世界文化遺產(chǎn)形象感知研究
——以曲阜三孔為例

郭素婷，王記源

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

0 引言

截至2021年8月，我國(guó)已經(jīng)有56項(xiàng)世界遺產(chǎn)。世界遺產(chǎn)地是國(guó)內(nèi)外游客旅游的首選目的地，也是國(guó)家民族文化和區(qū)域文化傳播的重要載體，其旅游形象一定程度上代表了國(guó)家、民族和地區(qū)的旅游形象[1]。世界遺產(chǎn)地是研究游客旅游目的地感知形象的極佳對(duì)象。

截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%[2]。網(wǎng)絡(luò)化是旅游業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，游客通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息，實(shí)現(xiàn)旅游決策、預(yù)定以及游后評(píng)價(jià)。目前，越來越多研究者基于網(wǎng)絡(luò)搜集建立文本數(shù)據(jù)庫(kù)，通過網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游目的地的綜合感知形象的價(jià)值[3-4]。

1971年Hunt[5]首次提出旅游形象的概念，旅游目的地形象的研究受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，旅游形象感知的研究對(duì)旅游目的地的發(fā)展具有重要意義。旅游者對(duì)旅游地形象感知越積極，前往該地旅游的可能性就越大[6]，而形象模糊混亂或者有負(fù)面形象的旅游目的地往往很難吸引潛在的旅游客源群體，增加旅游者的回頭率[7]。已有學(xué)者研究表明，良好的旅游目的地形象感知既能提高旅游者的滿意度[8]、重游率[9]、推薦意愿[10]，又能影響潛在游客的出游決策[11]、出游意向和旅游目的地選擇[12]。因此，基于網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游目的地游客感知形象具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者對(duì)于曲阜三孔景區(qū)的研究主要是關(guān)于建筑與文物的保護(hù)與開發(fā)，研學(xué)旅游以及品牌策略等。高揚(yáng)[13]提出火災(zāi)是建筑保護(hù)最大的隱患，人流量過大也會(huì)對(duì)古建筑群造成不必要的損害；韋穎[14]提出“三孔”景區(qū)需利用自己得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)好文物保護(hù)工作和人文旅游開發(fā)工作，積極推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)；李翠芳、姜愛華[15]提出研學(xué)旅游要提升內(nèi)涵、注重實(shí)效、融合資源；孔子璇[16]從傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播方式三個(gè)方面提出孔子文化節(jié)曲阜城市形象傳播策略。從游客的視角出發(fā)，研究曲阜三孔景區(qū)的旅游感知形象還不深入。文化遺產(chǎn)旅游作為當(dāng)前熱點(diǎn)，亟待研究游客對(duì)其的感知情況。因此，本研究從游客視角出發(fā)，采用內(nèi)容分析及扎根理論分析的方法，研究游客對(duì)曲阜三孔旅游形象的感知，擬為景區(qū)提升和改善旅游形象提供理論研究依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域

1994年孔府、孔廟、孔林被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，孔廟本是孔子的故居，在孔子去世后改為廟宇，用來祭祀孔子?？琢?，又稱為“至圣林”，是埋葬孔子及其子孫后代的墓地，孔府是孔子嫡長(zhǎng)孫居住的府第，又稱為衍圣公府，孔府沿用中國(guó)傳統(tǒng)的前堂后寢制度[14]，通過多次實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然景區(qū)節(jié)假日游客很多，但是大部分游客都是第一次來，游客重游率低，而且有相當(dāng)一部分游客對(duì)旅游體驗(yàn)不滿意，基于此，研究游客對(duì)曲阜三孔景區(qū)的形象感知具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文分別從攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、同城旅游網(wǎng)以及驢媽媽網(wǎng)爬取23篇網(wǎng)絡(luò)游記，游記要求如下：（1）時(shí)間在2011—2021年之間，2011—2017年的游記點(diǎn)擊量超過1 500次，2017—2021年的游記點(diǎn)擊量超過1000次。（2）游記內(nèi)容全部關(guān)于曲阜三孔景區(qū)，且內(nèi)容完整，每篇游記字?jǐn)?shù)至少在500字以上。（3）截至2021年8月31日，經(jīng)篩選，最終得到23篇符合條件的游記。同時(shí)，從攜程旅游網(wǎng)爬取關(guān)于曲阜三孔的評(píng)論，刪減掉內(nèi)容模糊不清，只有語(yǔ)言符號(hào)的評(píng)論，共得到2 904條評(píng)論，其中，好評(píng)2 930條，好評(píng)率90.56%，有274條對(duì)曲阜三孔旅游的負(fù)面評(píng)價(jià)。本研究的原始數(shù)據(jù)即是篩選得到的23篇網(wǎng)絡(luò)游記和2 904條評(píng)論。

