“生態(tài)構(gòu)建”：媒體深度融合發(fā)展的縱深進路

◎張曉玲

(友誼縣融媒體中心，黑龍江 雙鴨山 155800)

融合是發(fā)展的一種重要方式，而融合的發(fā)展理念被馬克思主義經(jīng)典作家從多個方面作了深刻的闡釋，并以此指導世界的發(fā)展和無產(chǎn)階級的革命事業(yè)。黨的十八大之后，習近平總書記在媒體領域提出“融合發(fā)展”的概念，為新時期的媒體發(fā)展指明了新的方向。媒體融合是以“化學變化”為核心的“融”，與時俱進是媒體融合的生命力。媒體融合是傳媒發(fā)展的必然趨勢，也是媒體主動迎接社會輿論風險的必然要求。習近平總書記反復強調(diào)，要加快推進媒體一體化發(fā)展，建設全媒體的新模式。在當前瞬息萬變、錯綜復雜的形勢下，如何進一步深化媒體融合發(fā)展，把主流輿論做大做強，這不僅是一個現(xiàn)實問題，也是一個理論問題，對于進一步凝聚思想政治共識、推動新時代媒體事業(yè)健康發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、融合思想在媒體領域的創(chuàng)新發(fā)展

進入21 世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、溝通模式等都在不斷變化。網(wǎng)絡不僅是一個全方位的信息場，更是一場激烈的輿論之爭。習近平總書記強調(diào)要加快媒體融合發(fā)展，提出要推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，從相“加”到相“融”，努力建設一批新的主流媒體，以其內(nèi)容優(yōu)勢獲得發(fā)展優(yōu)勢。習近平總書記在媒體中，創(chuàng)新地應用了馬克思主義的融合理念，化解了當前媒體面臨的困境，引導著新媒體的良性發(fā)展，為媒體的融合發(fā)展提供了一個新的思路[1]。因此，要在新時期做好媒體的傳播，必須從四個層面上來努力：一是要充分掌握媒體的發(fā)展動向與發(fā)展規(guī)律，新媒體與傳統(tǒng)媒體應相互促進、優(yōu)勢互補，并非相互替代，而是相互疊加，增強網(wǎng)絡意識，正確把握新媒體的發(fā)展規(guī)律；二是要把媒體的融合推向縱深發(fā)展，進一步加強信息化的認識，加快形成全面的傳播格局，把主流輿論做大、做強；三是媒體融合要持續(xù)進行創(chuàng)新，根據(jù)融合發(fā)展的需要，在中央媒體、地方媒體、主流媒體、商業(yè)媒體等方面都要有平臺，不能“一刀切”和“一個樣”，從而實現(xiàn)多樣化發(fā)展；四是要加強對媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持，加大政策、資金和人才的投資力度，改革和創(chuàng)新體制，使政策措施相配合，確保和推進媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展[2]。

二、媒體融合的要點

媒體融合是一種新型的信息傳遞方式，把傳統(tǒng)媒體如報刊、電視臺、電臺等與互聯(lián)網(wǎng)、手機、智能終端等新媒體進行融合，形成各種信息產(chǎn)物，再經(jīng)由各種平臺向大眾傳遞。媒體融合包括兩個層面：一是各種媒體形式的相互交融，從而構(gòu)成電子雜志、博客新聞等新媒體形式；二是媒體與相關要素的融合，既包括媒體形式的融合，也包括媒體功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體融合應注重以下三個方面要點：

第一，媒體融合是一種觀念。媒體融合是一種由科技驅(qū)動的觀念上的革新，其目的在于突破傳統(tǒng)媒體的困境，并為其今后的發(fā)展提供一條思考與發(fā)展之路[3]。這一思想以發(fā)展為基礎，注重優(yōu)化，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢充分利用起來，將單一媒體的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w的共同競爭，改變過去各媒體各自為政的局面，進一步提高其功能、手段、價值。

第二，媒體融合的核心在于“融”。媒體融合不是孤立的，而是在市場、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、技術等多個層面上進行融合，以達到合作共贏的目的。媒體融合的關鍵在于“融”，并非單純的“疊加”，而是將多種因素融為一體?！叭凇币a(chǎn)生“化學變化”，創(chuàng)造新的媒體形式，形成新的生產(chǎn)與交流平臺，以“融”促發(fā)展[4]。推進媒體一體化，必須多思考“融”，深入探究融合途徑。

第三，媒體的生命力在不斷革新。創(chuàng)新是一個國家發(fā)展的根本動力。媒體融合是一場從觀念到實踐的革命，既符合時代要求，又具有獨特的生命力。媒體融合創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等方面。在飛速發(fā)展的融媒體時代，高質(zhì)量的信息成為媒體的核心競爭力，只有優(yōu)秀的作品，才是媒體生存和發(fā)展的根本[5]。媒體融合應該回歸到新聞的本源，在內(nèi)容創(chuàng)新上下更大的工夫，在內(nèi)容與表達方式上更好地為大眾帶來新的視覺享受。

