一頁廣告幾百萬元《茶話》記錄民國上海生活

由國慶

上世紀二三十年代，新文化、新文學(xué)熱潮在上海等沿海發(fā)達城市方興未艾。但自1941年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后情況有所改變，上海的新文學(xué)圈層大多轉(zhuǎn)向他地，而通俗文學(xué)群體趁勢發(fā)展起來，此格局約持續(xù)至上世紀40年代末。這期間重要的標志便是通俗文學(xué)刊物的辦刊蔚然成風，近十年間相繼涌現(xiàn)出知名的《小說月報》《紫羅蘭》《萬象》《永安月刊》《春秋》《大眾》《茶話》等，成為廣大讀者消閑閱讀的熱衷之物。近期，筆者淘到《茶話》幾冊，解讀分析大抵可管中窺豹，與諸君回眸。

《茶話》創(chuàng)刊于1946年6月5日，月刊，由當時著名的聯(lián)華圖書有限公司（位于上海寧波路470號）出版，發(fā)行人是陸守倫。其人并非俗客，1940年前后，抗戰(zhàn)時期的上海通俗文學(xué)已經(jīng)復(fù)興，上海第一本通俗文學(xué)期刊《小說月報》于1940年10月1日創(chuàng)刊，發(fā)行人即陸守倫。他也是實業(yè)家，1941年與徐大統(tǒng)（造紙大王）、何月池、王定源等人合伙，接手了經(jīng)營粵菜的南華酒家。

關(guān)于編輯人，刊物第1期至第5期由顧冷觀、呂白華編輯；第6期、第7期時加入申小迦，三人共同編輯；自第8期開始，呂白華退出，顧冷觀、申小迦二人編輯直至終刊。他們都是比較有經(jīng)驗的編輯，如顧冷觀曾任《小說月報》主編，還編輯過《上海生活》《東南風》；呂白華編輯過《大上海》周刊等。

《茶話》是約17厘米高、14.5厘米寬的方本子，小巧玲瓏的口袋書易上手閱覽。其彩色封面也突出閑雅風格，題材以田園、美食圖畫為主，一如“茶話”二字。如創(chuàng)刊號的封面上滿畫著一棵紅葉茂盛的大樹，樹下小景是西式房舍和遠山。第9期封面上畫著男女二人秋游至山巔松下，湖光山色盡收眼底的畫面。再如第24期，封面是夜空圖，圓月高掛，一架大飛機正在星空翱翔。第26期封面則畫著六七樣精美的蛋糕與冰激凌，足以讓人垂涎欲滴。

《茶話》創(chuàng)刊號上并沒有創(chuàng)刊詞、編后記之類的“常規(guī)動作”，只是到了1947年4月10日出刊的第11期上“記者”所寫《風雨集》的前序中才表白一二：“我們是在風雨飄搖之秋，現(xiàn)代無論是……家庭、個人方面都感到十二分的惶恐不安。詩曰：風雨如晦，雞鳴不已。但對照‘茶話’的意義，不過‘忙中偷閑，苦中作樂’而已?！碑敃r正值內(nèi)戰(zhàn)頻仍，普通百姓生存不易，相形之下的興趣點也發(fā)生改變，而新刊《茶話》好似精神慰藉。比如第22期中的《買西裝》一文，作者就用詼諧幽默的文字講述了物價飛漲導(dǎo)致小知識分子生活困頓的故事。

在《茶話》的一些小說、游記中，各地名勝古跡、風土人情也有所表現(xiàn)，讓讀者喜聞樂見。不僅如此，《茶話》內(nèi)容對普通市民在現(xiàn)實生活中遇到的難題同樣予以關(guān)照。比如面對住房窄小，刊出《人多屋少怎樣避免爭吵》等文章；迎合女子愛美，登載如何培養(yǎng)優(yōu)秀的儀表與談吐；針對夫妻感情問題，講說《怎樣消除夫婦暗礁》《訂婚是離婚的保證》等……

