誰(shuí)會(huì)在iPhone上畫畫？

徐濤

“在原始人開始在巖洞中繪畫后的5000年中，視覺(jué)表達(dá)（Visual Communication）本質(zhì)上一直沒(méi)有變，”Scott Robertson說(shuō)，”直到50年前，技術(shù)開始讓它發(fā)生了劇烈的變化?！彼砗蟮幕脽羝庞持鴱木€條到2D再到3D的影像。

這個(gè)演講的題目是“那些幫助產(chǎn)生創(chuàng)意的技術(shù)”，Robertson是一個(gè)將自己的設(shè)計(jì)工作室設(shè)立在距離貝弗利山不遠(yuǎn)處的設(shè)計(jì)師。2013年12月初，他被Autodesk公司請(qǐng)到了在拉斯維加斯舉辦的Autodesk University做這番演講，聽眾是一眾設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，試圖理解技術(shù)會(huì)對(duì)他們的工作和愛(ài)好發(fā)生什么樣的影響。

主辦方Autodesk也是正在被技術(shù)劇烈改變，并且試圖在這種變化中掌握自己命運(yùn)的一員。

在過(guò)去31年里，這家公司正是Robertson所說(shuō)的開發(fā)出“讓視覺(jué)表達(dá)發(fā)生劇烈變化”的技術(shù)的公司。1982年，創(chuàng)始人John Walker和Dan Drake開發(fā)了基于個(gè)人電腦的設(shè)計(jì)輔助軟件，此后這家公司龐大的產(chǎn)品線被用在《地心引力》這樣的電影特效設(shè)計(jì)中，也被用在公路橋梁的設(shè)計(jì)上。

但現(xiàn)在，“云”、“移動(dòng)設(shè)備”和“社交網(wǎng)絡(luò)”正在挑戰(zhàn)這家公司原有的生意。這些詞語(yǔ)正成為業(yè)界每一個(gè)人的老生常談，以至于在3年前這家公司提出它們要基于這些趨勢(shì)做轉(zhuǎn)變的時(shí)候，聽起來(lái)只像是為趕時(shí)髦而喊口號(hào)而已。

即使要說(shuō)改變，看起來(lái)也相當(dāng)困難。這家和Windows操作系統(tǒng)年齡差不多的公司在30多年間一直將一盒盒軟件出售給企業(yè)級(jí)用戶。因?yàn)楹妄嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)客戶保持著緊密聯(lián)系，與其說(shuō)它是一家硅谷技術(shù)公司，還不如說(shuō)它更像是一家傳統(tǒng)行業(yè)中的公司。

“最初，別人聽說(shuō)我們要往產(chǎn)品中加入云和社交，他們覺(jué)得我們簡(jiǎn)直是瘋了。”Autodesk的CEO Carl Bass說(shuō)。

現(xiàn)在看來(lái)這家公司不僅是在演講中加入這些時(shí)髦詞匯而已。

你可以在Robertson的演講話題中找到些許跡象。和實(shí)際產(chǎn)品使用完全無(wú)關(guān)的演講本不太可能出現(xiàn)在Autodesk University上，因?yàn)檫@是Autodesk教育客戶如何使用它們繁雜軟件的一個(gè)活動(dòng)。但現(xiàn)在它們?cè)跒槠?天的傳統(tǒng)日程之前加入了一個(gè)名叫“CAVE”的論壇，除了Robertson之外，請(qǐng)來(lái)的演講嘉賓還包括皮克斯動(dòng)畫公司的“故事設(shè)計(jì)師”、英國(guó)小說(shuō)家Neil Gaiman，話題從白日夢(mèng)到如何講一個(gè)好故事，或是如何讓自己更有創(chuàng)造力—這更像是TED熱衷的話題。

“我們意識(shí)到了技術(shù)快速發(fā)展帶來(lái)的那種緊迫感?！盇utodesk的CTO Jeff Kowalski對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。

1982年，Autodesk創(chuàng)始人John Walker曾在給合伙人的信中預(yù)測(cè)過(guò)技術(shù)發(fā)展的速度。他說(shuō)，“我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始這個(gè)生意，我們非常幸運(yùn)。我沒(méi)法想象個(gè)人電腦上的軟件不以10倍的速度增長(zhǎng)。”實(shí)際上，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)要比他預(yù)測(cè)的快得多，現(xiàn)在則變化得更快。

