痛失龍頭寶座，雀巢奶粉在中國市場的機(jī)會在哪兒？

李相如

2022年11月末，雀巢公開宣布企業(yè)將迎來重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：將大中華區(qū)上升為大中華大區(qū)，期望在中國新生兒數(shù)量持續(xù)下降和國產(chǎn)奶粉爭奪銷量冠軍的雙重危機(jī)下，通過重振奶粉業(yè)務(wù)和兒童輔食業(yè)務(wù)的方式來扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)勢頭，重啟大陸市場。

而與之相對應(yīng)的是，最近雅培營養(yǎng)品宣布業(yè)務(wù)調(diào)整：“未來一年內(nèi)，我們將與各相關(guān)方合作，逐步停止我們在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)?！?/p>

這一大相徑庭的兩大動作，再次引起了大家對奶粉市場的關(guān)注。為何外資奶粉會大幅失去中國市場？痛失龍頭地位后，雀巢嬰兒奶粉彎道超車的機(jī)會又在哪里呢？

渠道難以下沉錯失主流市場

主流市場誕生主流消費(fèi)機(jī)會，進(jìn)而決定企業(yè)的發(fā)展上限。與一、二線城市的光鮮亮麗相比，三線及以下城市才是國內(nèi)消費(fèi)的主力。近10億的人口規(guī)模、近七成的人口占比，以及囊括近95%的土地面積，下沉市場毫無疑問成為國內(nèi)消費(fèi)的主力軍。

在中國0—3歲的嬰幼兒群體里，一、二線城市的占比僅為20%。而在高房價和高教育成本的壓迫下，三孩政策的開放更是讓一、二線城市的上班族有心無力。

早在10年前，外資奶粉品牌就注意到了人口基數(shù)的巨大反差，提出了進(jìn)軍下沉市場的發(fā)展戰(zhàn)略。但受限于國內(nèi)外的渠道結(jié)構(gòu)差異和運(yùn)營方式問題，在開發(fā)下沉市場時不幸出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。雅培奶粉退出中國市場的核心原因就在于業(yè)務(wù)萎縮，這也是當(dāng)下眾多外資奶粉品牌的心病。一、二線城市守不住，三、四線城市下不去，只能被迫將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到醫(yī)療器械等領(lǐng)域。

1.渠道“水土不服”：外資奶粉品牌在下沉市場的商超渠道里不吃香

在國外嬰兒奶粉屬于標(biāo)品，大家可以像買礦泉水一樣直接在商超渠道和藥妝店進(jìn)行購買，不需要品牌方進(jìn)行大量的市場教育和育兒經(jīng)驗(yàn)分享。但在國內(nèi)不同，新手寶媽奶爸們會非常糾結(jié)奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠譜、鎖鮮工藝怎么樣、奶粉的營養(yǎng)成分夠不夠、誰家的強(qiáng)化配方更適合自家孩子身體情況等一系列問題。

若沒有終端導(dǎo)購的主推介紹和母嬰KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）及醫(yī)生的科普分享，在新客開發(fā)方面就會遇到極大障礙。因此在銷售渠道上，母嬰店以推薦專業(yè)性、購買便利性、人群聚集性、保姆式的服務(wù)體驗(yàn)和高頻率推廣活動等優(yōu)勢成為奶粉銷售的主要陣地。即便在接受科普后可以選擇在商超渠道購買，但受限于大型商超的數(shù)量問題和商超渠道里的奶粉種類齊全問題，下沉市場對母嬰渠道的依賴性遠(yuǎn)高于商場渠道。

2.運(yùn)營“水土不服”：外資奶粉品牌在“臟苦累”上難接地氣

外資奶粉品牌的渠道下沉早已不是新鮮話題，2017年11月，雀巢宣傳在中國推出第三大品牌SMA珍蘊(yùn)，主攻三、四線城市并成立了專門的事業(yè)運(yùn)營部。

