C2M 商業(yè)模式下的拼多多經(jīng)營質(zhì)量分析

文/薛建英

電商行業(yè)中的“新生兒”——拼多多憑借占領(lǐng)下沉市場與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在電商行業(yè)的紅海中短短不到3年就完成了上市。本文以C2M 商業(yè)模式下的拼多多為研究對象，對拼多多進(jìn)行經(jīng)營質(zhì)量分析，從而更全面地了解拼多多目前的發(fā)展?fàn)顩r及未來的發(fā)展趨勢，進(jìn)而給拼多多提供進(jìn)一步的發(fā)展建議，為以后電商行業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

一、引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，電子商務(wù)依靠其自身的便利性逐漸成為人們選擇購買商品的首選。在疫情防控期間，交通受限、線下門店的關(guān)閉導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上，在線購物的趨勢快速增長，無接觸購物推動了電商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。拼多多深度發(fā)掘了消費(fèi)者注重高性價(jià)比的消費(fèi)心理在電商紅海中另辟蹊徑，開辟藍(lán)海，憑借“社交+電商”模式快速崛起，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，供貨端直接對接工廠，為消費(fèi)者創(chuàng)建C2M 模式。在交易完成后，根據(jù)大數(shù)據(jù)來為消費(fèi)者爆炸式推薦產(chǎn)品，通過資金流動的方式從中賺取一定的利潤，使其營業(yè)額不斷增長，單價(jià)下降。拼多多自上市以來持續(xù)以低價(jià)吸引用戶，凈利潤連年虧損，市值卻不斷上漲。文章對拼多多基于經(jīng)營質(zhì)量的分析思路，了解拼多多當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，有利于拼多多進(jìn)一步改進(jìn)和完善自身的發(fā)展模式，對其未來發(fā)展提出建議，從而為拼多多的未來發(fā)展方向提供了科學(xué)依據(jù)。

二、拼多多戰(zhàn)略分析

（一）拼多多簡介。拼多多致力于打造C2M 商業(yè)模式，目標(biāo)受眾人群定位在下沉市場。與采用C2C模式的淘寶、B2C模式的京東相比，拼多多作為一種全新的電商運(yùn)營模式的開創(chuàng)者，把社交和電商運(yùn)營二者融合在一起，靠“拼著買更實(shí)惠”的策略來吸引客戶，用戶可以通過與親朋好友拼團(tuán)，用便宜的價(jià)格買到質(zhì)量好的商品。通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買需求給消費(fèi)者精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者更加快速方便地購物。（二）拼多多戰(zhàn)略分析。1.內(nèi)部優(yōu)勢（S）。拼多多能夠快速占領(lǐng)市場，在電商行業(yè)突出重圍的原因是與其他競爭對手相比，拼多多另辟蹊徑，憑借拼團(tuán)購買與低價(jià)優(yōu)先策略，憑借分享團(tuán)購、百億補(bǔ)貼等多元的營銷手段和產(chǎn)品高性價(jià)比的優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場。拼多多采用C2M模式，即“拼工廠+拼農(nóng)貨”，消費(fèi)者與廠家直接對接。這不僅降低了成本，還能通過銷售數(shù)據(jù)為廠家提供生產(chǎn)建議。2.內(nèi)部劣勢（W）。消費(fèi)者對拼多多平臺缺乏信任，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)造成了客戶的流失，主要原因是在拼多多平臺商家的入駐門檻低，沒有把控好產(chǎn)品質(zhì)量，銷售沒有完善售后服務(wù)，缺乏核心競爭力。拼多多的商家也很不滿意拼多多的這種管理模式，而且會讓人懷疑平臺忽略自己的管理問題。3.外部機(jī)會（O）。國家對電商行業(yè)出臺了法律政策并且給予了扶持，線上購物的便捷多樣性也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為，促進(jìn)了電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。4.外部威脅（T）。消費(fèi)者仍然不太愿意在拼多多平臺進(jìn)行大額消費(fèi)，這導(dǎo)致消費(fèi)者的單筆成交額低。與此同時(shí)，競爭對手也推出了相應(yīng)的低價(jià)消費(fèi)板塊以此對拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略形成了制衡。目前拼多多采用C2M 商業(yè)模式，這種模式將消費(fèi)者直接與工廠連接，省去了中間環(huán)節(jié)，對消費(fèi)者有利，但從長期的發(fā)展來講，這種模式也很容易被模仿。拼多多的第三方物流很難保證運(yùn)送的時(shí)效。

