地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)發(fā)展策略探析

【摘 要】隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛開設(shè)媒體抖音號(hào)，并取得了一定的傳播效應(yīng)，增強(qiáng)了主流輿論引導(dǎo)力。但地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)在發(fā)展過(guò)程中普遍面臨著人才短缺、設(shè)備簡(jiǎn)陋、經(jīng)費(fèi)困難等問(wèn)題。文章以《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例，從傳播學(xué)角度分析傳統(tǒng)紙媒抖音號(hào)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出了地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)發(fā)展策略：整合內(nèi)部資源，培養(yǎng)全媒體記者；弘揚(yáng)主旋律，提升輿論引導(dǎo)力；深耕本土，突出地方特色；尋找“爆點(diǎn)”，掌握流量密碼；加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提升媒體黏性等。

【關(guān)鍵詞】抖音號(hào)；地市級(jí)黨報(bào)；媒體融合

作者簡(jiǎn)介? ?陳滿運(yùn)，南寧日?qǐng)?bào)編委、編輯部主任，南寧日?qǐng)?bào)社總編輯助理（兼）

近年來(lái)，抖音作為一款專注于音樂(lè)創(chuàng)意短視頻的移動(dòng)社交軟件，憑借其簡(jiǎn)短易拍、能夠隨時(shí)隨地記錄生活等優(yōu)勢(shì)，用戶呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，潛移默化地影響著媒介生態(tài)環(huán)境。據(jù)抖音官方2023年對(duì)外公示數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音日活用戶（DAU）已達(dá)6億，抖音用戶數(shù)將超過(guò)10億。

隨著抖音的發(fā)展，主流媒體也紛紛進(jìn)駐抖音平臺(tái)，開設(shè)賬號(hào)。2018年4月，中央電視臺(tái)成為第一個(gè)正式入駐抖音的媒體號(hào)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，媒體抖音號(hào)已達(dá)5000多個(gè)，媒體抖音號(hào)以其內(nèi)容豐富、受眾廣泛、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，在增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、講好中國(guó)故事等方面發(fā)揮了積極作用。但是，媒體抖音號(hào)特別是地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)，在發(fā)展過(guò)程中普遍面臨著人才短缺、設(shè)備簡(jiǎn)陋、表現(xiàn)形式單調(diào)、輸出速度慢等問(wèn)題。如何更好地運(yùn)營(yíng)并發(fā)展抖音號(hào)已成為地市級(jí)黨報(bào)面臨的一項(xiàng)重要課題?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮黨委機(jī)關(guān)報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)，以問(wèn)題為導(dǎo)向、以目標(biāo)為牽引、以協(xié)調(diào)為抓手，創(chuàng)新方式和方法，深入推動(dòng)抖音號(hào)融合發(fā)展，創(chuàng)作了點(diǎn)擊量高達(dá)420萬(wàn)+、占據(jù)抖音同城榜前七名的眾多爆款。本文以《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例，對(duì)地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的發(fā)展策略進(jìn)行研究。

一、傳統(tǒng)紙媒抖音號(hào)發(fā)展存在的問(wèn)題

在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)紙媒紛紛開設(shè)媒體抖音號(hào)，提升了傳播力，實(shí)現(xiàn)了互通互融，形成了協(xié)同發(fā)展的良好格局。不過(guò)從發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)看，媒體抖音號(hào)依然處在初期的探索階段，仍然面臨著種種困擾。

（一）人才短缺，設(shè)備簡(jiǎn)陋

傳統(tǒng)紙媒特別地市級(jí)黨報(bào)，大多是從采編部門中抽調(diào)人員設(shè)立新媒體部門運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，缺少既懂新聞業(yè)務(wù)知識(shí)又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才，制約了媒體抖音號(hào)的發(fā)展。此外，對(duì)比電視臺(tái)、電臺(tái)等，以文圖為主的傳統(tǒng)紙媒在視頻設(shè)備上存在先天不足的因素，設(shè)備簡(jiǎn)陋導(dǎo)致內(nèi)容和素材受限，難以出精品優(yōu)品。

（二）內(nèi)容單一，表現(xiàn)形式單調(diào)

