后疫情背景下社區(qū)團(tuán)購發(fā)展問題分析

文/于曉峰 謝寶玲

新冠疫情給人們的生活帶來了影響。在這一特別的形勢下，社區(qū)團(tuán)購這種新零售模式開始火爆起來。本文著重于對社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以推動社區(qū)團(tuán)購行業(yè)整體的持續(xù)發(fā)展。

1.社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)購這一概念是由美國的Wind和Webster在1972年提出的。2008年全球第一家在線團(tuán)購公司Groupon在美國芝加哥創(chuàng)立，是世界上首個網(wǎng)上團(tuán)購公司。Groupon現(xiàn)在是全球最出名的團(tuán)購網(wǎng)站。陳佳[1]等（2020）介紹中國最早開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的是上海的“齊家網(wǎng)”，它的前身是“上海團(tuán)購網(wǎng)”，致力于為消費(fèi)者提供一站式的家居裝飾服務(wù)。對團(tuán)購的研究要比美團(tuán)和拼多多要提前很多。周子祺[2]指出社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的核心是“團(tuán)長+預(yù)售+自提”。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、5G時代及人工智能相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通方式和交易方式也隨之發(fā)生了改變，大量新型交易模式層出不窮，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的信息化水平進(jìn)一步提高。新冠疫情影響了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民正常生活，社區(qū)居民難以購買到新鮮程度高、價格較低的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。國家的相關(guān)政策促進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購這一新型交易模式的發(fā)展。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)表面，在2019年至2020年我國社區(qū)團(tuán)購模式的市場達(dá)到340億元。

2.后疫情時代社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

2020年2月到3月，由于疫情，居民的日常生活用品都在線上進(jìn)行，所以生鮮電商的訂單數(shù)量出現(xiàn)了爆炸式的增長。社區(qū)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道已經(jīng)從農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市逐步轉(zhuǎn)化到生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)居民在疫情時期都減少出門次數(shù)和時間，盡量降低與其他人的接觸頻率，社區(qū)團(tuán)購可以為社區(qū)居民提供極大的幫助。馬靜雯[3]等提出在后疫情時代社區(qū)團(tuán)購在消費(fèi)者生活必需品的采購中，扮演著越來越重要的角色。在特殊時期，社區(qū)團(tuán)購對保障民生具有重要意義。伴隨著后疫情時代的到來，團(tuán)購行業(yè)加速發(fā)展，越來越多的創(chuàng)業(yè)者加入進(jìn)來，市場的競爭也越來越激烈。無論是電商巨頭京東、盒馬、蘇寧，還是永輝超市這樣的傳統(tǒng)商業(yè)超市都在大力推廣社區(qū)團(tuán)購模式。受新冠疫情影響，社區(qū)團(tuán)購市場在2020年迅速發(fā)展。對于中國來說，后疫情時代并不是疫情已經(jīng)徹底結(jié)束，而是在目前大環(huán)境下疫情已經(jīng)得到有效控制，會出現(xiàn)新的病例但是居民可以正常生活。在后疫情時期，社區(qū)團(tuán)購的無接觸配送模式具有廣闊的應(yīng)用前景。

3.社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢分析

3.1 運(yùn)營模式。陳瑾垣、齊婧蕊[4]等提出社區(qū)團(tuán)購模式對接了新業(yè)態(tài)下消費(fèi)者的差異化需求社區(qū)團(tuán)購的主要產(chǎn)品是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以社區(qū)團(tuán)購模式屬于生鮮電商類別，其兩者最大的差別是其運(yùn)營模式不同，社區(qū)團(tuán)購屬于生鮮電商眾多運(yùn)營模式中的一種新型銷售模式。社區(qū)團(tuán)購這種創(chuàng)新型零售方式，是通過社區(qū)與團(tuán)長之間的社會關(guān)系來實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的銷售。社區(qū)團(tuán)購是以社區(qū)居民的實(shí)際消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，主要銷售產(chǎn)品為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，日常基礎(chǔ)物資。團(tuán)長雖然不是團(tuán)購電商平臺的員工，但團(tuán)長在整個團(tuán)購模式中扮演了極其重要的角色，一般情況下，團(tuán)長會在所在小區(qū)或者方圓數(shù)百米的范圍建立微信群，負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，吸引周邊小區(qū)住戶下單購買，并對之后的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行售后保障。團(tuán)購電商平臺通常會給團(tuán)長一部分傭金。團(tuán)購電商平臺提供供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的物流運(yùn)輸、中心倉的產(chǎn)品暫存、售后的相關(guān)服務(wù)。電商平臺基于用戶的需求在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以預(yù)售的方式進(jìn)行銷售。

