考慮綠色制造及企業(yè)社會責任行為的零售商自有品牌策略研究

林志炳,陳莫凡,李鈺雯

(福州大學 經(jīng)濟與管理學院,福建 福州 350116)

0 引言

隨著零售商運營能力的提升,傳統(tǒng)知名品牌(national brand)正面臨來自零售商自有品牌(store brand)的有力競爭。根據(jù)尼爾森公司(The Nielsen Co.)的調查報告,2015 年零售商自有品牌在美國市場的銷售總額為118.4 億美元,在歐洲市場的銷售占比甚至超過40%。事實上,自有品牌正從最初的廉價仿制,演進到與知名品牌市場地位相當,甚至出現(xiàn)超越知名品牌的跡象。例如,阿爾迪傾向于提供優(yōu)質、創(chuàng)新性較強的自有品牌產(chǎn)品,這些高附加值的自有品牌與制造商的知名品牌形成了同等地位的競爭關系。在中國,許多大型零售企業(yè)也在積極開發(fā)自有品牌。例如,永輝超市計劃將“永輝優(yōu)選”系列自有品牌的銷售占比提升至10%;沃爾瑪(中國)的自有品牌銷售占比已經(jīng)超過了其銷售總量的30%;而以網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的平臺零售商甚至計劃放棄銷售知名品牌,探索“純自有品牌”的商業(yè)模式。在此背景下,制造商應當如何應對零售商自有品牌的競爭已經(jīng)成為亟待解決的問題。

自有品牌的迅速發(fā)展使得制造商與零售商的傳統(tǒng)供應鏈伙伴關系顯現(xiàn)出多元化、復雜化的特征[1]。Meza 和Sudhir[2]、Ailawadi 和Harlam[3]、Chen 等[4]的研究表明零售商可以通過創(chuàng)建自有品牌降低知名品牌的批發(fā)價格,提高自身利潤。在此基礎上,一些學者探討了零售商的自有品牌策略問題,認為零售商可以采取差異化或同質化的自有品牌策略[5-6]。盡管零售商合理的自有品牌策略有助于改善自身利潤,但許多研究表明零售商創(chuàng)建自有品牌損害了制造商利潤。例如,Ma 等[7]發(fā)現(xiàn)當零售商創(chuàng)建自有品牌時,制造商的渠道權力越強,其遭受的損失就越大。Yang 等[8]以綠色供應鏈為研究對象,發(fā)現(xiàn)零售商創(chuàng)建自有品牌仍會損害制造商利潤。此后,少數(shù)研究開始關注制造商應當如何阻止零售商創(chuàng)建自有品牌以保障自身利潤的問題。例如,Sethuraman[9]發(fā)現(xiàn)制造商可以通過全國性廣告來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。Karray 和Herrán[10]在此基礎上探討了制造商不同定價和廣告投入決策順序對其阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的影響。雖然在理論上,制造商可以通過廣告投入增強消費者購買知名品牌的意愿,最終達到阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的作用。但是在實踐中,制造商廣告投入的效果還受到收視環(huán)境影響,而且由于不易把握傳播效果,甚至可能會產(chǎn)生負面影響,導致制造商無法有效阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。而相較于廣告投入,企業(yè)社會責任(corporate social responsibility,CSR)不僅有利于企業(yè)維持良好形象[11],而且同樣能夠增強消費者的購買意愿[12]。例如,龍賢義等[13]認為企業(yè)社會責任解釋了消費者25%的購買意愿和19%的購買行為。Panda[14]發(fā)現(xiàn)制造商CSR 水平的提升能夠提高產(chǎn)品的市場需求。基于此,制造商能否通過積極履行CSR 來增強消費者購買知名品牌的意愿,并最終阻止零售商創(chuàng)建自有品牌?