內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的法則。傳統(tǒng)紙媒雖然自帶基因光環(huán)，在內(nèi)容資源上有著巨大優(yōu)勢(shì)，但由于紙媒性質(zhì)的限制，在抖音短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)和嘗試顯得較為局限，大部分都是紙媒內(nèi)容的簡(jiǎn)單翻版刻錄，難以創(chuàng)新。從形式上看，現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙媒抖音號(hào)推出的短視頻作品，基本是“文字+圖片+背景音樂(lè)”的模式，通過(guò)錄像二次加工創(chuàng)作或直播的短視頻較少。

（三）輸出速度慢，用戶數(shù)量少

媒體深度融合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本質(zhì)上比拼的是新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，但傳播方式的創(chuàng)新、新聞生產(chǎn)的速度也不能忽視。抖音作為一款短視頻社交軟件，其運(yùn)營(yíng)需要不間斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但目前由于定位和人員、設(shè)備、策劃等不足，傳統(tǒng)紙媒抖音號(hào)的輸出頻率比較低，都是“有則更新，無(wú)就不發(fā)”的狀態(tài)，甚至是兩三天都沒(méi)有新的內(nèi)容輸出，很難留住用戶，更別說(shuō)“增粉”了。[1]

二、《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的發(fā)展路徑

在媒體融合大背景下，《南寧日?qǐng)?bào)》緊跟時(shí)勢(shì)，于2018年末入駐抖音，開設(shè)《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)，并于當(dāng)年11月14日發(fā)布首條《南寧日?qǐng)?bào)》抖音視頻。2020年《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)播放量突破1個(gè)億。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，已成為《南寧日?qǐng)?bào)》媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的重要一部分，在講好南寧故事、傳播首府形象等方面發(fā)揮了極為重要的作用。

（一）整合內(nèi)部資源，培養(yǎng)全媒體記者

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持召開中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。堅(jiān)持一體化發(fā)展，必須有效整合內(nèi)部資源。

隨著媒體融合的發(fā)展，很多地市級(jí)黨報(bào)都開設(shè)了抖音、微信、微博和客戶端等平臺(tái)。針對(duì)這些不同的傳播平臺(tái)或載體，如果在內(nèi)容生產(chǎn)上依然采用各自閉合的運(yùn)作方式，信息資源獨(dú)享，采編力量各自為政，則會(huì)造成新聞資源的重疊和浪費(fèi)。此外，這種模式也與作為國(guó)家戰(zhàn)略的媒體融合的本質(zhì)相背而行。

《南寧日?qǐng)?bào)》深化改革，從各部門抽調(diào)人員到新媒體部門，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的方式，實(shí)行輪崗交流機(jī)制，在思想、制度上轉(zhuǎn)變?nèi)w采編人員理念，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)等部門之間的藩籬，成功培養(yǎng)了一批“突破傳統(tǒng)媒體界限的思維，能適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身”的全媒體記者，為抖音號(hào)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，采訪部門的記者在為紙媒提供文字稿件的同時(shí)，也能為新媒體提供圖片和視頻材料。新媒體人員時(shí)刻承擔(dān)著采訪部門記者的職能。

（二）弘揚(yáng)主旋律，提升輿論引導(dǎo)力

地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)作為黨報(bào)媒體融合的重要組成部分，如何順應(yīng)新聞規(guī)律，用貼近受眾心理的話語(yǔ)，發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢(shì)，切中現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)的議題，鞏固壯大主流思想輿論、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量？這是值得深入研究的問(wèn)題。

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》抖音號(hào)堅(jiān)持和把握正確的輿論導(dǎo)向，大力弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，辦成廣西首府主流、權(quán)威、高層次、高品位、強(qiáng)公信力的視頻號(hào)；堅(jiān)持以人為本，辦成對(duì)首府群眾最具親和力的視頻號(hào)；堅(jiān)持圍繞中心，服務(wù)大局，辦成對(duì)“推進(jìn)大開放、建設(shè)大南寧”具有強(qiáng)大推動(dòng)力的視頻號(hào)。此外，不斷加強(qiáng)新聞報(bào)道，強(qiáng)化新聞屬性，通過(guò)對(duì)一些重大的突發(fā)性新聞事件進(jìn)行跟進(jìn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)視頻進(jìn)行編制和發(fā)布，及時(shí)澄清謠言，避免產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響，不斷增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

