主題公園顧客組織社會化對顧客公民行為的影響

葉詩田，吳茂英，李秋成，周玲強(qiáng),3

（1.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州 310018；3.浙大城市學(xué)院國際文化旅游學(xué)院，浙江 杭州 310015）

引言

服務(wù)營銷理論指出，顧客是無形服務(wù)概念轉(zhuǎn)化為有形服務(wù)供給的重要環(huán)節(jié)[1]。由于顧客在服務(wù)傳遞和價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮著顯著作用，越來越多的學(xué)者開始將顧客視為服務(wù)組織的臨時(shí)成員和“兼職員工”，并以組織管理學(xué)的視角來研究顧客行為[2]。作為服務(wù)和體驗(yàn)營銷的典范[3]，主題公園以特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗(yàn)、文化娛樂產(chǎn)品或服務(wù)，是我國文化旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要業(yè)態(tài)[4]。主題體驗(yàn)是主題公園的核心吸引力，源自游客對主題文化的心理共鳴[5]。主題公園要?dú)v經(jīng)長期而精準(zhǔn)的研發(fā)和市場培育，才能構(gòu)建出廣受市場歡迎的主題文化[6]。這一過程實(shí)際上即主題公園企業(yè)針對游客的顧客組織社會化（customer organizational socialization）。顧客組織社會化指顧客適應(yīng)和接受企業(yè)的價(jià)值觀、規(guī)范和所要求的行為模式的過程[7]。例如影視類主題公園的游客往往是某些影視作品的忠實(shí)觀眾或影迷[8-9]，在顧客組織社會化的作用下，游客在來園前就已深受影視作品的主題滲透，當(dāng)游客實(shí)地到訪該主題公園時(shí)，可以很容易地融入園內(nèi)的各類主題娛樂活動(dòng)[10]。以往研究發(fā)現(xiàn)，顧客組織社會化會正向影響顧客滿意度和顧客共同生產(chǎn)行為[7,10-12]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，主題公園企業(yè)極其渴求身為“兼職員工”的游客能積極參與價(jià)值共創(chuàng)[13-15]。除顧客共同生產(chǎn)行為外，顧客公民行為（customer citizenship behavior，CCB）是另一類重要的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為[16]。這類行為能潤滑企業(yè)的社交機(jī)制，創(chuàng)造親切愉快的服務(wù)環(huán)境[12]，也有助于企業(yè)識別服務(wù)漏洞，擴(kuò)大積極口碑，從而縮減人力成本[16-17]。然而，學(xué)界對顧客組織社會化的研究尚處于早期階段，很少有研究深入探討顧客組織社會化對顧客公民行為的影響效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)理。

為了回應(yīng)上述問題，本研究基于情感事件理論，構(gòu)建了顧客組織社會化通過影響顧客欣喜、情感承諾，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)顧客公民行為的整合理論模型，并基于游客問卷數(shù)據(jù)，對提出的模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本研究聚焦主題公園情境，在理論上進(jìn)一步豐富了顧客組織社會化和顧客公民行為的相關(guān)研究；在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面，為增進(jìn)疫后主題公園企業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展提供了理論指導(dǎo)和策略支持。

1 理論與假設(shè)

1.1 情感事件理論

情感事件理論源于組織行為學(xué)，以“事件-情感反應(yīng)-態(tài)度-行為”的關(guān)系鏈條來解釋工作情境下情感體驗(yàn)的構(gòu)成、誘因和結(jié)果[18]。具體而言，該理論認(rèn)為，個(gè)體對某些事物或事件的認(rèn)知評價(jià)能引發(fā)個(gè)體的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響個(gè)體的態(tài)度，并引發(fā)后續(xù)行為。根據(jù)作用路徑的不同，后續(xù)行為可分為由情感反應(yīng)直接驅(qū)動(dòng)的情感驅(qū)動(dòng)行為和由情感反應(yīng)通過態(tài)度間接驅(qū)動(dòng)的判斷驅(qū)動(dòng)行為。近年來，學(xué)者們將情感事件理論擴(kuò)展到了顧客研究領(lǐng)域。例如，McColl-Kennedy等的研究發(fā)現(xiàn)，對于服務(wù)失敗這一消極事件，報(bào)復(fù)型憤怒和厭惡型憤怒的顧客會各自做出不同的反應(yīng)行為[19]。涂紅偉和林寶民的研究發(fā)現(xiàn)，在旅游團(tuán)中，導(dǎo)游幽默能引發(fā)游客積極情緒，提升游客心中的目的地形象，并正向影響游客的推薦和重游等行為意愿[20]。