1.3 研究方法

文本分析法。在使用文本分析法時(shí)，首先在高頻詞分析中，借助ROST Content Ming軟件分析23篇游記與2 904條評(píng)論的高頻詞匯。然后在消極感知分析中，借助Nvivo12軟件，運(yùn)用扎根理論，對(duì)收集的274條消極評(píng)論進(jìn)行三級(jí)編碼（開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄），進(jìn)而提取出理論范疇。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 高頻詞分析

游記文本處理。在使用ROST Content Ming軟件分析游記中包含的高頻詞前，為了提高分析的準(zhǔn)確性，首先對(duì)游記以及評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行了處理：（1）刪除樣本中與游客感知無(wú)關(guān)的要素，如：照片、符號(hào)等。（2）合并同義詞、近義詞，如：孔子、孔夫子、孔圣人統(tǒng)一為孔子；景區(qū)、景點(diǎn)統(tǒng)一為景點(diǎn)等。（3）建立自定義詞典與過濾詞表：參考游記與評(píng)論內(nèi)容，建立主要包括景點(diǎn)、旅游活動(dòng)、人物名稱等自定義詞典。將“三個(gè)”“當(dāng)前”“地方”等無(wú)關(guān)詞匯放入過濾詞表。（4）將處理好的游記與評(píng)論轉(zhuǎn)換成文檔TXT格式，進(jìn)行分詞，然后進(jìn)行高頻詞的提取。

對(duì)排名前十的高頻詞進(jìn)行分析。從空間上看，曲阜三孔景區(qū)游客認(rèn)知景點(diǎn)依次是“孔廟”“孔府”以及“孔林”，分別排名第1、第2以及第5，排名第6的“景點(diǎn)”說明游客對(duì)景點(diǎn)的關(guān)注度較高，“孔子”作為景區(qū)的宣傳名片僅排名第4，排名第3的“文化”仍是游客關(guān)注的點(diǎn)，“導(dǎo)游”與“講解”分別排名第8與第10，說明對(duì)景區(qū)的深度理解需要專業(yè)講解，排名第7的“值得”說明游客對(duì)景區(qū)較為滿意。

根據(jù)游記中的高頻詞（表1），將曲阜三孔游客感知形象總結(jié)為四大主題：旅游吸引物（儒家、孔子、孔府、孔廟、孔林、景點(diǎn)、建筑等）；旅游體驗(yàn)（值得一游、好玩、有趣、游覽、建議等）；服務(wù)管理（導(dǎo)游、講解、性價(jià)比、門票、方便等）；區(qū)域位置（曲阜、中國(guó)、山東）。

2.2 高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST Content Ming軟件中的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，構(gòu)建曲阜三孔的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，對(duì)高頻詞的關(guān)聯(lián)性做更深層次的分析，圖中線條表示高頻詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系，線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越強(qiáng)，線條越細(xì)表示兩者之間的聯(lián)系越弱[17]。共線關(guān)系強(qiáng)的高頻詞主要包括孔府、孔林、孔廟、孔子、文化、導(dǎo)游。形成了以孔府、孔林、孔廟為三角關(guān)系的主核心，孔子、導(dǎo)游、文化、儒家為四邊形關(guān)系的次核心圈。說明游客對(duì)曲阜三孔景區(qū)的感知主要是來自導(dǎo)游講解與電子講解，感知的主要內(nèi)容是關(guān)于孔子以及儒家文化。外圍圈層則以游客體驗(yàn)（有趣、好玩、參觀）、地理位置（曲阜、三東、中國(guó)）為主，對(duì)于曲阜三孔的研學(xué)旅游最外圈也有涉及（孩子-文化），但沒有被很好的感知。

綜合表1和圖1可知，游客對(duì)曲阜三孔的感知形象是表層的形象，如孔子、文化、歷史、建筑等，缺乏對(duì)曲阜三孔的具體旅游景觀以及文化內(nèi)涵的感知?？傮w而言，游客對(duì)曲阜三孔旅游形象的整體文化氛圍感知較深刻，而對(duì)其更深層次的文化內(nèi)涵感知較低。

