蘇格登：于超級月夜點亮閩南土樓，引領(lǐng)蘇格蘭威士忌深耕中國文化

項目主體：泰康人壽

執(zhí)行主體：中青旅聯(lián)科

“愛家之約”作為泰康人壽著力打造的知名品牌，著重體現(xiàn)了“家族之愛”在生命的不同階段所體現(xiàn)的重要價值，也是泰康長壽社會未來方案的情感承載。而傳統(tǒng)的情感傳遞，家庭題材的創(chuàng)意構(gòu)思以及呈現(xiàn)方式在品牌營銷創(chuàng)意中屢見不鮮，難有“破圈”的亮眼制作。

因此，中青旅聯(lián)科主創(chuàng)團隊依靠多年市場洞察和對創(chuàng)意的深度理解，重新解構(gòu)家庭情感，在為愛家之約制作的宣傳片《神奇寶盒》中，以虛實結(jié)合的手法和奇幻的童年視角，將泰康產(chǎn)品理念和核心價值進行重塑，放置在一個懸疑劇中。H5《非凡泰世界》，則賦予創(chuàng)意呈現(xiàn)更多用戶端的情感觀察，以“輕游戲，輕體驗”的方式，將“保險保障人生的”的嚴(yán)肅選擇巧妙植入，真正做到讓品牌價值突破“創(chuàng)意的窠臼”，精準(zhǔn)傳遞出“愛家之約”的主旨。

項目背景：

2022年起，泰康人壽抓住快速增長時機，不斷構(gòu)建完善的生態(tài)服務(wù)體系，打造“保險+健康醫(yī)療”新生態(tài)。中青旅聯(lián)科以泰康人壽愛家季和520愛家節(jié)為載體，通過視頻推廣、H5傳播等方式，助力泰康人壽持續(xù)鞏固愛家品牌地位，提升品牌及產(chǎn)品知名度，促進業(yè)務(wù)端銷售活力和提升。

消費者洞察：

經(jīng)過調(diào)研與分析，我們將目標(biāo)受眾定位在“中產(chǎn)人群”。TA們多身處一線城市，步入而立之年便已經(jīng)成為企業(yè)中高層人士，穩(wěn)定的高收入使TA們在考慮為家庭配置保險的同時，也注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

雖然廣告對消費者關(guān)注保險的驅(qū)動作用比較小，但中產(chǎn)人群出于對自身判斷力的自信，對廣告的排斥程度也比其他人小。而且，TA們對保險的接受度更高，更容易被內(nèi)外部因素喚起對保險的興趣。

策略與方法：

打造“神奇寶盒”宣傳片：魔法加持，神仙護佑。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，能夠保佑全家平安的是存在于神話故事中的仙人，在孩子的眼中，有魔法的事物也可以帶來好運，對一切有魔法的事物充滿了好奇。我們制作專題視頻，以“魔法加持，神仙護佑”切入，引申泰康人壽也同樣可以保護全家人的平安。

短片通過小朋友“小泰”的回憶講述視角，記錄自己是如何探索真相——為家中三代人解決了不同需求的神奇寶盒，到底是什么？真相被揭露時，再展現(xiàn)對應(yīng)場景下寶盒真正的作用原理（包括：高端醫(yī)療、卓越理財、活力養(yǎng)老等等一系列產(chǎn)品功能點），并點明超級體驗以及保單對于家庭高品質(zhì)長遠規(guī)劃的價值。

從小孩的視角看向所有的家庭，將普遍化的家庭問題抽絲剝繭般一步一步展開，用童真詮釋泰康超級體驗式愛家的理念，以及泰康超體的優(yōu)勢資源與卓越服務(wù)。

推出創(chuàng)意H5“非凡泰世界”?！胺欠蔡┦澜纭斌w驗式H5，將泰康本次愛家季官方視頻、物料、泰康人壽核心業(yè)務(wù)介紹以及全民體驗游戲比作三款卡通精美的島嶼，卡通可視的方式，吸引用戶探索與體驗。

H5將本次愛家季的核心宣傳物料——泰康人壽520愛家節(jié)主題TVC《神奇寶盒》、2023愛家 · 超體季創(chuàng)意視頻《飛躍泰康》、2023愛家 · 超體季大健康生態(tài)宣傳片整合到一起。此外，我們還制作了“泰時空”紙飛機穿梭時間長廊，邀請用戶觀看。

我們將泰康核心業(yè)務(wù)“超體服務(wù)”用可視化形式表現(xiàn)出來，直擊用戶痛點，并提出問題：當(dāng)代成年人最怕什么？不管是怕吵、怕累還是怕窮，泰康超體服務(wù)，怕什么點什么，超體為你解決什么。

我們打造了三款益智游戲“健康加油站”“投懷抱鯉”“一口長壽面”，用戶完成游戲就可以獲得對應(yīng)積分。每日探索“非凡泰世界”中的三座島嶼也可點亮進度，進度達標(biāo)時，用戶便有機會贏取精美禮品。

配合“非凡泰世界”H5的傳播，本次配套制作了SVG圖文，從旅行去哪的角度切入，首發(fā)官宣“非凡泰世界”活動開啟，另配合軟文長圖，詳細講解活動內(nèi)容。

效果評估：

“神奇寶盒”視頻發(fā)布后，微博平臺觀看量達6121萬，轉(zhuǎn)發(fā)量2w+；視頻號平臺播放量達15w+，轉(zhuǎn)發(fā)點贊1000+。

“非凡泰世界”H5在客戶泰康人壽自媒體矩陣內(nèi)廣泛傳播，包括泰康人壽小程序、泰行銷、泰康人壽微信公眾號、泰家園、泰生活等多個賬號廣泛傳播，獲得UV（獨立訪客）100000+、PV（訪問量）接近300000的良好成績。

H5在邀請廣大用戶參與互動的過程中，發(fā)放從手機、硬盤等電子用品到不同金額的紅包小禮品，也獲得超過10000名用戶響應(yīng)，獲得了不同好禮。

創(chuàng)新應(yīng)用：

本次泰康人壽愛家季將整個營銷相關(guān)的內(nèi)容都整合在了一個H5上，包括宣傳物料、核心業(yè)務(wù)、以及集團發(fā)展歷程等內(nèi)容，用戶可以在體驗H5的過程中，通過不生硬的方式，接收到大量內(nèi)容。

宣傳片致力于打造接近院線的風(fēng)格，為正片制作了不同風(fēng)格和情緒的神秘版、懸疑版、溫馨版三個版本預(yù)告片，吸引不同偏好受眾的關(guān)注。三個風(fēng)格的預(yù)告片與風(fēng)格配套的發(fā)布文案，配合泰康系自媒體多平臺發(fā)布，放大傳播力度與效應(yīng)。

泰康人壽愛家季H5打通了泰康內(nèi)部所有渠道，讓用戶或者保險代理人都可通過一個鏈接查看、查找、參與并完成所有活動內(nèi)容，避免了因平臺局限產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流失。