本研究使用情感事件理論來解釋主題公園情境下顧客組織社會化（事件）對顧客公民行為（行為）的影響機(jī)制，強(qiáng)調(diào)顧客欣喜（情感反應(yīng)）和情感承諾（態(tài)度）在其中的中介作用。首先，顧客組織社會化包含一系列使游客適應(yīng)和接受主題公園企業(yè)知識的事件[21]，符合情感事件理論對事件的定義。其次，作為典型的享樂消費(fèi)情境，主題公園為游客提供的體驗(yàn)具有很強(qiáng)的情感性[22]，而情感事件理論的核心關(guān)注點(diǎn)就是個(gè)體情感。最后，情感事件理論構(gòu)建了一個(gè)較為系統(tǒng)的行為驅(qū)動(dòng)框架，為本研究從多方面剖析顧客公民行為的影響因素提供了支持。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 顧客組織社會化與顧客公民行為

情感事件理論的基本觀點(diǎn)是事件會引發(fā)個(gè)體的反應(yīng)行為[18,20]。換言之，主題公園的顧客組織社會化能激發(fā)顧客的多種行為[10-11,23]。主題公園通過影視、廣告等媒介方式開展顧客組織社會化，使游客在來園前就知曉自己被賦予了何種行為或角色期望[7,21]，了解甚至吸收、內(nèi)化了主題公園企業(yè)的價(jià)值觀、規(guī)范和既定行為模式[7,24]。這些由主題公園提供的知識和技能會將游客培養(yǎng)和塑造為主題公園的“兼職員工”和重要的人力資源[25-26]。經(jīng)過主題公園的精心設(shè)計(jì)和妥善引導(dǎo)后，游客的所作所為均能為主題公園創(chuàng)造價(jià)值，例如積極參與園內(nèi)的歌唱表演、營造良好的游覽氛圍等[27]。

顧客公民行為是一種特殊的顧客自愿自發(fā)行為，這類行為非服務(wù)生產(chǎn)或傳遞過程所必需，但總體上對企業(yè)有益[17]。顧客公民行為的維度按照行為的具體內(nèi)容可劃分為宣傳推薦、提供反饋、投訴、展示關(guān)系、幫助其他顧客等[16-17,28-29]。但Williams和Anderson、Coleman和Borman指出，這種基于行為內(nèi)容的維度劃分難以避免不同維度之間的交疊與混淆[30-31]；Williams和Anderson、Lee和Allen指出，行為的作用對象不同，產(chǎn)生該行為的前因或心理過程可能也不同[30,32]。為了彌補(bǔ)上述基于行為內(nèi)容劃分維度的短板，Bartikowski等、Aljarah等以及孔靜偉提出，將顧客公民行為按照行為的直接作用對象劃分為針對企業(yè)、針對員工、針對其他顧客3 個(gè)目標(biāo)維度[33-35]。主題公園體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，游客會與不同群體發(fā)生互動(dòng)，其行為目標(biāo)包含多類對象[36]。故本研究采用目標(biāo)維度劃分方式來解構(gòu)顧客公民行為，以凸顯主題公園情境的這一特征。

本研究認(rèn)為，顧客組織社會化水平較高的主題公園游客更有可能做出針對景區(qū)（customer citizenship behavior towards organizations，CCB-O）、員工（customer citizenship behavior towards employees，CCB-E）和其他游客（customer citizenship behavior towards other customers，CCB-C）的顧客公民行為。雖然已有文獻(xiàn)較少關(guān)注顧客組織社會化與顧客公民行為的關(guān)系，但有研究表明，顧客組織社會化對顧客價(jià)值共創(chuàng)行為有顯著影響。如徐嵐等的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的主動(dòng)顧客組織社會化與其持續(xù)參與游戲意愿成正相關(guān)[37]。趙曉煜的研究表明，手機(jī)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展的顧客組織社會化能促進(jìn)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為[23]。Wu的研究證實(shí)，主題公園的顧客組織社會化能顯著促進(jìn)游客面向員工的合作與建言行為[10]。Guo 等以理財(cái)顧問服務(wù)為研究情境，發(fā)現(xiàn)顧客組織社會化的3種階段均會促進(jìn)顧客共同生產(chǎn)行為[11]。當(dāng)主題公園游客擁有較高的顧客組織社會化水平，他們的認(rèn)知和技能儲備就會趨近于一個(gè)主題公園的正式員工。因此，這類游客可能會自愿實(shí)施有利于主題公園的顧客公民行為，如主動(dòng)為主題公園的發(fā)展付出人力勞動(dòng)，以及承擔(dān)正式員工的部分服務(wù)與接待工作。

