媒體融合時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探究

◎余 薇

(上海教育電視臺(tái)節(jié)目中心，上海 200086)

在互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新聞信息傳播技術(shù)迅速更新?lián)Q代的當(dāng)下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道不再占有優(yōu)勢地位，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能的新媒體、商業(yè)自媒體在信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，以媒體融合構(gòu)建新型主流媒體成為國家和傳統(tǒng)媒體業(yè)界的發(fā)展戰(zhàn)略和共識。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新的媒體生態(tài)下順利轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)深刻認(rèn)識到新形勢下的新聞傳播格局，挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型中保持清醒的戰(zhàn)略定力，以政治家辦報(bào)、辦臺(tái)的原則，鑄就新的輿論宣傳輝煌，書寫新的新聞傳播篇章。

一、媒體融合背景下的新聞傳播新格局

在媒體融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新聞信息傳播技術(shù)深度嵌入媒體傳播，引發(fā)了媒體傳播鏈條系統(tǒng)性的變革，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播生態(tài)，形成了與過去不同的新聞傳播新格局。這個(gè)新的傳播形式，是傳統(tǒng)媒體提高媒體融合質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播引發(fā)的傳播格局劇變

在媒體融合成為媒體傳播主流之前，報(bào)紙、廣播、電視、期刊等大眾主流傳統(tǒng)媒體是社會(huì)新聞信息傳播的主要渠道，也是社會(huì)大眾獲取新聞信息的主要方式，在大眾傳媒中占據(jù)著絕對主流地位。在媒體融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的海量信息推送能力和傳統(tǒng)媒體難以比擬的時(shí)效性、互動(dòng)性、豐富性等優(yōu)點(diǎn)，全面瓦解了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道優(yōu)勢。尤其是近年來智能手機(jī)、平板電腦等便攜式移動(dòng)智能終端(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))全面普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速占領(lǐng)了信息傳播高地，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，新聞傳播格局迅速發(fā)生了改變。

1.傳統(tǒng)媒體單一渠道傳播式微

近年來，各類報(bào)紙?？＾k的消息不斷沖擊著人們的眼球，身邊很多熟悉的優(yōu)質(zhì)報(bào)刊淡出了人們的視野，這告訴了人們這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)的報(bào)紙刊物已經(jīng)難以滿足廣大受眾的需求，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，在現(xiàn)代信息技術(shù)加持下，社會(huì)信息傳播渠道正隨著時(shí)代發(fā)展而更新迭代。傳統(tǒng)的廣播電視并不比報(bào)紙的生存狀態(tài)好，在新媒體異軍突起的同時(shí)，收聽率、收視率嚴(yán)重下滑，尤其電視視頻產(chǎn)品制作成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，收看節(jié)目受到節(jié)目時(shí)段和空間的限制，往往因其時(shí)效性偏低而被受眾詬病。

2.網(wǎng)絡(luò)視聽用戶迅速增加

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、5G 等信息傳播技術(shù)在信息傳播行業(yè)的深度嵌入，在傳統(tǒng)媒體受眾銳減的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶大幅增長。在2023 年3 月29 日召開的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》(下文簡稱《報(bào)告》)正式發(fā)布。《報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)超過即時(shí)通信，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶保持了高位穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)民使用率為97.4%，同比增長1.4 個(gè)百分點(diǎn)，用戶達(dá)10.40 億。其中，短視頻用戶最多，達(dá)10.12 億；網(wǎng)絡(luò)直播用戶第二，用戶規(guī)模達(dá)7.51 億?！秷?bào)告》還顯示，短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長為168 分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用；綜合視頻的人均單日使用時(shí)長為120 分鐘。網(wǎng)絡(luò)視聽吸引了人們?nèi)粘４蠖鄶?shù)的注意力，留給傳統(tǒng)媒體的時(shí)間大幅下降。

