城市首店經(jīng)濟(jì)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

◎文 陳晴

首店自帶流量，是賦能城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利器。如今，首店經(jīng)濟(jì)如雨后春筍般在各地涌現(xiàn)，但開(kāi)設(shè)首店并不是一勞永逸的生意，在行業(yè)發(fā)展的道路上，仍有首店在流量“走失”后悄然退場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，數(shù)量已非唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟(jì)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。

首店經(jīng)濟(jì)熱度不減

中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2019 年1 月—2022 年9 月，有3 座城市的首店品牌數(shù)量超過(guò)2000 家，成為首店經(jīng)濟(jì)的第一梯隊(duì)，分別是上海（3676 家）、北京（2446 家）、成都（2094 家）。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示，首店經(jīng)濟(jì)之所以在上海、北京、成都發(fā)展火爆，是因?yàn)槠放圃谧鍪椎赀x址時(shí)，會(huì)對(duì)城市發(fā)展中的營(yíng)商環(huán)境、城市開(kāi)放度等要素進(jìn)行評(píng)估?！氨本?、上海作為國(guó)際化都市，顯然更容易成為國(guó)際品牌的首選地。而一些小眾品牌希望與國(guó)際品牌比肩，提高品牌自身知名度，也會(huì)選擇在一線城市布局首店?！?/p>

“與北京、上海相比，成都雖然國(guó)際首店引進(jìn)力度較弱，但在整個(gè)西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中比較快，使得先在北京、上海壯大起來(lái)的品牌，在縱深發(fā)展中會(huì)選擇成都作為區(qū)域首店。”賴陽(yáng)說(shuō)。

除了上述3 座城市外，其他城市也紛紛發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，搶占商業(yè)零售的“頂流”。武漢作為南北節(jié)點(diǎn)樞紐城市，首店發(fā)展也有大幅增長(zhǎng)。杭州、廣州對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的吸引力在持續(xù)增強(qiáng)，大批首店紛紛落地。南京在2022 年前三季度引入數(shù)量已超去年全年首店總數(shù)量。在賴陽(yáng)看來(lái)，積極發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，一方面可以激發(fā)新的消費(fèi)流量，引發(fā)關(guān)注熱潮；另一方面也可以增強(qiáng)對(duì)其他周邊地區(qū)的消費(fèi)輻射能力。

品牌布局多點(diǎn)開(kāi)花

當(dāng)前，首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展多點(diǎn)開(kāi)花，各地都在積極引進(jìn)國(guó)際知名高端品牌、小眾時(shí)尚品牌，在培育打造引領(lǐng)性本土品牌上下功夫，但不同的城市對(duì)于零售業(yè)態(tài)的選擇各有側(cè)重。

一線高端消費(fèi)品品牌更傾向于往下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，如貴陽(yáng)憑借貴陽(yáng)荔星中心迎來(lái)了包括路易威登在內(nèi)的高端消費(fèi)品首店。國(guó)貨原創(chuàng)與海外潮牌也開(kāi)始走進(jìn)線下，并以入駐一二線城市為主。運(yùn)動(dòng)品牌則以零售體驗(yàn)合一的模式爭(zhēng)相入駐購(gòu)物中心。例如，高端滑雪品牌Snow51借著冬奧會(huì)的東風(fēng)，將滑雪運(yùn)動(dòng)“吹”進(jìn)購(gòu)物中心，在北京、深圳等多個(gè)城市開(kāi)出首店。生活方式類品牌也開(kāi)始廣泛布局。日本品牌MUJI無(wú)印良品下沉市場(chǎng)拓店至浙江臺(tái)州、江蘇淮安等城市。而本土生活方式類品牌頻出，并爭(zhēng)相在一二線城市布局。例如，上海落地的首家凡幾select shop&coffe，是兼具咖啡、文創(chuàng)、展覽等功能于一體的復(fù)合型空間品牌。

在餐飲業(yè)態(tài)方面，國(guó)際品牌爭(zhēng)相入駐一線城市，如精品咖啡品牌Blue Bottle 中國(guó)首店落戶上海。國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅餐飲開(kāi)始下沉，二三線城市緊跟潮流，如網(wǎng)紅烤肉品牌西塔老太太入駐浙江寧波、臺(tái)州等多個(gè)城市，迷你椰大排檔走進(jìn)山東濟(jì)南、江蘇鎮(zhèn)江等地。