基于上述討論，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：顧客組織社會化對針對景區(qū)的顧客公民行為具有顯著正向影響

H1b：顧客組織社會化對針對員工的顧客公民行為具有顯著正向影響

H1c：顧客組織社會化對針對其他游客的顧客公民行為具有顯著正向影響

1.2.2 顧客欣喜的中介作用

根據(jù)情感事件理論，事件會直接激發(fā)個(gè)體情感反應(yīng)，繼而引發(fā)情感驅(qū)動(dòng)行為[18]。顧客欣喜是主題公園學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的情緒構(gòu)念[13,36,38-39]，指一種強(qiáng)烈的歡樂和驚喜情緒[40-41]。在主題公園情境下，顧客欣喜可能在顧客組織社會化與顧客公民行為之間起中介作用。

首先，顧客組織社會化對顧客欣喜具有重要影響。顧客組織社會化較高的游客在來園前就對主題公園的體驗(yàn)內(nèi)容形成了清晰的期待[5]；他們不僅更理解主題公園的設(shè)計(jì)理念，也更熟悉園內(nèi)路線和游樂項(xiàng)目的流程和規(guī)則[7-8,10,42-43]。由于這類游客的享樂需求和激發(fā)快樂的目標(biāo)可以得到更好的滿足，因此他們更有可能感受到高水平的欣喜[38,44]。如Waysdorf 和Reijnders 發(fā)現(xiàn)，影迷（即顧客組織社會化水平較高的游客）會被影視主題公園中大量不起眼但符合原著的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)所吸引，從而產(chǎn)生極強(qiáng)的沉浸感和欣喜感[45]。

其次，顧客欣喜會促進(jìn)顧客公民行為。根據(jù)拓展-建構(gòu)理論（broaden-and-build theory），積極情緒有助于個(gè)體拓展思維認(rèn)知并增強(qiáng)行動(dòng)力，從而建構(gòu)個(gè)體的長期資源[46]。不少研究表明，顧客欣喜可以正向預(yù)測顧客公民行為。Torres和Kline認(rèn)為，比起滿意的顧客，欣喜的顧客更有可能為酒店傳播積極口碑[40]。Magnini 等運(yùn)用內(nèi)容分析法分析了酒店顧客的博客數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相比于滿意的顧客，欣喜的顧客更愿意提供推薦意見[47]。Chitturi等以手機(jī)、筆記本電腦和汽車銷售為情境的研究也得出了類似結(jié)論[44]。Yi和Gong的研究表明，積極情緒（包括欣喜）不論在企業(yè)對消費(fèi)者情境還是在企業(yè)對企業(yè)情境，均能引發(fā)建言和推薦等顧客公民行為[48]。由此可見，當(dāng)主題公園游客的欣喜感處于較高水平時(shí)，他們更有可能實(shí)施顧客公民行為。

因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：顧客欣喜在顧客組織社會化與針對景區(qū)的顧客公民行為之間具有中介作用

H2b：顧客欣喜在顧客組織社會化與針對員工的顧客公民行為之間具有中介作用

H2c：顧客欣喜在顧客組織社會化與針對其他游客的顧客公民行為之間具有中介作用

1.2.3 情感承諾的中介作用

根據(jù)情感事件理論，行為除了由情感反應(yīng)直接驅(qū)動(dòng)外，還會受到態(tài)度的驅(qū)動(dòng)[18]。情感承諾是主題公園情境下重要的態(tài)度要素[49-51]，指顧客基于對企業(yè)的好感而對企業(yè)產(chǎn)生的心理聯(lián)結(jié)[52-54]。具有強(qiáng)烈情感承諾的顧客會心甘情愿地與企業(yè)保持長久的關(guān)系，而不是出于社會責(zé)任或物質(zhì)利益等動(dòng)機(jī)[52]。在主題公園情境下，情感承諾可能是顧客組織社會化與顧客公民行為之間另一個(gè)重要的中介變量。

