兒童圖書營(yíng)銷策略研究

◎殷 旭

(中國(guó)文史出版社，北京 100142)

當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介技術(shù)發(fā)展迅速，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇和實(shí)踐探索研究的方向。什么是“媒體融合”？根據(jù)美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院表述的概念，“媒體融合”是各媒體平臺(tái)增加各類新聞和傳播信息平臺(tái)的數(shù)量，使原本稀缺的媒體資源得到優(yōu)質(zhì)的配置。對(duì)于我國(guó)出版企業(yè)來說，每一家出版單位需要多種媒介傳播信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各類內(nèi)容的多平臺(tái)端口，增強(qiáng)媒介影響力，使媒介經(jīng)濟(jì)得到有效的增長(zhǎng)，讓信息傳播和推廣能力發(fā)展最大化。媒體融合這一系列舉動(dòng)改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播力、影響力迅速下滑的態(tài)勢(shì)，不僅降低傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)成本，還為其提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，為傳媒組織帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，媒體融合在傳播廣度、傳播頻率、傳播數(shù)量、傳播質(zhì)量等方面得到了進(jìn)一步提升。筆者認(rèn)為，媒體融合既是傳媒產(chǎn)業(yè)的一種重要發(fā)展規(guī)律，也可作為一種發(fā)展戰(zhàn)略或探索方向。對(duì)于我國(guó)出版企業(yè)來說，媒體融合是一個(gè)不容忽視的發(fā)展契機(jī)，它能為我國(guó)出版企業(yè)帶來新的思路和途徑[1]。因此，當(dāng)前我國(guó)各出版企業(yè)需要牢牢抓住這一契機(jī)，在媒體融合的過程中順勢(shì)而為，承擔(dān)參與主體的角色。兒童圖書出版物市場(chǎng)若想重新煥發(fā)新的生機(jī)和活力，需要運(yùn)用好媒體融合這一良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極廣泛傳播圖書產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值，提升出版企業(yè)的文化底蘊(yùn)。

一、兒童圖書營(yíng)銷市場(chǎng)當(dāng)前環(huán)境分析

(一)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變

“直播帶貨”成為2020 年商業(yè)市場(chǎng)上最火的關(guān)鍵詞，當(dāng)這種新的媒體傳播形式逐漸成為大眾休閑娛樂方式時(shí)，也預(yù)告著圖書營(yíng)銷的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變。大型電商平臺(tái)，尤其是具備自營(yíng)物流優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，為讀者購(gòu)書服務(wù)以及圖書銷售的復(fù)蘇起到了重大的推動(dòng)和保障作用。在實(shí)體書店加速觸網(wǎng)的過程中，各類電商平臺(tái)也起到了有效的幫扶作用。根據(jù)京東和當(dāng)當(dāng)發(fā)布的“6·18”圖書戰(zhàn)報(bào)顯示，在2020 年6 月18 日當(dāng)天，京東兒童圖書和中小學(xué)教輔書成交額分別同比增長(zhǎng)了43%和40%。從數(shù)據(jù)中可以看出，大型電商平臺(tái)對(duì)購(gòu)買力的聚集效應(yīng)非常突出，在實(shí)體零售受疫情影響未能恢復(fù)的背景下，也聚集了相當(dāng)多的購(gòu)買剛需。

從傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)來看，2020 年是直播提速的一年。小紅書、微博、微信、今日頭條、百度等相繼上線視頻號(hào)，短視頻平臺(tái)也成為用戶高頻次使用的媒介入口，逐漸成為線下實(shí)體書店遷移到線上的新載體。各個(gè)出版企業(yè)抓住機(jī)遇，在線上營(yíng)銷布局，短視頻也被作為重要選項(xiàng)。對(duì)于各家短視頻平臺(tái)而言，這也是面向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)拉新擴(kuò)容的重要時(shí)機(jī)。因此，各個(gè)平臺(tái)方給出了相應(yīng)的政策，如阿里巴巴宣布全國(guó)所有線下商家均可零門檻、免費(fèi)入駐淘寶直播；京東發(fā)布了京東直播商家和機(jī)構(gòu)“4+2”扶持政策。在2020 年全行業(yè)自救求變的過程中，圖書直播快速崛起。

