細分市場重型商用車產品競爭力評價方法淺析

邱明安，陳舒平，王小兵

（陜西重型汽車有限公司，陜西 西安 710200）

近年來隨著國內物流行業(yè)的快速發(fā)展，市場對重型商用貨車也提出了更多的需求和更高的要求，各車企也在不斷更新迭代產品，以提升產品競爭力。但是對于產品市場競爭力水平的衡量，因影響因素多、細分市場特征復雜等，各車企及學術界雖有一定研究，但很難有一套適用性強、科學合理、可定量化的汽車產品競爭力評價體系。ODGES等[1]研究提出縮短產品研發(fā)周期、改進質量并提高顧客滿意度的系統(tǒng)模型，劉宗巍[2]、楊洋等[3]提出依據(jù)層次分析（Analytic Hierarchy Process, AHP）的評價方法，該方法能較好地量化產品指標之間關系，但未能與細分市場客戶需求程度密切掛鉤，對客戶吸引力的表征不夠。鄧曉楠等[4]采用AHP層析分析方法研究了新能源重卡產品競爭力，并提出了針對性的提升策略，但未考慮產品的某些短板性能對產品整體競爭力的增益影響。龐有俊等[5]進行了乘用車產品競爭力評價模型搭建及應用研究，該模型能較好表征產品對客戶細分力，但乘用車與重型商用車性質不同，前者屬于消費品，后者屬于生產資料，更注重于效率和總擁有成本（Total Cost of Ownership,TCO），因此，評價指標建立及層析分析邏輯仍有較大差異。但總體而言，專門針對重型商用車，尤其是適用于物流運輸重型商用貨車的產品競爭力評價研究仍然有限。

本文以長途標載運輸牽引車為例，力求通過市場研究、專家組討論、試驗測試等方式，建立一套客觀、科學、可量化且切合細分市場客戶需求及價值的產品競爭力評價模型，為產品競爭力評價與營銷戰(zhàn)略制定、產品改進、技術最優(yōu)化等提供依據(jù)。

1 分析方法及流程

1.1 細分市場客戶需求與產品評價指標體系研究

產品競爭力水平與客戶需求密切相關，首先對細分市場客戶需求進行研究，可以圍繞客戶購車、用車、維護、處置四個核心環(huán)節(jié)進行需求挖掘與分析，確定客戶核心訴求。采用質量功能展開（Quality Function Deployment, QFD）方法進行轉化與分析，掌握客戶需求級別與核心價值，明確產品競爭力評價維度，并結合客戶實際應用場景分解確定產品指標及測試方法，建立細分市場客戶視角的產品競爭力評價指標體系。

產品競爭力評價指標體系是整體評價體系核心，因此，在建立指標體系時應充分考慮指標定義及用途，結合基于全平臺開發(fā)[6]、產品性能提升開發(fā)[7]、客戶需求挖掘與產品改善[8]等不同維度進行指標完善。

1.2 建立層次分析結構模型

根據(jù)產品競爭力評價指標體系，采用層次分析法[9]建立層次結構分析模型，實現(xiàn)從細分市場客戶需求到產品競爭力評價指標的精確轉化與層次分級。

1.3 建立判斷矩陣并計算權重

根據(jù)層次分析模型建立各層級判斷矩陣，采用Delhpi法按照1—9比率標度法完成判斷矩陣各級元素打分，并通過特征值計算及判斷矩陣一致性校驗，即可得到各層級權重系數(shù)。

1.4 評價模型木桶原理修正

產品競爭力分析的層次結構分析模型和各層級權重系數(shù)即可確定，在完成產品指標評價后，利用木桶原理，根據(jù)指標層的評分情況，對相應的準則層及指標層權重系數(shù)進行修正，進而生成最終適合該細分市場該類車型的產品競爭力評價模型。

1.5 產品競爭力評價與提升研究

根據(jù)產品競爭力評價的層次分析模型，完成產品各項指標數(shù)據(jù)獲取與評分，通過累加求和進行產品競爭力評價及提升分析。

2 競爭力評價模型

2.1 產品競爭力評價層次分析模型

通過對長途標載物流細分市場研究發(fā)現(xiàn)，產品的全生命周期客戶比較關注總擁有成本，如油耗、車輛售價；運營過程比較關注安全、少修易修、車速快等。

因此，可將客戶核心關注點分類分級完善，最后通過客戶專家評審，確定客戶最關注的評價維度共5個作為目標層；細化的二級指標共8個，作為準則層；分解至能夠表征該維度優(yōu)劣的產品指標共17個，作為指標層，詳細模型見表1。

目標層各維度記為Xi，目標層各維度權重系數(shù)記為xi；準則層各項記為Yij，準則層各項權重系數(shù)記為yij；指標層各項記為Zij，指標層各項權重系數(shù)記為zij；其中i表示目標層第i個維度，j表示i維度第j項。