充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

首店經(jīng)濟(jì)可圈可點(diǎn)，但開(kāi)設(shè)首店并不是一勞永逸的生意。2017 年9 月，烘焙品牌Lady M 在上海國(guó)金中心開(kāi)出首店后，曾掀起搶購(gòu)熱潮。然而2022 年7 月21 日，Lady M 在其官方微信公眾號(hào)上宣布，將在中國(guó)內(nèi)地終止經(jīng)營(yíng)。有消費(fèi)者表示，一開(kāi)始會(huì)為嘗鮮去排隊(duì)購(gòu)買，但一塊蛋糕售價(jià)80 元以上，性價(jià)比并不高。還有消費(fèi)者表示，Lady M 雖選址在核心商圈，但店鋪設(shè)計(jì)普通，用餐體驗(yàn)并不好。

在賴陽(yáng)看來(lái)，如果首店產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者逐漸體會(huì)不到首店的“溫度”，那么門可羅雀就在所難免。如何才能充分發(fā)揮首店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？業(yè)內(nèi)人士表示，可通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品服務(wù)，將品牌和首店流量轉(zhuǎn)變成客流和消費(fèi)增量，并在同質(zhì)化品牌中找到自身的差異化特色，以創(chuàng)新力成就獨(dú)具特色的品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，從而賦予城市商業(yè)活力，形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)下，一些國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌在場(chǎng)景創(chuàng)新及門店內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，打造差異化場(chǎng)景及復(fù)合化業(yè)態(tài)的強(qiáng)組合，吸引消費(fèi)者到店。比如成都遠(yuǎn)洋太古里的卡地亞（Cartier）獨(dú)棟旗艦店，就將巴蜀風(fēng)情融入店鋪設(shè)計(jì)，并開(kāi)設(shè)了全球首家Cartier Teahouse，試圖通過(guò)本土化場(chǎng)景的打造來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，數(shù)量已不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟(jì)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。在賴陽(yáng)看來(lái)，如今在線下消費(fèi)中，消費(fèi)者更加追求特色的產(chǎn)品、空間及服務(wù)。未來(lái)，首店該如何高質(zhì)量發(fā)展，并以此提升品牌價(jià)值，是品牌需要思考的。

此外，企業(yè)紛紛搶占首店市場(chǎng)，但首店未必一定要發(fā)展成為大規(guī)模連鎖店。在賴陽(yáng)看來(lái)，對(duì)于首店布局，企業(yè)會(huì)越來(lái)越理性?！熬€下開(kāi)店成本相較線上更高，服裝等業(yè)態(tài)會(huì)以開(kāi)設(shè)形象店、概念店為主，通過(guò)這些有代表性的店面與消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)，提高品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而在購(gòu)買渠道上可形成線上與線下相融合的態(tài)勢(shì)，并不一定都要引流到線下購(gòu)買?！?/p>

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首店經(jīng)濟(jì)的六大發(fā)展趨勢(shì)

運(yùn)動(dòng)空間復(fù)合化：以體育為核心打造的生活互動(dòng)新空間、多功能空間，兼具承辦體育賽事及餐飲的主功能，亦可作為跨界聯(lián)名合作、TED 分享會(huì)等活動(dòng)的場(chǎng)地。

材料環(huán)保化：未來(lái)將有更多的品牌關(guān)注環(huán)?？苫厥眨锌沙掷m(xù)發(fā)展的理念，提升品牌社會(huì)價(jià)值，在門店及產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、設(shè)備研發(fā)選擇和材料應(yīng)用上遵循環(huán)保減碳原則。

茶飲年輕化：新中式茶飲品牌守正創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)形式，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，以全新的面貌重回市場(chǎng)，用有趣的設(shè)計(jì)理念搶占消費(fèi)者心智，讓當(dāng)代年輕人愛(ài)上喝茶。

百貨潮流化：以禮品雜貨為本質(zhì)的百貨商店正在加快回歸市場(chǎng)，憑借新奇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和潮流的空間設(shè)計(jì)吸引年輕人的眼球。

小眾品牌全渠道化：海外及國(guó)潮小眾品牌以DTC 的模式深度觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)線上的渠道運(yùn)營(yíng)積累人氣，再通過(guò)線下品牌形象店出圈。

品牌社群化：以社群運(yùn)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)，吸引同頻消費(fèi)者形成新的場(chǎng)域。