3.2 較低的運(yùn)營成本與較高的產(chǎn)品質(zhì)量。第一，從流量獲取成本來看，社區(qū)團(tuán)購是通過在不同區(qū)域內(nèi)招聘居民或者商鋪老板作為團(tuán)長來進(jìn)行的，利用團(tuán)長自己的社交關(guān)系網(wǎng)建立微信群，社區(qū)內(nèi)的熟人相互介紹加入微信群，這種通過熟人關(guān)系建立的團(tuán)購群可以極大減少團(tuán)購平臺的獲客成本。第二，從團(tuán)購平臺的運(yùn)營成本來看，社區(qū)團(tuán)購平臺給予團(tuán)長的報酬是相對應(yīng)商品的傭金，并不是支付團(tuán)長工資方式，這樣人力成本大大減少。與此同時，團(tuán)長不需要自己經(jīng)營實(shí)體店鋪，而是將商品放在社區(qū)自提點(diǎn)由社區(qū)居民自行提取，這樣可減少商品的存儲費(fèi)用。第三，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，以銷定采的采購模式，先發(fā)布產(chǎn)品信息，社區(qū)居民在微信群或者團(tuán)購平臺小程序自主下單，再由團(tuán)長統(tǒng)一收集上報平臺的銷售方式使得團(tuán)購平臺在和商品經(jīng)銷商對接中擁有更大的優(yōu)勢，也有利于采購時降低成本，同時有效控制商品的品質(zhì)，挑選優(yōu)質(zhì)商品，提升顧客的滿意度。第四，團(tuán)長為社區(qū)居民或者本社區(qū)商鋪老板與居民關(guān)系密切，更容易因相信團(tuán)長而去選擇產(chǎn)品。社區(qū)居民預(yù)訂的商品在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行銷售，由團(tuán)長直接送貨或居民到指定地點(diǎn)自取，與傳統(tǒng)的電商相比，居民的交付體驗(yàn)要好得多。

4.社區(qū)團(tuán)購風(fēng)險及挑戰(zhàn)分析

4.1 產(chǎn)品種類單一。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購售賣的商品品種比較單一，其主力產(chǎn)品為生鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，由于其經(jīng)營模式的特殊性，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場，使得消費(fèi)者在團(tuán)購平臺上購買其他商品的機(jī)會較少，顧客的消費(fèi)需求不能得到滿足，嚴(yán)重地限制了團(tuán)購平臺的發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上為電商模式的一種，它的運(yùn)營效果不能相比于商品種類豐富的實(shí)體運(yùn)營店家。

4.2 團(tuán)長質(zhì)量與忠誠度問題。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購模式中重要的一環(huán)，位于連接社區(qū)團(tuán)購平臺與社區(qū)居民中核心位置，他們的主要收益來源于社區(qū)團(tuán)購平臺的訂單銷售額的提成。杜健[5]等認(rèn)為團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的關(guān)鍵因素，團(tuán)長直接影響著社區(qū)居民的購買方向。團(tuán)長的人選一般為小區(qū)的居民或者小區(qū)內(nèi)商鋪的店主，大部分作為第二職業(yè)，有一部分沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，團(tuán)長面對突發(fā)事件的反應(yīng)程度不同，這些都將影響到社區(qū)團(tuán)購的穩(wěn)定性。團(tuán)長的忠誠度對平臺的影響也是極大的，團(tuán)長作為微信群的組織者，社區(qū)居民更為相信的是團(tuán)長，這種信任關(guān)系使得社區(qū)居民和團(tuán)長的黏性都很高，在這樣信任的條件下，團(tuán)長可能在不同的團(tuán)購平臺進(jìn)行售賣，承接多份訂單，團(tuán)長的跳槽也將會帶走一批社區(qū)用戶，造成團(tuán)購平臺的損失。

4.3 平臺競爭激烈，行業(yè)壁壘低。整體市場規(guī)模有限，團(tuán)購平臺相互之前存在著激烈的競爭。社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，讓很多小公司看到了商機(jī)，紛紛加入社區(qū)團(tuán)購的行列，社區(qū)里涌入了大量的團(tuán)購平臺，各個平臺都在為有限的顧客而戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購模式本質(zhì)是電商模式下的創(chuàng)新產(chǎn)物，很難擁有自己的核心競爭力和壁壘，這就導(dǎo)致整個社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入門檻并不是很高，很容易被人模仿，導(dǎo)致市場競爭加劇。因此，如何在激烈的市場競爭中克服模式單一、技術(shù)壁壘低的劣勢，在新的社區(qū)中建立自己的競爭優(yōu)勢是必須面對的問題。