Kowalski試圖用一個(gè)比喻來(lái)形容技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生的吞噬舊公司的力量：你坐在體育場(chǎng)的最上層座位，看到一個(gè)有魔力的裝置正在往這個(gè)體育場(chǎng)里滴水?！暗谝环昼娂右坏?，第二分鐘加兩滴，第三分鐘加四滴，此后每分鐘都翻倍……在最初的幾分鐘可能地面都沒(méi)完全被打濕，但在第53分鐘，你可能就會(huì)被淹沒(méi)。”Kowalski說(shuō)。

在最初水滴落下時(shí)，看起來(lái)只是增加了些吵吵鬧鬧的聲音—更多的人開始用iPhone，將文件存儲(chǔ)在Dropbox上，用Instagram拍照，然后在Facebook和Twitter上分享；在大公司中，人們開始更多地用自己購(gòu)買的Mac，而不是公司提供的PC，并且更愿意在云上分享數(shù)據(jù)和信息；還有許多小公司冒出來(lái)，它們?cè)囍酶鞣N工具來(lái)增加自己創(chuàng)業(yè)公司的靈活和敏捷，也創(chuàng)造出許多設(shè)計(jì)友好的好用工具。

在這個(gè)過(guò)程中，柯達(dá)、諾基亞等公司成為“體育場(chǎng)”中最先被淹沒(méi)的公司。

“31年前我們的創(chuàng)始人利用好了PC的機(jī)遇；現(xiàn)在，要么我們抓住機(jī)會(huì)獲得先機(jī)，不然我們就會(huì)死掉?！盞owalski說(shuō)。

他和他的同事意識(shí)到，云提供的巨大的計(jì)算能力和移動(dòng)設(shè)備提供的便攜性，很快就會(huì)影響到設(shè)計(jì)師們使用設(shè)計(jì)軟件的方式以及彼此合作的方式。

2010年，Autodesk開始將大量研發(fā)費(fèi)用投資在和“云計(jì)算”以及“移動(dòng)”相關(guān)的領(lǐng)域。按照當(dāng)時(shí)彭博的數(shù)據(jù)，這家公司的研發(fā)預(yù)算為3億美元，是當(dāng)時(shí)美國(guó)市值50億美元以上的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司中研發(fā)費(fèi)用占收入比例最高的一家。

盡管Kowalski強(qiáng)調(diào)Autodesk的內(nèi)部決策做得非常迅速，但他承認(rèn)在具體實(shí)施時(shí)情況變得有些微妙。

“我們想做一個(gè)市場(chǎng)顛覆者，但我們又不想放棄在這個(gè)市場(chǎng)上的已有優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)我們開始行動(dòng)的時(shí)候，我們是有可能在財(cái)務(wù)上搞砸這家公司的。我們必須非常小心地去實(shí)施變革，所以這成為了最詭譎的部分?！盞owalski說(shuō)。

一個(gè)也許能證明這一點(diǎn)的例子是，Autodesk第一款支持移動(dòng)設(shè)備的程序SketchBook是在未得到授權(quán)的情況下被開發(fā)出來(lái)的。

“當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)想讓這款程序能在iPhone上使用，但他們覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)上司會(huì)同意這種瘋狂的想法。畢竟，誰(shuí)會(huì)在iPhone上畫畫？”Autodesk負(fù)責(zé)消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)和合作伙伴關(guān)系的負(fù)責(zé)人Mary Hope McQuiston在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

這個(gè)未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品也的確證明了市場(chǎng)正在發(fā)生多么巨大的改變，這款原本給專業(yè)人士設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序在最初的50天內(nèi)就獲得了幾百萬(wàn)的下載量。endprint

此后，這家公司開始為此前的傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)基于“云”的產(chǎn)品，使客戶能在云上儲(chǔ)存和分享文件，也能利用云計(jì)算的能力來(lái)進(jìn)行復(fù)雜的運(yùn)算，以完成建筑建模、機(jī)械制圖或特效處理。

這些產(chǎn)品中甚至包括PLM 360（ Product Lifecycle Management，產(chǎn)品生命周期管理）這樣的項(xiàng)目管理平臺(tái)，使得非設(shè)計(jì)人員也能參與到這些項(xiàng)目中來(lái)，了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)化整個(gè)項(xiàng)目的流程，最終放大協(xié)作的力量。

在2013年Autodesk University的活動(dòng)上，Autodesk又發(fā)布了CAM 360，這又是一款基于云計(jì)算的工具，可以用于工業(yè)機(jī)械制造設(shè)計(jì)。

