基于學(xué)習(xí)場(chǎng)景理論的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)體系與策略
——以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)為例

朱紅亮

（河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024）

高等學(xué)府擔(dān)負(fù)著為黨育人、為國(guó)育才的偉大歷史使命。如何構(gòu)建科學(xué)高效的教育教學(xué)體系，適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)發(fā)展變化，就成為每一所高等學(xué)校、院系、專業(yè)乃至課程教師必須面對(duì)的使命擔(dān)當(dāng)。本文擬通過廣告專業(yè)基礎(chǔ)課——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教育教學(xué)體系的建構(gòu)實(shí)踐，探索和總結(jié)新時(shí)代高等學(xué)校教育教學(xué)體系，拋磚引玉，以期與同行交流互鑒。

一、專業(yè)課程教學(xué)體系建構(gòu)的目標(biāo)

為黨育人、為國(guó)育才是我國(guó)高校各專業(yè)教育教學(xué)的總目標(biāo)，也是各專業(yè)及專業(yè)課程體系建設(shè)的對(duì)標(biāo)依據(jù)，各專業(yè)及課程體系建設(shè)也必須在這一目標(biāo)的觀照下，以專業(yè)學(xué)科及課程的實(shí)際出發(fā)，建構(gòu)自己的課程教學(xué)體系。

21 世紀(jì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)到底需要什么樣的人才，是每個(gè)高校教師都在思考的問題。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)21 世紀(jì)人才的要求：五個(gè)學(xué)會(huì)。五個(gè)學(xué)會(huì)包含學(xué)會(huì)求知、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)改變、學(xué)會(huì)共處、學(xué)會(huì)發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)人才的要求，并結(jié)合我國(guó)的高等教育的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需要，我們認(rèn)為，我國(guó)高校教育要培養(yǎng)學(xué)生的高效學(xué)習(xí)、學(xué)以致用、銳意創(chuàng)新、合作共贏、與時(shí)俱進(jìn)的能力素養(yǎng)，這為高校課程教育教學(xué)體系的建構(gòu)指明了方向。

課程教學(xué)是實(shí)現(xiàn)高校培養(yǎng)目標(biāo)的重要一環(huán)，廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)科專業(yè)能力的培養(yǎng)需要一系列課程教學(xué)的共同努力。作為課程教師，我們?nèi)绾我?guī)劃課程教學(xué)過程，如何建構(gòu)自己的課程教學(xué)體系才能更好地達(dá)成高校教育教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，已經(jīng)成為高校教育界的一個(gè)永恒的話題。課程教師作為教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施者、執(zhí)行者，很清楚教學(xué)是一個(gè)師生共同參與的系統(tǒng)活動(dòng)過程，教師的教和學(xué)生的學(xué)是教學(xué)活動(dòng)過程的兩個(gè)主要方面，是一個(gè)相互促進(jìn)的共同體。不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，教師作為教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)者往往占據(jù)支配地位。三尺講堂、傳道授業(yè)分別是所有教師的工作場(chǎng)景和內(nèi)容。這種基于教室場(chǎng)景的教學(xué)模式最大限度地保證了知識(shí)傳授的完整性，但距離高校教育教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)顯然還有一定的差距。

作為我國(guó)高等教育較為年輕的專業(yè)學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)屬于新聞傳播學(xué)大類，主要研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與運(yùn)營(yíng)管理等方面的知識(shí)和技能。由于廣告的商業(yè)性特征，廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷具備了天然的密不可分的學(xué)科關(guān)系，以至于業(yè)界和學(xué)界將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)稱為廣告學(xué)專業(yè)的三大基礎(chǔ)學(xué)科。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的地位。從業(yè)務(wù)操作層面上講，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略工具，必須為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的其他營(yíng)銷策略高度匹配，協(xié)同運(yùn)作，才能達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。廣告運(yùn)作從廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇到廣告發(fā)布，都受到市場(chǎng)營(yíng)銷整體目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃的適配性約束，同時(shí)也是配合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略支撐。由市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的理論知識(shí)體系建構(gòu)應(yīng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)置于廣告專業(yè)整體框架之上，建構(gòu)廣告營(yíng)銷相輔相成、相互促進(jìn)的知識(shí)體系。