(二)技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)出版物與新媒體融合

媒體融合指的是將報(bào)紙、雜志、電視等一些傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等新型媒體的傳播方式相結(jié)合，以達(dá)到資源共享的目的，產(chǎn)生不同的信息，并通過不同的平臺(tái)向公眾傳播[2]。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的興起使人類獲得資訊的途徑發(fā)生了變化，給出版業(yè)的整合注入了新的活力。從各個(gè)出版社的角度看，要促進(jìn)媒介的整合，就必須把技術(shù)與內(nèi)容的整合到一個(gè)水平上，使兩者互相滲透、互相融合。

目前，我國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其中包括了 VR 與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能的結(jié)合。以5G 為代表的多種信息技術(shù)在新時(shí)期的廣泛應(yīng)用，正在對(duì)新時(shí)期的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。

2022 年底， ChatGPT 的出現(xiàn)代表著人工智能技術(shù)的發(fā)展向前邁出了重要一步。目前，ChatGPT 已廣泛應(yīng)用于繪畫插圖、出版圖書、音頻視頻制作當(dāng)中。國(guó)內(nèi)部分出版行業(yè)依托著豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)，將選題策劃方向結(jié)合新技術(shù)向個(gè)性化、定制化的融合出版開放型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。隨著5G 網(wǎng)絡(luò)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為新基建戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，需要攜手出版行業(yè)打造多種應(yīng)用模式，為出版業(yè)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型添磚加瓦。

(三)圖書類主播開始“破圈”

受新冠疫情的影響，讀者購(gòu)買圖書的方式也發(fā)生了很大改變。不少實(shí)體書店將圖書營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到線上來進(jìn)行，獲得了不少利潤(rùn)。各個(gè)出版單位緊跟時(shí)代潮流，紛紛“試水”圖書類主播這一新領(lǐng)域[3]。近年來，“知識(shí)+帶貨”的直播形式持續(xù)走紅，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，“知識(shí)主播”“文化帶貨”更是一度在文學(xué)出版領(lǐng)域成為業(yè)界討論的關(guān)鍵詞。這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型商業(yè)模式，在進(jìn)行知識(shí)迭代與話語升級(jí)后，既憑借全新的樣式贏得了讀者觀眾的好感，提升了行業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，同時(shí)也啟發(fā)著出版行業(yè)思索如何探索更為豐富和多元的出版銷售方式。

在以“東方甄選”為代表的一眾直播間中，圖書銷售成為熱點(diǎn)。在銷售額、讀者群、銷售模式創(chuàng)新和社會(huì)影響力等諸多方面，圖書銷售均迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。就圖書品類而言，“東方甄選”直播間以科普博物類和文學(xué)類書籍的銷量最為可觀，《額爾古納河右岸》《平凡的世界》《活著》《蘇東坡傳》等圖書銷量創(chuàng)下新高。近一兩年來，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始直播，并推出各類線上文化活動(dòng)。作家做客直播間與讀者暢談文學(xué)與人生已成為常態(tài)，詩(shī)人、小說家悉數(shù)入駐小眾垂直類平臺(tái)，分享文學(xué)方面的收獲，知識(shí)主播的文化帶貨方式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)矚目的新現(xiàn)象。

知識(shí)分享類直播創(chuàng)新了數(shù)字文化消費(fèi)新場(chǎng)景，高水平的直播內(nèi)容也吸引了更多高質(zhì)量的受眾。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間的銷售量已超60 萬冊(cè)。主播董宇輝把觀眾當(dāng)做朋友，誠(chéng)摯地與其分享閱讀感受和人生感悟。這種私人化的閱讀體驗(yàn)，讓直播間觀眾得以重溫閱讀帶來的心靈震撼，喚起了大眾對(duì)精神家園與詩(shī)意生活的向往。

“江小白”定位于時(shí)下熱愛生活的文藝青年代表，將“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”作為其品牌口號(hào)，推崇怎么簡(jiǎn)單怎么來，怎么年輕怎么來，怎么時(shí)尚怎么來。年輕的團(tuán)隊(duì)打造的青春小酒，充分尊重80后、90后這一新生消費(fèi)主力的個(gè)性，滿足其情感心理訴求，它不只是一款白酒，更代表了一群人。

隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾的文化需求和精神需求越來越豐富多樣。圖書領(lǐng)域的直播帶貨，創(chuàng)造了新的文化銷售模式，實(shí)現(xiàn)了文學(xué)受眾的“破圈”，對(duì)于文學(xué)欣賞或閱讀來說，具有非常積極的意義，這種趨勢(shì)會(huì)讓更多的文學(xué)類型看到“破圈”的路徑[4]。文學(xué)出版社要吸引更多的讀者，就需要提供更多的契機(jī)，讓大眾了解到有各種各樣、豐富多彩的文學(xué)作品，以滿足其精神需求與文化渴望。

二、融媒體背景下兒童圖書營(yíng)銷困境和機(jī)遇

(一)營(yíng)銷困境

1.編輯思維固化，缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式

在“融合”的大環(huán)境中，由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒介的存在，使得傳統(tǒng)出版業(yè)在“融合”中存在著較大的不足，難以獲得更多的優(yōu)質(zhì)資源，造成了“融合”中的“滯后”現(xiàn)象。在進(jìn)行初期的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，編輯人員對(duì)讀者的內(nèi)心需要缺乏深入的理解，只是依靠自己的經(jīng)驗(yàn)來決定書籍的選題，這就造成了一些兒童書籍不能依靠其內(nèi)容來占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.新媒體的強(qiáng)大影響和書籍市場(chǎng)不景氣

由于受到互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等因素的制約，傳統(tǒng)兒童圖書受到了來自于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的直接沖擊，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體擁有及時(shí)性和互動(dòng)性等多個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，為眾多讀者獲得知識(shí)提供了方便。新媒體還可以制作有聲讀物，在手機(jī)上或是在各種媒體平臺(tái)上展開，畫面中的內(nèi)容非常豐富，還帶有很強(qiáng)的科技感，因此受到了小讀者的喜歡。所以，傳統(tǒng)的兒童圖書不但要面對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)融合媒介的全面競(jìng)爭(zhēng)。

3.印刷成本增加，出版社利潤(rùn)下降

近年來，出版行業(yè)利潤(rùn)率下降的問題愈發(fā)值得關(guān)注，出版企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本不斷增加。一方面，紙張、印刷和物流等成本不斷攀升；另一方面，宣傳促銷、電商平臺(tái)服務(wù)以及人力成本等費(fèi)用也在不斷增加。特別是短直渠道，無法回避的是高額的傭金和流量費(fèi)，以及較低的折扣。

(二)營(yíng)銷機(jī)遇

1.改善童書內(nèi)容的呈現(xiàn)方式

由于媒體融合技術(shù)的發(fā)展，童書出版物衍生出很多新的模式，為市場(chǎng)帶來新鮮血液。全息動(dòng)畫和AR 技術(shù)給讀者帶來了一種全新的體驗(yàn)方式，這種技術(shù)不僅可以開闊讀者的視野，激發(fā)讀者的求知欲和好奇心，還可以增加讀者用戶的黏性，提高互動(dòng)性[5]。對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物來說，融合出版物可以全方位地調(diào)動(dòng)讀者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。這種媒體融合技術(shù)不僅能促使兒童對(duì)閱讀產(chǎn)生濃厚的興趣，還可以培養(yǎng)正確的價(jià)值觀念，使兒童可以全方位、多元化地掌握知識(shí)。

2.進(jìn)一步拓展童書出版物市場(chǎng)

根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，少兒圖書市場(chǎng)近8 年來均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。在受疫情影響的2022 年，國(guó)內(nèi)整體圖書零售市場(chǎng)同比下降，少兒出版市場(chǎng)雖然也呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，但仍然是占比最大的細(xì)分版塊，占比達(dá)28%，品種規(guī)模達(dá)30 萬種左右。這意味著，少兒出版市場(chǎng)不僅規(guī)模相對(duì)較大，單品種銷量和收益能力均領(lǐng)先于市場(chǎng)平均水平。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023 年1—2 月，少兒出版市場(chǎng)實(shí)洋比重為23.12%，而2022 年1—2 月這一數(shù)據(jù)為24.36%，少兒圖書市場(chǎng)正在緩慢恢復(fù)中。