圖1 曲阜三孔高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

表1 曲阜三孔旅游形象的高頻特征詞

2.3 旅游消極感知因素類屬分析

游客對(duì)曲阜三孔的消極感知嚴(yán)重影響著當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，制約了當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在以及未來的旅游發(fā)展。因此，本文對(duì)游客評(píng)論中的消極評(píng)論進(jìn)行分類整理，希望對(duì)景區(qū)的形象提升提供一定的理論基礎(chǔ)。

運(yùn)用Nvivo軟件，使用扎根分析方法，對(duì)得到的負(fù)面評(píng)論進(jìn)行概念化（開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄），共獲得5個(gè)核心式編碼與10個(gè)關(guān)聯(lián)式編碼（表2）。分別是服務(wù)管理（景區(qū)管理、旅游服務(wù)）；環(huán)境氛圍（景區(qū)氛圍、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）；旅游體驗(yàn)（門票價(jià)格、游客感受）；旅游安全（財(cái)產(chǎn)安全）；配套設(shè)施（交通設(shè)施、食宿設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施）。

表2 曲阜三孔旅游消極感知因素的逐級(jí)編碼過程（N=296）

在曲阜三孔景區(qū)的消極感知因素中，服務(wù)管理（36.15%）存在的問題最多，位居第一。該核心類屬包括景區(qū)管理（26.01%）與旅游服務(wù)（10.14%）兩個(gè)二級(jí)編碼。存在問題主要包括三個(gè)方面：第一，導(dǎo)游問題，導(dǎo)游講解水平低，講解內(nèi)容不豐富，存在著捆綁消費(fèi)的現(xiàn)象，電子講解莫名停播、雜音重、節(jié)假日電子講解器不夠用與漲價(jià)。第二，門票問題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票貴還需要兌換門票，只有孔廟有售票點(diǎn)，只能購(gòu)買聯(lián)票，節(jié)假日期間人多，出入口沒有完全開放，導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)。第三，景區(qū)周圍較多的導(dǎo)游沒有正規(guī)導(dǎo)游證，講解水平有限，景點(diǎn)停車場(chǎng)車位不足，個(gè)人停車場(chǎng)多，拉客人特別多，亂收費(fèi)。

在曲阜三孔景區(qū)的消極感知因素中居第二位的是旅游體驗(yàn)（29.73%）。該核心類屬包括門票價(jià)格（7.77%）與游客感受（21.96%）兩個(gè)二級(jí)編碼。存在的問題主要包括三個(gè)方面：第一，從整體來看，游客體驗(yàn)差，沒有重游的意愿，環(huán)境嘈雜、擁擠，感覺名氣大于實(shí)際。第二，門票的性價(jià)比低，門票價(jià)格高。第三，景區(qū)文化氣息深厚，可玩性較低，需要好的導(dǎo)游進(jìn)行引導(dǎo)。

在曲阜三孔景區(qū)的消極感知因素中位居第三位的是環(huán)境氛圍（21.29%）。最主要的問題是過度商業(yè)化，到處都在兜售商品，使得景區(qū)原有的文化氛圍缺失，造成游客對(duì)景區(qū)的文化氛圍沒有很好的感知。

在曲阜三孔景區(qū)的消極感知因素中位居第四位的是配套設(shè)施（6.75%），最主要的問題是交通設(shè)施（4.73%）。游客在去往孔林的路途中行程較遠(yuǎn)，需要乘坐交通工具，交通工具主要分為兩種，一種是觀光車，另一種是當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑娜嗆嚨?。由于一些游客可能只要乘坐一次即可，而觀光車是可以乘坐一整天的，收費(fèi)較高，只需乘坐一次的游客感到費(fèi)用過高，而居民提供的三輪車漫天要價(jià)，收費(fèi)不合理。另外，孔林內(nèi)部的擺渡車游客感到收費(fèi)過高，性價(jià)比低。

最后一個(gè)消極感知因素是旅游安全（6.08%）。存在的主要問題是景區(qū)周圍存在騙客現(xiàn)象，周圍旅游商品、餐飲等收費(fèi)過高，游客被拉去別的景點(diǎn)觀光等現(xiàn)象存在。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過對(duì)游記與評(píng)論中的高頻詞與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，并運(yùn)用扎根理論逐條分析消極評(píng)論數(shù)據(jù)研究游客的消極感知。主要研究結(jié)論如下：

