全媒體時代電子音像出版業(yè)的對策分析

◎吳書林

(浙江電子音像出版社有限公司，浙江 杭州 310007)

關(guān)鍵字：全媒體時代；電子音像出版業(yè)；對策分析

電子音像出版社的創(chuàng)辦時間大概是從20 世紀90 年代到21 世紀初期。伴隨著全媒體出版的來臨，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)飛速發(fā)展，給人們的日常生活帶來了很大的改變。一方面，給人們獲得和共享各種信息內(nèi)容帶來了極大的方便；另一方面，給出版業(yè)的發(fā)展格局帶來了根本的變化，給傳統(tǒng)的電子音像出版行業(yè)帶來了一定的沖擊[1]。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電子視聽產(chǎn)業(yè)的市場份額已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著的萎縮趨勢，特別是互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的廣泛運用，電子音像產(chǎn)業(yè)中的原創(chuàng)性著作越來越少，盜版、侵權(quán)現(xiàn)象越來越嚴重。隨著科技不斷發(fā)展和進步，不管出版業(yè)愿不愿意，改變都是不可避免的選擇。在全媒體出版時代，電子音像出版業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，加強對各種媒體的整合，不斷創(chuàng)新出版模式，拓寬獲取利潤的渠道，堅持“內(nèi)容至上”的理念。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時代，電子音像出版如何走出困境、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型重生，是一個必須正視的現(xiàn)實問題。如今，電子音像出版業(yè)已經(jīng)進入了全媒體發(fā)展的關(guān)鍵階段，如何為電子音像出版業(yè)找到好的發(fā)展戰(zhàn)略和方法，是業(yè)界關(guān)心的重要課題。

一、現(xiàn)階段電子音像出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

(一)我國電子音像出版業(yè)現(xiàn)狀

在新媒體的影響下，我國電子音像出版業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不能滿足當(dāng)今全媒體時代的發(fā)展需求，因此需要通過轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新來尋求發(fā)展。相對于傳統(tǒng)書籍出版而言，音頻和視頻出版具有明顯的數(shù)字化特征。但是，隨著新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，音頻和視頻的發(fā)展速度逐漸顯現(xiàn)出相對較慢的趨勢。20 年前，我們的音像電子出版事業(yè)正處在蓬勃的發(fā)展時期，有將近兩萬種錄音、錄像等，發(fā)行量幾千萬冊，銷售總額幾十億元人民幣。到了2014 年，這些種類的產(chǎn)品出現(xiàn)了急劇下降。

從目前國內(nèi)電子音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，已經(jīng)嚴重滯后于市場發(fā)展的步伐，對各種新技術(shù)的運用反應(yīng)也極其緩慢，在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多問題。當(dāng)前，大部分音像出版社存在缺乏市場規(guī)模、銷售渠道等諸多問題，存在盜版和網(wǎng)上非法下載等現(xiàn)象?？傊?dāng)前我國音像出版行業(yè)的處境十分危險，因此應(yīng)該盡早采取有效的對策。

(二)全媒體時代電子音像出版業(yè)的優(yōu)勢

電子音像出版社是20 世紀80 年代興起的產(chǎn)業(yè)。在內(nèi)容資源的管理體制方面，電子音像出版社更加注重整合資源，并形成了一次開發(fā)、多次利用和跨部門協(xié)作的融合媒體相互促進的互動關(guān)系；在產(chǎn)品體系方面，建立了一個完整的產(chǎn)品流程——企業(yè)資源計劃系統(tǒng)；在營銷渠道方面，構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)品的營銷渠道、三大運營商渠道等[2]。

近幾年，國家出臺了一系列政策措施來促進出版融合發(fā)展，例如《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》等。進入全媒體時代之后，我國音像電子出版業(yè)從內(nèi)容、經(jīng)營方式等方面進行了深度融合，在國家政策的支持下，為電子音像出版業(yè)提供了一個較為理想的發(fā)展環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，逐步實現(xiàn)了與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，在一定程度上促進了新型消費形式的發(fā)展。