首先，顧客組織社會化是情感承諾的前導(dǎo)因素。游客通過顧客組織社會化獲得的知識和技能讓他們更容易在主題公園里得到滿意的服務(wù)和體驗(yàn)[10]，這使他們對主題公園抱有更加積極的態(tài)度。在組織行為學(xué)中，員工對企業(yè)的承諾常被視作一種對企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀的情感依附[55]。由于顧客組織社會化會加強(qiáng)游客對主題公園價(jià)值觀的接受和認(rèn)可[7]，因此，受到顧客組織社會化的游客更容易對主題公園產(chǎn)生情感承諾。例如Waysdorf和Reijnders的研究表明，雖然非影迷也能在影視類主題公園里獲得享受，但只有熟知主題內(nèi)容的影迷才會對主題公園產(chǎn)生歸屬感[45]。徐嵐等基于人際互動(dòng)視角的研究也實(shí)證了服務(wù)人員與顧客的關(guān)系社會化會對顧客的關(guān)系承諾產(chǎn)生積極影響[56]。這種關(guān)系可以延展到游客與主題公園之間。

其次，情感承諾是顧客公民行為的驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)社會交換理論，當(dāng)個(gè)體需要維持自己與他人的關(guān)系時(shí)，出于互惠原則，他們就需要做出有益于對方的行為，作為對對方的回報(bào)[57]。已有研究發(fā)現(xiàn)，情感承諾可以正向預(yù)測顧客公民行為。如Curth等的研究表明，健身房顧客對企業(yè)的情感承諾會促進(jìn)針對企業(yè)和其他顧客的顧客公民行為[58]。Liu 和Mattila的研究發(fā)現(xiàn)，對餐廳有較高情感承諾的顧客有著更強(qiáng)烈的意愿去幫助餐廳，也更愿意提供服務(wù)反饋[59]。Lee 等以高檔食品超市的顧客為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客的情感承諾與推薦、幫助其他顧客、提供反饋等顧客公民行為有正向關(guān)系[60]。因此，對主題公園有著較高情感承諾的游客可能更傾向于實(shí)施顧客公民行為。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：情感承諾在顧客組織社會化與針對景區(qū)的顧客公民行為之間具有中介作用

H3b：情感承諾在顧客組織社會化與針對員工的顧客公民行為之間具有中介作用

H3c：情感承諾在顧客組織社會化與針對其他游客的顧客公民行為之間具有中介作用

1.2.4 顧客欣喜和情感承諾的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

綜合上述分析，本研究基于情感事件理論的框架推斷，主題公園游客的顧客組織社會化會影響情感層面的顧客欣喜水平，也會決定態(tài)度層面的情感承諾水平，進(jìn)而對顧客公民行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用，即顧客組織社會化通過顧客欣喜、情感承諾的鏈?zhǔn)街薪椋绊戭櫩凸裥袨椤?/p>

顧客欣喜和情感承諾的鏈?zhǔn)街薪樽饔眠€可以用關(guān)系凝聚理論來解釋。該理論指出，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己的積極情緒來源于某種社會關(guān)系時(shí)，他們會對這種關(guān)系產(chǎn)生承諾感和依戀感，并做出能維持這段關(guān)系的行為[61]。過往研究表明，顧客欣喜對情感承諾有顯著影響。如Al-Hawari 的研究發(fā)現(xiàn)，欣喜的銀行顧客會更加信任銀行，也更愿意與其繼續(xù)保持關(guān)系[62]。Bowden認(rèn)為，顧客欣喜會促使新顧客對企業(yè)產(chǎn)生情感承諾，并激發(fā)他們的重復(fù)購買行為[63]?？梢酝茰y，顧客組織社會化水平較高的游客更懂得如何參與主題公園的娛樂活動(dòng)，從而在主題公園中體驗(yàn)到較高的欣喜感；這加深了游客對主題公園的好感，使游客對主題公園產(chǎn)生了情感承諾；最終，游客會自愿做出有益于主題公園的顧客公民行為。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化與針對景區(qū)的顧客公民行為的關(guān)系中具鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

H4b：顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化與針對員工的顧客公民行為的關(guān)系中具鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

H4c：顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化與針對其他游客的顧客公民行為的關(guān)系中具鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

本研究選取上海迪士尼樂園和寧波方特東方神畫主題公園作為實(shí)證研究的案例地。前者以自身影視IP 為主題特色，在全球擁有極高知名度；后者以中國優(yōu)秀歷史文化為主題特色，主攻國內(nèi)二三線市場。兩座公園具有不同的主題特色，且處于不同發(fā)展階段。作為各自連鎖品牌的一員，它們又代表了數(shù)量眾多的同品牌主題公園。因此，選擇這兩座具有代表性的主題公園作為案例地，能增強(qiáng)本研究的普適性。此外，兩座公園均位于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍區(qū)域之一的長三角地區(qū)，客源市場龐大，能夠提供足夠規(guī)模和多樣化的游客樣本。