（1）通過對(duì)曲阜三孔景區(qū)的高頻特征詞分析，得出使用頻率最高的10個(gè)特征詞分別為孔廟、孔府、文化、孔子、孔林、景點(diǎn)、值得、導(dǎo)游、曲阜、講解；景區(qū)的旅游形象歸納為旅游吸引物（儒家、孔子、孔府、孔廟、孔林、景點(diǎn)、建筑等）；旅游體驗(yàn)（值得一游、好玩、有趣、游覽、建議等）；服務(wù)管理（導(dǎo)游、講解、性價(jià)比、門票、方便等）；區(qū)域位置（曲阜、中國(guó)、山東）。

（2）在游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知形象與消極感知中，導(dǎo)游與講解都被提及。導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度好，講解語(yǔ)言生動(dòng)，內(nèi)容豐富贏得了游客的好評(píng)；相反，周圍的野導(dǎo)游，沒有經(jīng)過正式培訓(xùn)，講解內(nèi)容枯燥乏味，進(jìn)行捆綁消費(fèi)，電子講解設(shè)備故障給游客帶來了不好的旅游體驗(yàn)。對(duì)于文化遺產(chǎn)地，景區(qū)解說系統(tǒng)和講解質(zhì)量很大程度上影響游客的形象感知。

（3）游客對(duì)曲阜三孔形象感知中的消極感知因素主要包括5個(gè)核心式編碼與10個(gè)關(guān)聯(lián)式編碼。分別是服務(wù)管理（景區(qū)管理、旅游服務(wù)）；環(huán)境氛圍（景區(qū)氛圍、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）；旅游體驗(yàn)（門票價(jià)格，游客感受）；旅游安全（財(cái)產(chǎn)安全）；配套設(shè)施（交通設(shè)施，食宿設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施）。其中，景區(qū)管理、旅游服務(wù)、景區(qū)氛圍、門票價(jià)格、游客感受、財(cái)產(chǎn)安全最不滿意。

3.2 建議

根據(jù)研究結(jié)果，并結(jié)合游客對(duì)景區(qū)提出的現(xiàn)實(shí)問題，給出以下主要建議：

（1）加強(qiáng)服務(wù)管理。完善景區(qū)解說系統(tǒng)，加大導(dǎo)游培訓(xùn)力度。電子講解器要適當(dāng)增加以滿足節(jié)假日游客需求，并進(jìn)行定期維修，導(dǎo)游要進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)禁導(dǎo)游對(duì)游客進(jìn)行捆綁消費(fèi)。其次，針對(duì)門票，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票后要精簡(jiǎn)換票環(huán)節(jié)，做到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票可以先去孔林、孔府、孔廟任意一個(gè)景點(diǎn)，針對(duì)聯(lián)票問題可以適當(dāng)給游客方便，進(jìn)行單個(gè)景點(diǎn)的售票，節(jié)假日出入口在符合景區(qū)承載量的前提下，盡可能多的開放，避免游客長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。

（2）提升游客旅游體驗(yàn)。一方面，游客對(duì)景區(qū)的感知主要以觀光游覽為主，參與性項(xiàng)目較少，導(dǎo)致游客體驗(yàn)偏低。因此，豐富與創(chuàng)新文旅產(chǎn)品是曲阜三孔可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。另一方面，景區(qū)應(yīng)加大文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，做好文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)工作，讓游客動(dòng)手參與文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，提升游客的參與感，激發(fā)游客的興趣。

（3）完善交通設(shè)施。一方面，游客在去往孔林的路途中行程較遠(yuǎn)，需要乘坐交通工具。交通工具主要分為兩種，一種是觀光車，另一種是當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑娜嗆嚨?。由于一些游客可能只要乘坐一次即可，而觀光車是可以乘坐一整天的，收費(fèi)較高，只需乘坐一次的游客感到費(fèi)用過高，而居民提供的三輪車收費(fèi)不合理，安全性差。另外，孔林內(nèi)部的擺渡車收費(fèi)過高，性價(jià)比低。針對(duì)以上問題，景區(qū)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，為游客提供更多元化的交通工具。政府要徹底排查周圍的交通亂象，保證游客安全。

（4）聯(lián)合政府，整治違法亂象。首先，景區(qū)周圍野導(dǎo)游較多，講解水平低，個(gè)人停車場(chǎng)收費(fèi)，拉客的三輪車多，針對(duì)以上問題，政府要加大周圍的清查力度，保證景區(qū)周圍良好的環(huán)境。其次，附近商家高價(jià)餐飲，就餐環(huán)境差，商家欺詐游客的現(xiàn)象，政府要進(jìn)行定期的排查，保證游客的財(cái)產(chǎn)以及個(gè)人安全。