二、基于培養(yǎng)目標(biāo)的全息學(xué)習(xí)場(chǎng)景的教育教學(xué)體系

美國(guó)校園建筑設(shè)計(jì)師、教育技術(shù)學(xué)者戴維·索恩伯格出版了他的專著《學(xué)習(xí)場(chǎng)景的革命》一書，將人類有史以來的學(xué)習(xí)活動(dòng)總結(jié)為“營(yíng)火”“水源”“洞穴”“生活”四大學(xué)習(xí)場(chǎng)景。人們會(huì)為了自身的學(xué)習(xí)需要，自主地在四大學(xué)習(xí)場(chǎng)景中不斷切換和整合運(yùn)用。雖然戴維·索恩伯格是從校園建筑設(shè)計(jì)的專業(yè)視角對(duì)當(dāng)代教育設(shè)施規(guī)劃所進(jìn)行的全方位審視，但其提升教育教學(xué)質(zhì)量的理想追求，不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景下教學(xué)模式和策略的探索，仍給當(dāng)今高校教育教學(xué)一線工作者以非常大的啟發(fā)，即突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)，努力建構(gòu)以“營(yíng)火”“水源”“洞穴”“生活”四大學(xué)習(xí)場(chǎng)景為主要內(nèi)容的全息教育教學(xué)模式和策略。

作為學(xué)習(xí)場(chǎng)景，營(yíng)火的歷史淵源與人類文明歷史一樣悠久，現(xiàn)代教育中的課堂教學(xué)就是最典型的營(yíng)火學(xué)習(xí)場(chǎng)景形式，除此之外還有學(xué)術(shù)報(bào)告、演講以及各種形式的線上教學(xué)均屬于營(yíng)火類教學(xué)類型。課堂教學(xué)作為營(yíng)火類教學(xué)模型的典型代表，也是當(dāng)代高等教育最普遍的教學(xué)模式。在這一模式框架下，以學(xué)生為中心、以教師為主導(dǎo)的知識(shí)講授的教學(xué)方式和策略成為最普遍的教學(xué)策略。這一教育教學(xué)模式對(duì)于專業(yè)知識(shí)的完整性、系統(tǒng)性傳授具有重要的作用，但這一模式和策略對(duì)學(xué)生的知識(shí)接受性和思維創(chuàng)新性也有一定的負(fù)面影響。因此高校教學(xué)策略創(chuàng)新性探索，如微課、翻轉(zhuǎn)課堂交際教學(xué)和案例教學(xué)，只是營(yíng)火場(chǎng)景的置換或時(shí)間的漂移。這雖然對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有一定的積極促進(jìn)作用，但囿于模式框架的制約其所起的積極作用也不可高估。