5.社區(qū)團(tuán)購發(fā)展對策

5.1 建立全程質(zhì)量控制體系，提升商品品質(zhì)。商品的好壞決定了社區(qū)居民的認(rèn)可度，與訂單有直接關(guān)系。應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量為第一要求。選擇合適的供應(yīng)商是最重要的，在需求方面，應(yīng)著重于供應(yīng)種類，質(zhì)量和產(chǎn)品的價格是否與標(biāo)準(zhǔn)相符。還應(yīng)該注意，供應(yīng)商的供貨區(qū)域、倉庫配置和物流服務(wù)能否配套，實(shí)現(xiàn)用較低的成本達(dá)到較高的利益水平，這樣也可以在源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量。在社區(qū)團(tuán)購模式下，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浜诵母偁幜?，也是其生存之道。從供?yīng)鏈上游來看，社區(qū)團(tuán)購需要可靠的供應(yīng)商，如果園、農(nóng)場等，通過簽訂合同等方式，確定為團(tuán)購提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

5.2 增加產(chǎn)品種類，向三、四線市場下沉。在社區(qū)團(tuán)購成立的初期，大部分的產(chǎn)品都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，即使具有物流成本高、毛利低的問題，但是由于其對顧客吸引力高，復(fù)購率高，是一個很好的引流產(chǎn)品，首先吸引顧客到自己的平臺，再形成用戶黏性，在此基礎(chǔ)上豐富平臺產(chǎn)品。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為中心，陸續(xù)上線高標(biāo)準(zhǔn)的日常生活用品、美妝產(chǎn)品等。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性。發(fā)達(dá)地區(qū)社區(qū)團(tuán)購平臺較多，競爭更為激烈，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購平臺戰(zhàn)略方向應(yīng)轉(zhuǎn)移到低級別市場。當(dāng)前我國三、四線城市的發(fā)展極為迅速，社區(qū)居民的消費(fèi)能力也大大增加，快速縮短了與一線發(fā)達(dá)城市的距離。各大平臺競爭還并未進(jìn)入白熱化階段，其物美價廉的優(yōu)勢也更容易被三、四線城市居民接受。

5.3 建立高效的物流體系。社區(qū)團(tuán)購主打產(chǎn)品為生鮮類產(chǎn)品，但其具有易消耗、易腐爛的特點(diǎn)。所以對物流要求也更高。生鮮類產(chǎn)品在流通中的損失可以分為兩種情況，一是數(shù)量損耗，二是質(zhì)量損耗。由于其不適合長途運(yùn)輸，對運(yùn)輸環(huán)境的要求也較高。個別品類生鮮對運(yùn)輸溫度也有一定要求，使得其新鮮程度難以得到保證，像此類產(chǎn)品需要用到冷鏈物流運(yùn)輸，為了保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，提升配送效率，需要建立高效的物流體系。在新環(huán)境下進(jìn)行新的中心倉選址和生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)穆窂絻?yōu)化是提高物流體系重要組成部分。

6.結(jié)束語

后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購模式的推廣得到了迅速的發(fā)展，社區(qū)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道已經(jīng)從農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市逐步轉(zhuǎn)化到生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購可以為社區(qū)居民提供極大的幫助。社區(qū)團(tuán)購雖然有線下購物不具有的優(yōu)勢，但是其也有局限性。社區(qū)團(tuán)購平臺需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提高交付體驗(yàn)、建立高效的物流體系、承擔(dān)更多的企業(yè)責(zé)任、提供高質(zhì)量的服務(wù)，來贏得競爭優(yōu)勢，獲得更大的流量，收獲更多消費(fèi)者，以達(dá)到快速且高質(zhì)量的發(fā)展。

引用出處

[1]陳佳.“后疫情時代”社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].商場現(xiàn)代化,2020(18):6-8.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2020.18.003.

[2]周子祺.社區(qū)團(tuán)購發(fā)展與零售業(yè)發(fā)展趨勢探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022(03):52-55.

[3]馬靜雯.后疫情時代社區(qū)團(tuán)購發(fā)展問題與對策研究[J].中國市場,2022(22):169-171.DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2022.22.169.

[4]陳瑾垣,齊婧蕊,謝銘潔,譚富榮,秦澈,楊雨涵.新零售背景下社區(qū)團(tuán) 購 文 獻(xiàn) 綜 述 [J].中 國 儲 運(yùn),2021(11):75-78.DOI:10.16301/j.cnki.cn12-1204/f.2021.11.035.

[5]杜健,曹煒林,孟佳敏,趙梓珺.新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購模式問題分析[J].中國物流與采購,2022(07):51-52.DOI:10.16079/j.cnki.issn1671-6663.2022.07.009.