企業(yè)社會責任是指企業(yè)在運營過程中對利益相關者應負的責任。企業(yè)履行CSR 意味著利潤并非其唯一目標,它還強調企業(yè)對環(huán)境、消費者和社會的貢獻。近年來,越來越多企業(yè)積極開展CSR 運動并向社會發(fā)布CSR 報告,例如TCL公司自2008 年開始,已連續(xù)11 年發(fā)布CSR 報告?；诖?不少學者將企業(yè)CSR 行為引入供應鏈的研究中。這部分研究又可以依據(jù)對企業(yè)CSR 行為的不同刻畫方式分為兩類:第一類研究是將企業(yè)的CSR 行為刻畫為其改善利益相關者福利進行的投資。在這類研究中,CSR 是內生化的。例如Raj等[15]探討了零售商CSR 投入對綠色供應鏈決策的影響,并通過五種契約實現(xiàn)供應鏈協(xié)調。Ebrahimi 和Motlagh[16]構建了由單個制造商進行綠色制造,兩個零售商分別進行CSR 投入的綠色供應鏈模型,發(fā)現(xiàn)零售商的CSR 投入競爭將會激勵制造商提高綠色研發(fā)投入。第二類研究將企業(yè)的CSR 行為刻畫為其對消費者剩余的關注程度,旨在探討企業(yè)履行CSR對供應鏈運營決策的影響。這類研究最早由Panda 在2014年開展,文章將企業(yè)對消費者剩余的關注定義為企業(yè)的CSR水平,發(fā)現(xiàn)制造商CSR 水平的提升雖然可以提高零售商和供應鏈系統(tǒng)利潤,但是會損害自身利潤[14]。隨后,Panda 和Motlagh[17]將研究推廣到渠道成員同時實施CSR 行為的情形中,發(fā)現(xiàn)合理的CSR 配置能夠同時改善渠道成員利潤。在此基礎上,一些學者將企業(yè)CSR 行為引入綠色供應鏈的研究中(例如林志炳和陳莫凡[18]、公彥德和陳夢澤[19]),發(fā)現(xiàn)制造商CSR 水平的提升不僅能夠提高產(chǎn)品綠色度,還能夠改善零售商利潤,但是制造商單獨實施CSR 則會損害自身利潤。此后,姚鋒敏等[20]以閉環(huán)供應鏈為研究對象,發(fā)現(xiàn)制造商或零售商單獨實施CSR 行為時的效用將低于二者聯(lián)合實施CSR行為的情形。

不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會責任強調企業(yè)對環(huán)境和社會的關注,這意味著具有CSR 行為的企業(yè)更偏向于采取綠色制造策略。事實上,綠色制造已經(jīng)成為一種重要的發(fā)展趨勢,而且根據(jù)三重底線理論,經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益都是企業(yè)應當關注的內容?；诖?不少文獻在綠色供應鏈的框架下探討了企業(yè)CSR 行為意識對渠道成員決策的影響。在這類文獻中,綠色研發(fā)投入是企業(yè)的具體CSR 行為,而企業(yè)的CSR 行為屬性則會影響其綠色研發(fā)投入的決策水平[18-19]。此外,隨著消費者對環(huán)保問題關注度的提高,零售商也在逐步重視自有品牌的綠色化問題。例如,家樂福自有品牌商品采用簡潔的可視化包裝,以減少包裝浪費。那么相較于傳統(tǒng)制造策略,零售商的綠色制造策略是否會導致制造商遭受更大損失?當零售商采取綠色制造策略時,制造商還能否通過積極履行CSR 來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌?

為了解決以上問題,本文構建以零售商為主導的綠色供應鏈模型,旨在探討零售商不同自有品牌策略下,制造商能否通過積極履行CSR 來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。本文將零售商作為供應鏈主導者是出于以下考慮:(1)在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中,有能力創(chuàng)建自有品牌的零售企業(yè)通常也在供應鏈中占據(jù)主導地位。例如,開市客擁有柯克蘭等自有品牌產(chǎn)品,其曾與可口可樂公司存在價格爭端,并因此停止銷售可口可樂;(2)正如一系列文獻(Li 等[21]、曹宗宏[22]等)所述,將擁有自有品牌的零售商作為供應鏈的主導者具有實際意義,是對現(xiàn)有研究的較好拓展。而在模型拓展部分,本文也將對制造商作為供應鏈主導者的情形進行討論。應當指出,本文與Yang 等[8]、Karray 和Herrán[10]的研究具有相似性,然而本文與上述研究的區(qū)別在于:(1)在綠色供應鏈的背景下,探討制造商能否通過積極履行CSR 這種更具有可持續(xù)性的方式來提高知名品牌市場競爭力,甚至阻止零售商創(chuàng)建自有品牌;(2)考慮零售商的不同自有品牌制造策略,即分別考察零售商采取差異化的傳統(tǒng)制造策略和同質化的綠色制造策略情形,而非只考察零售商采取差異化的傳統(tǒng)制造策略情形。