荷蘭皇家菲仕蘭和美贊臣也有類似動作，但幾年過去了，渠道下沉的進(jìn)度并不順利。外資品牌在一、二線城市慣用的商超鋪貨手段，在三線及以下城市的母嬰店里會因?yàn)槔麧櫩臻g小、缺乏人海地推戰(zhàn)術(shù)和保姆式的渠道服務(wù)體系等原因而龍游淺灘，甚至?xí)驗(yàn)榍纴y價、定價過死和銷售合同不能隨行就市等問題讓母嬰渠道避之不及。

在與奶粉銷量息息相關(guān)的經(jīng)銷商方面，外資奶粉品牌的經(jīng)銷商也習(xí)慣了高高在上的“享受態(tài)度”，難以像國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷商一樣去村里做活動，再聯(lián)合村委會開發(fā)潛在消費(fèi)者，通過送禮品等方式開發(fā)新客戶。

產(chǎn)品優(yōu)勢減弱，中端產(chǎn)品競爭力不足

1.國產(chǎn)奶粉品質(zhì)提升，縮小認(rèn)知差距，對外資奶粉品牌形成沖擊

產(chǎn)品是品牌和營銷的源點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)的提升直接關(guān)系到品牌競爭力的增強(qiáng)，國產(chǎn)奶粉市場逆襲與國產(chǎn)手機(jī)的高端化發(fā)展有異曲同工之妙。國產(chǎn)手機(jī)是如何沖擊高端化的呢？在產(chǎn)品共性上做足共性，逐步追趕系統(tǒng)的流暢性和穩(wěn)定性、強(qiáng)化拍攝的鏡頭參數(shù)和徠卡算法、不斷縮小芯片性能間的差距；在產(chǎn)品特性上通過快充技術(shù)、高刷屏幕和全面屏技術(shù)、多色系配色和素皮手感等進(jìn)行特性超越。

國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)提升同樣如此，乳鐵蛋白、OPO和DHA成分早年一直是外資奶粉品牌的專利，雀巢的惠氏在2011年率先推出了以O(shè)PO為核心的啟賦系列成為國內(nèi)超高端奶粉的領(lǐng)跑者。但在新國標(biāo)出臺后，國產(chǎn)奶粉不僅引進(jìn)了乳鐵蛋白生產(chǎn)線，更以高乳鐵蛋白含量沖擊超高端市場；伊利金領(lǐng)冠則以“超級三代OPO”重新定義了OPO配方；更有美廬臻睿、完達(dá)山親蓓和愛他美卓萃白金版分別刷新了葉黃素、CPP和益生菌的含量，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉間的品質(zhì)差距已大幅縮小。

在做足產(chǎn)品共性的同時，國產(chǎn)奶粉還計(jì)劃重新定義優(yōu)勢奶源地的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過鮮奶訴求打擊外資品牌原裝原罐在長途運(yùn)輸過程中的新鮮問題，削弱國外奶源地的認(rèn)知優(yōu)勢。

2.外資奶粉品牌中端產(chǎn)品力弱，導(dǎo)致主流市場不穩(wěn)固

海天醬油因?yàn)樘砑觿﹩栴}被痛擊，外資品牌在中低端奶粉配方上，也因?yàn)轭愃茊栴}未站穩(wěn)具有70%市場份額的主流消費(fèi)市場。在一段奶粉里添加低營養(yǎng)價值麥芽糊精，容易導(dǎo)致嬰兒對蛋白質(zhì)、鈣、鐵、鋅的攝入不足，進(jìn)而造成抵抗力弱和發(fā)育遲緩等問題；乙基香蘭素（香精）會增加奶粉的香味，既容易造成嬰兒出現(xiàn)偏食行為，也不利于清淡健康飲食習(xí)慣的培養(yǎng)；棕櫚油成分是否不利于鈣的吸收存在爭議，但容易導(dǎo)致嬰兒便秘成為寶媽們的共識。

