博弈視角下網(wǎng)絡餐飲食品安全的多元共治研究

邱玉霞, 李宏勇

(1.山西財經(jīng)大學 平臺經(jīng)濟與數(shù)智化賦能研究中心,山西 太原 030006; 2.浙江工商大學 工商管理學院,浙江 杭州 310018)

0 引言

近年來,隨著生活節(jié)奏加快,網(wǎng)絡餐飲服務以其方便、快捷和無接觸等特點得到越來越多消費者的青睞,迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,成為數(shù)字經(jīng)濟重點發(fā)展領域。截至2022年底,我國網(wǎng)絡餐飲用戶規(guī)模已達5.21億,并呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢[1]。然而,隨著網(wǎng)絡餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大,食品安全問題也日益突出。據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在包含網(wǎng)絡餐飲食品在內(nèi)的具體商品投訴中,2022年食品類投訴量為78335件,同比增長31.45%,高居商品細分領域投訴量第一位。由于線上交易環(huán)境的虛擬性與信息不對稱性,網(wǎng)絡餐飲食品安全的監(jiān)管難度較大。市場監(jiān)督管理局等政府部門突擊式的監(jiān)管僅能維持一段時期的市場秩序,難以實現(xiàn)食品安全問題的長效治理。2021年3月15日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》,明確了網(wǎng)絡平臺多元共治的方向。但是網(wǎng)絡餐飲情境下的多元參與、有效協(xié)同、規(guī)范有序的網(wǎng)絡交易市場治理體系尚未建立,參與主體如何確定?實現(xiàn)機制如何構建?諸多問題亟待解決。

研究表明,作為雙邊網(wǎng)絡型市場,網(wǎng)絡餐飲交易主體間的差異化決策會對食品安全產(chǎn)生不同程度的影響[2]。平臺的交易規(guī)則、定價以及餐飲信息的可追溯等決策均會影響食品安全[3,4],以及平臺對商家監(jiān)管也是影響食品安全的重要因素[5];入駐平臺餐飲商家的原料采購、生產(chǎn)和定價等決策直接影響餐飲食品的安全[6];消費者用餐后的線上評價與反饋會通過網(wǎng)絡餐飲平臺展示功能放大其效用,形成對商家的口碑聲譽效應,進而影響食品安全[7],并且消費者對商家不自律的生產(chǎn)行為具有監(jiān)管效力,是強化平臺獨立監(jiān)管的基礎與保障[8-10]。顯然,不同主體的參與對于網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的治理具有重要影響。但網(wǎng)絡餐飲行業(yè)存在的高度信息不對稱性使得單一主體的監(jiān)管難以保障食品安全[11],網(wǎng)絡餐飲平臺與消費者共同參與對于食品安全問題的治理具有重要作用[12,13]。

網(wǎng)絡餐飲食品安全問題屬于商家在綜合考慮外部監(jiān)管環(huán)境下作出的一種投機性行為,該類行為決策受到外部監(jiān)管主體之間復雜利益交織關系的影響。目前,較多學者采用博弈論方法對此類問題展開研究,提出了多元共治或協(xié)同監(jiān)管的治理思路。網(wǎng)絡平臺治理方面,運用演化博弈和動態(tài)博弈方法研究發(fā)現(xiàn),媒體與政府形成的監(jiān)管能夠推動網(wǎng)約車行業(yè)的健康發(fā)展[14],政府與消費者的協(xié)同監(jiān)管能夠約束平臺的“殺熟”行為[15],非參與公眾與政府的協(xié)同監(jiān)管力度達到一定水平能夠促進直播平臺治理平臺低俗內(nèi)容的傳播[16];食品安全協(xié)同治理方面,運用演化博弈和動態(tài)博弈方法研究發(fā)現(xiàn),新媒體通過輿論的監(jiān)管形式能夠有效約束食品企業(yè)的摻假行為,逐步成為政府監(jiān)管的補充[17],消費者的維權反饋能夠促進食品企業(yè)的高質(zhì)量生產(chǎn)[18]?？梢姵獾亩嘀黧w監(jiān)管參與是食品安全問題有效治理的共識,社會共治比傳統(tǒng)監(jiān)管方式更有效[19];網(wǎng)絡餐飲食品安全治理方面,構建政府直接參與和間接參與下的兩種博弈模型,發(fā)現(xiàn)政府提高對網(wǎng)絡餐飲平臺的處罰能夠促使平臺提高對餐飲商家的監(jiān)管力度[20],構建引入消費者監(jiān)管參與后的政府與餐飲商家的博弈模型,發(fā)現(xiàn)當消費者增加對商家的監(jiān)管力度時,商家會選擇生產(chǎn)質(zhì)量達標的食品[21]。

