電視媒體專業(yè)化定位轉(zhuǎn)型的突圍之路

【摘 要】隨著新媒體迅速瓜分市場和年輕用戶轉(zhuǎn)場，傳統(tǒng)電視媒體出現(xiàn)廣告收入銳減、運(yùn)行艱難等問題。2019年國家廣電總局開始實(shí)施“頻道精簡精辦”政策，至2022年底，多個(gè)運(yùn)營不佳的電視頻道被撤銷。面對電視發(fā)展的集體危機(jī)，各電視媒體積極思變，謀求突圍之路，本文從案例分析入手，探析電視媒體如何找準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)專業(yè)化特色，經(jīng)營專業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)鏈，由單一的電視廣告創(chuàng)收向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型等路徑，以期在新的媒體生態(tài)圈生存并持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；電視媒體改革；整合營銷；專業(yè)化定位轉(zhuǎn)型

作者簡介? ?黃麗娟，南寧廣播電視臺(tái)文旅生活頻道記者

隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視媒體給受眾帶來的休閑娛樂功能，正被短視頻產(chǎn)品和娛樂軟件分割。截至2022年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已有10億，短視頻用戶在這些網(wǎng)民中占比超過90%，新媒體視頻產(chǎn)品正在取代電視媒體的節(jié)目。“人人都有發(fā)言權(quán)、去中心、去權(quán)威”的新媒體時(shí)代，顛覆了傳統(tǒng)電視媒體單一話語權(quán)壟斷的局面。受眾的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致商家將廣告市場轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，電視媒體盈利能力大大減弱。中國最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國全年電視廣告市場同比減少11.8%，抖音等新媒體廣告創(chuàng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁。

一、以電視用戶需求為定位，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化特色化發(fā)展

電視媒體轉(zhuǎn)型成功的因素，包括回歸媒體服務(wù)化本位、差異化的融媒體轉(zhuǎn)型、可持續(xù)的價(jià)值和變現(xiàn)能力等，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，貼合受眾需求制作節(jié)目、使節(jié)目和受眾達(dá)到共情，依然是媒體發(fā)展不變的原則。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般信息已經(jīng)不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見解獨(dú)到、能為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。把準(zhǔn)專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化特色化發(fā)展，將用戶思維融入其中，根據(jù)不同用戶的文化需求來生產(chǎn)節(jié)目（產(chǎn)品），是節(jié)目（產(chǎn)品）吸引受眾的基礎(chǔ)條件，傳統(tǒng)媒體借助節(jié)目出圈，可以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。近年來，河南衛(wèi)視、南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道等媒體的成功轉(zhuǎn)型，給電視媒體專業(yè)化轉(zhuǎn)型帶來一定的啟示。

（一）媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體和新媒體不變的需求，要切實(shí)從人民角度出發(fā)，貼近生活、貼近人民，才能引發(fā)人民內(nèi)心共鳴。近兩年，河南衛(wèi)視將主推節(jié)目定位為“傳遞中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國立體形象”，創(chuàng)作了《唐宮夜宴》等系列節(jié)目，廣受好評，為成功轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2021年春節(jié)前夕，“2021河南春晚”在河南衛(wèi)視播出后，《唐宮夜宴》等節(jié)目迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，掀起了全民關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的浪潮，《唐宮夜宴》等節(jié)目在微博占據(jù)多個(gè)詞條，節(jié)目視頻還在抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交平臺(tái)上被迅速廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，截至2022年2月底，《唐宮夜宴》在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)址累積播放量超30億次，好評如潮。河南臺(tái)持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》持續(xù)出圈，創(chuàng)新傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式，廣愛大眾喜愛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年河南衛(wèi)視該系列節(jié)目全網(wǎng)話題點(diǎn)擊量就超過了300億。

在《唐宮夜宴》等節(jié)目的傳播策略上，河南衛(wèi)視采取了先在短視頻平臺(tái)發(fā)布預(yù)告片吸引受眾觀看的策略，借助《唐宮夜宴》系列節(jié)目出圈，在“文化+”專業(yè)化定位上探索了一條成功轉(zhuǎn)型的路徑。