三、拼多多經(jīng)營質(zhì)量分析

（一）拼多多盈利質(zhì)量分析。1.收入質(zhì)量分析。在C2M 模式下，拼多多的收入主要來自交易服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，而商家對平臺的銷售費(fèi)用占到了營業(yè)總收入的90%，并且在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中所占比例也有了明顯的提升。2015-2016年，拼多多處于起步階段，商業(yè)模式還不成熟，自營商品的銷售對公司的營收貢獻(xiàn)不大，并未形成核心競爭力。2017年后，拼多多將重心放在建立C2M 的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，通過銷售平臺的產(chǎn)品來獲得營業(yè)收入。2017年，拼多多的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)占到了69.3%，2018-2021年是其快速成長時(shí)期，其在線營銷服務(wù)收入115.16億元、268.14億元、479.54億元和725.63億元，占據(jù)當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的87.8%、89%、86.4%和77.24%。充分說明了在線營銷服務(wù)的收益已成為公司的主營業(yè)務(wù)收入，這也是拼多多打造服務(wù)平臺，根據(jù)自身算法的優(yōu)勢，對商戶進(jìn)行營銷服務(wù)收費(fèi)的發(fā)展思路。2.利潤質(zhì)量分析。拼多多的營業(yè)利潤和凈利潤在2018-2021年期間處于負(fù)增長，并且凈利潤與上年同期呈現(xiàn)V形，這與電商行業(yè)在創(chuàng)建初期普遍存在連續(xù)虧損的盈利特點(diǎn)相吻合。由于拼多多成立時(shí)間短還在成長期，目前并沒有產(chǎn)生盈利甚至預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)也將會處于持續(xù)虧損狀態(tài)。3.毛利率分析。拼多多的營業(yè)收入不斷增長，拼多多2018、2019年的毛利率分別為77.856%和78.970%，呈穩(wěn)步上升趨勢，這表明拼多多有較高的盈利能力，但在2020年開始公司毛利率有所下降，從2020年的67.595%到2021年的66.239%。這主要是因?yàn)槠炊喽嗤卣沽诵碌臉I(yè)務(wù)，并將其全部引入了電商平臺，導(dǎo)致云服務(wù)的費(fèi)用增加；另外，在疫情防控期間，平臺為商家考慮，降低了對商家的廣告費(fèi)。但是，由于受疫情影響的因素減少，公司的毛利率將會回歸正道，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。（二）拼多多資產(chǎn)質(zhì)量分析。拼多多2018-2021年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為78.1512、46.4236、66.8252、133.9，可以看出拼多多掌握了較多的貨幣資金，對往來款項(xiàng)管理到位，現(xiàn)金流充足，更好地維持資金鏈運(yùn)作。疫情防控期間拼多多對商家進(jìn)行扶持和補(bǔ)貼，這導(dǎo)致2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率盡管有所增加，但增長的幅度小。貨幣轉(zhuǎn)化率已經(jīng)顯著提升，這得益于拼多多的百億補(bǔ)貼，多元化多類目提高了產(chǎn)品的利潤。提高購買率，進(jìn)一步減少棄購率是提高貨幣轉(zhuǎn)化率的重要因素。（三）拼多多現(xiàn)金流量質(zhì)量分析。拼多多雖然目前仍處于虧損狀態(tài)，但現(xiàn)金流量處于健康狀態(tài)。拼多多成立以來的幾輪融資頻率與融資數(shù)額都非常亮眼，充分展現(xiàn)了基于低價(jià)拼團(tuán)C2M 模式的強(qiáng)大優(yōu)勢，充足的現(xiàn)金流也給公司的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的資金基礎(chǔ)。由于應(yīng)付賬款和商家保證金是拼多多獲得經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額的主要來源，這導(dǎo)致拼多多盡管公司從2017年下半年到2020年上半年都出現(xiàn)了虧損，但總體來說，公司的凈現(xiàn)金流仍在持續(xù)增加。拼多多過于依賴資本，會增加資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。拼多多通過商家的資金來獲取經(jīng)營性現(xiàn)金流的方式是極其不健康的。