3.全媒體傳播成為傳統(tǒng)媒體的傳播常態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速占據(jù)媒體傳播主流的媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)新的媒體生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為聚合平臺(tái)的跨媒介傳播、全媒體傳播成為傳統(tǒng)媒體采取的普遍應(yīng)對措施。微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩、快手等新媒體社交平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體全媒體傳播的常用平臺(tái)，構(gòu)建融媒體傳播矩陣也成為各級各類傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要抓手。在全媒體傳播的發(fā)展過程中，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體新聞策、采、編、播(發(fā))整個(gè)流程的變革，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式也發(fā)生了根本性改變[1]。

4.受眾分化嚴(yán)重

在媒體融合背景下，廣大受眾獲取新聞信息的渠道選擇更為多樣化，絕大部分受眾可以按照個(gè)人喜好選擇信息傳播平臺(tái)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的平面?zhèn)鞑?、線性傳播的局限性更加凸顯，使傳統(tǒng)媒體的絕大部分受眾將獲取新聞信息的渠道轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體因之受眾銳減，向全媒體、融媒體轉(zhuǎn)型。如前文所述，信息技術(shù)賦能的網(wǎng)絡(luò)視聽迅猛發(fā)展、用戶眾多，更是全方位彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)和不足?！?023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻更多被高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體使用，獲取新聞資訊及學(xué)習(xí)相關(guān)知識成為用戶收看短視頻的重要原因，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道。

(二)傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢

在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)媒體站在了全新的歷史起點(diǎn)上，面臨著全新的媒體傳播生態(tài)格局。新的媒體生態(tài)對傳統(tǒng)媒體在傳播理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、管理方式、激勵(lì)機(jī)制等方面都提出了新的要求。傳統(tǒng)媒體作為有著悠久歷史的新聞宣傳專業(yè)部門，既面臨著新的挑戰(zhàn)，也有著自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。迎難而上，順應(yīng)時(shí)代潮流，開啟新的發(fā)展局面，全面盤活自身現(xiàn)有的傳媒資源，成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的共同課題。在傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型過程中，主要面臨著傳統(tǒng)工作方式、傳統(tǒng)新聞傳播理念跟不上形勢，對媒體融合戰(zhàn)略吃不透，存在著理解難、踐行難等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體自身的激勵(lì)機(jī)制不完善，也是面臨的挑戰(zhàn)之一。這些挑戰(zhàn)與劣勢給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來了壓力和阻力，但是傳統(tǒng)媒體自身具有的優(yōu)勢也是顯而易見的。傳統(tǒng)媒體是在黨委政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)下的新聞宣傳輿論部門，在幾十年的新聞宣傳工作中，沉淀了優(yōu)良的新聞工作作風(fēng)，培養(yǎng)了一大批業(yè)務(wù)精湛、思想政治可靠的新聞隊(duì)伍；傳統(tǒng)媒體在廣大受眾的心目中具有權(quán)威媒體形象，在重要的宣傳工作中，具有“滅火器”“壓艙石”的重要作用。充分認(rèn)知傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足，有利于在推進(jìn)媒體融合過程中揚(yáng)長避短，提升傳統(tǒng)媒體在新形勢下的新聞宣傳輿論工作效率[2]。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

(一)踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念

媒體融合是技術(shù)賦能、渠道融合、內(nèi)容革新的問題，在這個(gè)過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)起著先決條件的作用。說到底，沒有互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳播平臺(tái)的深度參與，媒體融合就是一句空話。傳統(tǒng)媒體要在新的媒體生態(tài)格局下順利轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)是要加強(qiáng)新聞傳播理論學(xué)習(xí)培訓(xùn)，牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念。

