浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展實踐探索和提升對策

□ 金雨夢

浙江具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，擁有豐富的山海自然資源。近年來，浙江鄉(xiāng)村以“千萬工程”為抓手，充分利用歷史古跡、山水風(fēng)景、古村落、名人故居等特色資源，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，助推農(nóng)民生活跨越提升。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展模式的實踐探索

2003 年6 月浙江啟動“千萬工程”以來，各地充分利用當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀毁Y源，因地制宜探索鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展模式和路徑，重塑村居環(huán)境。本文通過調(diào)研走訪，梳理了七種典型的實踐探索模式。

（一）飲食文化助推型——金華游埠

古時游埠曾是浙中商埠中心，早茶文化是由古時河埠頭商人船工以及各行匠人完工后凌晨一起喝茶、吃早餐衍生出來，至今已有1300 余年歷史傳承。近年來，游埠以早茶文化為依托，著力打造鄉(xiāng)村文旅特色民俗文化，形成古鎮(zhèn)文旅的特色名片。一是推進(jìn)早茶文化與古鎮(zhèn)建筑有機(jī)融合，游客和行人在古鎮(zhèn)街道與商鋪間穿梭，仿佛回到舊時古鎮(zhèn)的市井生活，早茶文化在特色古建筑下得到生動演示。二是創(chuàng)新早茶文化與特色美食有機(jī)結(jié)合。當(dāng)?shù)赝瞥鲭u子粿、炒米粉、土糕餅等幾十種特色美食小吃，讓游客在享受“江南第一早茶”的同時，品嘗各類美食。三是融合攝影文化，豐富古鎮(zhèn)內(nèi)涵。以近代著名攝影大師郎靜山故里和古董相機(jī)展覽館等攝影文化資源為依托，著力推出攝影小鎮(zhèn)特色活動，讓古鎮(zhèn)更具煙火味。從游埠的實踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)乩蔑嬍澄幕瘹v史沉淀形成獨(dú)特的地方性市井文化，推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的策略非常成功，對游客很有吸引力。

（二）書法文化推動型——紹興蘭亭

蘭亭是王羲之作天下第一行書《蘭亭集序》的書法圣地，擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的自然資源。近年來，蘭亭依托書法歷史文化杠桿撬動當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展。一是舉辦書法節(jié)聚人氣。1985—2023 年蘭亭已連續(xù)舉辦39 屆書法節(jié)，開展中小學(xué)生書法比賽和書法愛好者國際交流活動，以書法為載體集聚人氣。二是挖掘歷史文化設(shè)計書法文創(chuàng)產(chǎn)品，推出“蘭亭的故事”，打造創(chuàng)意小鎮(zhèn)，讓蘭亭成為一個既是書法圣地，更是鄉(xiāng)村文旅的特色小鎮(zhèn)。從蘭亭的實踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)爻浞掷锰厣珒?yōu)勢，對書法文化不斷進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化、活化，有效助推鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

（三）古民居古村落傳承型——麗水松陽

松陽縣憑借獨(dú)特的山水環(huán)境，經(jīng)過1800 多年的歷史傳承，孕育出許多富有魅力的傳統(tǒng)古村落，已成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要資源。一是利用古村落資源植入網(wǎng)紅項目，通過游客打卡觸發(fā)群體效應(yīng)。如松陽陳家鋪村引入南京先鋒書店打造人文網(wǎng)紅景點(diǎn)。二是打造鄉(xiāng)村文旅品牌。通過“田園松陽”全景展示地域風(fēng)光和民風(fēng)民俗，通過“甌江上游”標(biāo)識“江南秘境”，通過“古典中國的縣域標(biāo)本”展示當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)村落和民俗遺產(chǎn)。三是推進(jìn)“古村落+”拯救老屋行動。通過“老屋+工坊”“老屋+民宿”“老屋+工作室”創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，提升游客吸引力。從松陽的實踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)乩霉琶窬?、古村落推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，是對城市居民回歸自然的一種詩意棲居想象，從而吸引城市游客前來探尋這片江南秘境。

（四）紅色文化帶動型——寧波橫坎頭

寧波橫坎頭村坐落在“浙東第一山”四明山腳下，是昔日十九個抗日根據(jù)地之一，近年來當(dāng)?shù)乩酶锩z址資源，著力打造“浙東紅村”品牌，推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。一是投入資本建設(shè)旅游綜合體，提升舊址群景區(qū)整體的展陳美感。二是創(chuàng)建遠(yuǎn)近聞名的全國4A 級景區(qū)文明村，吸引眾多游客前來參觀。三是利用得天獨(dú)厚的自然資源發(fā)展農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)場等特色旅游業(yè)，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四是建立以橫坎頭村為核心的發(fā)展互助聯(lián)盟，輻射帶動周邊8 個村共同發(fā)展，讓更多村民享受發(fā)展紅利。從橫坎頭的實踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)匾约t色特色文化為載體，通過挖掘和提升成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的主要題材，推動農(nóng)民生活跨越提升。