1 問題描述與模型假設

本文以單一制造商和單一零售商構成的綠色供應鏈為研究對象,其中制造商生產(chǎn)綠色環(huán)保的知名品牌產(chǎn)品,并以批發(fā)價格w銷售給零售商,然后零售商再以零售價格p轉售給消費者?，F(xiàn)實中,開市客等擁有自有品牌的零售企業(yè)往往掌握渠道的主導權,因此假設零售商為供應鏈的主導者。當零售商創(chuàng)建自有品牌時,可選擇兩種不同的制造策略:1)傳統(tǒng)制造策略;2)綠色制造策略。假設制造商和零售商的綠色研發(fā)成本分別為,其中km和kr表示制造商和零售商的綠色研發(fā)效率,θ1和θ2表示知名品牌和自有品牌產(chǎn)品的綠色度。為了簡化模型,將km和kr標準化為1,并不計邊際生產(chǎn)成本[10,23-24]。

當零售商不選擇創(chuàng)建自有品牌時,假設知名品牌的市場需求函數(shù)為Q1=A-p1+δθ1,其中A(A >0)為市場的潛在需求總量,δ(0<δ <1)為消費者的綠色偏好系數(shù)。當零售商選擇創(chuàng)建自有品牌時,由于自有品牌的知名度普遍低于知名品牌,因此假設知名品牌的市場需求函數(shù)為Q1=1-p1+βp2+δ(θ1-βθ2),自有品牌的市場需求函數(shù)為Q2=α-p2+βp1+δ(θ2-βθ1),其中α(0<α <1)表示自有品牌的潛在需求,β(0<β <1)表示產(chǎn)品替代率[22,25-26]。依據(jù)Amrouche和Yan[24]的研究,認為知名品牌和自有品牌共同分割了市場的潛在需求總量,因此A=1+α。

考慮制造商履行CSR 行為的情形。為了將制造商的CSR 行為融入其對相關決策的影響中,與Panda[14]的研究一致,假設制造商以效用Vm最大化為目標,Vm=πm+tCS。其中,πm為制造商利潤,CS為消費者剩余,t∈[0,1]表示制造商的CSR 水平,制造商的CSR 水平越高就越注重履行企業(yè)社會責任。此外,下標1、2 分別代表知名品牌和自有品牌,下標m、r、sc分別代表制造商、零售商和綠色供應鏈系統(tǒng),上標N、T、S分別表示零售商不創(chuàng)建自有品牌、零售商采取傳統(tǒng)制造策略和零售商采取綠色制造策略的情形。

2 模型構建與均衡結果分析

2.1 零售商不創(chuàng)建自有品牌情形(模型N)

當零售商選擇不創(chuàng)建自有品牌時,零售商作為供應鏈的主導者率先決定知名品牌的零售價格,然后制造商再決定知名品牌的批發(fā)價格和綠色度。該問題可用模型N描述。

根據(jù)逆向歸納法求解,可以得到模型N的均衡結果,見表1。

2.2 零售商采取傳統(tǒng)制造策略情形(模型T)

當零售商創(chuàng)建自有品牌并采取差異化的傳統(tǒng)制造策略時,零售商作為供應鏈的主導者率先決定知名品牌的零售價格和自有品牌的零售價格,然后制造商再決定知名品牌的批發(fā)價格和綠色度。該問題可用模型T描述。

根據(jù)逆向歸納法求解,可以得到模型T的均衡結果,見表1。

2.3 零售商采取綠色制造策略情形(模型S)

當零售商創(chuàng)建自有品牌并采取同質化的綠色制造策略時,零售商作為供應鏈的主導者率先決定知名品牌的零售價格、自有品牌的零售價格和綠色度,然后制造商再決定知名品牌的批發(fā)價格和綠色度。該問題可用模型S描述。