誠如，茶本是苦的，現(xiàn)實也是苦的，生活是忙碌艱辛的，時局動蕩，但人們依然要好好善待自己。說到底，茶話無非是一種閑聊，海闊天空，家長里短，兒女情長，甚至道聽途說八卦故事等——多少悲歡離合事，都付茶話中。作為通俗文學(xué)出版物，在辦刊宗旨方面，《茶話》較好把握了“俗”的方針——貼近大眾生活，滿足百姓審美，較少關(guān)照身外之紛擾，即便偶有表達也是間接婉轉(zhuǎn)的。

那么《茶話》缺乏思想性嗎？并不是。其實刊物并沒有將所謂的“思想”以常見的晦澀高深、曲高和寡的表面形式展現(xiàn)，而是與民生有效融和，接地氣，用平視、謙恭的姿態(tài)為市民的三觀服務(wù)，這其中或許也不乏大俗即大雅的意味吧。關(guān)于此，上述其他刊物與《茶話》的旨趣也有一些共性，亦可謂當時通俗文學(xué)期刊的大略狀態(tài)。

《茶話》內(nèi)容豐富，長篇小說、短篇小說、雜感、隨筆、日記、人物傳記、名勝游記、翻譯作品、劇本、國際知識、衛(wèi)生常識、科學(xué)小品等一應(yīng)俱全。小說當然是其主打，縱觀《茶話》，連載過的長篇小說有包天笑的《新白蛇傳》、還珠樓主的《北海屠龍記》、陳汝惠的《風塵》、錢今昔的《水上的希望》等。雜感與隨筆主要有徐大風、鄭逸梅、林如稷等人的作品?？傆[《茶話》的作者也頗有排面，除上述名家之外，還有徐卓呆、范煙橋、胡山源、施瑛，以及虞車、幽谷、小隼等。包天笑的小說曲折離奇，徐卓呆的美文幽默滑稽，錢今昔的散文意境幽深，胡山源的童年雜憶清新優(yōu)美，鄭逸梅的文史掌故趣味盎然，這都為《茶話》引來銷量。

該刊并非唯通俗文學(xué)“獨尊”，也陸續(xù)介紹過魯彥、胡適之、朱湘、熊佛西、羅家倫、錢玄同、趙景深、聞一多、田漢、劉大白、陸小曼等著名新文學(xué)作家與作品，這類內(nèi)容倒也符合大眾喜歡讀名人故事的需求。

《茶話》的內(nèi)容與題材較為寬泛，不斷刻畫了達官顯貴、落魄文人、報人、退伍兵、農(nóng)民、丫環(huán)、紡織女工、舞女、商人、大學(xué)生、太太小姐等各色人物，與此同時，黃浦江兩岸、蘇州河畔的西餐廳、咖啡館、冷飲店、醫(yī)院，以及小資家庭的客廳、亭子間、石庫門、電影院、飯店、租界馬路、公寓、舞廳等，好似一幅幅都市風情圖畫，時髦摩登、光怪陸離、悲歡離合、嬉笑怒罵等盡在紙頁間。

有意思的是，自1947年11月10日的第18期，讀者悄然發(fā)現(xiàn)《茶話》改由兩部分組成了，前半仍為《茶話》，加量的后半出現(xiàn)了《美麗》月刊，成為刊中刊，二合一發(fā)行。

《茶話》封面風格未改，依舊是彩色的，里面約百多頁內(nèi)容后《茶話》暫結(jié)，《美麗》封面接續(xù)。《美麗》封面是單色的，用紙比內(nèi)頁用紙稍厚，設(shè)計簡潔大方，一般為幾何線條加塊面的組合，中上方是西式卷草圖案框起“美麗”二字，粗壯老宋體很醒目。封面頂端有刊物登記號，下端有“聯(lián)華圖書公司出版”字樣，與《茶話》的出版商實為一家。

《美麗》自“1”單開新頁碼，整體內(nèi)容以外國人文為主，如美國電影名星軼事、西方名人故事、各國風土人情，以及不少翻譯作品等，篇幅也相對短小精悍。眾所周知《茶話》內(nèi)容側(cè)重中國人文，這樣一來，《茶話》與《美麗》一前一后形成呼應(yīng)、對比，也不失意趣。