四、拼多多發(fā)展建議

（一）減少營銷費(fèi)用化支出。導(dǎo)致拼多多一直處于虧損狀態(tài)是因?yàn)槠炊喽嗟臓I銷策略增加了企業(yè)的費(fèi)用化支出，營銷費(fèi)用所占比例過高降低了平臺的盈利能力。由于拼多多進(jìn)入市場的時(shí)間較短，用戶忠誠度還不夠高，為了增加客戶的黏性，營銷費(fèi)用主要用于平臺補(bǔ)貼和留住客戶兩大板塊。當(dāng)下，拼多多可以從投入產(chǎn)出效益角度出發(fā)，尋找有利于拼多多獲得收益的板塊，將資金投入到其中，適當(dāng)減少營銷費(fèi)用所產(chǎn)生的支出，降低其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促使拼多多未來長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）增強(qiáng)利潤屏障。對于拼多多來說，增強(qiáng)利潤屏障為提升核心競爭力提供了保障。首先，拼多多需要優(yōu)化供應(yīng)鏈。拼多多需要擴(kuò)大與中小商家的合作，深入貫穿C2M 商業(yè)模式，積極打造“拼工廠”，收縮供應(yīng)鏈，努力地為消費(fèi)者提供便宜但是質(zhì)量有保障的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其次，拼多多需要加大技術(shù)投入。拼多多可以利用大數(shù)據(jù)來了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，及時(shí)地觀察消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，把握市場的變化，盡可能地為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地推送心儀的產(chǎn)品，以此來提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)。（三）擴(kuò)展收入來源。為了改變當(dāng)前利潤來源單一的現(xiàn)狀以更好地適應(yīng)市場變化的不確定性，拼多多需要發(fā)展業(yè)務(wù)的多樣性，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，發(fā)現(xiàn)利潤增長點(diǎn)，獲取更多的營業(yè)收入。拼多多還需要從長遠(yuǎn)的角度去挖掘C2M 商業(yè)模式，只有在產(chǎn)品的源頭上做到物美價(jià)廉，才能讓平臺不依靠補(bǔ)貼和虧損來吸引客戶。短時(shí)間內(nèi)，平臺還需要通過新品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大百億補(bǔ)貼等多種渠道，借助技術(shù)優(yōu)勢，通過為顧客提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，持續(xù)拓展平臺的收益，以彌補(bǔ)營銷費(fèi)用和研發(fā)成本，逐步達(dá)到盈利的目的。此外，拼多多還可以利用淘寶、京東等渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。（四）加強(qiáng)建立C2M 商業(yè)生態(tài)一體化。拼多多現(xiàn)在還處于C2M 模式的初級階段，這種模式一旦進(jìn)入成熟期，在解決因生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致的庫存壓力問題的同時(shí)，還可以滿足用戶個(gè)性化定制的多樣化要求。這就要求對消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過搜索關(guān)鍵詞和逐步完善的拼小圈來對消費(fèi)者的真正需求進(jìn)行分析，進(jìn)而掌握其偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化商品產(chǎn)生重要的參考依據(jù)。在供給上，要建立智能化、靈活的配套設(shè)施，生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以滿足大眾消費(fèi)者需求的同時(shí)也能照顧到個(gè)性化需求。拼多多要想建立一個(gè)完善的C2M 供應(yīng)鏈生態(tài)體系，必須加強(qiáng)研發(fā)力度，大力開發(fā)與供給側(cè)緊密相關(guān)的技術(shù)，為拼多多的后續(xù)發(fā)展提供技術(shù)保障。

結(jié)論

文章以拼多多為案例，借助2018-2021年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對拼多多在C2M 商業(yè)模式下基于經(jīng)營質(zhì)量的分析思路，更全面地了解拼多多目前的發(fā)展?fàn)顩r及前景分析，拼多多雖然凈利潤為負(fù)，但現(xiàn)金流量情況健康，稍顯不足的方面是由于期間費(fèi)用過高導(dǎo)致的盈利能力較差，拼多多未來的發(fā)展?jié)摿褪袌霰憩F(xiàn)較為樂觀，對其未來健康的發(fā)展提出建議，有助于豐富和發(fā)展電商行業(yè)的發(fā)展方向，并對其未來的發(fā)展道路提供一定參考和遵循。

引用出處

[1]田艾侖.C2M 商業(yè)模式下拼多多財(cái)務(wù)績效研究[D].中國財(cái)政科學(xué)研究院,2021.

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