在選題上，《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)堅(jiān)持正面宣傳，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。比如短視頻《暖心！雨中最美的等候》，講述了南寧三中五象校區(qū)高三班主任為了能及時(shí)把準(zhǔn)考證交給學(xué)生，冒著瓢潑大雨在約定的地方等候最后一名學(xué)生的到來(lái)。短視頻一經(jīng)播發(fā)，立刻受到廣大網(wǎng)民的好評(píng)，認(rèn)為內(nèi)容暖心，制作有特色。該視頻在抖音的瀏覽量達(dá)31.9萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)5746，在《南寧日?qǐng)?bào)》微信視頻號(hào)的點(diǎn)擊量達(dá)128萬(wàn)，點(diǎn)贊量1萬(wàn)+，發(fā)送紅心1.4萬(wàn)個(gè)。

（三）深耕本土，突出地方特色提升城市形象

作為地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)，深耕本土內(nèi)容、突出地方特色，是獲取受眾關(guān)注的重要因素?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》抖音號(hào)自2018年末設(shè)立以來(lái)，發(fā)揮首府主流媒體的優(yōu)勢(shì)，深耕本土，突出地方特色，從內(nèi)容、品質(zhì)等方面推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，拉近與本地讀者的距離，提高與本地讀者的關(guān)聯(lián)度，從而提升閱讀量和影響力。

《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)以“在這里讀懂南寧”為宗旨，從策劃、選題等方面立足南寧本地，傳遞市委、市政府的聲音，凝心聚力，為建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)營(yíng)造濃厚氛圍。如2023年以來(lái)，南寧市夜間消費(fèi)活動(dòng)回暖迅速，《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)積極深挖本土元素，拍攝短視頻《60秒沉浸式打卡南寧煙火氣》，通過(guò)沉浸式打卡，感受邕城的煙火氣，為南寧這座“不夜城”“越夜越精彩”營(yíng)造更為濃厚的氛圍，點(diǎn)擊量420萬(wàn)+，占據(jù)抖音同城榜前七名。

此外，地市媒體抖音號(hào)也承擔(dān)著宣傳城市文化、展示城市形象的責(zé)任，成為對(duì)外展現(xiàn)城市建設(shè)成就和當(dāng)?shù)孛袼孜幕闹匾脚_(tái)，對(duì)打造城市新名片、彰顯城市文化形象發(fā)揮了重要作用?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》抖音號(hào)通過(guò)制作《星湖路這座“五彩天橋”驚艷了秋日的南寧！》《宛如走進(jìn)油畫！南寧人民公園金魚草花海盛開》《快來(lái)打卡！南湖公園蒜香藤花悄然綻放》等一批短視頻，全方面、多角度展現(xiàn)南寧之美，提升“半城綠樹半城樓”的城市形象，增加城市影響力。

（四）尋找“爆點(diǎn)”，掌握流量密碼

抖音流量是視頻的曝光率，包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、互動(dòng)量、完播率等，是判斷視頻傳播效果的重要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。地市級(jí)黨報(bào)要構(gòu)建主流輿論新格局，必須在抖音流量上下功夫。

