解密“不包郵堅決不下單”的真相

陳杰

“精打細算”絕對是這屆年輕人的幾大“美德”之一。豪擲成百上千在直播間網購是家常便飯，但如果不包郵就堅決不下單；一百多一張的“3D”電影票隨便買，但視頻會員一定要蹭朋友的；化妝品再昂貴也值得，只是贈送的小樣必須精確到毫升；30元一杯的咖啡眼睛都不眨一下，菜市場為了幾塊幾毛爭得聲嘶力竭；網紅餐廳里再貴也要排隊一小時，外賣APP上沒有滿減絕不下單……不要懷疑我在你家裝了攝像頭，心理學家告訴你，這些消費行為實際上都可以稱作經濟決策，看似分裂的決策行為的背后，都是前景理論惹的“禍”。

丹尼爾·卡尼曼是真正意義上第一個憑借心理學研究獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家，他從本科到博士一直接受的是心理學訓練?？崧J為，經濟領域令人著迷之處就在于，很多看似理性的人實際上做著不理性的事，但卻還堅稱自己是理性的。你相信嗎？我們先來做這樣一組題目：

題目1：如果要去做一項投資，A和B兩套方案，你會選哪個？

方案A：80%的可能賺4000元

方案B：確定能賺3000元

如果是C和D兩套方案呢，你會選哪個？

方案C：20%的可能賺4000元

方案D：25%的可能賺3000元

如果是E和F方案呢？

方案E：90%的可能賺3000元

方案F：45%的可能賺6000元

如果猜得沒錯，在方案A和方案B中，你會選B；在方案C和方案D中，你會選C；方案E和方案F中你會選E。沒錯，大部分人都是這么選的。統(tǒng)計數據顯示，20%的人選A，80%選B；65%的人選C，35%選D；86%選E，14%選F。在收益情境下，人們偏好確定性，概率越高選擇的可能性也越大（比如A和B，E和F），即便少賺一點，也要先確保自己能賺到。而當獲得收益的概率下降后，人們的決策才開始發(fā)生變化（比如C和D）。但是，如果虧錢，我們又會怎么選？

題目2：如果遇到一項買賣不太順利，有以下方案，你會選哪個？

方案A1：80%的可能虧4000元

方案B1：確定會虧3000元

另一種情況下，你會怎么選？

方案C1：20%的可能虧4000元

方案D1：25%的可能虧3000元

如果是方案E1和方案F1呢？

方案E1：90%的可能虧3000元

方案F1：45%的可能虧6000元

調查顯示，92%的人會選A1，58%的人選D1，92%的人選F1，和你選的一樣嗎？在損失情境下，人們會更加冒險，如果兩個方案虧的概率都很高，那么就要賭一把，選擇概率低的，即便有可能虧更多（比如A1和B1，E1和F1）。如果虧的概率差不多，那么人們更關注“虧多少”的問題，選擇虧少的方案，即便虧的概率要稍大一些（如C1和D1）。

卡尼曼總結：人們在收益和損失情境下，決策行為是不一樣的。在收益情況下，人們更希望“落袋為安”，以穩(wěn)求勝，寧可放棄賺更多錢的可能；在損失情況下，人們更愿意“放手一搏”，冒損失更大的風險，險中求勝。而當收益或損失的概率差不多時，人們的決策才會偏離這一基本規(guī)律。事實上，這是一個悖論：一個求穩(wěn)的人，損失情況下竟會選擇冒險；一個冒險的人，收益情況下居然會求穩(wěn)。

真實的經濟決策場景，遠比上面這些情況來得復雜?，F(xiàn)實生活中，得到上述方案之前，我們就已經做了很多其他選擇，排除掉了冗余信息。問題是，這些多出來的選擇和信息，會不會影響我們的經濟決策行為？

題目3：假設某投資項目分兩個階段。第一階段，你的投資有75%的概率毫無結果，25%的概率進入第二階段。如果進入了第二階段，你會面臨兩種方案，那么你會選哪個？

方案G：80%的可能賺4000元

方案H：肯定賺3000元

你一定會毫不猶豫地選H。這個問題不是和題目1中的A方案、B方案一樣嗎？大部分人也是這么想的，所以78%的人選了方案H。但是，這個問題真的和方案A、方案B一樣嗎？我們來仔細看看。方案G中賺4000元的真實概率是25%×80%=20%，方案H中賺3000元的真實概率是25%×100%=25%。所以，方案G表達的意思是“有20%能賺4000元”，方案H表達的意思是“有25%能賺3000元”。這與方案A、方案B遠遠不同，卻與方案C、方案D一模一樣！然而，比較一下，大家選方案C的時候很猶豫，然而在同樣的方案G和H中，選H時則幾乎一點都不猶豫。

僅僅是增加了一個看似不太重要的前置條件，其他信息都沒變，我們所做的決定竟然如此不同！卡尼曼和同事們也十分吃驚，為什么人們的經濟決策會如此大地受到某些看似并不重要的信息的影響。所以，他們設計了另外一組題目：