（五）古鎮(zhèn)文化體驗型——嘉興烏鎮(zhèn)

嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)是一個有1300多年歷史的古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匾劳泄沛?zhèn)原貌優(yōu)勢，通過“修舊如舊”的特有模式開發(fā)，將古鎮(zhèn)文化與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)融合起來，推動鄉(xiāng)村文旅快速發(fā)展。一是創(chuàng)新傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式融合。通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓世界看到中國傳統(tǒng)文化的自信，通過互聯(lián)網(wǎng)大會打造“互聯(lián)網(wǎng)+”特色品牌，讓傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來。二是挖掘、恢復(fù)和傳承古鎮(zhèn)歷史文化。通過老房子對古鎮(zhèn)文化進(jìn)行實體活化，匯集觀光體驗 游覽、度假、會展、文化創(chuàng)意等多元業(yè)態(tài)為一體，提高傳統(tǒng)景區(qū)的體驗性。從烏鎮(zhèn)的實踐探索得到啟示，通過特色歷史古村古鎮(zhèn)和現(xiàn)代世界互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的多元融合發(fā)展，讓烏鎮(zhèn)這個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)更具韻味。

（六）文化創(chuàng)意結(jié)合型——杭州長埭

杭州西湖區(qū)長埭村位于龍塢茶鎮(zhèn)南端，擁有茶園景觀、烽火臺遺跡和胡雪巖墓等獨(dú)特的自然資源，緊鄰中國美院和浙江音樂學(xué)院，具有豐富的人文藝術(shù)資源，近年來當(dāng)?shù)乩眠@些獨(dú)特資源來規(guī)劃未來鄉(xiāng)村建設(shè)。一是相地，將村落、茶山、溪流、樹林等要素進(jìn)行有機(jī)整合，成為特色未來鄉(xiāng)村圖景設(shè)計的首要考慮因素。二是明旨，總體策略是將村落轉(zhuǎn)化提升為全域公園化。三是布局，對全域公園道路溪流進(jìn)行梳理，確定村落特色的園林和公共空間。四是營造，藝術(shù)家創(chuàng)作以茶山大地為背景的特色鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)，讓村落環(huán)境煥然一新。目前已經(jīng)有近百名中國美院藝術(shù)家在這里生活和創(chuàng)作，具有游客藝術(shù)體驗氛圍的未來鄉(xiāng)村已成形。從長埭村的實踐探索得到啟示，該村主要參考博伊斯的“社會雕塑”和波瑞奧德的“關(guān)系美學(xué)”進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計，將藝術(shù)家介入社會的具體實踐，把藝術(shù)作為有效介質(zhì)喚醒鄉(xiāng)村的自然之美，重新認(rèn)識鄉(xiāng)村的文化和生態(tài)價值，不僅能激發(fā)公眾對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的關(guān)注，也促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會屬性的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步拓寬學(xué)界對鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的認(rèn)知。

（七）特色產(chǎn)業(yè)帶動型——安吉溪龍

湖州安吉溪龍村充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)越的氣候、土壤等自然條件，以打造白茶產(chǎn)業(yè)驅(qū)動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)模式重構(gòu)。一是打好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌。在當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)下，溪龍村白茶種植實現(xiàn)三十年前的一株茶到現(xiàn)在十幾萬畝規(guī)模的跨越，加上科技賦能讓溪龍白茶品牌名聲大噪。二是打造產(chǎn)業(yè)綜合體。構(gòu)建以村集體、企業(yè)以及村民三方為主體的白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合體，共同推動白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升。三是推進(jìn)茶旅融合發(fā)展。依托白茶推出“茶+N”產(chǎn)業(yè)，在萬畝茶園推出熱氣球、滑翔傘等低空運(yùn)動樂園，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、教育、康養(yǎng)、旅游以及創(chuàng)意設(shè)計融合發(fā)展的茶旅綜合體，讓溪龍成為特色產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的典型模式。從溪龍的實踐探索得到啟示，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)刭Y源打造特色產(chǎn)業(yè)，不但可以推動特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，還可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的一張金名片。

通過浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的實踐模式探索和研究，讓我們看到成功的模式都有自身特有的實現(xiàn)路徑來激發(fā)內(nèi)生動力。同時，也看到當(dāng)前實踐發(fā)展中存在一些高度依賴財政支撐的文旅項目，以及農(nóng)民參與感不強(qiáng)、內(nèi)生動力不足、可持續(xù)性不強(qiáng)等問題。因此，需因地制宜找到適合自身文旅發(fā)展的內(nèi)在邏輯，通過特色產(chǎn)品和項目驅(qū)動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的主要成效