通過上述目錄大略不難所見，圖文并茂又是《茶話》與《美麗》的一大特色?？镏械囊恍┬≌f專門配有線描插圖，雜文、游記等往往還配發(fā)照片，大大增加了可視性，同時活躍了版面。且看《琴韻》中，雖篇幅不長，但配發(fā)了三幅插圖。如男主角費青在黃昏洗完澡后坐在陽臺上休息，他望著鄰居家的窗里，見一個身材姣好的女子正在彈奏哀婉凄清的《魂斷藍橋》……再一幅插畫表現(xiàn)的是西裝男子在一處西式庭院門口與旗袍女子會的情景；接續(xù)還有夜幕下陽臺上的男女相擁道別圖等，好似愛情故事片的蒙太奇了。

不僅是文學(xué)插圖，《茶話》也熱心傳播書畫藝術(shù)，馬公愚的《菊蟹圖》、項和的《山水》、許兆蘭的《花卉扇面》、郎世寧的《開泰圖》、范志宣的《山君》、蘇軾的《墨竹》、康熙的《硃諭》、唐寅的《山水》等，無不讓讀者有飽賞之感。

刊物的最后一頁是版權(quán)頁，發(fā)行人、編輯人、出版人、經(jīng)銷商名錄當然是首要信息。前三條信息前文已述，《茶話》的經(jīng)銷處在全國有七八十處，在東南亞各地也有售賣。除此之外再說定價，如1948年中期的零售價為“15萬元”，訂戶價打八折。當時通貨膨脹嚴重，“10000元”大致相當于當下概念的1元錢。值得注意的是，版權(quán)頁上還專門登出廣告刊例，如封底800萬元、封里650萬元、目錄前600萬元、文字前550萬元、普通全頁400萬元、普通半頁200萬元等，印色另議。

說起廣告，實乃《茶話》的重頭戲、生命線。《茶話》的廣告大多以百貨、香煙、文娛、化妝品、藥品廣告為主。

以第24期《茶話》（含《美麗》）為例，內(nèi)中多達七八類共51個廣告，實可謂琳瑯滿目。筆者統(tǒng)計，計有煙草廣告12個，如白蘭地牌（廣告語：花前月下，洵為雋侶）、馬蹄牌、三貓牌（志同道合，名煙不凡）、船主牌、雙斧牌、大克雷斯牌、大乾坤牌香煙等。有布匹、服裝、鞋帽廣告8個，如時美花布（花洋紡、花麻紗）、送子圖牌印花嗶嘰、司麥脫襯衫、好字牌橡膠鞋、康福牌夾底花襪、福利多印花色布等。有日化百貨類廣告11個，如百雀牙膏（清氣化膩，白齒殺菌）、友羅洗發(fā)香波、維他命生發(fā)水、長城牌熱水瓶、鉆石牌電鐘、雅霜（白嫩皮膚，永葆青春）、鐘牌毛巾等。有新聞出版類廣告兩個，如《東南日報》《正言報》廣告。有工商、銀行廣告11個，如光中商業(yè)銀行、通匯信托公司、民華織染公司、景泰藍徽章公司、泰昌信托公司證券號、大美理發(fā)公司、舟山土產(chǎn)公司、利聞無線電行廣告等。有醫(yī)藥類廣告7個，如咳舒鈣、九九維他、康福多藥水、四明堂藥酒局廣告等。再看第26期《茶話》中的廣告也達60個，共占48頁，占刊物總頁數(shù)的四分之一，可謂林林總總，不勝枚舉。

也許有讀者會問，緣何這么多廣告呢？答案只有一個字——錢！上世紀40年代，社會經(jīng)濟瀕臨崩潰，通貨膨脹不斷加劇，辦好一份刊物是相當困難的，所以能有較大影響且出版時間較長的通俗文學(xué)期刊并不算多，《茶話》《永安月刊》《春秋》等堪稱佼佼者，不能不說充足的廣告費赫赫有功。

古有道，好花不常開。《茶話》歷經(jīng)三載，于1949年4月15日終刊，前后出滿35期（其中《美麗》為18至25期）?？傮w看來，《茶話》內(nèi)容好似記錄與折射民國時期海上生活的筆記本、多棱鏡，除了白紙黑字的文字性與研究價值之外，如今看來無疑也具備了一定的社會人文發(fā)展的史料價值。