后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究

夏祥煒 曲 超 萬(wàn)義娟

（三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572000）

旅游酒店作為三亞的支柱型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展備受關(guān)注。在后疫情時(shí)代，如何發(fā)展旅游酒店業(yè)成為三亞亟待解決的問題。本文基于此，以MOA 模型為框架，分析后疫情時(shí)代背景下三亞旅游酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，探究三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。進(jìn)一步挖掘三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為影響因素，構(gòu)建三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的影響機(jī)制。通過研究三亞旅游酒店顧客消費(fèi)意愿和行為，一方面可以擴(kuò)展MOA 模型的運(yùn)用范圍，豐富旅游酒店領(lǐng)域的消費(fèi)行為研究，為該領(lǐng)域消費(fèi)行為的研究提供理論借鑒；另一方面還可以幫助三亞旅游酒店更好地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和價(jià)值共創(chuàng)，促進(jìn)三亞旅游酒店顧客消費(fèi)，推動(dòng)三亞旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助力海南自貿(mào)港的建設(shè)。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.旅游消費(fèi)行為

消費(fèi)者行為一般是指消費(fèi)者的需求心理，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者意愿的心理和真實(shí)行動(dòng)的綜合反映。消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到多種因素的影響（李中偉，2019）。旅游消費(fèi)行為是旅游者為滿足其物質(zhì)享受和精神需求，選擇并購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總和（曹詩(shī)圖等，2008）。

國(guó)外對(duì)于消費(fèi)行為的研究最早可追溯至18 世紀(jì)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)行為也開始被學(xué)者和專家關(guān)注并從多學(xué)科理論視角對(duì)旅游消費(fèi)行為展開了研究。Bodio1899 年對(duì)外國(guó)人在意大利的旅游消費(fèi)行為開展分析研究，開啟旅游消費(fèi)行為的研究之路（滕文慶，2020）。20 世紀(jì)70 年代到20 世紀(jì)末，學(xué)者們對(duì)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究后提出了諸多經(jīng)典理論（見表1），為旅游消費(fèi)行為的研究提供了參考依據(jù)。

表1 20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)末旅游消費(fèi)行為經(jīng)典理論

Swarbrooke 等（2004）認(rèn)為旅游者的消費(fèi)行為是由個(gè)人因素和外部因素共同影響決定的。González 等 （2007）認(rèn)為旅游目的地因素是旅游者消費(fèi)行為的直接影響因素，旅游者感知因素次之。

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展比國(guó)外晚，目前旅游領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主要涵蓋旅游消費(fèi)市場(chǎng)、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及旅游消費(fèi)行為的影響因素等。針對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究近年來(lái)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。梁旺兵等（2005）認(rèn)為旅游消費(fèi)實(shí)踐包括旅游者在住宿、餐飲、娛樂等項(xiàng)目及旅游方式等方面的旅游消費(fèi)行為。杜肖寒等（2020）采用定量研究方法對(duì)海南省酒店消費(fèi)者康樂產(chǎn)品的消費(fèi)行為做調(diào)查，認(rèn)為對(duì)康樂產(chǎn)品的感知度不高是影響其消費(fèi)的主要原因。滕文慶（2020）發(fā)現(xiàn)個(gè)人因素和旅游目的地因素都會(huì)對(duì)來(lái)海南旅游的俄語(yǔ)國(guó)家旅游者消費(fèi)行為造成影響，并提出海南要發(fā)展旅游就需要從目的地因素方面有所提升。劉雷等（2021）將S-O-R模型與MOA 模型、TAM 模型進(jìn)行整合，研究了新冠疫情背景下體育旅游的消費(fèi)行為影響機(jī)制，為疫情背景下我國(guó)其他類別的旅游消費(fèi)行為研究提供了借鑒。畢瑩竹等（2022）基于MOA 模型對(duì)郵輪消費(fèi)決策進(jìn)行研究，提出動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力對(duì)郵輪旅游者消費(fèi)決策具有積極影響。李東和等（2022）從居民生活觀念角度切入，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了新冠疫情影響下居民生活觀念變化對(duì)旅游行為意愿影響的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

