全；35.6%的參與者或其親朋好友經(jīng)歷過奶制品質(zhì)量安全問題；參與者中對食品安全認(rèn)證表示非常信任的占6.7%，表示信任的占72.2%，表示不太信任的占19.4%，表示完全不信任的占1.7%；64.5%的參與者更信任政府對食品質(zhì)量的安全認(rèn)證，18.9%的參與者更信任行業(yè)協(xié)會對食品質(zhì)量的安全認(rèn)證，而分別僅有8.3%的參與者表示信任企業(yè)自身和第三方對食品給予的安全認(rèn)證。

表2 實(shí)驗(yàn)參與者牛奶購買行為的描述性分析Table 2 Descriptive analysis of milk purchase behavior of experimental participants

表3 實(shí)驗(yàn)參與者對食品安全的認(rèn)知Table 3 Participants’ cognition of food safety

3.4 實(shí)驗(yàn)參與者對可追溯食品的態(tài)度如表4所示，沒有聽說過可追溯食品的參與者略高于聽說過可追溯食品的參與者數(shù)量，二者數(shù)量相差不大；33.3%的參與者購買過可追溯食品；59.4%的參與者認(rèn)為食品的可追溯性重要，28.9%的參與者認(rèn)為食品的可追溯性非常重要。

表4 實(shí)驗(yàn)參與者對可追溯食品的態(tài)度Table 4 Participants’ attitudes towards traceable food

式中，F(xiàn)為差異值；J為實(shí)驗(yàn)參與者人數(shù)；P為接收信息的不同程度；R為秩次和。

檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

表5 信息提供程度與報價之間的關(guān)系Friedman檢驗(yàn)Table 5 Friedman test of the relationship between the degree of information provided and the quotation

由表5的檢驗(yàn)結(jié)果可知，卡方(即差異值)為135.454，漸進(jìn)顯著性為0.000，小于0.001，故拒絕原假設(shè)，在統(tǒng)計學(xué)上可以認(rèn)為信息的提供與可追溯牛奶的報價存在顯著性差異，即提供可追溯牛奶的信息將顯著正向影響參與者對可追溯牛奶的支付意愿，可追溯牛奶為消費(fèi)者提供的信息是滿足消費(fèi)者需求的，消費(fèi)者愿意為可追溯牛奶支付更高的價格。

3.6 不同的組別與報價關(guān)系該實(shí)驗(yàn)在實(shí)施的時候，共分成了4個小組，分別是3人組、4人組、5人組、6人組，旨在研究競拍者多的小組是否競爭更激烈，報價是否更高。如圖1所示，牛奶報價與競拍人數(shù)沒有太大關(guān)系，因此，此次實(shí)驗(yàn)結(jié)果未能證實(shí)競拍者人數(shù)多的小組競爭更激烈。但是，并不能直接認(rèn)為競拍人數(shù)與報價沒有直接關(guān)系，此次實(shí)驗(yàn)每組樣本量不夠大，可能是此次實(shí)驗(yàn)未能證明該結(jié)論的原因。

圖1 不同組別實(shí)驗(yàn)參與者的平均報價Fig.1 Average quotation of different groups of experimental participants

4 模型構(gòu)建、變量設(shè)置與結(jié)果分析

4.1 模型構(gòu)建一種現(xiàn)象的形成通常是由多種因素決定的，而確定2個或2個以上變量之間定量關(guān)系就用到了多元線性回歸分析。多元線性回歸在大數(shù)據(jù)分析中是一種預(yù)測性的建模技術(shù)。

對模型進(jìn)行設(shè)定如下：

WTPk=β1X1+β2X2+…+βiXi+ε；

式中，WTPk是指第k個消費(fèi)者愿意購買可追溯牛奶的支付意愿，即第k個消費(fèi)者愿意為可追溯牛奶所支付的金額；βi為參數(shù)向量表示相應(yīng)解釋變量的回歸系數(shù)；Xi表示影響可支付意愿的因素向量，包括性別、家庭成員人數(shù)、食品安全感知、對自身健康的關(guān)注度等；ε為常數(shù)項。

4.2 變量定義與賦值該研究設(shè)置了一個因變量——可追溯牛奶報價，其中可追溯牛奶的報價是指180名競拍者對可追溯牛奶6輪報價的平均值。此外，該研究除引入性別、居住地、家庭人數(shù)和家中是否有未成年子女或老人等個體特征變量外，還引入了食品安全感知、可追溯重要性、認(rèn)證信任度等作為自變量。因變量、變量的定義和賦值見表6。

該研究中一般資料以及結(jié)果資料等數(shù)據(jù)均經(jīng)SPSS20.0分析。計量資料采用t檢驗(yàn),計數(shù)資料以x2檢驗(yàn),有統(tǒng)計學(xué)意義以P<0.05表示。

4.3 結(jié)果分析運(yùn)用SPSS 20.0對該模型進(jìn)行分析，結(jié)果見表7。

如表7所示，整體回歸模型P值為0.000<0.001，即該回歸模型在0.001的水平上顯著，模型的顯著變量有7個，分別為性別、居住地、生活費(fèi)、食品安全感知、可追溯重要性、認(rèn)證信任程度、健康關(guān)注度，且這7個變量的參數(shù)符號均為正，調(diào)整后R2為0.462，說明性別、居住地、生活費(fèi)、食品安全感知、可追溯重要性、認(rèn)證信任程度、健康關(guān)注度可以在46.2%的程度上解釋影響消費(fèi)者購買可追溯牛奶的支付意愿。其中，不同個體特征的消費(fèi)者對可追溯牛奶的支付意愿存在著顯著的差異。

