明星長城為何跳票？

李博

一直以來，長城就像個準(zhǔn)時的投遞員，你很難看到它無法按部就班行事后的狼狽時刻。所以當(dāng)長城哈弗的新車H8因為8個瑕疵而推遲上市的消息一經(jīng)公布，資本市場立刻給了遲到的快遞員一個狠狠的差評：長城H股第二天股價下跌12%，市值蒸發(fā)超百億港元。

資本市場對長城做出了各種評價—基本上，境內(nèi)券商贊揚長城的延期決策并看好長期市場，境外券商則認(rèn)為市場悲觀情緒會加劇。在一個增量市場做出保證利潤的新決策并沒錯，更大的問題是，似乎到了長城重新審視這個它最重視的SUV核心市場的時候了。

市場對SUV風(fēng)險一向足夠警惕。美國聯(lián)邦政府在1970年代末為美國汽車公司設(shè)置了燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，它帶來了兩個打擊，一是讓底特律三巨頭被迫降低全線車型的尺寸和性能，而日本車當(dāng)時獨有的小型車早已符合新規(guī)定，所以有足夠的余地在車輛尺寸和性能上開始向上看齊；二是結(jié)合油價上升對個人消費者的壓力，大型SUV這類原先暢銷的車型的需求在美國迅速降低，取而代之的類似需求是緊湊型SUV。

對于長城來說，這個風(fēng)險更會突出表現(xiàn)為，因為利潤、資源、優(yōu)勢集中于低端SUV，在市場和需求發(fā)生變化時，它的調(diào)整成本可能過高。而如今這場跳票觸發(fā)了市場對一個明星公司的不信任感，它們懷疑長城是否能夠擁有足夠保持利潤的能力。

的確，雖然目前中國的SUV保有量只占全部乘用車數(shù)量的11%，遠(yuǎn)低于美國的32%，但是從長遠(yuǎn)看，一個技術(shù)更好、更經(jīng)濟(jì)的中高端小排量SUV起碼能幫長城做到以下這些：符合中國在2015年將執(zhí)行的更為嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn)，以及幫助它在海外站穩(wěn)腳跟。而且，它轉(zhuǎn)做的城市SUV，其潛力會優(yōu)于傳統(tǒng)皮卡轉(zhuǎn)型的SUV，加上可以寄予預(yù)期的新能源技術(shù)前景，也可以降低在排量和燃油問題上的風(fēng)險因素。

在長城市值去年一度逼近1500億的上汽之后，這個被投資者追捧的明星還面臨著來自資本市場前所未有的壓力，更讓人擔(dān)憂的是長城因此暴露出的問題。

比如競爭者。它看上去可以幫助長城擺脫對手眼下的圍追堵截—現(xiàn)在奇瑞、吉利、比亞迪已經(jīng)進(jìn)入低價SUV細(xì)分市場，長城的利潤后院面臨著被侵蝕的危險。而通用、福特也推出了同處于低價SUV區(qū)間的緊湊型SUV，雖然尺寸比長城的明星產(chǎn)品哈弗H6小一圈，但品牌優(yōu)勢可以讓部分消費者忽略空間和價格上的差距。

而且，這本質(zhì)也是單一車型的延續(xù)策略。長城似乎不愿再次將精力加大到皮卡和轎車上去，皮卡去年銷量下滑8%，而轎車銷量微增2%，況且還有投入“精靈”這款車給長城帶來的教訓(xùn)。在這兩個領(lǐng)域，長城缺乏讓它們持續(xù)增長的信心和資源。相反SUV去年銷量增加了21%，這是長城銷量優(yōu)勢所在。所以，在優(yōu)勢領(lǐng)域因質(zhì)量而跳票，這的確容易讓資本市場感到懷疑—而這個單一車型的成功的風(fēng)險本來應(yīng)該是被稀釋的。

核心問題可能是研發(fā)規(guī)模不夠。和合資品牌相比，除了價格，它缺乏吸引消費者主動購買的刺激因素，比如性能，或者有足夠說服力的設(shè)計。根據(jù)2012年年報，長城在研發(fā)方面的投入只占總營收的2.2%，豐田的研發(fā)投入比重幾乎是它的兩倍。

這些迭加的問題會讓人重新審視H8—它能夠讓長城汽車提升利潤嗎？

短期來看，在低價SUV利潤空間受到擠壓的時候。在具有銷量優(yōu)勢的產(chǎn)品品類，加大對高利潤產(chǎn)品的投入，這一選擇既符合長城一貫的聚焦策略，也符合董事長魏建軍的利潤目標(biāo)。長城的競爭力也是在此。面對合資品牌產(chǎn)品時，自主品牌必須通過性價比才能彌補品牌的劣勢，這是汽車業(yè)弱者戰(zhàn)勝強者時為數(shù)不多的砝碼。

但市場的不信任依舊存在。選擇中高端SUV產(chǎn)品的用戶對價格并不像低端用戶那樣敏感，他們重視產(chǎn)品的體驗，對長城來說，可能還需要更多成本投入和引入外部經(jīng)驗優(yōu)勢。它面臨的是更強大的對手，即便跳票，長城緊握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也更容易理解。

好消息是，長城目前的的財務(wù)狀況還不錯。而且，中國消費者對SUV的需求和態(tài)度也足夠算得上一個有影響力的因素。這都是長城的機(jī)會。endprint