水源是學(xué)習(xí)的另一場(chǎng)景，是一種在社交中相互交流學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。社交在分享思想知識(shí)、激發(fā)創(chuàng)意思考、促進(jìn)社會(huì)合作、建構(gòu)社會(huì)角色和社會(huì)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮了巨大的作用。學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中應(yīng)有意識(shí)地利用好“水源”這一學(xué)習(xí)場(chǎng)景，分享知識(shí)，激蕩創(chuàng)意，交流心得。大學(xué)生的學(xué)習(xí)型社交可以分為兩大類，即線下社交和線上社交。線下社交，即人們之間實(shí)際接觸所進(jìn)行的社交活動(dòng)，其突出的特點(diǎn)為即時(shí)性、共享性、場(chǎng)景化。線下社交以人類活動(dòng)的社交范圍、頻率、行動(dòng)特征、興趣愛好、目標(biāo)任務(wù)等社會(huì)特性而呈現(xiàn)出不同的社交場(chǎng)景內(nèi)容和價(jià)值。線下社交型學(xué)習(xí)最多發(fā)生于學(xué)生之間和師生之間，而促成社交的動(dòng)力往往是興趣愛好、行動(dòng)交集和共同的任務(wù)目標(biāo)，由此不難發(fā)現(xiàn)洞察學(xué)生的心理特質(zhì)和興趣所在，并設(shè)計(jì)與其志趣相投的學(xué)習(xí)任務(wù)，是促進(jìn)學(xué)習(xí)型社交的重要發(fā)力點(diǎn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)社交占據(jù)了學(xué)生大量時(shí)間，引起了社會(huì)廣泛的批評(píng)，但網(wǎng)絡(luò)社交的積極意義也不可抹殺，網(wǎng)絡(luò)社交媒體也為學(xué)習(xí)型社交拓展了空間，我們能看到B 站、知乎、豆瓣、班級(jí)社群等各種學(xué)習(xí)型社區(qū)，成為學(xué)生經(jīng)常光顧的“水源”場(chǎng)所，并在此拋出問題展開討論。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)型社交突破了空間地域的限制，其場(chǎng)景適應(yīng)性強(qiáng)，具有參與范圍廣、共時(shí)性、延時(shí)性等特質(zhì)，成為線上學(xué)習(xí)的重要水源。加拿大阿薩巴斯卡大學(xué)教授喬治·西蒙斯指出，知識(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生在不同人群、不同領(lǐng)域觀點(diǎn)和概念之間發(fā)現(xiàn)鏈接、識(shí)別和創(chuàng)造，促成了觀念的交流、創(chuàng)意的激蕩和知識(shí)的分享。

洞穴式反思是深度學(xué)習(xí)的重要場(chǎng)所，正如戴維·索倫伯格所言，如果營(yíng)火是演講陳述的場(chǎng)所，水源是開展對(duì)話的場(chǎng)所，那洞穴就是對(duì)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知建構(gòu)的場(chǎng)所。學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠促成學(xué)生對(duì)知識(shí)體系的理解，從而完成對(duì)某一學(xué)科的內(nèi)涵及邏輯體系的建構(gòu)，而這一內(nèi)化性建構(gòu)過程是一個(gè)不斷接受新資料和用已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)圖式加以反思的學(xué)習(xí)過程。在這一過程中，已有的知識(shí)得以鞏固，理解得以加深；已有的知識(shí)得以更新，認(rèn)知體系得以發(fā)展。按照認(rèn)知建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論家讓·皮亞杰的觀點(diǎn)，學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)、事物意義的建構(gòu)，跟學(xué)生原有的經(jīng)驗(yàn)圖示有關(guān)，當(dāng)已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)圖式與新資料相遇，必然促使學(xué)生的反思式學(xué)習(xí)，從而促成經(jīng)驗(yàn)知識(shí)體系建構(gòu)的更新與發(fā)展。洞穴式思考是建構(gòu)和不斷完善學(xué)生認(rèn)知體系的重要力量。

生活是學(xué)習(xí)的終極場(chǎng)景，常常表現(xiàn)為在專業(yè)實(shí)務(wù)與實(shí)踐中對(duì)知識(shí)的強(qiáng)化和能力的提升。知識(shí)來自生活實(shí)踐，指導(dǎo)社會(huì)生活和實(shí)踐，人類知識(shí)的認(rèn)知與建構(gòu)本就是在知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐循環(huán)往復(fù)的架構(gòu)中得以不斷創(chuàng)新和發(fā)展。專業(yè)實(shí)務(wù)訓(xùn)練是學(xué)生學(xué)科思維養(yǎng)成的重要環(huán)節(jié)，通過實(shí)務(wù)訓(xùn)練，學(xué)生能夠充分深入了解社會(huì)和職場(chǎng)，培養(yǎng)社會(huì)適應(yīng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力、合作協(xié)調(diào)能力等能力素養(yǎng)。