(1)性別變量。性別變量的回歸系數(shù)為0.305，P1=0.08<0.1，在0.1的水平上顯著，說明男性比女性對可追溯牛奶的支付意愿多0.305元，即男性愿意為可追溯牛奶支付更高的價格，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能是女性花錢更謹(jǐn)慎，對價格更敏感。

(2)居住地變量。居住地變量的回歸系數(shù)為0.203，P2=0.091<0.1，在0.1的水平上顯著，說明南疆、北疆、疆外的學(xué)生對可追溯牛奶的購買意愿依次增高，疆外、北疆、南疆的城市化水平以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展依次降低，消費(fèi)水平依次降低可能是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

(3)可支配收入變量?？芍涫杖胱兞康幕貧w系數(shù)為0.313，P3=0.001<0.01，在0.01的水平上顯著，說明可支配收入決定著消費(fèi)者的支出模式，影響著購買力水平，正向影響消費(fèi)者對可追溯牛奶的報價。

表6 變量定義與賦值Table 6 Variable definition and assignment

表7 多元線性回歸模型的估計結(jié)果Table 7 Estimation results of multiple linear regression model

(4)食品安全感知變量。食品安全感知變量的回歸系數(shù)為0.942，P4=0.000<0.01，在0.01的水平上顯著，說明越對食品安全持有懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，更愿意支付更多的價錢來購買可追溯牛奶，以此保證牛奶的質(zhì)量。

(5)可追溯重要性變量?？勺匪葜匾宰兞康幕貧w系數(shù)為0.276，P5=0.039<0.05，在0.05的水平上顯著，說明認(rèn)為可追溯認(rèn)證重要的消費(fèi)者對可追溯牛奶的報價越高，牛奶是信任品，并且生產(chǎn)商與消費(fèi)者存在信息不對稱的現(xiàn)象，可追溯系統(tǒng)可以將牛奶的所有信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，有效消除消費(fèi)者對食品安全的恐慌，消費(fèi)者愿意為這種服務(wù)支付更高的價格。

(6)認(rèn)證信任程度變量。認(rèn)證信任程度變量的回歸系數(shù)為0.295，P6=0.057<0.1，在0.10的水平上顯著，說明對食品安全認(rèn)證的信任程度越高的消費(fèi)者對可追溯牛奶的報價越高。

(7)健康關(guān)注度變量。健康關(guān)注度變量的回歸系數(shù)為0.229，P7=0.082<0.1，在0.10的水平上顯著，說明健康關(guān)注度顯著正向影響著消費(fèi)者對可追溯牛奶的報價。

除此之外，各變量最大的VIF為1.496，遠(yuǎn)小于10，故不必?fù)?dān)心各個變量因素間存在多重共線性，模型的建立較好。

因此，模型公式為：WTPk=0.305X1+0.203X2+0.313X3+0.942X4+0.276X5+0.295X6+0.229X7-3.796。式中，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分別為性別、居住地、生活費(fèi)、食品安全感知、可追溯重要性、認(rèn)證信任程度以及健康關(guān)注度。

5 啟示

該研究采取隨機(jī)n價拍賣實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者購買可追溯牛奶支付意愿的影響因素，并運(yùn)用Friedman檢驗(yàn)以及多元線性回歸分析了消費(fèi)者個體特征、食品安全風(fēng)險感知以及對可追溯食品的認(rèn)識等對其支付意愿的影響。主要得到以下啟示：首先，我國可追溯體系的建立相對于其他發(fā)達(dá)國家而言較晚，消費(fèi)者對可追溯體系的了解并不深入，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對可追溯食品的了解程度正向顯著影響著其對可追溯牛奶的支付意愿，因此，生產(chǎn)商以及政府在日常生活中應(yīng)通過媒體加大對可追溯體系的宣傳力度，科學(xué)正確地引導(dǎo)消費(fèi)者對可追溯查詢系統(tǒng)的使用。其次，由于不同性別、居住地的消費(fèi)者對可追溯牛奶的支付意愿有著顯著差異，因此，生產(chǎn)商在生產(chǎn)經(jīng)營以及日常營銷戰(zhàn)略的決策中，要全面充分考慮消費(fèi)者偏好的差異，從而針對不同消費(fèi)者群體間的差異，釆用與之相對應(yīng)的營銷內(nèi)容和營銷途徑。最后，在食品安全問題發(fā)生時，政府以及相關(guān)部門應(yīng)該向消費(fèi)者及時披露食品安全風(fēng)險的信息，加強(qiáng)對食品認(rèn)證的監(jiān)管，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體做出區(qū)分，調(diào)整認(rèn)證制度安排。除此之外，政府以及企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對可追溯牛奶的監(jiān)管，防止不法分子有機(jī)可乘，以虛假的可追溯產(chǎn)品充當(dāng)可追溯產(chǎn)品流入市場，敗壞消費(fèi)者可追溯體系的口碑，影響消費(fèi)者對其的信任。