三、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實進路

(一)政策引領行業(yè)深度融合

在數(shù)字信息快速發(fā)展的背景下，媒體行業(yè)以一種令人瞠目結(jié)舌的方式迅速成長，并逐步融入到人們的日常生活中。在研究過程中，人們可以通過諸如全球?qū)W術快報、知乎、網(wǎng)易公開課程等多種資源類APP，了解未知的信息；在工作中，可以利用QQ、微信等社交軟件進行交流；在娛樂和休閑的時候，用戶會選擇抖音、快手等APP 來進行多種形式的放松。在媒體行業(yè)深入發(fā)展的過程中，短視頻、直播等新興媒體形態(tài)日益多樣化，以其豐富的內(nèi)涵與受眾的生活相結(jié)合，并在政策的引導下不斷發(fā)展[6]。

十九屆五中全會審議并批準的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》頒布，為媒體行業(yè)今后的發(fā)展方向指明了方向[7]。“推動媒體深度的融合”是媒體行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，就是要以“深度融合”為發(fā)展目標，以科技和產(chǎn)品的力量推動內(nèi)容的不斷更新，從而達到綜合提高社會和經(jīng)濟效益的目的。在政策引導下，媒體行業(yè)的深入融合，無論是在中央還是在當?shù)?，都已產(chǎn)生了明顯的效果。

在中央一級，主流媒體在融合發(fā)展方面取得很大的成就。CSM 融合媒體云平臺測試的結(jié)果表明，央視的微博號關注人數(shù)破億，與主流的人民日報、新華社等主流媒體相比，產(chǎn)生了明顯的“頭部效應”。此外，中央主流媒體不斷推進新型的溝通方式，以推進一體化發(fā)展的目的。在新冠肺炎疫情防控中，如央視“云監(jiān)工”的慢直播引發(fā)了整個網(wǎng)絡的熱議。在2020 年末，新華社對“兩報兩端”進行更新，把發(fā)展服務作為一種新興的“網(wǎng)絡通信社”，把媒體融合作為今后發(fā)展的主要方式，以達到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的?！度嗣袢請蟆吩诙桃曨l、長音頻市場方面，將手機和第三方的社會化媒體平臺結(jié)合在一起，對核心業(yè)務進行了深入的融合和創(chuàng)新。

在地方層面，隨著國家“十四五”規(guī)劃的實施，各地區(qū)廣播電視媒體發(fā)展的特點也逐漸顯現(xiàn)出來[8]。湖南廣播電視臺、山東廣播電視臺等“旗艦型”媒體企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，他們在國內(nèi)的知名度越來越高，同時為中國“走出去”奠定了堅實的基礎。在國務院辦公廳和有關部委相繼下發(fā)明確的政策后，各地的省級廣播電視媒體借助MCN 的發(fā)展，在媒體業(yè)務升級、內(nèi)容生產(chǎn)、人才孵化等方面進行了更多元的探索，既為媒體深度融合發(fā)展帶來了新動能，也為地方經(jīng)濟、文化、信息等行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的借鑒。

通過“十四五”及2035 年規(guī)劃的比較，可以看出，我國媒體行業(yè)的發(fā)展，從初期的“推動”走向現(xiàn)在的“推進”，再從“融合發(fā)展”走向“深度融合”，媒體的融合也是從淺入深、從無到有，政府的方針則是不斷推動媒體產(chǎn)業(yè)變革的重要力量。在當代媒體模式逐步確立和全面媒體體系日趨健全的今天，媒體行業(yè)將會繼續(xù)呈現(xiàn)一種高度的融合發(fā)展趨勢，具有不可限量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)技術賦能內(nèi)容創(chuàng)新表達

在《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中，提出要以信息技術為主導，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展[9]。當前，媒體技術的發(fā)展趨勢由早期的“輔助性”向“內(nèi)含性”發(fā)展，傳統(tǒng)和新興媒體都在不斷地運用5G、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術來實現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)上的革新，從而推動了媒體整體發(fā)展。

據(jù)《2021 中國移動經(jīng)濟發(fā)展報告》，我國5G 接入量達到2.02 億，各大地級以上大城市均可接入5G[10]。在這樣的大環(huán)境下，中央和地方媒體紛紛開始了對新技術的嘗試。比如，在兩會時期，《人民日報》在中央媒體的高度上，創(chuàng)新性地應用“5G+MR”技術，對兩會直播報道，并利用最新一代的“Rokid Vision 2”，同步完成訪談、拍攝、錄制、轉(zhuǎn)播等工作。此外，基于“創(chuàng)作大腦”技術服務平臺，《人民日報》在兩會上以一種資源多重發(fā)展的方式對兩會進行全方位的展示，同時與中國移動等公司進行深入合作，在兩會上，將5G、Cave、MR 等新科技融為一體，并運用LED屏幕和立體拼接技術，實現(xiàn)了超高清晰度，帶給觀眾沉浸式體驗。