根據(jù)逆向歸納法求解,可以得到模型S的均衡結果,見表1。

表1 渠道成員在不同自有品牌策略下的均衡結果Table 1 Equilibrium results of channel members under different store brand strategy

2.4 均衡結果分析

本節(jié)首先探討零售商創(chuàng)建自有品牌情形下,制造商CSR行為如何影響渠道成員的最優(yōu)決策和利潤。然后通過對比三種情形下的均衡結果,分析零售商創(chuàng)建自有品牌如何影響渠道成員的最優(yōu)決策和利潤,探討制造商能否通過積極履行CSR 阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。

證明略。

性質1 表明當零售商采取傳統(tǒng)制造策略時,隨著制造商CSR 水平的提升:①為了提高消費者購買知名品牌時的消費者剩余,制造商會增大綠色研發(fā)投入并降低批發(fā)價格。而批發(fā)價格的下降將會促使零售商降低知名品牌零售價格,最終提高了知名品牌的市場需求量;②自有品牌的零售價格不變,但其市場需求量卻會下降。這是因為當零售商采取傳統(tǒng)制造策略時,兩種品牌主要在價格層面競爭,此時零售商可以通過定價權化解制造商CSR 行為對自有品牌定價的影響。但是由于市場的需求空間有限,因此知名品牌“性價比”的提升勢必會吸引消費者轉向購買知名品牌,導致自有品牌市場需求量下降;③雖然自有品牌市場需求量的減少降低了零售商自有品牌渠道的利潤,但是零售商卻可以在知名品牌渠道中獲取更大的利潤,這不僅提高了零售商利潤,還彌補了制造商利潤的損失,最終提高了綠色供應鏈系統(tǒng)利潤。

性質2 表明當零售商采取綠色制造策略時,隨著制造商CSR 水平的提升:①制造商雖會提高綠色研發(fā)投入,但是否降低批發(fā)價格還與產(chǎn)品替代率有關。當替代率較高時,由于同質化的競爭壓縮了制造商的利潤空間,因此制造商將選擇提升批發(fā)價格。這雖會導致知名品牌零售價格上升,但綠色研發(fā)投入的增加仍能提高知名品牌的市場需求量;②自有品牌的零售價格、綠色研發(fā)投入和市場需求量均會下降。這是因為綠色研發(fā)層面的競爭使得零售商無法通過定價權完全化解制造商CSR 行為對自有品牌零售價格的影響,而且制造商CSR 水平的提升增強了消費者購買知名品牌的意愿,導致自有品牌市場需求量下降,因此零售商將降低綠色研發(fā)投入,并下調零售價格;③對制造商利潤而言,不同于零售商采取傳統(tǒng)制造策略的情形,制造商利潤將呈倒“U”型變化趨勢。這意味著當零售商采取綠色制造策略時,制造商適當提升CSR 水平有助于改善自身利潤。此外,零售商和綠色供應鏈系統(tǒng)利潤也將得到提升。

證明略。

性質3 表明:①當零售商創(chuàng)建自有品牌時,知名品牌的批發(fā)價格、零售價格、綠色研發(fā)投入和市場需求量均會下降。這主要是因為自有品牌壓縮了知名品牌的市場份額,使得制造商不愿意維持原有綠色研發(fā)投入,因此制造商將降低綠色研發(fā)投入和知名品牌的批發(fā)價格,最終導致知名品牌零售價格下降。這意味著零售商雖然可以通過創(chuàng)建自有品牌提高其渠道話語權,壓低知名品牌的批發(fā)價格,但卻會降低制造商綠色研發(fā)投入的積極性;②當零售商決定創(chuàng)建自有品牌時,相較于傳統(tǒng)制造策略,零售商同質化的綠色制造策略將會進一步降低知名品牌的批發(fā)價格、零售價格、綠色研發(fā)投入和市場需求量,但是自有品牌的零售價格和市場需求量均能夠得到提升。這意味著零售商同質化的綠色制造策略將會進一步壓縮知名品牌的市場空間,導致制造商在與零售商的競爭中承受更大壓力。