本研究采取實(shí)地問卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。受疫情影響，兩座公園的工作日游客數(shù)量較少。因此，本研究僅在2021 年3—4 月的周末和假期開展調(diào)研。問卷發(fā)放時(shí)間為公園閉園前的4 小時(shí)內(nèi)，發(fā)放地點(diǎn)為園區(qū)大門外。這些條件保證了接受調(diào)研的游客已經(jīng)獲得適量游園體驗(yàn)，并能做出相應(yīng)評價(jià)。研究者及研究助理在征得主題公園管理方同意的情況下，在上海迪士尼樂園的出口外和寧波方特東方神畫主題公園的出口內(nèi)，從每10位游客中邀請一位參與調(diào)研。共計(jì)邀請700 名游客，有445 位游客參與了問卷調(diào)查，得到有效問卷413份。如表1所示，在總體樣本中，女性游客占比60.5%；年齡在18～30歲的游客占比73.4%；具有高中以上學(xué)歷的游客占比90.1%；未婚人士占比63.2%；月收入4001～8000 元的游客占比最高，為34.1%，其次是月收入4000 元以下的，為22.3%；首次來園的游客占比53.3%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征Tab.1 Demographic characteristics of the sample

2.2 變量測量

為了保證問卷的內(nèi)容效度，問卷設(shè)計(jì)參考了國內(nèi)外相關(guān)研究中的成熟量表，并根據(jù)主題公園的研究情境對題項(xiàng)的措辭進(jìn)行了微調(diào)。顧客組織社會化借鑒了Kelley 等[7]和Wu[10]的量表，用3 個(gè)題項(xiàng)測量。顧客欣喜采用了Chitturi等[44]和Oliver等[64]的做法，即用1個(gè)題項(xiàng)詢問游客在主題公園中體驗(yàn)到欣喜情緒的頻率高低。情感承諾參考了Allen和Meyer[65]以及梁威[66]的量表，用5 個(gè)題項(xiàng)測量。針對景區(qū)的顧客公民行為的4個(gè)測量題項(xiàng)參考了Bartikowski和Walsh[33]以及Yi和Gong[16]的量表；針對員工的顧客公民行為的3 個(gè)測量題項(xiàng)參考了孔靜偉[35]的量表；針對其他游客的顧客公民行為的3個(gè)測量題項(xiàng)參考了Yi和Gong[16]的量表。所有變量均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法。此外，考慮到來園次數(shù)可能會對情感承諾和顧客公民行為等變量產(chǎn)生影響，本研究將來園次數(shù)作為控制變量。變量的具體測量方案見表2。

2.3 分析技術(shù)

首先對各測量題項(xiàng)進(jìn)行了偏度和峰度分析。結(jié)果顯示，偏度系數(shù)在-1.02 至-0.31 之間，均小于3，峰度系數(shù)在-0.55至1.04之間，均小于10，說明數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布[67]。在此基礎(chǔ)上，本研究采用基于協(xié)方差分析的結(jié)構(gòu)方程模型（covariance-based structural equation modeling，CB-SEM）來檢驗(yàn)研究模型[68]。根據(jù)Anderson 和Gerbing 提出的二步驟方法[69]，先通過驗(yàn)證性因子分析檢測測量模型的信度和效度，再構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并采用Bootstrapping法重復(fù)抽樣5000次進(jìn)行中介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)。最后，通過多群組分析對兩座主題公園的樣本進(jìn)行對比。本研究所用數(shù)據(jù)分析軟件為SPSS 25.0和Mplus 8.0。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測量模型檢驗(yàn)

測量模型的結(jié)果顯示，模型的擬合指標(biāo)良好（χ2=415.550，df=125，CFI=0.947，TLI=0.935，RMSEA=0.075，SRMR=0.050）。如表2 所示，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度均大于0.7，說明本研究具有良好的內(nèi)部一致性[70]。如表2和表3 所示，各潛變量測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均提取方差（AVE）均大于0.5，說明本研究具有良好的聚合效度[70]。

表2 測量模型檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Measurement scale properties

區(qū)分效度檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。除個(gè)別變量外，大部分潛變量平均提取方差的平方根均大于此變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間具有良好的區(qū)分效度[71]。本研究進(jìn)一步構(gòu)建五因子、四因子、三因子、二因子和單因子模型，并比較模型的擬合指標(biāo)變化。如表4 所示，五因子模型的擬合度最優(yōu)，再次驗(yàn)證了本研究的測量模型具有區(qū)分效度。