“每天，我們彼此要傳遞差不多100GB的數(shù)據(jù)，沒(méi)有Autodesk這些基于云的工具，光是上傳數(shù)據(jù)就要花一整天時(shí)間。”美國(guó)科羅拉多州丹佛機(jī)場(chǎng)重建項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)師Eddy Krygiel說(shuō)。

這個(gè)美國(guó)最大的機(jī)場(chǎng)在其重建計(jì)劃中準(zhǔn)備建立一個(gè)擁有500個(gè)房間的酒店和一條23英里長(zhǎng)的連接到丹佛市區(qū)的鐵路線。Krygeil的合作對(duì)象不僅僅是自己的同事和丹佛機(jī)場(chǎng)，還包括大量承包商。

Autodesk的技術(shù)試圖讓不同公司的人彼此合作，除此之外，通過(guò)它在移動(dòng)設(shè)備上開發(fā)的軟件，工程師們能在現(xiàn)場(chǎng)直接用這些應(yīng)用程序查看圖紙、數(shù)據(jù)等信息。

“我們沒(méi)有能力去架設(shè)那種足以支持我們?cè)谠粕虾蛣e的公司合作的基礎(chǔ)設(shè)施。而這些工具能夠讓我們完成要做的事情，并和全世界各地的合作伙伴合作。”JE Dunn建筑公司的首席信息官John Jacobs說(shuō)。

“我們不僅在開發(fā)產(chǎn)品，而且在改變?nèi)藗児ぷ鞯姆绞健！盇utodesk負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)的高級(jí)副總裁Andrew Anagnost說(shuō)。

一個(gè)更劇烈的改變是，Autodesk從一家從來(lái)不和消費(fèi)者打交道的公司變成了面向消費(fèi)者的公司。

“iPhone上的SketchBook應(yīng)用程序讓我們第一次意識(shí)到，我們是可以面向消費(fèi)者的?！盡cQuiston說(shuō)。這家公司用漫長(zhǎng)的時(shí)間獲得了1200萬(wàn)專業(yè)用戶，卻在幾個(gè)月內(nèi)就獲得了幾百萬(wàn)的個(gè)人消費(fèi)者用戶，這讓Autodesk感到驚異。

McQuiston說(shuō)，最開始，這看起來(lái)像是一個(gè)很好的品牌宣傳方式：讓年輕的、喜歡擁抱新鮮的群體熟悉Autodesk，這也許能讓他們?cè)诖撕蟮穆殬I(yè)生涯中，更多地想到使用他們熟悉的公司的產(chǎn)品。

在2010年，Autodesk就此成立了消費(fèi)者產(chǎn)品部門（Consumer Products Group）。

當(dāng)“創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)”（Maker Movement）和硬件創(chuàng)業(yè)在美國(guó)火熱起來(lái)時(shí)，Autodesk看起來(lái)能從中獲得更大的機(jī)會(huì)。這家公司開發(fā)了一系列被稱為123D的3D建模工具，包括用來(lái)捕捉真實(shí)世界中的物體、并將其在電腦上以三維模型形式重現(xiàn)的123D Catch，以及可以輔助人們用硬紙板或者類似材料制作模型的123D Make。

Autodesk在3D打印和硬件創(chuàng)意的未來(lái)上下了非常大的賭注。除了開發(fā)軟件和應(yīng)用程序之外，它還投資了TechShop，收購(gòu)了DIY分享網(wǎng)站Instructables，并將社區(qū)建設(shè)變成公司目標(biāo)之一。

在2013年秋天，這家公司還在舊金山9號(hào)碼頭開了一個(gè)和TechShop類似、擁有各種工具的工作室，開放給Autodesk的雇員和當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家。

“我想這和我們創(chuàng)始人創(chuàng)辦Autodesk的初衷是一脈相承的，都是讓設(shè)計(jì)工具民主化，每個(gè)人都能使用?！盞owalski說(shuō)。

一個(gè)能讓這家公司感到樂(lè)觀的前景在于，它們將現(xiàn)在3D打印和硬件復(fù)興帶來(lái)的機(jī)會(huì)看成和PC的興起一樣?，F(xiàn)在那些愛(ài)好者，或者小得只有一兩人的創(chuàng)業(yè)公司在最初階段就會(huì)使用Autodesk的免費(fèi)軟件，但等到它們成長(zhǎng)到足夠大、需要更多功能的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)變成為Autodesk的忠實(shí)付費(fèi)用戶。

這像是順理成章的商業(yè)模式變化。面向消費(fèi)市場(chǎng)的應(yīng)用程序都免費(fèi)，而面對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的賣出授權(quán)模式上，Autodesk增加了按月、季度或年支付的付費(fèi)模式。