證明略。

性質4 表明:①當制造商的CSR 水平較低時,零售商創(chuàng)建自有品牌有助于提高市場的需求總量,但是當制造商的CSR 水平較高時,無論零售商采取何種自有品牌策略,創(chuàng)建自有品牌都會導致市場需求總量下降。該結果表明當制造商積極履行CSR 時,零售商創(chuàng)建自有品牌不僅不能提高自身的銷售總量,而且還會降低制造商的銷售量,此時渠道成員之間的競爭是低效的;②雖然零售商創(chuàng)建自有品牌可能導致市場需求總量下降,但是當零售商決定創(chuàng)建自有品牌時,相較于采取傳統(tǒng)制造策略,零售商同質化的綠色制造策略能使市場需求總量得到提升。這意味著當零售商創(chuàng)建自有品牌時,為了提高自身的銷售總量,零售商應當采取同質化的綠色制造策略。

性質5 表明:①即便制造商具有CSR 行為,零售商創(chuàng)建自有品牌仍會損害制造商利潤,特別是當零售商采取同質化的綠色制造策略時,制造商利潤將遭受更大損失;②當制造商的CSR 水平較低時,零售商可以通過創(chuàng)建自有品牌改善自身利潤,此時制造商無法阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。但是當制造商CSR 水平較高時,無論零售商采取何種自有品牌策略,創(chuàng)建自有品牌都無法改善零售商利潤,此時不創(chuàng)建自有品牌是零售商的最優(yōu)策略。該結果表明,無論零售商采取何種自有品牌策略,制造商都可以通過設置較高的CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌;③相較于零售商采取傳統(tǒng)制造策略的情形,當零售商采取綠色制造策略時,為了阻止零售商創(chuàng)建自有品牌,制造商需要設置更高的CSR 水平。這是因為相較于差異化的傳統(tǒng)制造策略,零售商同質化的綠色制造策略更有助于提高自有品牌的市場競爭力,改善自身利潤,因此為了阻止零售商創(chuàng)建自有品牌,制造商需要進一步提升CSR 水平以保障零售商獲得足夠的利潤(模型N中,零售商利潤隨制造商CSR 水平的提高而提升,且提升幅度最大)。

3 數(shù)值分析

本節(jié)通過數(shù)值方法探討:(1)零售商創(chuàng)建自有品牌對綠色供應鏈系統(tǒng)利潤和消費者剩余的影響;(2)制造商阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的行為能否改善自身利潤,實現(xiàn)渠道成員的雙贏。具體參數(shù)假設如下:δ=0.6。

首先考察零售商創(chuàng)建自有品牌對綠色供應鏈系統(tǒng)利潤的影響,結果如表2 所示。

表2 不同情形下的綠色供應鏈系統(tǒng)利潤(102)Table 2 Green supply chain system profits under different circumstances (102)

表2 的結果表明:①當產(chǎn)品替代率較低(高)時,零售商創(chuàng)建自有品牌將會改善(損害)綠色供應鏈系統(tǒng)利潤;但是當產(chǎn)品替代率適中時,零售商創(chuàng)建自有品牌對綠色供應鏈系統(tǒng)利潤的影響與制造商的CSR 水平有關。具體而言:當制造商的CSR 水平較高(低)時,零售商創(chuàng)建自有品牌將會損害(改善)綠色供應鏈系統(tǒng)利潤;②雖然零售商創(chuàng)建自有品牌不一定能夠改善綠色供應鏈系統(tǒng)利潤,但是當零售商決定創(chuàng)建自有品牌時,采取同質化的綠色制造策略更有助于改善綠色供應鏈系統(tǒng)利潤。除非制造商CSR 水平較低、產(chǎn)品替代率較高且自有品牌的潛在需求較小時,零售商采取傳統(tǒng)制造策略才更有助于改善綠色供應鏈系統(tǒng)利潤。

隨后考察零售商創(chuàng)建自有品牌對消費者剩余的影響,結果如表3 所示。

表3 不同情形下的消費者剩余(102)Table 3 Consumer surplus under different conditions (102)