表3 區(qū)分效度Tab.3 Discriminant validity

表4 模型比較Tab.4 Model comparison

對于可能存在的共同方法偏差，本研究使用Harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行了檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示,析出的第一個(gè)因子的方差解釋量為48.07%，小于50%，說明本研究的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)[72-73]。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)顧客組織社會化對顧客公民行為的主效應(yīng)。以顧客組織社會化為自變量，以顧客公民行為為因變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型1。結(jié)果顯示，模型1 擬合良好（χ2=224.018，df=59，CFI=0.951，TLI=0.935， RMSEA=0.082，SRMR=0.043）。顧客組織社會化到針對景區(qū)（β=0.482，p＜0.001）、針對員工（β=0.442，p＜0.001）和針對其他游客（β=0.399，p＜0.001）的顧客公民行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均顯著。因此，H1a、H1b、H1c獲得支持。

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

將來園次數(shù)納入控制之后，以顧客組織社會化為自變量，以顧客欣喜和情感承諾為連續(xù)中介，建立中介模型2。結(jié)果顯示，模型2擬合良好（χ2=486.587，df=152，CFI=0.941，TLI=0.927，RMSEA=0.073，SRMR=0.061）。

如表5 所示，顧客欣喜在顧客組織社會化與針對景區(qū)（β=0.052，99%CI=[0.017,0.106]）的顧客公民行為之間的中介效應(yīng)顯著，其間接效應(yīng)在總效應(yīng)中占比11.13%，H2a 獲得支持。顧客欣喜在顧客組織社會化與針對員工（β=0.031，99%CI=[-0.006,0.086]）和針對其他游客（β=0.009，99%CI=[-0.028,0.049]）的顧客公民行為之間的中介效應(yīng)不顯著，H2b、H2c未獲得支持。

表5 中介作用中的效應(yīng)值和效果量Tab.5 Effect value and effect size of mediation

情感承諾在顧客組織社會化與針對景區(qū)（β=0.146，99%CI=[0.076,0.227]）、針對員工（β=0.144，99%CI=[0.066,0.257]）和針對其他游客（β=0.125，99%CI=[0.062,0.211]）的顧客公民行為之間的中介效應(yīng)均顯著，H3a、H3b、H3c獲得支持。其間接效應(yīng)在總效應(yīng)中分別占比31.26%、31.44%和29.41%。

顧客欣喜及情感承諾在顧客組織社會化與針對景區(qū)（β=0.047，99%CI=[0.018,0.094]）、針對員工（β=0.047，99%CI=[0.017,0.095]）和針對其他游客（β=0.041，99%CI=[0.016,0.078]）的顧客公民之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，H4a、H4b、H4c獲得支持。其間接效應(yīng)在總效應(yīng)中分別占比10.06%、10.26%和9.65%。

3.3 多群組分析

由于本研究的樣本來源于兩座主題公園，因此可以構(gòu)建多群組結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證研究結(jié)果是否存在跨組差異[74]。本研究首先采用多群組驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行測量恒等性檢驗(yàn)，分析參數(shù)自由估計(jì)的基準(zhǔn)模型1和參數(shù)有限制的嵌套模型1a和嵌套模型1b 之間的指標(biāo)變化[74-75]。以基準(zhǔn)模型為基礎(chǔ)，兩個(gè)嵌套模型逐步增加了因子載荷等值和截距等值的限制條件。由于Δχ2會受到樣本數(shù)目的影響，因此本研究遵循Cheung 和Rensvold 的建議，將ΔCFI 是否小于0.01作為測量恒等性的判別標(biāo)準(zhǔn)[76]。如表6所示，模型的擬合指標(biāo)總體良好，兩個(gè)嵌套模型的ΔCFI均小于0.01，表明本研究的模型通過了測量恒等性檢驗(yàn)。

表6 測量恒等性檢驗(yàn)Tab.6 Measurement invariance test

在確定了測量恒等性后，本研究對中介模型2的因果路徑進(jìn)行了多群組分析。以參數(shù)自由估計(jì)的基準(zhǔn)模型2 為基礎(chǔ)，構(gòu)建路徑系數(shù)等值的嵌套模型2。如表7所示，基準(zhǔn)模型2和嵌套模型2的卡方差異量未達(dá)顯著（Δχ2(12)=14.358，p＞0.05），且ΔCFI小于0.01，表明兩座主題公園在結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)上不具有顯著差異[75-76]。