1.改變傳統(tǒng)媒體管理層的新聞傳播理念

傳統(tǒng)媒體管理層應(yīng)該深刻學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記歷次關(guān)于媒體融合戰(zhàn)略講話，學(xué)習(xí)國家、省、州市各級主管部門的媒體融合文件、指導(dǎo)意見精神，站在政治、理論、戰(zhàn)略的高度深刻理解媒體融合在國家政治生活中的重要意義。傳統(tǒng)媒體管理層應(yīng)該加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，注重新聞傳播學(xué)術(shù)研究，加強(qiáng)行業(yè)之間的交流學(xué)習(xí)，增進(jìn)對媒體融合在實(shí)踐層面的學(xué)習(xí)理解。傳統(tǒng)媒體作為業(yè)務(wù)型的機(jī)構(gòu)，在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)和任用業(yè)務(wù)型、學(xué)術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)骨干，避免整齊劃一的行政管理領(lǐng)導(dǎo)班子，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)不懂業(yè)務(wù)，外行指揮內(nèi)行，在工作中雞同鴨講，溝通困難，領(lǐng)導(dǎo)指揮起來力不從心，業(yè)務(wù)難以順利開展；應(yīng)該把懂業(yè)務(wù)、懂管理的新聞干部充實(shí)到領(lǐng)導(dǎo)班子中，做到行政管理與業(yè)務(wù)工作相得益彰。唯有傳統(tǒng)媒體管理層準(zhǔn)確理解媒體融合戰(zhàn)略，樹立互聯(lián)網(wǎng)+傳播理念，才能制定符合自身實(shí)際情況的頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型[3]。

2.改變傳統(tǒng)媒體采編人員的新聞傳播理念

采編人員的轉(zhuǎn)型工作是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重中之重。傳統(tǒng)媒體的采編人員是踐行媒體融合、推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的一線工作人員，引導(dǎo)采編人員牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念，是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型過程中具有決定性的一環(huán)。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)采編隊(duì)伍的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以媒體融合新聞傳播理念武裝采編隊(duì)伍，培養(yǎng)采編人員在開展新聞宣傳工作中的媒體融合思維，確保采編人員在新聞策、采、編、播(發(fā))過程中踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)要重視培訓(xùn)新聞采編人員熟練使用新媒體采編設(shè)備、編輯軟件等。

3.構(gòu)建媒體融合傳播矩陣

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)要積極打造新媒體傳播平臺(tái)，拓寬互聯(lián)網(wǎng)傳播空間，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，從而打造適應(yīng)媒體融合時(shí)代要求的全媒體傳播矩陣。從當(dāng)下的實(shí)際情況來看，精心打造“兩微一端一抖”等網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺(tái)，對于貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念具有重要實(shí)踐意義，是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手。根據(jù)第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，截至2022 年12 月，傳統(tǒng)主流媒體在抖音、快手平臺(tái)擁有668 萬個(gè)百萬級以上粉絲量的賬號；主流媒體在抖音共生產(chǎn)2 915 條點(diǎn)贊超過百萬的作品，其中有22 條點(diǎn)贊量超千萬的作品，10 條作品播放量過億。以技術(shù)賦能新聞內(nèi)容，構(gòu)建媒體融合傳播矩陣，已經(jīng)成為當(dāng)下各級各類傳統(tǒng)媒體采取的策略。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，可以學(xué)習(xí)人民日報(bào)、新華社、央視和部分省市級傳統(tǒng)媒體推出的互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)品，從中學(xué)習(xí)借鑒有益的經(jīng)驗(yàn)。

(二)樹立移動(dòng)優(yōu)先意識

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，既要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念，更要樹立移動(dòng)優(yōu)先意識。在開展新聞宣傳輿論工作中，傳統(tǒng)媒體把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播放在優(yōu)先考慮的位置，將移動(dòng)優(yōu)先意識貫徹到采編流程全過程，要統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞稿件采編，在新聞選題策劃和采編過程中，要根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)度人員，確保傳統(tǒng)媒體與新媒體采編工作順利完成。新聞采編人員在新媒體稿件的標(biāo)題撰寫、內(nèi)容呈現(xiàn)、后期編輯和發(fā)布過程中，都要以符合互聯(lián)網(wǎng)敘事、契合內(nèi)容要求的差異化采編來完成新聞作品。在樹立移動(dòng)優(yōu)先意識、采編新媒體稿件過程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1.標(biāo)題要精益求精

標(biāo)題是一篇新聞稿件的眼睛，也是最先映入受眾眼簾的新聞內(nèi)容，是受眾判斷是否繼續(xù)閱讀或收看新聞主體部分的重要依據(jù)。有人甚至說，寫好一篇稿件的標(biāo)題比寫好一篇稿件更為重要，足見撰寫新聞標(biāo)題的重要性和分量。因此，在撰寫新媒體稿件時(shí)，采編記者要準(zhǔn)確把握稿件主題，同時(shí)要靈活運(yùn)用常用的新媒體標(biāo)題技巧。