(三)全媒體時代影響電子音像出版業(yè)發(fā)展的因素

1.市場規(guī)模變小

近幾年來，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，但是國民經(jīng)濟的發(fā)展并未對文化娛樂消費起到應(yīng)有的促進作用。與全國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升相違背的是，雖然從理論上來說，經(jīng)濟的發(fā)展可以促進文化娛樂消費，但是目前的音像產(chǎn)品規(guī)模與文化娛樂消費之間存在著很大的矛盾。怎樣在全媒體出版時代重新定位，怎樣才能有效地激發(fā)電子視聽產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力從而完成轉(zhuǎn)型，怎樣發(fā)掘企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芤圆粩嗤卣蛊髽I(yè)的市場空間，是當(dāng)下音像出版行業(yè)的工作者需要思考的問題。

2.盜版現(xiàn)象增多

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，文化娛樂行業(yè)消費最大的優(yōu)點就是資源免費。在全媒體時代，人們能夠利用信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)世界中得到數(shù)量龐大的免費視頻和音頻資源。在這種情況下，不但很少有消費者會購買正版視頻、音頻產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)很多的侵權(quán)和盜版問題。

目前，我國電子視聽制品市場中存在著大量的盜版現(xiàn)象，究其原因，主要有兩個方面：一方面是觀念上的問題，即公眾對著作權(quán)認識不足，對著作權(quán)的保護意識不強；另一方面，伴隨著科學(xué)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，電子音像復(fù)制技術(shù)隨之得到了提高，應(yīng)用在電子音像產(chǎn)品的盜版技術(shù)日益成熟、成本相對較低，導(dǎo)致電子音像產(chǎn)品盜版愈演愈烈，給電子音像行業(yè)帶來了嚴重的打擊。隨著盜版現(xiàn)象不斷增加，很多從事電子音像出版業(yè)的工作人員喪失了工作的積極性和創(chuàng)作的熱情，這對電子音像出版業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展造成了很大的影響。

3.原創(chuàng)內(nèi)容減少

對于一個出版社來說，不管出版的載體和方式有多大改變，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠是最重要的。目前，眾多的不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺給作家們帶來了巨大的發(fā)展空間，作家的選擇更加廣泛，作品的出口也更加多元化。但是，由于受到制度、經(jīng)濟規(guī)模等方面的制約，我國的出版社對于優(yōu)秀作者的發(fā)掘和保護沒有任何的優(yōu)勢，從而出現(xiàn)了優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題[3]。

此外，伴隨著年輕人對網(wǎng)絡(luò)消費的總體傾向，傳統(tǒng)的電子音像出版要依賴于DVD 等多種媒體，還要經(jīng)歷一系列宣傳、發(fā)行等過程，其生存和盈利空間已經(jīng)大大減少。因此，很多傳統(tǒng)的電子音像出版業(yè)工作人員不得不改行，所以能創(chuàng)作出來的原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容自然更加稀缺。

二、全媒體時代電子音像出版業(yè)的發(fā)展策略

(一)加大市場營銷規(guī)模，拓展盈利渠道

隨著時代不斷發(fā)展更新，大眾使用音像的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，手機、電腦等各種終端產(chǎn)品的普及使得人與人的溝通更加便捷，不再受到時間、地點等因素限制，也使得信息的收集、傳遞和處理更加容易，因此電子音像產(chǎn)品的銷售渠道變得更加多樣化，并且有了一個基于數(shù)據(jù)資源的溝通平臺。傳統(tǒng)的電子音像出版的業(yè)務(wù)模式明顯不能與新的形勢相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，商品的售價構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了改變，創(chuàng)作者、出版社和分銷商在利益的分配上都要采取新的業(yè)務(wù)模式，這樣才能確保他們的利益得到充分的保障，讓他們在正常的運行中保持良好的狀態(tài)。