營(yíng)火、水源、洞穴、生活是大學(xué)廣告專業(yè)教育教學(xué)必須重視的全息學(xué)習(xí)場(chǎng)景。換個(gè)角度來看，四大學(xué)習(xí)場(chǎng)景也折射出當(dāng)代大學(xué)生的四大學(xué)習(xí)方式，即課堂式學(xué)習(xí)、社交性學(xué)習(xí)、反思式學(xué)習(xí)和實(shí)務(wù)性學(xué)習(xí)，這是高等教育教學(xué)體系改革必須適應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。作為高校教師，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)上述全息學(xué)習(xí)場(chǎng)景和多元化學(xué)習(xí)方式在培養(yǎng)高素質(zhì)人才中的價(jià)值，根據(jù)各個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景及學(xué)習(xí)方式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)全方位的教育教學(xué)體系，突破課堂教學(xué)的局限，從更宏大的視野對(duì)教育教學(xué)資源、過程和職責(zé)進(jìn)行審視和整合，并對(duì)教師角色重新定位，開發(fā)適合各種教育教學(xué)場(chǎng)景及學(xué)習(xí)方式的教育教學(xué)策略。

三、教師角色定位及教學(xué)策略

教師角色定位在高校教育教學(xué)活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，是開展教育教學(xué)活動(dòng)的首要問題。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，學(xué)生接受信息的渠道多元化、知識(shí)碎片化、理解淺層化特征愈加顯現(xiàn)，這就要求教師必須承擔(dān)起專業(yè)知識(shí)和能力素養(yǎng)整合者的角色。傳統(tǒng)教育教學(xué)模式下，教師的教與學(xué)生的學(xué)總是邊界清晰、角色固定、場(chǎng)景單一的教學(xué)形式，但在高校教育日益貼近社會(huì)需要的教育背景下，從社會(huì)實(shí)際中發(fā)現(xiàn)專業(yè)教學(xué)體系的問題，日益成為教育教學(xué)創(chuàng)新改革的主題，這就要求教師要放下身段，做學(xué)生探索性學(xué)習(xí)活動(dòng)的參與者，引領(lǐng)、組織、激勵(lì)、幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題以及解決問題。

作為教學(xué)過程的組織者，教師應(yīng)明確教學(xué)活動(dòng)的目標(biāo)，明確教學(xué)活動(dòng)的場(chǎng)景形態(tài)，明確教學(xué)活動(dòng)方式是高校教師梳理其高效教育教學(xué)策略的重要前提。教師應(yīng)根據(jù)高校培養(yǎng)目標(biāo)，以終為始，突破傳統(tǒng)的課堂教學(xué)活動(dòng)的局限，樹立全場(chǎng)景全息教學(xué)觀念，并將不同場(chǎng)景的教學(xué)列入教學(xué)考核規(guī)劃，進(jìn)而針對(duì)不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景選配有針對(duì)性的教學(xué)策略。這既能保證教學(xué)策略與學(xué)習(xí)場(chǎng)景的針對(duì)性適配，又能保證不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景教學(xué)策略的有機(jī)整合，促進(jìn)學(xué)生理論認(rèn)知和能力素養(yǎng)的全面提升?；谠趶V告學(xué)本科專業(yè)課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中對(duì)不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景下教學(xué)策略的探索實(shí)踐，筆者已經(jīng)基本形成了較為系統(tǒng)的教學(xué)策略。