表7 路徑恒等性檢驗(yàn)Tab.7 Path invariance test

4 結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論

文旅融合大背景下，主題公園高度契合旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代需求，以其參與體驗(yàn)式的文化旅游新型業(yè)態(tài)，有力推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化創(chuàng)新和旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，極大促進(jìn)了兩大產(chǎn)業(yè)的深度融合[77]。在此背景下，本研究以主題公園為研究情境，結(jié)合主題公園的主題性、情感性和價(jià)值共創(chuàng)性等特征，根據(jù)情感事件理論構(gòu)建了一個(gè)鏈?zhǔn)街薪樽饔媚Ｐ?，探討了基于主題體驗(yàn)的顧客組織社會化與顧客公民行為之間的關(guān)系，并驗(yàn)證了顧客欣喜和情感承諾在其中的中介作用機(jī)制。實(shí)證研究的結(jié)果如下。

第一，顧客組織社會化對顧客公民行為的3 個(gè)目標(biāo)維度均有顯著正向影響，且對企業(yè)（景區(qū)）維度的影響最強(qiáng)，對其他游客維度的影響最弱。已有研究亦證實(shí)，顧客滿意度對企業(yè)維度的影響要大于其對其他維度的影響[35,78]。這可能是因?yàn)轭櫩徒M織社會化和顧客滿意度均為顧客對企業(yè)方面的感知，導(dǎo)致其對面向企業(yè)的顧客公民行為影響更強(qiáng)。

第二，顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化對顧客公民行為的影響中扮演著重要的中介作用，且情感承諾的中介作用強(qiáng)于顧客欣喜。具體而言，顧客欣喜在顧客組織社會化與針對景區(qū)的顧客公民行為之間起到單獨(dú)中介作用，在與針對員工和其他游客的顧客公民行為之間則無顯著中介作用，而情感承諾在顧客組織社會化與顧客公民行為的3個(gè)目標(biāo)維度之間均起到顯著的中介作用。出現(xiàn)這種差異的可能原因是，相比穩(wěn)定而持久的態(tài)度（情感承諾），情感反應(yīng)（顧客欣喜）的發(fā)生和維持時(shí)間較為短暫[18]，因此顧客欣喜對顧客公民行為的直接影響力也相對較弱。

第三，顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化與顧客公民行為的3個(gè)目標(biāo)維度之間均具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＿^往研究已證實(shí)，顧客公民行為既受顧客欣喜影響[40,44,47-48]，也受情感承諾影響[58-60]，但大多研究僅探究情感或態(tài)度構(gòu)念的單方面作用。本研究基于情感事件理論，證實(shí)情感（顧客欣喜）能單獨(dú)促進(jìn)顧客公民行為，也能通過態(tài)度（情感承諾）對其產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究通過揭示顧客組織社會化對顧客公民行為的影響機(jī)制，豐富和拓展了主題公園情境下的顧客研究。以往研究多停留在顧客價(jià)值共創(chuàng)層面，很少直接從組織行為學(xué)的理論出發(fā)展開討論。結(jié)合主題公園情境的特殊性，本研究以顧客組織社會化作為前因變量，以顧客公民行為作為結(jié)果變量。實(shí)證分析的結(jié)果拓展了以往的顧客組織社會化研究，即顧客組織社會化不僅對顧客共同生產(chǎn)行為有積極作用[10-11,23,37]，對顧客公民行為也有直接的正向影響。因此，本研究在顧客作為消費(fèi)者和價(jià)值獨(dú)創(chuàng)者身份的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其“兼職員工”和“價(jià)值共創(chuàng)者”的身份。

第二，本研究以顧客欣喜和情感承諾為落腳點(diǎn)，從情感和態(tài)度兩個(gè)層面探究了顧客組織社會化對顧客公民行為的作用機(jī)理。以往研究大多僅考察顧客組織社會化的主效應(yīng)，本研究結(jié)合主題公園體驗(yàn)的情感性[22]，提出顧客欣喜和情感承諾是連接顧客組織社會化與顧客公民行為的重要路徑。實(shí)證分析的結(jié)果表明，與作為情感反應(yīng)的顧客欣喜相比，作為態(tài)度的情感承諾在顧客組織社會化對顧客公民行為的影響機(jī)制中扮演更重要的角色。這在一定程度上挑戰(zhàn)了以往主題公園研究以顧客欣喜為游客體驗(yàn)核心要素的做法[13,36,38-39]。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)，顧客欣喜和情感承諾在顧客組織社會化與不同目標(biāo)的顧客公民行為之間存在不同的傳遞機(jī)制，這也證實(shí)了針對不同作用對象的顧客公民行為存在不同的心理過程[30,32]。