目前的市場環(huán)境基本上是以互聯(lián)網(wǎng)為主要的聯(lián)系方式，通過各種圖片、文字、視頻和音頻的展示，加強了商品的自身價值，為商品的內(nèi)容開發(fā)和營銷渠道的建立提供了方便，打破了各種媒體間的信息交流壁壘。在進行調(diào)查研究的時候，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來分析用戶對于電子視聽出版的內(nèi)容需要；在計劃生產(chǎn)的時候，利用互聯(lián)網(wǎng)來整合現(xiàn)有的電子視聽資源，然后開發(fā)出符合市場需要的電子視聽產(chǎn)品；在發(fā)布的時候，它就是一個終端機，通過網(wǎng)絡(luò)把它傳遞給目標讀者。不但如此，它還能使用戶和用戶、用戶和開發(fā)人員之間進行交互。

電子音像出版業(yè)要將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用到實踐中，從而達到擴大和多元化發(fā)展的目的。此外，還要注意到電子音像制品具備的教育性功能。在全媒體環(huán)境下，信息的傳播表現(xiàn)出跨類別、多角度的特征，要求電子音像制品行業(yè)要對知識服務(wù)進行強化，在內(nèi)容的選擇和制作上花費更大的精力，以求不斷革新，充分運用多種網(wǎng)絡(luò)銷售路徑，利用跨界媒介的傳播功能，為消費群眾提供價值更高的商品。除此之外，應(yīng)該抱著一種積極探索的態(tài)度，積極開拓出版單位自身的贏利渠道，成功地完成音像制品從出版、編輯到制作發(fā)行的全過程的總體規(guī)劃，基于信息技術(shù)，不斷擴展現(xiàn)有的商業(yè)模式，與市場上的各種網(wǎng)絡(luò)平臺進行積極的合作，比如電子商務(wù)平臺、微博、微信等新型、多元的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這些都對電子音像出版物的銷售有著很大的影響[4]。

(二)創(chuàng)新出版模式

電子音像出版機構(gòu)必須與全媒體時代數(shù)字出版的發(fā)展趨勢和需求相適應(yīng)，并與出版機構(gòu)的出版特點和出版模式相結(jié)合，展開擴展和創(chuàng)新。電子音像出版市場的服務(wù)對象不再是一個單一的群體，而是涉及教育、醫(yī)學(xué)、科技等各個行業(yè)領(lǐng)域，正緊緊跟隨著時代的發(fā)展潮流，推進電子音像向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，利用信息化的手段，實現(xiàn)出版內(nèi)容的數(shù)字化和內(nèi)容資源的整合與創(chuàng)新。

全媒體的開放性使用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機等智能終端相連，在任何時間、任何地點獲取和傳播各類資訊。出版業(yè)要與時俱進，將當(dāng)前的出版內(nèi)容數(shù)字化。在當(dāng)前的媒體生態(tài)中，電子音像內(nèi)容的數(shù)字化已經(jīng)成為一個必然的趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)公司在這一過程中起到的作用不可低估。對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來說，將自身定位于數(shù)字出版，并不是一件容易的事情。一方面，出版企業(yè)不能局限于出版?zhèn)鹘y(tǒng)出版物，而要從出版的各個環(huán)節(jié)入手，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等全媒體優(yōu)勢，全面提升自身的數(shù)字出版能力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面互相滲透、補充，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司同樣起到了非常重要的作用。以百度為例，作為一個搜索公司，其在內(nèi)容和服務(wù)上有大量用戶的基礎(chǔ)和海量數(shù)據(jù)的積累，因而具備了內(nèi)容整合、數(shù)據(jù)分析和營銷等方面的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作進行電子音像數(shù)字化生產(chǎn)和傳播時，百度可以發(fā)揮自身在搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)勢和積累的大量數(shù)據(jù)資源，還可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢對內(nèi)容進行二次加工。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中扮演著內(nèi)容整合提供者、廣告商、渠道代理商和最終用戶等多種角色，這樣一個立體化、多層次、全方位的營銷平臺可以實現(xiàn)“整合”營銷的功能。例如，在電子音像產(chǎn)品中植入廣告和推廣信息。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，他們面對的是大量缺乏受眾基礎(chǔ)且數(shù)量有限的廣告客戶；對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說則相反，他們面對的是海量且不斷增長的受眾群體[5]。