此外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成功地與人們的日常生活相融合，人們使用終端設(shè)備上網(wǎng)的方式更加多樣化。在后疫情時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)，我國(guó)的少兒圖書已經(jīng)擺脫了地域的束縛，其營(yíng)銷途徑得到了極大的擴(kuò)展。

3.改進(jìn)發(fā)行方式

在融媒體的背景下，兒童出版物的銷售手段已經(jīng)從廣告展牌、導(dǎo)師推薦等模式轉(zhuǎn)移到了更加方便的新媒體推廣模式，利用各類社會(huì)平臺(tái)來擴(kuò)大書籍的市場(chǎng)空間。此外，不少出版商開始使用微信、抖音和快手等途徑售賣書籍。中信出版社在2023 年的北京圖書訂貨會(huì)期間，擁有5 個(gè)直播平臺(tái)，成交額接近1 億，并在兩天內(nèi)登上了“抖音”官方店鋪銷售排行榜的榜首。

三、電子商務(wù)平臺(tái)在出版社的運(yùn)作戰(zhàn)略

(一)以創(chuàng)優(yōu)為主線，提高內(nèi)容品質(zhì)

雖然在大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下，兒童出版物可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的內(nèi)容，但書籍的內(nèi)容創(chuàng)造更需要進(jìn)一步的專業(yè)化。

要想增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容至上”這一基本理念。孩子們正是讀書的年齡，他們閱讀的書籍是他們認(rèn)識(shí)世界、獲得知識(shí)的主要方式。在“兒童本位”的理念下，出版社要致力于出版好書。同時(shí)，也要充分發(fā)揮新媒體的作用，運(yùn)用兒童喜歡的方式來進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。

(二)運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體并行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在融合傳媒的大環(huán)境下，必須借助電子商務(wù)的平臺(tái)來吸引讀者。當(dāng)疫情有所緩和時(shí)，可以在實(shí)體書店舉辦一些讀書會(huì)、作者交流會(huì)等[6]。因?yàn)閮和瘓D書市場(chǎng)存在著一個(gè)周期性的銷售規(guī)律，因此，出版社可以在寒暑假期間，在線下書店進(jìn)行書籍體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓小讀者在組織的活動(dòng)中表達(dá)自己的認(rèn)同，同時(shí)還可以借助消費(fèi)者的口碑，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)頻道能夠比常規(guī)頻道更快捷、更方便地聯(lián)系到用戶，為用戶提供閱讀服務(wù)。出版社可以利用短視頻APP、粉絲群、直播等渠道，增強(qiáng)與顧客的交流；增加使用人數(shù)，使使用者有意識(shí)地推廣他們的產(chǎn)品。

(三)加強(qiáng)對(duì)“精品圖書”的品牌宣傳

出版社要樹立良好的品牌理念，提高自身的可信度。既要把握好書籍的內(nèi)涵，又要開展各類社會(huì)公益活動(dòng)，宣傳書籍的品牌[7]。通過對(duì)兒童圖書的品牌、口碑等不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究，著重分析消費(fèi)者的需要，并建立相應(yīng)的市場(chǎng)模型，創(chuàng)建個(gè)性化的品牌行銷策略。

四、結(jié)語

在“三位一體”的大環(huán)境下，新媒體與兒童圖書的整合必將進(jìn)一步深化，兒童圖書的市場(chǎng)開發(fā)也將呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展方向。要想使兒童圖書站在市場(chǎng)的最高點(diǎn)，必須主動(dòng)創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。每個(gè)出版企業(yè)都要利用新媒體這個(gè)發(fā)展平臺(tái)，來扭轉(zhuǎn)兒童圖書在市場(chǎng)上的不利地位，利用新媒體平臺(tái)來創(chuàng)造新的宣傳方式和傳播力度。各個(gè)出版企業(yè)要不斷改進(jìn)自身的缺點(diǎn)，提高多渠道的營(yíng)銷能力，切實(shí)提升兒童圖書的傳播和價(jià)值。