在地方媒體層面，湖南廣電在兩會召開前夕啟動“5G連線活動”；山東廣電以“5G+4K+AI+MGC”等新技術為支撐，以短視頻、H5、3D 影像等新媒體為觀眾帶來了一種全新的視聽體驗。廣電總局推出了智能電視4.0 系統(tǒng)，將更多的人工智能技術運用到媒體中。在技術的加持下，場景化的新傳播、新業(yè)態(tài)如8K、VR 等，各媒體必須持續(xù)提升自己的核心技術，以更好地滿足內(nèi)容表達的新需求。雖然以大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR 等新技術為核心的媒體內(nèi)容不斷更新，但就當前的融合應用狀況來看，媒體融合還處在探索階段，仍然需要提升應用范圍和規(guī)模。習近平總書記指出，人工智能作為一種重要的技術，將會在新一輪的技術革命和工業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用，并會產(chǎn)生“頭雁效應”。所以在媒體深度融合的時代，如何利用現(xiàn)代信息技術全面深入地推進媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵更新，實現(xiàn)全面的融合傳播戰(zhàn)略，是當前媒體產(chǎn)業(yè)面臨的一個重大現(xiàn)實問題。

(三)場景拓延媒體應用范疇

經(jīng)過政府的介入與管理，新媒體的內(nèi)容品質(zhì)得到了極大提高，并逐步走向了良性、有序發(fā)展。隨著短視頻崛起，互聯(lián)網(wǎng)的互動性提高，“直播帶貨”已經(jīng)成了一種潮流。特別是在此前的新冠肺炎疫情防控形勢的要求下，“直播帶貨”為眾多企業(yè)和品牌在線上的推廣帶來了強大的推動力。截止到2021 年12 月，全國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%[11]。

“直播帶貨”行業(yè)具有龐大的受眾群體，因此受到眾多媒體的青睞。特別是隨著“共克時艱”“恢復生產(chǎn)”等發(fā)展的大趨勢，淘寶、抖音、快手等網(wǎng)絡平臺紛紛聯(lián)合當?shù)卣陀嘘P單位開展了線上線下的農(nóng)業(yè)直播，比如由武漢市政府發(fā)起的“市長帶你看湖北”，首日銷量就達到了1 793 萬元。“市長帶貨”“縣長帶貨”等活動，在某種意義上是以國家的公信力來保證商品的品質(zhì)，從而極大地促進了直播行業(yè)的發(fā)展。由于有了網(wǎng)絡技術的支撐，主流媒體開始涉足短視頻，并且在這一行業(yè)中獲得了巨大的成就。比如，央視新聞、國美、京東等開展了“美好生活就在前方”的現(xiàn)場直播，央視四位主持人聯(lián)手“帶貨”，僅三個小時就實現(xiàn)了5.286 億元的銷量。這既顯示出了傳統(tǒng)媒體在“直播”的時代具備的強大市場吸引力，也預示了以“短視頻”為新晉的網(wǎng)絡營銷方式呈現(xiàn)出了發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從直播行業(yè)來看，騰訊、字節(jié)跳動、快手等網(wǎng)絡媒體，紛紛進入了直播行業(yè)，為媒體的發(fā)展注入新動力。在技術賦能、內(nèi)容賦能、流量賦能等多種因素的影響下，今后的直播產(chǎn)業(yè)必然呈現(xiàn)出高智能、深度沉浸、強互動的特征，通過內(nèi)容體驗的持續(xù)升級增強用戶黏性。雖然多重參與對電商平臺的推動很大，但同時出現(xiàn)了許多實際問題。國家市場監(jiān)督管理委員會接到了大量投訴，在這些投訴中，有80%以上涉及網(wǎng)絡直播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、誘導消費、流量造假等問題不斷出現(xiàn)，已成為社會普遍關心的問題。對此，有關方面很快就出臺政策，包括《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》等。近年來，抖音、快手等平臺紛紛加大了對網(wǎng)絡主播的監(jiān)管，有效地規(guī)范了直播帶貨行為。在今后的發(fā)展中，以“直播”為代表的新型消費場景媒體，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?，在國家有關的法規(guī)指導下，總體上呈現(xiàn)出有序的發(fā)展趨勢。

四、結(jié)語

綜上所述，在未來，媒體的深度發(fā)展是一個不斷演進的動態(tài)過程，它的目的是通過多種媒體的協(xié)作，將傳統(tǒng)媒體、新興媒體、中央媒體、地方媒體、商業(yè)媒體等多種媒體體系融合在一起，通過協(xié)同進化的方式，構(gòu)建出一個更高級的全媒體生態(tài)系統(tǒng)。當媒體融合向縱深發(fā)展時，應該在方法上對融合方式和演化規(guī)律進行思考，這樣才能達到各方的共識，也能讓各方的行動變得更加有意義，從而推動媒體融合的發(fā)展。