（二）充分考量頻道定位和區(qū)域發(fā)展形勢精準(zhǔn)定位

南寧廣播電視臺(tái)主頻道之一都市生活頻道，曾創(chuàng)造過不俗的收視份額，2020年開始，隨著《政法在線》等收視率高欄目撤出都市生活頻道，其收視率下降，廣告創(chuàng)收下跌。力求在“頻道精簡精辦”政策下先“活”下來的都市生活頻道，實(shí)施了一系列措施：以觀眾需求確定向文旅頻道轉(zhuǎn)型的定位，盤活頻道運(yùn)營的南寧公園卡項(xiàng)目資源，充分運(yùn)用新媒體長短樣態(tài)謀求發(fā)展，用好新媒體引流策略，實(shí)現(xiàn)了電視和新媒體平臺(tái)的雙向引流，由單一的電視廣告創(chuàng)收向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型等，一系列措施讓其轉(zhuǎn)型取得較好效果。

1.盤活頻道資源，充分運(yùn)用新媒體長短樣態(tài)

都市生活頻道自辦欄目《看南寧》依托頻道運(yùn)營的南寧公園卡項(xiàng)目，開辟有都市生活頻道標(biāo)簽的文化旅游報(bào)道模式。南寧公園卡是南寧市廣播電視臺(tái)聯(lián)合景區(qū)景點(diǎn)機(jī)構(gòu)開展的惠民項(xiàng)目，該項(xiàng)目由都市生活頻道運(yùn)營。擁有南寧公園卡的市民可以暢玩南寧周邊30多個(gè)核心景點(diǎn)景區(qū)和北海等地的12個(gè)核心景點(diǎn)景區(qū)，一張單人卡僅188元就能游玩800多次，所有門票價(jià)值總和超過3萬多元，一經(jīng)推出就受到南寧市民的歡迎。都市生活頻道在《看南寧》里，加大對南寧公園卡中南寧周邊景點(diǎn)游玩攻略的報(bào)道，推出《文化南寧》《南寧出游省錢攻略》《南寧夜經(jīng)濟(jì)》等專題系列報(bào)道，將南寧歷史文化和現(xiàn)代元素融合，記者親身體驗(yàn)景點(diǎn)的沉浸式出鏡報(bào)道方式，深受市民歡迎，收視率也得以提高。使報(bào)道帶有都市生活頻道獨(dú)有的標(biāo)簽，為下一步打造都市生活頻道文旅品牌打下了基礎(chǔ)?！犊茨蠈帯窓谀繉δ蠈幑珗@卡景點(diǎn)的報(bào)道，高頻宣傳形成助推效應(yīng)，每年南寧公園卡項(xiàng)目都為都市生活頻道帶來近百萬元的營收。

2. 深度打造融媒體欄目，實(shí)現(xiàn)電視端和新媒體平臺(tái)雙向引流

2022年初，都市生活頻道被南寧廣播電視臺(tái)確定為融媒體頻道，以短視頻等新媒體報(bào)道為主。頻道外出采訪的記者，要拍攝適合在電視端、微信公眾號(hào)等新媒體使用的視頻和圖片，新聞優(yōu)先發(fā)布移動(dòng)新媒體，使手機(jī)小屏幕和電視大屏幕雙向滲透，實(shí)現(xiàn)有效媒體融合。

《看南寧》欄目除了在南寧廣播電視臺(tái)官網(wǎng)“老友網(wǎng)”每天同步直播節(jié)目，還在每期節(jié)目里打上欄目二維碼，觀眾打開抖音掃描，可以看到《看南寧》內(nèi)容，在“老友網(wǎng)”有每天整期節(jié)目和單條新聞的回放，方便觀眾反復(fù)觀看，在南寧頭條新聞客戶端開設(shè)“文旅南寧”板塊，發(fā)布《看南寧》節(jié)目的新媒體文旅推文。新媒體平臺(tái)和電視端的雙向引流，讓《看南寧》欄目實(shí)現(xiàn)觀看流量最大化。

從2021年8月開始，《看南寧》欄目在各大新聞熱點(diǎn)和節(jié)慶期間，策劃多個(gè)主題短視頻報(bào)道系列，如2022年中秋節(jié)的《特殊的中秋節(jié)中的防疫人員》，2022年中國—東盟博覽會(huì)《我家正在辦展會(huì)：大展會(huì)上的小人物》《鑄牢中華民族共同體意識(shí)》等主題短視頻系列，緊扣熱點(diǎn)，特色鮮明。