旅游酒店是旅游業(yè)的重要組成部分之一，受旅游業(yè)發(fā)展影響。旅游酒店顧客消費(fèi)行為同樣受旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的影響，可以旅游消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究作為借鑒。但旅游酒店消費(fèi)行為也有其獨(dú)特性，需要在旅游消費(fèi)行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入探索。整理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)在旅游領(lǐng)域的消費(fèi)行為研究較成熟，目前趨勢(shì)是從微觀角度研究各種旅游類型的消費(fèi)行為。但是針對(duì)旅游酒店顧客的消費(fèi)行為研究較為薄弱。在知網(wǎng)中以“酒店消費(fèi)行為”進(jìn)行搜索，截至2023 年9 月30 日僅有339 篇文獻(xiàn)，其中中文文獻(xiàn)232 篇，外文文獻(xiàn)107 篇，而339 篇文獻(xiàn)中結(jié)合后疫情時(shí)代背景的文獻(xiàn)僅有5 篇。故本文選擇研究三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為既符合近年來(lái)旅游消費(fèi)行為研究逐漸上升的趨勢(shì)，又可豐富旅游酒店領(lǐng)域的消費(fèi)行為研究。

2.MOA 模型

MOA 模型最早由MacInnis 和Jaworski 在1989 年提出，模型中的“M”是“Motivation”即動(dòng)機(jī)，“O”是“Opportunity”即機(jī)會(huì)，“A”是“Ability”，即能力，三者中的動(dòng)機(jī)直接導(dǎo)致行為的發(fā)生，而能力和機(jī)會(huì)則起著調(diào)節(jié)作用（陳則謙，2013）。

在國(guó)外學(xué)者的研究中，MacInnis 等（1991）將MOA 模型運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，研究消費(fèi)者處理品牌廣告信息的行為。由于該模型適應(yīng)性和開放性都很強(qiáng)，所以后來(lái)又逐漸運(yùn)用到公共及社會(huì)管理、社會(huì)資本、知識(shí)管理、旅游等領(lǐng)域。近年來(lái)該模型在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用越來(lái)越多。Hung 等（2011）最早使用MOA 模型對(duì)旅游過程中的社區(qū)參與行為進(jìn)行研究，他們認(rèn)為社區(qū)參與可以使旅游發(fā)展的有效性得到提高。Allan 等（2014）運(yùn)用MOA模型研究社區(qū)參與節(jié)假日旅游的影響因素，驗(yàn)證了該模型在旅游領(lǐng)域的有效性。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)也有越來(lái)越多學(xué)者開始將MOA 模型運(yùn)用到旅游領(lǐng)域。張維亞等（2013）將MOA 模型運(yùn)用到郵輪旅游中，發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力可以促進(jìn)旅游者選擇郵輪旅游的決策。王兆峰等（2017）以MOA 模型為框架，研究了社區(qū)居民旅游扶貧的參與行為，提出參與能力、動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)均對(duì)社區(qū)居民參與旅游扶貧具有積極影響。畢瑩竹等（2019）基于該模型研究了旅游中的不文明行為的影響因素。劉雷等（2021）基于S-O-R 框架，整合MOA 模型和TAM 模型，分析了在新冠疫情影響下體育旅游消費(fèi)意向的影響因素。

通過整理和歸納MOA 模型相關(guān)理論發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多學(xué)者開始將該模型運(yùn)用到旅游領(lǐng)域中的各個(gè)方向，但是在旅游酒店中的運(yùn)用相對(duì)薄弱，本文以MOA 模型為框架，采用定量研究方法分析旅游酒店顧客消費(fèi)行為既可以豐富該模型的運(yùn)用范圍，又可以為三亞旅游酒店的發(fā)展尋找新的突破口，有助于促進(jìn)三亞旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、理論模型構(gòu)建

本文以MOA 模型為研究框架，從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的內(nèi)外部影響因素進(jìn)行深入探究。MOA 模型可以用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)特定行為的發(fā)生，研究參與者的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力可能會(huì)對(duì)參與行為產(chǎn)生的影響?；贛OA 理論和文獻(xiàn)綜述，本文構(gòu)建出一個(gè)后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為理論模型如圖1。

圖1 理論模型

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

三、研究設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)為五個(gè)部分。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括調(diào)查對(duì)象年齡、性別、職業(yè)、月收入和受教育程度。第二部分為調(diào)查對(duì)象的酒店入住特征，包括酒店入住次數(shù)、出游類型、入住期間所體驗(yàn)的酒店的產(chǎn)品和服務(wù)類型等內(nèi)容。第三部分為三亞旅游酒店顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表。顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表共四個(gè)二級(jí)指標(biāo)，每個(gè)二級(jí)指標(biāo)兩個(gè)條目共計(jì)8 個(gè)條目。第四部分為三亞旅游酒店顧客消費(fèi)機(jī)會(huì)量表，共3 個(gè)條目。第五部分為三亞旅游酒店顧客消費(fèi)能力量表，共3 個(gè)條目。第六部分為三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為量表，共3 個(gè)條目。最后一個(gè)題項(xiàng)為主觀題，用于測(cè)量顧客參與性以及問卷篩選。第三、四、五、六部分測(cè)量條目采用李克特五點(diǎn)量表，1 代表“非常同意”，2 代表“比較同意”，3 代表“一般”，4 代表“比較不同意”，5 代表“完全不同意”。