2.2 產品指標評價原則

指標層的產品性能指標為測試獲取的參數(shù)值，需定義指標評分準則將獲取的指標參數(shù)值轉化為0—10分數(shù)值，以表征該項指標水平優(yōu)劣，其中0表示最弱邊界，10分表示最優(yōu)邊界。每項指標準則需根據(jù)前期競品分析[10]，經不斷測試與數(shù)據(jù)積累，形成各類指標的分布規(guī)律，進行合適函數(shù)擬合，并結合客戶反饋確認，適當修正即可確定，因此，指標評價原則可以記為

式中，i為第i個目標層維度；j為第i個目標層維度中的第j個指標層指標；PZij為指標層Zij指標測試的參數(shù)值；SZij為PZij項指標參數(shù)值根據(jù)準則FZij計算的評分；FZij為能夠表征指標PZij的評分準則。

表1 產品競爭力評價模型構建

2.3 層次分析判斷矩陣建立與特征值計算

1. 構建判斷矩陣

根據(jù)層次分析結構模型，構建各層級的判斷矩陣，采用Delhpi法完成判斷矩陣各級元素打分，即判斷矩陣。

2.判斷矩陣權重系數(shù)計算與一致性驗證

確定各層級判斷矩陣后，根據(jù)計算權重系數(shù)，并計算矩陣的最大特征值λmax，進行一致性校驗，當滿足式（2）條件時，則判斷矩陣可信。

式中，n為判斷矩陣的階數(shù)；RI為同階平均隨機一致性指標；CR為隨機一致性比率，評判矩陣是否滿足一致性。否則需評價者重新對判斷矩陣各元素打分評價。

2.4 木桶原理修正

在進行產品綜合競爭力評價時，客戶往往會因為產品A某一項指標表現(xiàn)差，或者對比產品B某一項指標明顯感覺差，而直接認為產品A該維度整體都差，因此，針對客戶這種心理，引入木桶原理來修正評價結果[11]，即木桶的每一個板代表目標層某個維度下的一個產品指標。假設該維度下某一項產品指標最差，則用該指標評分表示該維度評分。

當滿足觸發(fā)條件

式中，kij為產品第Zij項指標不可接受限值，如平順性k34=4時，客戶會非常不滿意。hij為產品A與產品B或其他多個產品均值SZij評分的差值，如平順性h34=3時，客戶會感覺到產品AZij項指標明顯優(yōu)于產品B或其他多個產品。

則認為Xi項得分為

2.5 競爭力評分計算模型

根據(jù)式（5）計算產品競爭力總分V。

式（5）中若滿足：

則

否則

3 評價結果分析

為了驗證模型有效性，以長途標載物流6×4牽引車為例，選取市場主銷且處于同競爭級別的兩款產品A和B，產品各項指標如表2所示。

根據(jù)競爭力分析流程及模型完成各層級權重系數(shù)計算與指標測試與評價，最終可獲得整車在客戶核心關注的各個維度評分與總評分，如圖1所示。

表2 產品A/B各指標參數(shù)

圖1 樣車競爭力分析

產品競爭力評價模型研究表明，如圖1所示，同一細分市場產品A與產品B采用了不同策略進行市場競爭，產品A以更優(yōu)的經濟性進行市場競爭，如低購車成本。產品B更加均衡，以舒適性與可靠性為主要賣點。但從長途標載物流細分市場的客戶需求來看，產品B綜合評分6.5分，優(yōu)于產品A6.3分。因此，產品B對客戶更具吸引力，綜合市場競爭力更強。

借助于競爭力評價模型逐項分析產品A，發(fā)現(xiàn)可靠性較產品B最低。主要問題為某系統(tǒng)平均維保時間較長，引起客戶不滿，觸發(fā)木桶原理，評分明顯低于產品B該項，由此導致產品A綜合競爭力相對較弱。因此，對產品A進行改進，記為產品A改，通過競爭力評價模型式5分析，如圖2所示，對產品A某系統(tǒng)進行結構最優(yōu)化設計，即可縮短維保時間，使得該指標項評分提升，未觸發(fā)木桶原理，產品A改即總評分6.7，綜合競爭力可高于產品B。

產品A改批產上市后，進行售后維保數(shù)據(jù)分析和持續(xù)調研分析發(fā)現(xiàn)，產品A改的維保時間有明顯縮短，客戶已基本滿意，二次購買意愿調查分析也表明，客戶對A改產品的購買傾向性也稍大于產品B。

圖2 樣車A競爭力提升分析

4 總結與展望

本文提出了一種基于細分市場客戶需求的重型商用車產品競爭力評價模型的建立方法，該模型采用層次分析理論，考慮細分市場客戶需求程度、客戶木桶原理心理等因素，不僅能客觀全面地量化衡量重型商用車的市場競爭力水平，還能為企業(yè)產品營銷戰(zhàn)略制定、產品改進、技術最優(yōu)化等提供依據(jù)。