在200—300元價位，當(dāng)眾多國產(chǎn)奶粉品牌都已實(shí)現(xiàn)易吸收的深度水解時，部分外資奶粉品牌仍然停留在適度水解階段。盡管上述添加物均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知里則會成為品牌競爭的弱勢。在“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的認(rèn)知下，誰也不愿意讓自己的孩子在吃的方面擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏品牌特性塑造不利于成為消費(fèi)首選

1.重產(chǎn)品特性、輕品牌特性，外資奶粉品牌陷入認(rèn)知同質(zhì)化

在實(shí)際接觸產(chǎn)品之前，品牌是消費(fèi)選擇的第一要素，影響著消費(fèi)者初認(rèn)知的形成和后續(xù)決策行為。突出的品牌特性易于吸引消費(fèi)者的眼球，形成指名購買和心理預(yù)售；而同質(zhì)化的認(rèn)知則會增加消費(fèi)者的選擇成本，導(dǎo)致隨機(jī)購買概率提升。

現(xiàn)在幾乎所有的大品牌都推出了大而全的奶粉系列來滿足消費(fèi)者的需求，倘若缺乏強(qiáng)大的品牌特性，給人留下誰家產(chǎn)品都差不多的認(rèn)知，那消費(fèi)者就需要在數(shù)百個產(chǎn)品系列和上千款產(chǎn)品里對奶源地、生產(chǎn)地、飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、配方成分、價格和評價反饋等要素進(jìn)行反復(fù)對比。計(jì)算量之巨、對比難度之大、時間成本之高可想而知。

這與當(dāng)年的茶葉市場何其相似，在產(chǎn)地、工藝、年份、成色和價格等一系列消費(fèi)要素的堆疊下，消費(fèi)者早就暈頭轉(zhuǎn)向了。幸好有小罐茶憑借“平價罐裝”的特性和制茶大師作為背書，一舉改寫了茶葉的挑選要素排序，成為眾多小白客戶的首選。

從重產(chǎn)品推廣的營銷紅海轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放仆茝V的認(rèn)知藍(lán)海，飛鶴通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”的特性對復(fù)雜的消費(fèi)要素進(jìn)行簡化重構(gòu)，君樂寶則通過“歐盟雙認(rèn)證”的安全特性脫穎而出。唯獨(dú)外資奶粉品牌在追求大而全中陷入了認(rèn)知同質(zhì)化的泥潭。在常見的27個外資奶粉品牌里，誰知道雀巢、惠氏、美贊臣、愛他美、可瑞康、諾優(yōu)能、牛欄、美素佳兒、雅培、喜寶、a2等品牌間有何明顯不同呢？

2.線上推廣狼性不足，不利于新客戶教育開發(fā)

在母嬰渠道增量放緩的背景下，線上的新媒體成了寶媽奶爸們了解奶粉知識的重要陣地。母嬰APP、微博、知乎、短視頻和種草平臺因知識的系統(tǒng)性、場景展示的生動性和評價反饋數(shù)量多的優(yōu)勢，其推薦作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于熟人推薦和品牌官網(wǎng)。

國產(chǎn)奶粉品牌在品牌傳播方面，積極向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)，圍繞明星、專家、大V、行業(yè)媒體和高端客戶等發(fā)聲人群，構(gòu)建了覆蓋全域的品牌傳播矩陣，迅速抓住了2021年母嬰獨(dú)立設(shè)備超5000萬的新增數(shù)量。但雀巢和惠氏對新媒體傳播的重視度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，以至于在抖音平臺搜索時發(fā)現(xiàn)，雀巢和惠氏的官方賬號作品點(diǎn)贊量極少，大多數(shù)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）在進(jìn)行排名推薦時也會因?yàn)槔麧檰栴}主推國產(chǎn)奶粉，甚至?xí)ν赓Y品牌進(jìn)行負(fù)面報(bào)道。