為用好新媒體平臺(tái)的流量密碼，快速增長融媒體矩陣粉絲量，都市生活頻道進(jìn)行了多場有策劃直播。針對2023年初是中國放開疫情防控的第一個(gè)春天，人們需要釋放旅游需求，都市生活頻道開展“非遺傳承”“邕有春光”等大型主題融媒直播。2023年農(nóng)歷正月十一，《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào)聯(lián)合南寧頭條新聞客戶端等新媒體同步直播“非遺傳承——賓陽炮龍節(jié)”。當(dāng)晚通過《看南寧》抖音號(hào)等新媒體在線觀看炮龍節(jié)直播的網(wǎng)友超過百萬人次。2023年2月開始，由都市生活頻道牽頭，在《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào)，“老友網(wǎng)”等新媒體平臺(tái)開展“‘邕有好春光”大型主題融媒直播，網(wǎng)友們通過手機(jī)等新媒體設(shè)備，跟隨都市頻道主持人到南寧各景點(diǎn)景區(qū)，足不出戶也可云游南寧的春天美景。經(jīng)過20多場的直播，都市生活頻道《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào)等新媒體賬號(hào)粉絲量大幅增長，為都市頻道向文旅頻道轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)型措施，都市生活頻道因其成功的文旅定位，吸引了很多文旅行業(yè)企業(yè)的資金投放，都市生活頻道也因此擺脫了傳統(tǒng)單一靠電視廣告收入的創(chuàng)收模式，向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型。

二、媒體專業(yè)化定位轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)營專業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)鏈

隨著年輕人這一城市流量群體和廣告商從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，電視媒體盈利能力越來越弱，深究原因，是落后的經(jīng)營模式使其只依靠廣告創(chuàng)收發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去。在媒體轉(zhuǎn)型升級過程中，河南衛(wèi)視以“文化+”為方向、南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道整合營銷的創(chuàng)新盈利模式，給電視媒體轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

（一）以“文化+”為方向，創(chuàng)新盈利模式

河南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型定位主打“文化+”，把“文化+”的文化元素融入可持續(xù)發(fā)展。《唐宮夜宴》爆紅后，其圍繞著《唐宮夜宴》進(jìn)行的“文化+”模式的創(chuàng)作，成功地將文化與產(chǎn)品、文化與旅游有機(jī)地結(jié)合，形成了“文化+產(chǎn)品”“文化+旅游”的多種形態(tài)。不僅通過“唐宮小姐姐打卡鄭州地標(biāo)”來帶動(dòng)鄭州旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也在晚會(huì)過后根據(jù)《唐宮夜宴》舞蹈演員的造型設(shè)計(jì)出了其惟妙惟肖的卡通作品，在《唐宮夜宴》文創(chuàng)產(chǎn)品推出后，在微博上引起了廣泛的討論，眾多網(wǎng)友紛紛手繪這一卡通形象，甚至在微博上進(jìn)行評比，引來又一波關(guān)注河南衛(wèi)視的熱點(diǎn)流量。

在“文化+產(chǎn)品”層面，觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上購買到關(guān)于《唐宮夜宴》的文創(chuàng)產(chǎn)品，給河南衛(wèi)視帶來經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是帶動(dòng)了網(wǎng)友對唐代中原地區(qū)文化的了解，弘揚(yáng)了歷史悠久的中原文化。在“文化+旅游”層面，《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)后，該節(jié)目的相關(guān)舞蹈演員對節(jié)目中出現(xiàn)的旅游地標(biāo)逐一打卡，使得不少網(wǎng)友紛紛前去打卡發(fā)布，對河南旅游業(yè)起到了一定的宣傳推動(dòng)作用，有效地宣揚(yáng)了中原本土文化，滋養(yǎng)了人們的精神世界。

（二）向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型，專業(yè)化定位吸引專業(yè)化創(chuàng)收