(三)加強宣傳版權(quán)意識

從進入光盤時代的那一天開始，電子視聽產(chǎn)業(yè)就一直在與盜版做斗爭。在錄音帶時代，盜版也存在，但是對設(shè)備和技術(shù)的要求更高，所以錄音帶時期的音像出版行業(yè)得到了很大的發(fā)展。侵權(quán)盜版導(dǎo)致出版社、創(chuàng)作者都不能得到相應(yīng)的利潤，也不能投入相應(yīng)的資金，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈都受到了損害，因此在全媒體時代，一定要做好防盜版工作。例如，要注重對電子音像行業(yè)的版權(quán)進行保護，要加快建立健全的著作權(quán)法律法規(guī)體系，對著作權(quán)法進行完善，使之與技術(shù)同步發(fā)展。同時，要加大對侵權(quán)盜版的打擊力度，提高整個社會的版權(quán)意識。特別是對于電子音像出版社來說，更應(yīng)該加大宣傳著作權(quán)的力度，合理有效地運用法律手段來切實維護自身的權(quán)利。

(四)提高原創(chuàng)熱情，提升內(nèi)容質(zhì)量

無論在哪個發(fā)展時期，電子音像產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為主的發(fā)展理念都不會有絲毫的變化。盡管在全媒體出版時代，出版形式和傳播手段上都有了一定的改變，但是最終能夠吸引到用戶的依然是高質(zhì)量的電子視聽產(chǎn)品。所以，在這一點上，電子音像出版業(yè)必須要持續(xù)加強對內(nèi)容的關(guān)注。只有這樣，電子音像出版業(yè)才能不斷制作出受歡迎、具有創(chuàng)意的電子視聽產(chǎn)品，從而更好地刺激用戶的購買意愿，使電子視聽產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。為此，電子視聽出版商可以采取與網(wǎng)絡(luò)公司溝通合作的方式，主動整合已有的各種媒體資源，并積極地利用互聯(lián)網(wǎng)資源。

我國以往音像電子出版的經(jīng)營過程較為單一，更多的是依靠經(jīng)驗來推動發(fā)展，忽視了消費者和市場的需要，這一點反映出了市場信息的重要性。在全媒體時代的今天，市場上充斥著大量的信息，怎樣才能將消費者的需要真正作為行業(yè)發(fā)展的方向，怎樣才能最大限度地發(fā)揮市場數(shù)據(jù)信息和可獲得資源的價值，怎樣才能創(chuàng)造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品來進行營銷，這些就是目前電子音像出版業(yè)工作人員面臨的重要任務(wù)[6]。

電子音像出版工作的第一項工作就是通過分析數(shù)據(jù)和資源，幫助我們理解市場的消費需要，并用來指導(dǎo)產(chǎn)品內(nèi)容的策劃、包裝，從而助力銷售。在互聯(lián)網(wǎng)的運用中，通過現(xiàn)代技術(shù)的支持，能夠?qū)τ脩舻膫€人喜好、使用習(xí)慣等有較為完整的掌握，全面理解消費者的需要，并能及時得到消費者在使用之后的感受，這樣一種產(chǎn)品體驗的信息互動為電子視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此，在這個產(chǎn)業(yè)中，要不斷優(yōu)化商品的流通渠道，持續(xù)創(chuàng)新商品的內(nèi)容，真正做到從生產(chǎn)到銷售再到反饋整改的人性化服務(wù)，這樣才能把商品的質(zhì)量提升到個性化的程度，提高商品的附加價值，為消費者帶來更多的優(yōu)秀商品。

三、結(jié)語

媒體行業(yè)給人們的工作和生活帶來巨大變化，電子音像出版正積極尋求一條在全媒體時代背景下科學(xué)而又行之有效的發(fā)展之路。在新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮的情況下，出版社要正確看待它給電子音像出版業(yè)帶來的沖擊，要充分發(fā)掘電子音像產(chǎn)品的內(nèi)涵，更新出版模式，健全并構(gòu)建多種銷售渠道，做好版權(quán)保護工作，從各個方面著手，不斷改革和創(chuàng)新，使電子音像出版業(yè)能夠在全媒體時代走上一條穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的發(fā)展之路。