此次問卷調(diào)查通過問卷星生成二維碼和鏈接針對(duì)具有三亞旅游酒店消費(fèi)經(jīng)歷的顧客進(jìn)行發(fā)放，問卷總共回收224 份，有效問卷212 份，有效率為94.6%。

四、實(shí)證分析結(jié)果

1.信度分析

由表2 可知：從信度分析來(lái)看，各題項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性均大于0.4，且各維度題項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”均小于其所屬維度的“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”；一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80 以上，0.70 至0.80之間可以接受；量表最好在0.70 以上，0.60 至0.70 之間可以接受。本文正式調(diào)查問卷中各因子所代表的分量表的α 信度系數(shù)均在0.8 以上，按照上述標(biāo)準(zhǔn)及信度系數(shù)表可知：?jiǎn)柧淼男哦壤硐搿?/p>

表2 問卷量表信度分析

2.效度分析

正式問卷形成之后，經(jīng)征求多位專家學(xué)者、酒店高管與顧客等的意見，得到一致認(rèn)可，問卷量表具備良好的內(nèi)容效度。

在結(jié)構(gòu)效度方面，從表3 可知，量表每個(gè)測(cè)量維度KMO 值均大于0.8，各維度中的各題項(xiàng)因子載荷系數(shù)值和共同度（公因子方差）均大于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。由方差貢獻(xiàn)率表格可知，共有4 個(gè)公因子的特征值大于1，故提取前4 個(gè)公因子。4 個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.72%，表明這4 個(gè)公因子能夠解釋所有變量69.72%的變異，解釋程度良好。對(duì)提取的4 個(gè)公因子進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表，其中滿足好奇心動(dòng)機(jī)、滿足求知欲動(dòng)機(jī)、緩解壓力動(dòng)機(jī)、增加趣味性動(dòng)機(jī)、購(gòu)買特產(chǎn)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買免稅品動(dòng)機(jī)、滿足工作需要?jiǎng)訖C(jī)、交往動(dòng)機(jī)在第一個(gè)因子上具有較高載荷，知識(shí)技能、經(jīng)濟(jì)能力、參與意識(shí)在第二個(gè)因子上具有較高的載荷，政策支持、交通條件、企業(yè)保障在第三個(gè)因子具有較高的載荷，消費(fèi)意愿、體驗(yàn)意愿、推薦意愿在第四個(gè)因子上具有較高的載荷，與預(yù)期維度劃分一致，效度良好。

表3 探索性因子分析

接下來(lái)再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證性因子分析（CFA）可用于聚合效度、區(qū)分效度研究等。量表的樣本量方面，本研究共4 個(gè)因子17 個(gè)題項(xiàng)，而分析樣本量212 個(gè)，超出分析項(xiàng)數(shù)量的10 倍，符合要求。

由表4 可知，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)會(huì)、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說明各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)所述題目具有很高的代表性。另外各個(gè)潛變量的平均方差變異AVE 均大于0.5，且組合信度CR 大于0.7，說明聚斂效度理想。

表4 聚斂效度

由表5 可知，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)會(huì)、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為之間的相關(guān)系數(shù)均小于所對(duì)應(yīng)的AVE 的平方根，說明各個(gè)潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，即說明量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理性。

表5 區(qū)分效度

3.結(jié)構(gòu)方程模型SEM

根據(jù)上一節(jié)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可知消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)會(huì)、消費(fèi)能力和消費(fèi)者行為4 個(gè)因子之間具有一定的相關(guān)關(guān)系，為了分析4 個(gè)因子之間的具體關(guān)系，以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)會(huì)和消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)者行為的影響關(guān)系，接下來(lái)本研究選擇消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)會(huì)和消費(fèi)能力為自變量，消費(fèi)者行為為因變量，通過結(jié)構(gòu)方程模型SEM 探討三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的影響因素。