技巧一：簡短、精致，讓標(biāo)題短到不能再短，其核心在于標(biāo)題精簡而準(zhǔn)確，突出稿件的核心亮點(diǎn)。

技巧二：提問式。一個(gè)問句作為標(biāo)題，對于受眾的好奇心是一個(gè)挑戰(zhàn)。提問式的標(biāo)題可以增強(qiáng)內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)性，增加其閱讀探索和求知的欲望，例如《不懂藝術(shù)的人去藝術(shù)展，應(yīng)該怎么做？》。

技巧三：設(shè)問式。這樣的方法在于以提問的方式提出立場和觀點(diǎn)，設(shè)置出乎讀者預(yù)料的新觀點(diǎn)、新看法，例如《早晨一杯冰水可以提升你的健康？答案你想不到》。

符合新聞傳播規(guī)律的標(biāo)題能為新聞稿件增添光彩，新媒體采編記者對新聞標(biāo)題應(yīng)該精益求精。當(dāng)然，重視撰寫新聞稿件的標(biāo)題，應(yīng)杜絕標(biāo)題黨、蹭熱點(diǎn)、博眼球的現(xiàn)象，那是一名有職業(yè)操守的新聞?dòng)浾咚积X的。

2.提高時(shí)效性

在媒體融合時(shí)代，新聞信息的傳播速度是以秒來計(jì)算的，新聞信息的生命周期也大幅降低，早晨發(fā)生的爆炸性事件，到了中午新聞時(shí)間可能就成為無人不知的話題。因此，在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞稿件的采寫播發(fā)一定要快，力爭做到稿件首發(fā)。以筆者的經(jīng)驗(yàn)看，在一些民生、美食、旅游等稿件中，受眾對于視頻、圖片的質(zhì)量要求并不苛刻，在采寫這些稿件時(shí)，采編記者可以靈活掌握采編審核的方式，提升稿件的時(shí)效性。在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體一定要牢記自身作為黨媒黨刊的黨性原則，無論是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還是在新媒體平臺(tái)刊發(fā)新聞內(nèi)容，都要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持黨性原則，在新的媒體生態(tài)形勢下保持清醒的頭腦，對于那些熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)的新聞稿件，要與其他新聞報(bào)道區(qū)別開來，必須做到講政治、顧大局、守紀(jì)律，嚴(yán)格按照三審三校的要求來完成新聞稿件的采寫刊播(發(fā))[4]。

3.短視頻傳播

如上文所述，在媒體融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為當(dāng)下信息傳播的重要形式之一。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)加強(qiáng)音視頻傳播能力建設(shè)，高度重視短視頻傳播在傳播矩陣中的地位和作用。

(三)重塑采編隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體要積極吸納“90 后”“00 后”人才。這一代人是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，對于短視頻、互聯(lián)網(wǎng)敘事有自身的理解。吸收這些年輕人加入傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮其在新聞策、采、編、播(發(fā))中的作用，對于改變傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)新聞產(chǎn)品風(fēng)格、貼近年輕受眾、貼近互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)際、引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式都有重要作用。在團(tuán)隊(duì)重塑中，傳統(tǒng)媒體管理層要站在全局的高度，既用好年輕采編人員，也要知人善任，用好年齡偏大的新聞從業(yè)人員，充分發(fā)揮他們在轉(zhuǎn)型過程中的積極作用。

三、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新聞信息傳播技術(shù)解構(gòu)了過去的媒體生態(tài)，傳統(tǒng)媒體面臨著新的傳播格局。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)的新聞信息傳播催生了一系列新媒體平臺(tái)，媒體新聞的傳播渠道、傳播時(shí)效、傳播手段、內(nèi)容呈現(xiàn)形式都發(fā)生了迭代變化。在媒體融合傳播的大背景下，傳統(tǒng)媒體深刻認(rèn)識當(dāng)下的新聞傳播格局，采取踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播理念、樹立移動(dòng)優(yōu)先意識和重塑采編隊(duì)伍等策略，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新型主流媒體，賡續(xù)新聞媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，提升新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。