綜上,已有研究表明對于網(wǎng)絡餐飲平臺食品安全問題的治理,不同主體參與是必要的,多元共治思路基本形成。但是,現(xiàn)有文獻多為在傳統(tǒng)監(jiān)管體系下引入共治主體,參與共治主體的選擇存在較大差別,對多元共治的實現(xiàn)機制缺乏系統(tǒng)描述,需從以下兩方面進行探索與創(chuàng)新:一是基于網(wǎng)絡交易情境的新型多元共治及其實現(xiàn)機制研究。鮮有研究專門研究餐飲平臺交易系統(tǒng)內(nèi)部主體多元共治機制的構建,未能體現(xiàn)平臺、商家與消費者在該網(wǎng)絡餐飲食品安全問題治理過程中的利益互動關系,存在研究缺口;二是博弈研究方法的創(chuàng)新探索。已有研究大多通過構建多主體的演化博弈模型展開研究,但是目前網(wǎng)絡餐飲食品安全問題涉及到的平臺數(shù)量有限,不完全符合演化博弈所要求博弈方群體數(shù)量較多的要求,無法形成不同博弈方隨機配對的反復博弈范式。并且,演化博弈主體的策略集多為一層兩種策略,無法再往下進行細分。

鑒于此,本文基于網(wǎng)絡餐飲平臺、商家以及消費者的各自利益訴求和相互制約關系構建三方靜態(tài)博弈模型,研究政府監(jiān)管決策不變時,網(wǎng)絡餐飲交易主體參與食品安全問題的多元共治的決策行為與實現(xiàn)機制問題。旨在推進平臺多元共治的理論研究,并為解決網(wǎng)絡餐飲食品安全問題提供理論支撐。

1 三方靜態(tài)博弈模型的構建

1.1 模型假設

假設1平臺實現(xiàn)全方位的統(tǒng)籌監(jiān)管需要大量的資金成本,導致平臺會有所監(jiān)管,有所縱容。設定平臺策略集合P={P1,P2},P1表示積極監(jiān)管,P2表示消極縱容;商家既要遵守平臺生產(chǎn)規(guī)定,也會謀取更大利益,食品生產(chǎn)存在合規(guī)與違規(guī)之分。設定商家策略集合S={S1,S2},S1表示合規(guī)生產(chǎn),S2表示違規(guī)生產(chǎn);消費者對網(wǎng)絡餐飲食品安全的重視程度存在差異,線上反饋存在點評和不點評之分。設定消費者策略集合G={G1,G2},G1表示點評,G2表示不點評。其中,點評策略下又存在好評和差評的差異。

假設2平臺積極監(jiān)管概率為α,消極縱容概率為1-α。商家合規(guī)生產(chǎn)概率為β,違規(guī)生產(chǎn)概率為1-β。消費者點評概率為γ,不點評概率為1-γ。在消費者點評策略下,好評的概率為δ,差評的概率為1-δ。

假設3平臺對商家抽取的傭金為M1。當平臺積極監(jiān)管時,監(jiān)管成本為Cp,刺激消費者點評給予其獎勵Np,對商家違規(guī)生產(chǎn)給予處罰Fs;當平臺消極縱容時,對商家收取宣傳推廣費M2。消費者好評為平臺帶來聲譽收益D1,差評對平臺造成聲譽損失D2。

假設4網(wǎng)絡餐飲食品的零售價格為Ps。商家合規(guī)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品成本為C1,違規(guī)生產(chǎn)劣質(zhì)食品成本為C2,C1>C2。商家對好評消費者給予獎勵Ns。好評為商家?guī)砺曌u收益I1,差評對商家造成聲譽損失I2。

假設5消費者購買優(yōu)質(zhì)食品的收益為R1,購買劣質(zhì)食品的損失為R2。消費者點評消耗的時間成本為T。在平臺積極監(jiān)管下,消費者因為劣質(zhì)食品給予商家差評時,商家迫于平臺和消費者的雙重壓力,給予消費者補償Fg。

1.2 模型構建

由平臺、商家以及消費者構成的博弈模型策略組合共12種,根據(jù)上述模型假設中的參數(shù)設置,得到三方靜態(tài)博弈模型支付矩陣如表1所示。

表1 網(wǎng)絡餐飲平臺、商家以及消費者的博弈模型支付矩陣

經(jīng)推導可得各方期望收益最大化的方程組。

2 主體決策與作用關系

求解上述方程組可得各方策略選擇概率的均衡解,但均衡解受到多個變量的影響,難以分析各個因素變化對各方策略選擇的影響。本文主要借鑒劉長玉等[22]、徐愛等[23]對于博弈均衡解分析的做法,通過固定某一主體,即在該主體期望收益最優(yōu)的情境下,探究另外兩主體策略選擇的內(nèi)部作用關系。

2.1 網(wǎng)絡餐飲平臺期望收益最優(yōu)情境

2.2 商家期望收益最優(yōu)情境

2.3 消費者期望收益最優(yōu)情境

3 多元共治實現(xiàn)機制

3.1 實現(xiàn)條件

在靜態(tài)博弈視角下,實現(xiàn)多元共治的條件體現(xiàn)在各方策略選擇影響因素的作用一致性,即通過對某影響因素的調(diào)整,能夠同時促進平臺、商家與消費者的積極監(jiān)管。根據(jù)命題1-命題6,表2匯總了博弈過程中平臺、商家與消費者在不同決策下的影響因素。