第三，本研究將情感事件理論引入主題公園情境下顧客組織社會化與顧客公民行為的關(guān)系研究，不僅拓展了情感事件理論的應(yīng)用范圍，也為探索主題公園游客行為形成機(jī)制提供了新的理論依據(jù)。本研究的實(shí)證結(jié)果表明，在主題公園情境下，作為事件認(rèn)知評價(jià)的顧客組織社會化能激發(fā)游客的情感反應(yīng)，而顧客公民行為既是情感驅(qū)動(dòng)行為，也是判斷驅(qū)動(dòng)行為。

4.3 管理啟示

第一，主題公園需加強(qiáng)顧客組織社會化，繼而提升游客的顧客公民行為。主題公園必須充分利用一切資源來降低運(yùn)營成本、鞏固競爭優(yōu)勢；將游客轉(zhuǎn)化為“兼職員工”，并引導(dǎo)他們參與顧客公民行為，是一個(gè)切實(shí)可行的方式。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客組織社會化能促進(jìn)顧客欣喜、情感承諾和顧客公民行為。據(jù)此，主題公園應(yīng)重視顧客組織社會化，通過各種途徑將自身主題文化提前傳達(dá)給游客，使游客在入園前就獲得相應(yīng)的信息儲備。受疫情影響，主題公園可能面臨著限流或閉園的不可抗力。值此特殊時(shí)期，主題公園企業(yè)可將自身資源從日常運(yùn)營傾斜到顧客組織社會化的工作中去，為后續(xù)經(jīng)營打下良好市場基礎(chǔ)。比如加大在短視頻、旅游攻略網(wǎng)站等媒介渠道的廣告投放力度，提升自身主題的市場認(rèn)知度；或在閉園期間引進(jìn)顧客組織社會化水平較高的IP，并對園內(nèi)設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行主題化的升級改造。

第二，主題公園需要考慮如何提高顧客欣喜和情感承諾。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客欣喜和情感承諾均在顧客組織社會化對顧客公民行為的影響中發(fā)揮了重要的中介作用，且情感承諾的作用更突出。顧客欣喜固然能促進(jìn)游客的積極口碑行為，但情感承諾還能進(jìn)一步引發(fā)輔助員工和游客互助。為此，主題公園企業(yè)不僅要注重提升游客在園中體驗(yàn)到的歡樂和驚喜情感，更要培養(yǎng)游客對主題公園企業(yè)的好感和心理聯(lián)結(jié)。例如迪士尼樂園會為在生日當(dāng)月游覽樂園的客人提供一份生日徽章，園內(nèi)所有服務(wù)人員見此徽章，都會送上一句“生日快樂”。這種特殊的“禮遇”讓游客倍感親切，也使其更容易對迪士尼樂園產(chǎn)生家庭般的歸屬感。

4.4 研究局限與展望

本研究還存在一些不足：首先，本研究僅考察了顧客組織社會化對顧客公民行為的影響，未來可以進(jìn)一步探討顧客組織社會化對其他積極顧客行為（如顧客契合行為）的作用。其次，本研究僅以情感事件理論為基礎(chǔ)、以顧客欣喜和情感承諾為中介變量探討了作用機(jī)制，未來可以考察其他變量（如顧客滿意度）的中介作用或其他理論模型（如認(rèn)知評價(jià)理論[38,41]）的解釋力。再次，本研究使用自我報(bào)告法測量游客的行為意愿，未來可以采用觀察法、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法等更客觀的方法來測量游客的實(shí)際行為；同時(shí)，本研究采用實(shí)地收集的截面問卷數(shù)據(jù)對提出的研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，因此，研究發(fā)現(xiàn)只能為變量之間的相關(guān)關(guān)系提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，無法支撐因果關(guān)系的檢驗(yàn)，未來研究需要引入實(shí)驗(yàn)方法的研究設(shè)計(jì)，進(jìn)一步驗(yàn)證相關(guān)變量間的因果關(guān)系。最后，本研究僅在我國華東地區(qū)的兩座主題公園收集數(shù)據(jù)，未來研究可嘗試以其他地區(qū)的主題公園為案例地，或在非主題公園的其他服務(wù)業(yè)情境下繼續(xù)探討顧客組織社會化與顧客公民行為的關(guān)系。