表3 的結果表明:①當制造商的CSR 水平較高時,零售商創(chuàng)建自有品牌將會損害消費者剩余。只有當制造商的CSR 水平較低且產(chǎn)品替代率較高時,零售商創(chuàng)建自有品牌才能夠提高消費者剩余。事實上,Pauwels 和Srinivasan[27]認為零售商創(chuàng)建自有品牌對消費者而言總是有利的,但本文研究表明當制造商具有CSR 行為時,零售商創(chuàng)建自有品牌不一定能提高消費者剩余。這是因為零售商的自有品牌會擠壓制造商的利潤空間,降低了制造商CSR 行為對消費者剩余的提升效果;②當零售商決定創(chuàng)建自有品牌時,采取同質化的綠色制造策略并非更有利于消費者剩余的提升。事實上,相較于傳統(tǒng)制造策略,零售商的綠色制造策略是否更有利于改善消費者剩余還取決于制造商的CSR 水平、自有品牌的潛在需求和產(chǎn)品替代率。

最后考察制造商通過設置較高CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的行為能否改善自身利潤,實現(xiàn)渠道成員的雙贏,結果如圖1 所示。

圖1 的結果表明:①隨著制造商CSR 水平的提升,制造商的利潤曲線將會出現(xiàn)一個間斷點。在該間斷點的左側區(qū)域,零售商會選擇創(chuàng)建自有品牌;而在該間斷點的右側區(qū)域,零售商不會選擇創(chuàng)建自有品牌;②無論零售商采取何種制造策略,當產(chǎn)品替代率適中且自有品牌的潛在需求較大時,制造商通過設置較高CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的行為將有助于改善自身利潤,實現(xiàn)渠道成員的雙贏。這主要是因為當產(chǎn)品替代率適中時,制造商的“競爭成本”較低,而且零售商自有品牌較高的潛在需求又給制造商帶來了較大的潛在收益,這彌補了制造商大幅提高CSR 水平可能承擔的損失,改善了制造商利潤。

圖1 制造商阻止零售商創(chuàng)建自有品牌對自身利潤的影響Figure 1 The impacts of manufacturer′s preventing retailer from creating a store brand on its own profits

4 模型拓展

近年來,一些中小型零售企業(yè)正在嘗試創(chuàng)建自有品牌,例如河南金好來超市于2012 年開始研發(fā)自有品牌,旨在提高自營比例。那么當制造商掌握供應鏈主導權時,其能否更有效的通過履行CSR 來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌?此外,受綠色發(fā)展規(guī)劃等因素的影響,制造商可能無法因為零售商創(chuàng)建自有品牌而及時調整綠色研發(fā)投入。那么當制造商無法及時調整綠色研發(fā)投入時,其較高的綠色研發(fā)投入是否會對零售商自有品牌造成較大沖擊,使得制造商可以更有效的通過履行CSR 來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌?本節(jié)將分別對上述兩種情形進行討論。

4.1 制造商作為供應鏈主導者情形

由于模型的均衡結果較為復雜,下面將通過數(shù)值方法進行分析。具體參數(shù)假設如下:α=0.5,β=0.2,δ=0.7。結果如圖2 所示。

圖2 制造商主導情形下零售商創(chuàng)建自有品牌對自身利潤影響Figure 2 The impacts of retailer′s store brand strategies on its own profit under manufacturer-dominated situation

圖2 的結果表明,當制造商作為綠色供應鏈主導者時:①制造商可以通過設置較高CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌;②相較于零售商主導供應鏈的情形,制造商較強的渠道權力不能幫助其更有效的阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。具體而言:當產(chǎn)品替代率不高時,在零售商主導綠色供應鏈的情形中,零售商并不會選擇創(chuàng)建自有品牌,但是在制造商主導供綠色供應鏈的情形中,除非制造商的CSR 水平較高,否則零售商就將選擇創(chuàng)建自有品牌。這是因為制造商較強的渠道權力極大地壓縮了零售商的利潤空間,導致零售商迫切希望通過創(chuàng)建自有品牌來吸引消費者、改善自身利潤并提高渠道話語權。該結果也表明制造商較強的渠道權力反而會使其需要設置更高的CSR 水平才能夠阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。

4.2 制造商無法調整綠色研發(fā)投入情形

當零售商創(chuàng)建自有品牌時,若制造商無法及時調整綠色研發(fā)投入,此時無論零售商采取何種自有品牌策略,制造商的綠色研發(fā)投入均與模型N的情形一致,而渠道成員之間的博弈順序與基礎模型一致。