（一）鄉(xiāng)村文旅帶動農(nóng)民持續(xù)增收

近年來，浙江以“千萬工程”為抓手，通過挖掘與根植鄉(xiāng)村文化，打造優(yōu)美人居環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅快速發(fā)展，助推農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。2022 年浙江農(nóng)村居民人均可支配收入37565 元，是2002 年的7.4 倍；村級集體經(jīng)濟(jì)年經(jīng)營性收入在50 萬元以上的行政村占比達(dá)51.2%。調(diào)研顯示，82.2%的受訪村民認(rèn)為所在村產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效很好和較好；73.7%的受訪村民認(rèn)為本村發(fā)展帶動家庭收入增長。

（二）鄉(xiāng)村文旅助推城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展

通過鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展，可以提檔升級農(nóng)村交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施，提標(biāo)擴(kuò)面教育、醫(yī)療、社會保障等公共服務(wù)，推動城鄉(xiāng)發(fā)展更加協(xié)調(diào)，不斷縮小生活差距。在被問及“對城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展中哪些改變比較滿意”時，79.1%的受訪村民認(rèn)為交通更為便利，57.3%的受訪村民認(rèn)為醫(yī)療水平逐漸提高，54.6%的受訪村民認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善。

（三）鄉(xiāng)村文旅豐富活躍農(nóng)村文化

通過鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，不斷完善鄉(xiāng)村文化設(shè)施，讓鄉(xiāng)風(fēng)文明持續(xù)提振，鄉(xiāng)村文化豐富多彩。調(diào)研顯示，89.0%的受訪村民對鄉(xiāng)村文化生活表示滿意；91.0%的受訪村民認(rèn)為本地鄉(xiāng)村文化建設(shè)和服務(wù)能滿足當(dāng)前的生活和消費(fèi)需求。從具體感受看，71.4%的受訪村民表示公共文化設(shè)施比較完善；44.9%的受訪村民表示文化活動比較豐富。

（四）鄉(xiāng)村文旅重聚農(nóng)村煙火味

改革初期，浙江農(nóng)村大量農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)村人口明顯減少，很多地方出現(xiàn)了空心村，但近年來隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，選擇回鄉(xiāng)就近就業(yè)的人數(shù)不斷增多。尤其是新冠疫情過后，農(nóng)村的煙火味快速回暖，調(diào)研顯示，69.4%受訪經(jīng)營戶表示2023 年上半年客流量同比明顯增加，其中54.8%表示超過2019 年疫情前水平。

（五）農(nóng)民普遍看好鄉(xiāng)村文旅未來

調(diào)研顯示，89.8%的受訪經(jīng)營戶表示非常或比較看好鄉(xiāng)村文旅未來發(fā)展。從24 個鄉(xiāng)村文旅調(diào)研項目看，45.8%的受訪經(jīng)營戶表示將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。安吉小杭坑露營地是很多游客慕名打卡的品牌網(wǎng)紅目的地，今年以來人氣持續(xù)火爆，旅客很難預(yù)訂，企業(yè)負(fù)責(zé)人非?？春绵l(xiāng)村文旅發(fā)展前景。溫州迷途后隆洞穴酒店作為網(wǎng)紅目的地，今年以來酒店訂房需求一直很旺盛，熱門房型至少需要提前一周預(yù)約。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的短板弱項

（一）產(chǎn)品雷同缺乏特色，吸引力逐步下降

調(diào)研顯示，72.0%受訪經(jīng)營戶表示制約當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的主要問題是項目開發(fā)盲目跟風(fēng)和簡單模仿。主要表現(xiàn)為開發(fā)的旅游項目單一，基本以賞花踏青、農(nóng)事采摘、觀光游覽、民俗體驗為主，缺少亮點(diǎn)；與本土文化結(jié)合不緊密，地域特色不明顯，很難打開市場、帶動當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。吳興某民宿反映，當(dāng)?shù)孛袼尥|(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，品牌打造不夠重視，不利于可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）配套政策服務(wù)跟不上，影響經(jīng)營模式創(chuàng)新

近年來隨著鄉(xiāng)村文旅的快速發(fā)展，新的經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，但是有關(guān)部門相關(guān)的配套支持政策未能及時跟進(jìn)。金華某露營基地反映，由于露營地是一個新生事物，相關(guān)的管理制度與辦法尚未完善，大部分露營基地未辦理營業(yè)執(zhí)照、特種行業(yè)許可證等相關(guān)證件，導(dǎo)致經(jīng)營主體無法入駐攜程網(wǎng)、抖音等電商平臺開通在線訂房業(yè)務(wù)，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