2021年開始，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)型措施，南寧都市生活頻道不僅在2021年年底成功解除被關(guān)停的危機(jī)，還因?yàn)槌晒Φ奈穆枚ㄎ唬撕芏辔穆眯袠I(yè)對都市頻道的資金投放，都市生活頻道因此擺脫傳統(tǒng)單一靠電視廣告收入的創(chuàng)收模式，向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型創(chuàng)收，頻道發(fā)展也有了足夠資金保障。

1.策劃運(yùn)營苦瓜文化旅游季活動(dòng)，助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展

2022年4月底，南寧市興寧區(qū)五塘鎮(zhèn)苦瓜大豐收，南寧市興寧區(qū)人民政府想以興寧區(qū)五塘鎮(zhèn)苦瓜文化為引子，開展興寧區(qū)“文化搭臺(tái) 經(jīng)濟(jì)唱戲”的推廣活動(dòng)。都市生活頻道提交的策劃方案被采用，南寧市興寧區(qū)人民政府投資讓都市生活頻道執(zhí)行該活動(dòng)。都市生活頻道為南寧市興寧區(qū)人民政府提供了“專題報(bào)道+活動(dòng)”等套餐服務(wù)，拍攝專題片展現(xiàn)了興寧區(qū)“花漾三塘”“耕讀五塘”“神奇昆侖”的獨(dú)特魅力，舉辦“苦瓜王”評比推動(dòng)了苦瓜種植業(yè)發(fā)展，為五塘鎮(zhèn)量身打造了原創(chuàng)歌曲《苦瓜之歌》，用音樂助力鄉(xiāng)村振興。

由于2022年“苦瓜文化旅游季”活動(dòng)舉辦成功，2023年，南寧市興寧區(qū)人民政府加大了資金投入，繼續(xù)讓都市生活頻道執(zhí)行“苦瓜文化旅游季”活動(dòng)。這一活動(dòng)還產(chǎn)生了示范效應(yīng)，而南寧市江南區(qū)人民政府也跟進(jìn)投資，由都市生活頻道為其策劃執(zhí)行2023年文化旅游季活動(dòng)。

2.代運(yùn)營文旅部門新媒體賬號(hào)，創(chuàng)收與文旅報(bào)道資源兼得

都市生活頻道從2021年下半年開始代運(yùn)營南寧市文化廣電和旅游局（以下簡稱“南寧市文旅局”）的微信公眾號(hào)、抖音等新媒體，短短幾個(gè)月，把南寧市文旅局的抖音號(hào)“南寧旅游”，從排名很低的賬號(hào)運(yùn)營成獲超百萬點(diǎn)贊、廣西文旅部門排名第一的賬號(hào)，運(yùn)營南寧市文旅局的微信公眾號(hào)“南寧旅游”，每年發(fā)布多個(gè)10萬+的推文。2022年南寧市民宗委給都市生活頻道投入了近百萬元資金，為其拍攝專題片、運(yùn)營抖音號(hào)等系列產(chǎn)品。

至2022年底，南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道根據(jù)觀眾需求，向文旅頻道定位轉(zhuǎn)型，不僅把自己從電視媒體的“關(guān)停潮”危機(jī)中解救出來，還走出了新的發(fā)展路子。目前，都市生活頻道向上級部門申請正式改為文旅頻道的批文即將批復(fù)，屆時(shí)都市生活頻道將正式變成文旅頻道。2023年廣西文化旅游發(fā)展大會(huì)在南寧舉行，南寧市文旅局投入百萬元資金，都市生活頻道獲得了大會(huì)多個(gè)宣傳項(xiàng)目，將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

三、結(jié)語

電視媒體作為主流媒體經(jīng)歷了多年成熟運(yùn)作體系磨礪，在內(nèi)容厚度和累積的公信力上，仍有著很大的優(yōu)勢。本文認(rèn)為，電視媒體轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于，目標(biāo)定位和實(shí)踐路徑要以人民為中心，充分運(yùn)用全媒體時(shí)代的流量密碼和短視頻長短樣態(tài)，促進(jìn)廣告創(chuàng)收向整合營銷創(chuàng)收轉(zhuǎn)型。電視媒體只有從目前式微的電視媒體生態(tài)圈中突圍轉(zhuǎn)型，才能讓受眾喜歡看、真心贊，繼續(xù)為唱響時(shí)代主旋律，為凝聚發(fā)展正能量提供有力支撐。

參考文獻(xiàn)

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