雀巢奶粉如何重啟中國市場？

1.重構(gòu)高端標(biāo)準(zhǔn)，拉開認(rèn)知差距

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，高端和超高端奶粉的市場占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速好于其他價格段奶粉。雀巢亟須抓住量減價增和消費(fèi)升級的高端趨勢，針對國外黃金奶源地和飼養(yǎng)方式等競爭優(yōu)勢，通過有機(jī)、草飼和液態(tài)奶產(chǎn)品重新定義高端嬰兒奶粉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，重新拉開外資奶粉和國產(chǎn)奶粉的認(rèn)知差距。

在定義高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)方面，外資奶粉品牌要積極向認(rèn)養(yǎng)一頭牛學(xué)習(xí)，通過改善飼養(yǎng)方式和飼養(yǎng)環(huán)境重新定義好牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，而非陷入配方成分的軍備競賽中。

2.打造通路型產(chǎn)品，進(jìn)攻國產(chǎn)奶粉根據(jù)地

市場營銷與軍事戰(zhàn)爭都有這樣一個觀點(diǎn)：要把戰(zhàn)火燒到對手的根據(jù)地里。無論飛鶴在一、二線城市的滲透率如何，吃虧的都是外資奶粉品牌；但反過來看，如果讓渠道下沉的戰(zhàn)火在三、四線城市點(diǎn)燃，無論成敗，難受的都是國產(chǎn)奶粉品牌。雀巢需要補(bǔ)齊中端奶粉的各項(xiàng)短板，向中檔手機(jī)守門員的紅米K50和IQOO 10學(xué)習(xí)，打造一款極具競爭力的中檔通路型產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品既能像君樂寶一樣成為平價的價格屠夫，又具有雀巢和惠氏的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，以重渠道建設(shè)、輕贏利為目的，在消費(fèi)者心智中成為中端產(chǎn)品首選，以此倒逼母嬰連鎖店進(jìn)行重點(diǎn)陳列并打開下沉市場。

3.強(qiáng)化視覺符號，注重陳列吸睛

在眾多飲品采取腰線包裝和紅、黃、藍(lán)、綠彩色主色時，元?dú)馍滞w白色的包裝在終端貨架上異常醒目；當(dāng)所有的挖掘機(jī)都默認(rèn)黃色外觀時，神鋼的“綠巨人”吸引了不少建筑施工隊(duì)主動關(guān)注；當(dāng)所有的白酒都慣用紅、黃、棕色時，洋河的藍(lán)色成為營銷的經(jīng)典案例。但在罐裝奶粉的包裝上，品牌識別度還有很大的提升空間。大多數(shù)奶粉產(chǎn)品慣用白色或者淺色的罐體主色再加上藍(lán)色、紫色或者綠色的蓋子，站在三米外放眼望去，似乎都穿著相似的“衣服”。既然化妝品里可以有小棕瓶、小藍(lán)瓶，為什么奶粉品牌不能占據(jù)一個主色系，打造一個通體藍(lán)色的小藍(lán)罐、小紫罐、大紅罐和大黃罐呢？

結(jié)語

大中華區(qū)已經(jīng)上升為與AOA（亞洲、大洋洲和非洲）大區(qū)平級的地位，雀巢對中國市場的重視程度已不言而喻。近年來雀巢在國內(nèi)市場的低迷表現(xiàn)，看似是品牌老化所致，其實(shí)是慣性經(jīng)營思維的紅利消失。雀巢奶粉業(yè)務(wù)要想重新問鼎中國市場，關(guān)鍵一跳在于從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷。當(dāng)眾多外資奶粉品牌紛紛通過推出四段、五段奶粉續(xù)命時，從一段奶粉的源頭上重建奶粉品牌的競爭勢能將更為重要。借助消費(fèi)趨勢、升級產(chǎn)品矩陣、進(jìn)攻國產(chǎn)奶粉認(rèn)知弱勢，構(gòu)建母嬰、KA、電商和新媒體一體化的宣傳銷售體系才能贏得更大的市場空間。