（三）配套設(shè)施服務(wù)滯后，影響游客體驗感

調(diào)研顯示，49.2%受訪經(jīng)營戶認(rèn)為當(dāng)前制約鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展的主要問題是基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境建設(shè)滯后，游客體驗感不佳。一是鄉(xiāng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施承載能力不足制約文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。嵊州某山莊負(fù)責(zé)人反映，自己開發(fā)了一個風(fēng)景較好的鄉(xiāng)村文旅項目，但是位置偏遠(yuǎn)、路況較差，影響了項目發(fā)展。二是接待能力不足影響游客體驗感。受訪游客反映，節(jié)假日到鄉(xiāng)村旅游其特色在于能感受與城市不一樣的體驗，但是接待能力不足已經(jīng)成為大家普遍擔(dān)憂的問題，很多鄉(xiāng)村景點(diǎn)由于游客流量遠(yuǎn)超景區(qū)承載力和服務(wù)接待能力，嚴(yán)重影響游客游玩的體驗感。

| 對策建議

（一）加強(qiáng)頂層規(guī)劃，讓鄉(xiāng)村文旅更有“奔頭”

鄉(xiāng)村文旅項目涉及一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，但是前期項目設(shè)計、規(guī)劃和發(fā)展往往缺乏統(tǒng)籌和規(guī)范。為此，建議有關(guān)部門要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文旅項目的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，邀請專業(yè)團(tuán)隊在項目前期進(jìn)行可行性調(diào)研和頂層設(shè)計，建立項目發(fā)展跟蹤機(jī)制，確保項目穩(wěn)步開展、順暢運(yùn)行、有效落地，讓農(nóng)民實實在在看到鄉(xiāng)村文旅的未來發(fā)展。

（二）提升配套服務(wù)，讓游客體驗更有“看頭”

調(diào)研顯示，77.1%的受訪經(jīng)營戶希望加大資金扶持，完善鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)設(shè)施。因此，建議有關(guān)部門加大對基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的資金投入，提升鄉(xiāng)村文旅項目接待能力；加大鄉(xiāng)村文旅信息化建設(shè)，對游客流量和交通擁堵情況做好前瞻性預(yù)判，及時采取精準(zhǔn)分流管控，提升游客體驗感。

（三）創(chuàng)新迭代主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民增收更有“盼頭”

受訪村民反映目前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在趨同化現(xiàn)象，創(chuàng)新創(chuàng)意不足。調(diào)研顯示，65.3%的受訪村民對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的期盼是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動能力，認(rèn)同率最高；其次，59.9%的受訪村民認(rèn)為要加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。因此，建議有關(guān)部門要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，因地制宜做好特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過打造品牌經(jīng)濟(jì)，拓展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展注入“源頭活水”。

（四）優(yōu)化鄉(xiāng)村居住環(huán)境，讓美麗鄉(xiāng)村更有“想頭”

受訪村民反映目前鄉(xiāng)村環(huán)境治理存在缺人、缺資金，監(jiān)管和宣傳不到位等問題。建議有關(guān)部門強(qiáng)化對鄉(xiāng)村環(huán)境整治的政策保障，尤其要加大對集體經(jīng)濟(jì)薄弱村的資金扶持力度；要建立長效管護(hù)機(jī)制，對農(nóng)村污水處理、垃圾分類等情況實行常態(tài)化監(jiān)管，進(jìn)一步鞏固環(huán)境整治成果；加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，培養(yǎng)農(nóng)村居民良好的衛(wèi)生習(xí)慣，增強(qiáng)村民環(huán)境治理參與意識，不斷鞏固農(nóng)村環(huán)境整治成果。

（五）豐富拓展文娛活動，讓文旅融合更有“看頭”

鄉(xiāng)村文化特色活動是集聚鄉(xiāng)村煙火味的有效載體。調(diào)研顯示，72.0%的受訪經(jīng)營戶希望能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗舉辦特色文旅活動。60.7%的受訪村民希望政府組織開展更多文藝演出，32.4%的受訪村民希望能舉辦更多燈會、廟會等傳統(tǒng)文化活動。為此，建議有關(guān)部門進(jìn)一步加大文化設(shè)施建設(shè)力度，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供舞臺和空間；不斷豐富鄉(xiāng)村文娛活動內(nèi)容，有效提升活動的內(nèi)涵；積極鼓勵村民和游客參與各類民俗傳統(tǒng)特色文化，不斷提高文化活動參與度，有效提升鄉(xiāng)村文旅的“熱度”。