支架式教學(xué)策略：支架的實(shí)質(zhì)是知識(shí)概念框架，要求教師以學(xué)生的認(rèn)知為基礎(chǔ)，由淺入深地完整搭建課程的概念性知識(shí)框架。在建構(gòu)概念性知識(shí)框架的過程中，教師應(yīng)按照學(xué)生知識(shí)認(rèn)知的最鄰近發(fā)展區(qū)來進(jìn)行。這就要求課程教師在教學(xué)活動(dòng)中用更高的目標(biāo)和更廣闊的視野建構(gòu)知識(shí)概念的框架，不僅要建構(gòu)完整的課程知識(shí)概念框架，而且要關(guān)照專業(yè)學(xué)科各課程之間的內(nèi)存聯(lián)系。以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)為例，教師不僅要建構(gòu)本課程的知識(shí)概念框架，而且要從廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的視野架構(gòu)起知識(shí)概念框架，在教學(xué)活動(dòng)中促使課程知識(shí)概念框架與專業(yè)學(xué)科知識(shí)概念框架之間的鏈接和反哺，從而引領(lǐng)學(xué)生建構(gòu)更廣闊的、更完整的理論視野和知識(shí)認(rèn)知體系。

拋錨式教學(xué)策略：拋錨式教學(xué)策略是確立真實(shí)事件、真實(shí)問題，要求學(xué)生在真實(shí)環(huán)境中去分析解決真實(shí)的問題。教師可以通過錨定某一特定真實(shí)的項(xiàng)目讓學(xué)生用專業(yè)理論和經(jīng)驗(yàn)去搜集資料和觀察體驗(yàn)，完成解決問題的營(yíng)銷策劃方案。拋錨式教學(xué)策略突出特點(diǎn)是將學(xué)生的學(xué)習(xí)場(chǎng)景從課程轉(zhuǎn)移到真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景，要求學(xué)生通過真實(shí)的觀察體驗(yàn)、調(diào)研討論來形成并修正解決方案，而教師則作為活動(dòng)的參與者只是適時(shí)地提供一些線索和理論思維工具，為學(xué)生的深入探究保駕護(hù)航。

拋錨式教學(xué)策略特別強(qiáng)調(diào)社交式學(xué)習(xí)及通過學(xué)生之間的交流討論辨析等不同觀點(diǎn)思路的交鋒和激蕩來補(bǔ)充修正，加深對(duì)真實(shí)事件事物發(fā)展邏輯形成原因和解決方案的理解和認(rèn)知。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)過程中，我們通過引入企業(yè)和企業(yè)家，將真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)代入教學(xué)過程，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、教師、學(xué)生深度參與其中，在理論思維與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的碰撞、激發(fā)與融合中獲得更豐富、更生動(dòng)的課程體驗(yàn)。

角色沉浸式教學(xué)策略：角色沉浸式學(xué)習(xí)策略的核心在于環(huán)境模擬、角色模擬和任務(wù)模擬。在一定的環(huán)境下，學(xué)習(xí)者扮演特定的角色，完成特定的任務(wù)，以獲得特定的體驗(yàn)和認(rèn)知。角色沉浸式教學(xué)策略始于學(xué)生具體角色和特定任務(wù)的選擇，在任務(wù)活動(dòng)進(jìn)展中通過生生之間、師生之間的互動(dòng)、探討、辨析、合作等環(huán)節(jié)來完成學(xué)習(xí)。

從廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來看，學(xué)生所扮演的實(shí)務(wù)角色大致可分為廣告主方和廣告公司方。作為廣告主，其廣告合作的視角是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌形象的提升；而作為廣告公司，必須考慮廣告主的核心關(guān)切，同時(shí)兼顧自己的專業(yè)視角，廣告預(yù)算、廣告媒介、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告效果等等。作為任何一種環(huán)節(jié)的責(zé)任承擔(dān)者，必然有自己的專業(yè)職責(zé)和視角，同時(shí)又要連接其他環(huán)節(jié)責(zé)任承擔(dān)者的職責(zé)和視角，只有將自己融入流程之中協(xié)同運(yùn)作，認(rèn)識(shí)統(tǒng)一起來，職責(zé)銜接起來，其專業(yè)流程才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，任務(wù)也才能順利完成。