去年9月開始，Autodesk正式使用這種被稱為“按需支付”租賃方案（Pay-as-you-go Rental License Plans）的付費(fèi)模式。之前買AutoCAD 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)套件（AutoCAD Design Suite Standard）需要4525美元，現(xiàn)在用戶可以選擇每月付285美元或每個(gè)季度付850美元。

“這種按照用戶需求的‘接入模式，能讓企業(yè)迅速規(guī)?；?，或者變得靈活。例如接到新的項(xiàng)目時(shí)，你能及時(shí)為新招聘來(lái)的人提供工具；而項(xiàng)目結(jié)束，你就無(wú)需再為這些工具付費(fèi)，”Kowalski說(shuō)，“我們知道那種購(gòu)買整套軟件的方式其實(shí)無(wú)法讓產(chǎn)品開發(fā)敏捷起來(lái)。”

這種方式還意味著在軟件產(chǎn)品迭代時(shí)，用戶無(wú)須重新購(gòu)買授權(quán)，就能直接使用最新的產(chǎn)品。

當(dāng)然，Kowalski提到的“財(cái)務(wù)上搞砸公司”的可能性的確存在。問(wèn)題在于，許多客戶選擇了更便宜的按月付費(fèi)方式，而不是一次性購(gòu)買一整套昂貴的套件。這直接影響了Autodesk的短期收入。按照花旗銀行分析師Walter Pritchard的說(shuō)法，Autodesk已經(jīng)有70%的用戶在使用新的付費(fèi)模式。

另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，很多傳統(tǒng)客戶并不那么熱衷于擁抱變化?！拔业囊恍┩聦?duì)新技術(shù)非?？咕堋！盡WH Global的CTO Colin Page說(shuō)。他說(shuō)他的工作之一就是不斷說(shuō)服公司內(nèi)部的人們?nèi)ナ褂靡恍┠軌蛟黾有实男录夹g(shù)。

在Autodesk University演示幻燈時(shí)，作為CTO的Kowalski沒(méi)有講任何產(chǎn)品，相反，他講了應(yīng)該如何在這個(gè)迅速變化的世界中改變自己的心態(tài)和想法，并且使用更多新工具。他期望聽眾們能對(duì)新產(chǎn)品有更多開放和嘗試的態(tài)度。

對(duì)于采用了新的收費(fèi)模式的Autodesk而言，新用戶的增加帶來(lái)的邊際成本甚為微小，因此更多用戶就意味著更多利潤(rùn)。

也正因如此，在宣布了收費(fèi)模式上的轉(zhuǎn)變后，盡管這家公司的財(cái)報(bào)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)分析師預(yù)期，但一些分析師還是開始將其股票評(píng)級(jí)從“持有”轉(zhuǎn)為“買入”。

當(dāng)然最大的挑戰(zhàn)還在于Autodesk內(nèi)部。整個(gè)公司需要重新改變自己的工作方式和流程。

一個(gè)顯著的變化體現(xiàn)在，此前它們面對(duì)的客戶是企業(yè)級(jí)客戶，它們耐心而禮貌，并且有更高的容忍度；而當(dāng)普通消費(fèi)者成為它們的客戶時(shí)，這些客戶呈現(xiàn)出樂(lè)于嘗試、但也容易放棄的特質(zhì)。

“在以前，我們會(huì)認(rèn)為我們需要考慮到所有的問(wèn)題，然后決定一個(gè)項(xiàng)目要用1年時(shí)間完成；但現(xiàn)在我們只用3個(gè)月的時(shí)間，并且是在有限的經(jīng)費(fèi)下，和消費(fèi)者一起去完善這個(gè)產(chǎn)品。”Kowalski說(shuō)。這種開發(fā)產(chǎn)品的方式無(wú)異于硅谷創(chuàng)業(yè)公司。

PLM 360等類似的項(xiàng)目也讓公司內(nèi)部不同部門的合作在增多。

這家公司在過(guò)去兩年還進(jìn)行了大量的收購(gòu)。2012年，它花費(fèi)2.73億美元收購(gòu)了13家公司。而在2011年，它花費(fèi)2.34億美元收購(gòu)了23家公司。這些公司中包括手機(jī)視頻錄制公司Socialcam和DIY社區(qū)Instructables。

“當(dāng)我們是市場(chǎng)跟隨者時(shí)，只要沿著已經(jīng)被證明的路徑前進(jìn)就行。但是現(xiàn)在不行了，我們要看得更遠(yuǎn)?！盞owalski說(shuō)。endprint