從表6 可以看出，消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為，當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)越高時(shí)，其消費(fèi)行為也越高；消費(fèi)機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為，當(dāng)消費(fèi)機(jī)會(huì)越高時(shí)，其消費(fèi)行為也越高；消費(fèi)機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為，當(dāng)消費(fèi)機(jī)會(huì)越高時(shí)，其消費(fèi)行為也越高。根據(jù)β 值的大小可知，消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響最大，消費(fèi)機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的影響次之，消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響最小。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型回歸路徑系數(shù)表

由表7 可知，X2/df 低于3，RMR、RMSEA 低于0.08，CFI、TLI、IFI、GFI 均大于0.9，由此可以看出，該模型擬合良好，模型構(gòu)建良好，模型結(jié)果可靠。

表7 模型擬合度檢驗(yàn)

根據(jù)以上分析可以得出，三亞旅游酒店顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力對(duì)消費(fèi)行為都具有顯著的正向影響關(guān)系，且三者對(duì)消費(fèi)行為的影響程度中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響程度最大，消費(fèi)機(jī)會(huì)的影響程度次之，消費(fèi)能力的影響程度最小。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究是在前人理論基礎(chǔ)之上，主要通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，再通過定量研究分析后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的影響因素，構(gòu)建后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。最終證明后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)越大，消費(fèi)機(jī)會(huì)越多，消費(fèi)能力越高，其消費(fèi)行為越強(qiáng)烈。消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)行為的影響最為強(qiáng)烈，消費(fèi)機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的積極影響也較大，消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為具有的積極影響相對(duì)較弱。

2.促進(jìn)三亞旅游酒店顧客消費(fèi)者行為的建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，三亞旅游酒店可以通過促進(jìn)旅游酒店消費(fèi)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造為其消費(fèi)機(jī)會(huì)、提高其消費(fèi)能力來(lái)促進(jìn)其消費(fèi)行為，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和價(jià)值共創(chuàng)，增加三亞旅游酒店業(yè)的收益，推動(dòng)海南省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體策略如下。

第一，促進(jìn)三亞旅游酒店顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在后疫情時(shí)代，三亞旅游酒店顧客較為關(guān)注在旅游住店過程中有所收獲，促進(jìn)自身身心健康，購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和免稅品，在旅途中結(jié)交好友，促進(jìn)工作開展。因此，三亞旅游酒店在后疫情時(shí)代要調(diào)整營(yíng)銷策略，推出有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)康樂設(shè)施設(shè)備建設(shè)，增加具有趣味性的康樂活動(dòng)，與免稅店、特產(chǎn)店等合作，給予酒店顧客一定的優(yōu)惠和折扣，組織酒會(huì)、舞會(huì)等促進(jìn)住店客人之間的溝通和交流，為具有交往動(dòng)機(jī)的顧客提供結(jié)識(shí)伙伴的機(jī)會(huì)，滿足顧客各方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

第二，增加三亞旅游酒店顧客的消費(fèi)機(jī)會(huì)。在后疫情時(shí)代三亞旅游酒店顧客需要具備消費(fèi)機(jī)會(huì)才能促進(jìn)其消費(fèi)行為。各級(jí)政府要從政策上支持三亞旅游酒店業(yè)的發(fā)展，建立健全旅游法律法規(guī)；改善三亞市交通條件，提高智能化水平，優(yōu)化交通供給結(jié)構(gòu)，提高交通樞紐功能；旅游酒店要在衛(wèi)生、安全等方面為顧客提供保障，讓其可以放心消費(fèi)。

第三，提高三亞旅游酒店顧客的消費(fèi)能力。要想提高三亞旅游酒店顧客的消費(fèi)能力可以從參與意識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力、知識(shí)技能三方面進(jìn)行。三亞旅游酒店可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高顧客滿意度，建立良好的口碑，通過開展各種活動(dòng)鼓勵(lì)顧客參與酒店的服務(wù)和活動(dòng)。可以通過投放旅游消費(fèi)券等形式活躍三亞旅游消費(fèi)氛圍；優(yōu)化定價(jià)策略，為顧客提供更多優(yōu)惠和折扣，吸引顧客；提升品牌形象，通過差異化的服務(wù)和體驗(yàn)吸引客戶，明確目標(biāo)客戶群體，提供定制化服務(wù)。還可以通過廣告等方式向顧客提供三亞旅游酒店消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)，教授顧客消費(fèi)權(quán)益保護(hù)知識(shí)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，幫助顧客更好地了解三亞本土文化和消費(fèi)習(xí)慣。