題目4：假如你現(xiàn)在得到了1000元，以下兩種方案你會選擇？

方案I：有50%的可能再得到1000元

方案J：一定會得到500元

接下來題目變了：

假如你現(xiàn)在得到了2000元，以下兩種方案你會選擇？

方案K：有50%的可能損失1000元

方案L：一定會損失500元

調查結果顯示：84%的人選擇方案J，69%的人選擇方案K，符合卡尼曼所說的收益情境下“落袋為安”策略和損失情境下“放手一搏”策略。然而，事實果真如此嗎？如果我們把這四個方案放在一起比較就會發(fā)現(xiàn)：在方案I中，獲得2000元的概率為50%，這與方案K是一模一樣的，方案K獲得2000元的概率也是50%。同樣，方案J和方案L本質上也是一樣的，獲得1500元的概率都是100%。同樣的題目、同樣的選項，只不過初始值發(fā)生了變化，表述問題的方式發(fā)生了變化，這么多自詡理性的人竟然會做出完全不同的選擇，關鍵是自己還渾然不知！

賺錢或虧錢，我們的決策就是會不一樣；多一個條件多一點信息，我們就真的容易混亂。不包郵不下單、蹭視頻會員、要求贈送小樣、菜市場省錢、滿減下單，都是因為我們將這些看作了收益，不愿失去；直播間網購、“3D”電影、昂貴化妝品、高檔咖啡、網紅餐廳，任何一樣都足以令我們心滿意足，享受不到就沒了，是一種損失，所以多付出點又有何妨。只是，滿減、限時、優(yōu)惠、贈送，這些復雜的信息令人迷醉，暫時影響了我們的判斷力。

卡尼曼認為，純粹理性的經濟人僅僅是假設，現(xiàn)實生活中沒有，也不可能有那樣的人存在。他還做了一系列其他研究，找了不同的被試，卡尼曼從這些研究中總結出了三個重要內容。

第一，人們對于損失和收益的心理敏感度都是遞減的。收益越大，損失越大，我們的感覺往往越遲鈍。從10元變成110元，遠比從1000元變成1100元，給我們帶來的心理沖擊要大得多。同理，我們更在意從110元損失成10元，而不太在意從1100元損失成1000元。所以，有的人會在菜市場斤斤計較，會為了一點快遞費與店家討價還價，會為了幾元優(yōu)惠券發(fā)好評，但同樣是這個人，他在購買大宗商品、昂貴物品時就沒有這么精打細算。這樣的行為，確實算不上是經濟決策能力強的表現(xiàn)。

第二，人們對損失和收益的感受是不對稱的。相同金額的收益和損失，大家感覺不同，往往對損失更為敏感。假如我邀請你來玩一個猜硬幣正反的游戲，如果我扔出正面，你要給我500元，但如果我扔的是反面，我給你500元，你愿意跟我玩嗎？大多數人都不愿意，盡管這個游戲對于我們兩人是完全公平的，輸贏的概率都是50%。這是因為，損失500元的痛苦，比獲得500元的快樂，更加令人印象深刻。一般來說，當賠率超過2倍時，愿意玩的人才漸漸多起來，比如你贏了可以獲得1000元，失敗了只要付出500元。

第三，損失和收益都是相對于參照點而言的。真正引起獲得感和損失感的，并不是實際的金額或結果，而是相較于某個參照點的收益或結果。很多時候，人們看重的并不是變化后的絕對值，而是變動中的相對值。也就是說，人們看的不是最終結果，而是看結果與參照點之間的差額。商場促銷，橫幅上貼出“打XX折”好，還是“降價XX元”好？假如去買一件價格為1000元的衣服，一個店員說這件衣服打7折，另一個店員說這件衣服現(xiàn)在買可以便宜300元，哪一個會讓你更心動？應該是后者。經濟心理學家認為，當物品的價格不足100元時，用打折的方式宣傳會更有效，當價格高于100元時，直接用數字能體現(xiàn)出更好的效果。畢竟，100元的物品打9折比便宜10元似乎更讓人興奮。

這些研究與傳統(tǒng)經濟學理論大相徑庭，有的結論甚至完全相反。比如卡尼曼提出，人們在不確定狀況下的決策不遵守期望效用理論，這違背了經濟學中的占優(yōu)性公理、傳遞性公理、恒常性公理等，修正了弗里德曼-薩維奇經濟模型、馬克維茨財富模型等。這些研究大大開闊了傳統(tǒng)經濟學視野，彌補了許多理論空白。

本文選取的這四組題目，其實并不是測試個人經濟決策能力強弱的試題，與大多數人的答案是否一致也并沒有那么重要，真正重要的是通過這種方式，我們看到了自己做決策的過程，從而更好地反思我們的經濟決策特點。

生活中，我們有時候是理性的，有時候是感性的，有時候是前后一致的，有時候又是隨心所欲的。生活是不確定的，我們的決策有時候也很不確定。前景理論提出的時候，正值美國遭遇“9·11”事件，整個社會面臨前所未有的焦慮、疑惑、憂愁，人們懼怕不確定性，就像今天有的人懼怕新冠病毒一樣。有人曾問卡尼曼，為什么將這一理論命名為前景理論（Prospect Theory）。卡尼曼回答：“前景”一詞包含著展望與希望，與人們內心對美好未來的期許有著某種微妙默契，盡管世事無常，順境逆境相伴，但心懷希望就能讓人憧憬未來，始終向往光明前景?？赡苓@種對希望的理解，也是我們復盤自我決策過程，尋找決策行動規(guī)律，更好地面對疫情之下不確定性的一種積極方式。

（責編：南名俊岳）