由于模型的均衡結果較為復雜,下面將通過數(shù)值方法進行分析。具體參數(shù)假設如下:α=0.5,β=0.4,δ=0.7。結果如圖3 所示。其中,上標T2、S2 分別表示制造商無法調整綠色研發(fā)投入情形下零售商采取傳統(tǒng)制造策略和零售商采取綠色制造策略的情形。

圖3 制造商無法調整綠色研發(fā)投入情形下零售商創(chuàng)建自有品牌對自身利潤影響Figure 3 The impacts of retailer′s store brand strategies on its own profit when manufacturer can′t adjust green investment

圖3 的結果表明,當制造商無法調整綠色研發(fā)投入時:①制造商可以通過設置較高CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌;②制造商較高的綠色研發(fā)投入并不能幫助其更有效的阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。具體而言:若制造商無法調整綠色研發(fā)投入,則其需要設置更高的CSR 水平才能夠阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。這是因為零售商擁有兩種品牌的最終定價權,這意味著零售商可以通過提高知名品牌的零售價格來緩解制造商較高綠色研發(fā)投入對自有品牌的沖擊,而且制造商較高的綠色研發(fā)投入也給予了零售商大幅提高知名品牌零售價格的空間,這反而提高了自有品牌的市場需求量,改善了零售商利潤,導致制造商更難以阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。該結果也表明當零售商創(chuàng)建自有品牌時,若制造商無法及時調整綠色研發(fā)投入,則其需要設置更高的CSR 水平才能夠阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。

5 結論

本文以一個零售商為主導者的二級綠色供應鏈為研究對象,以CSR 行為的外生化定義為基礎,在零售商不同的自有品牌策略下分析了制造商CSR 行為對渠道成員最優(yōu)決策和利潤的影響,旨在探討制造商能否通過積極履行CSR 來提高知名品牌的市場競爭力,甚至阻止零售商創(chuàng)建自有品牌。最后,將研究拓展到不同的博弈情形。本文所得結論如下:

①制造商CSR 水平越高,知名品牌的綠色度和市場需求量越高,而自有品牌的綠色度和市場需求量越低。這意味著無論零售商采取何種自有品牌策略,制造商都可以通過積極履行CSR 來提高(降低)知名品牌(自有品牌)的市場占有率;②當零售商采取綠色制造策略時,制造商合理的CSR 水平能夠同時改善渠道成員利潤。這一認識擴展了以往的研究結論,表明當零售商采取同質化的自有品牌策略時,制造商單獨實施CSR 不一定會損害自身利潤,甚至可以同時改善渠道成員利潤;③零售商創(chuàng)建自有品牌會損害制造商利潤,甚至可能降低市場需求總量,損害綠色供應鏈系統(tǒng)利潤和消費者剩余。研究還發(fā)現(xiàn),當零售商決定創(chuàng)建自有品牌時,采取同質化的綠色制造策略將使制造商遭受更大的損失;④無論零售商采取何種自有品牌策略,制造商都可以通過設置較高的CSR 水平來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌,保障知名品牌的壟斷地位,而且在一定條件下,制造商阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的行為將有助于改善自身利潤,實現(xiàn)渠道成員雙贏。但是相較于傳統(tǒng)制造策略,當零售商采取綠色制造策略時,制造商需要設置更高的CSR 水平才能夠阻止零售商創(chuàng)建自有品牌;⑤當制造商作為綠色供應鏈的主導者時,其較強的渠道權力反而會增大制造商阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的難度;⑥當零售商創(chuàng)建自有品牌時,若制造商無法及時調整綠色研發(fā)投入,此時制造商通過履行CSR 來阻止零售商創(chuàng)建自有品牌的難度將會增大。

研究雖然得到了初步結論,但仍存在一定局限性:①本文假設知名品牌和自有品牌具有相同的產(chǎn)品替代率,未來可以考慮不同產(chǎn)品替代率對研究結論的影響;②消費者對兩種品牌產(chǎn)品的綠色偏好可能存在差異,后續(xù)研究可以探討消費者差異化綠色偏好程度帶來的影響;③現(xiàn)實中,零售商可能無法觀測到制造商的真實CSR 水平,未來可以討論制造商CSR 水平存在信息不對稱的情形。