如何依靠過(guò)硬的新聞內(nèi)容挖掘流量、搶占流量、留住流量？一是制作好的標(biāo)題。正所謂“題好一半文”，好的標(biāo)題才能吸引受眾。標(biāo)題制作要遵循新聞規(guī)律，不能做標(biāo)題黨。二是在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出特定的內(nèi)容，如在重要節(jié)慶、重要紀(jì)念日、本地重大活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)，策劃推出報(bào)道，吸引更多人關(guān)注，取得更好的傳播效果。三是追熱點(diǎn)，聚焦熱門話題，讓受眾產(chǎn)生共鳴。四是精心創(chuàng)作，掌握節(jié)奏。視頻內(nèi)容既體現(xiàn)在每一幅畫面上，也體現(xiàn)在整個(gè)視頻的節(jié)奏感方面。通過(guò)配樂(lè)的“踩點(diǎn)”及視頻的組合等，處理好強(qiáng)與弱、深與淺、濃與淡、快與慢、高與低、剛與柔、輕與重等關(guān)系，給人耳目一新的感覺(jué)。[2]《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)正是通過(guò)尋找這些“爆點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)讓“流量”變“留量”。如在“壯族三月三”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《南寧日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)推出短視頻《“三月三”限定皮膚上線》，通過(guò)標(biāo)題以及精心挑選的配樂(lè)，反映廣西小學(xué)生換上民族服裝喜迎“壯族三月三”，該視頻在抖音的瀏覽量達(dá)76.7萬(wàn)。

（五）加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提升媒體黏性

傳統(tǒng)紙媒的新聞傳播方式是單向、線性、不可選擇的，受眾只是信息的被動(dòng)接收者，無(wú)法參與新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)，更不能控制信息流向。新媒體的傳播方式則是雙向的，每一個(gè)人既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。

抖音號(hào)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，必須充分發(fā)揮新媒體的傳播特點(diǎn)，除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要注重與受眾的情感互動(dòng)，在貼合受眾心理的基礎(chǔ)上，讓受眾參與進(jìn)來(lái)、置身其中，最大限度引發(fā)受眾共鳴，增強(qiáng)受眾的歸屬感、認(rèn)同感等，提升媒體黏性。[3]一是加強(qiáng)線上互動(dòng)和溝通，建立24小時(shí)跟蹤回復(fù)評(píng)論機(jī)制，做到“有評(píng)即回，有求必應(yīng)”，逐步建立與公眾平等的對(duì)話關(guān)系，形成良好的信息雙向互通模式。二是通過(guò)主動(dòng)設(shè)置興趣話題、開展挑戰(zhàn)活動(dòng)、組織征稿活動(dòng)等，進(jìn)行多向度的交流，讓受眾代入感更強(qiáng)。三是形成線下良性互動(dòng)，通過(guò)“走進(jìn)社區(qū)宣傳防詐騙知識(shí)”等各種有針對(duì)性的創(chuàng)新方式、趣味活動(dòng)，與公眾生活相融合，吸引公眾關(guān)注?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》抖音號(hào)深知互動(dòng)的重要性，通過(guò)各種途徑，受眾能夠真正參與其中，同時(shí)，傾聽受眾的意見、建議，不斷提升短視頻創(chuàng)作水平，讓內(nèi)容更接地氣、形式更有創(chuàng)意。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，地市級(jí)黨報(bào)正按照國(guó)家的決策部署穩(wěn)步推進(jìn)媒體融合發(fā)展。地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)作為媒體融合的一部分，如何運(yùn)營(yíng)好和快速發(fā)展成為一個(gè)重要課題?！赌蠈幦?qǐng)?bào)》抖音號(hào)以問(wèn)題為導(dǎo)向，加快轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)全媒體記者，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，深耕本土突出地方特色，緊跟時(shí)勢(shì)發(fā)展，尋找“爆點(diǎn)”掌握流量密碼，改善傳播體驗(yàn)，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)提升媒體黏性等，在加快發(fā)展中取得了積極成效，為地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)做出了一些有益的探索和嘗試?？傊?，地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，破解“誰(shuí)拍誰(shuí)看、拍誰(shuí)誰(shuí)看”的難題，講好新時(shí)代故事，展現(xiàn)媒體新作為。

參考文獻(xiàn)

[1]李烈.地方黨報(bào)短視頻新聞運(yùn)營(yíng)與發(fā)展方向探析：以福建日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（22）：102-104.

[2][他山之石]抖音用戶4000萬(wàn)，快手用戶超700萬(wàn)，這家省級(jí)黨報(bào)如何獲得雙料第一名？[EB/OL].（2022-09-13）.https：//roll.sohu.com/a/584512587_121124374.

[3]仇玲，張成良.山東省縣級(jí)融媒體抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征與創(chuàng)新策略研究[J].新媒體研究，2023（5）：24-27.