表2 博弈主體決策影響因素

如表2所示,在平臺收益最優(yōu)情況下,商家與消費者策略選擇均受到Cp,M2,Np,δ,Fs的影響。但是這些因素對二者策略選擇的影響呈相反的作用關系。在該情況下,調(diào)整其中任何一個影響因素都無法同時提高商家與消費者的治理積極性。在消費者收益最優(yōu)情況下,平臺與商家策略選擇均受到T,Ns,Np,Fg,δ的影響。由于T,Ns,Np對二者策略選擇的影響同樣呈相反的作用關系,Fg和δ對二者策略選擇的影響在不同條件下的作用關系不同。在該情況下,調(diào)整T,Ns,Np中任何一個影響因素同樣無法同時提高平臺與商家的治理積極性,調(diào)整Fg和δ無法對平臺與商家的決策起到準確的促進或抑制作用。因此,在上述兩種情況下,難以實現(xiàn)對網(wǎng)絡餐飲食品安全的多元共治。

在商家收益最優(yōu)情況下,平臺與消費者策略選擇均受到商家合規(guī)生產(chǎn)成本C1、商家違規(guī)生產(chǎn)成本C2、商家對消費者補償Fg、平臺對違規(guī)生產(chǎn)商家處罰Fs和消費者點評策略下好評概率δ影響,這些因素對于二者策略選擇的影響具有相同的作用關系,針對這些因素調(diào)整改進能夠同時促進平臺積極監(jiān)管與消費者點評的策略選擇,實現(xiàn)平臺與消費者作為監(jiān)管主體對網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的多元共治監(jiān)管。

由此可見,保證商家基本利益是網(wǎng)絡餐飲食品安全實現(xiàn)多元共治的必要條件。此時,能夠相對容易地控制與協(xié)調(diào)平臺、商家以及消費者之間關鍵影響因素,達到對網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的多元共治狀態(tài)。

3.2 實現(xiàn)策略

根據(jù)多元共治實現(xiàn)條件,結合網(wǎng)絡餐飲食品安全屬性與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實情況,對博弈主體的策略進行組合能夠形成以下四種可能的監(jiān)督狀態(tài)與四種可能的治理結果,如表3所示。

表3 網(wǎng)絡餐飲食品安全多元共治實現(xiàn)的策略集合

(1)強監(jiān)督

平臺與消費者聯(lián)合,即雙方對食品安全形成共同認知,采取同向策略,形成嚴苛履責的監(jiān)督狀態(tài)能夠?qū)ι碳沂称返纳a(chǎn)行為進行約束。但是這種策略組合會對商家形成最嚴格監(jiān)管,違背了保證商家利益的必要條件。同時,該策略組合下的部分商家合規(guī)生產(chǎn)策略選擇不一定是商家主動選擇的結果。這種策略組合現(xiàn)實中難以實現(xiàn),較少存在。

(2)弱監(jiān)督

平臺與商家聯(lián)合或商家與消費者聯(lián)合,即平臺或消費者與商家聯(lián)合采取同向策略,容易形成二者的合謀逐利結果,此時監(jiān)督力度較弱,該狀態(tài)在現(xiàn)實中普遍存在。弱監(jiān)督狀態(tài)均會導致博弈主體僅注重利益最大化,忽視食品安全,損害了消費者的合法權益,從而嚴重影響整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。這也是目前網(wǎng)絡餐飲食品安全監(jiān)管機制亟需轉變的重要原因。

(3)無法監(jiān)督

當三方互不聯(lián)合形成對抗沖突的結果,此時無法達成合作。根據(jù)三方監(jiān)管決策的相互作用關系,存在互不合作的可能性,但不符合平臺發(fā)展的戰(zhàn)略目標,長期的對抗沖突狀態(tài)會導致平臺經(jīng)濟系統(tǒng)的消亡,在現(xiàn)實中比較罕見。

(4)最佳監(jiān)督

當三方聯(lián)合形成對食品安全的共同認知,三方通過采取同向策略實現(xiàn)多元共治。在保障商家合規(guī)生產(chǎn)利益的前提下,平臺與消費者履行自身作為監(jiān)管主體的責任,商家積極配合平臺與消費者的食品安全監(jiān)管,主動合規(guī)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品。多元共治狀態(tài)解決了強監(jiān)督狀態(tài)下商家利益得不到保障與商家合規(guī)生產(chǎn)的被動選擇問題,理論上達到了帕累托最優(yōu),是監(jiān)督治理網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的理想狀態(tài)。

另外,由于網(wǎng)絡餐飲食品安全問題治理的不同策略組合會形成不同的監(jiān)督狀態(tài)。實際上處于“強監(jiān)督”“弱監(jiān)督”和“無法監(jiān)督”的網(wǎng)絡餐飲系統(tǒng)是常態(tài),為了達到三方主體對食品安全問題的多元共治最佳狀態(tài)目標,可以通過控制與協(xié)調(diào)各博弈主體決策的影響因素來推動主體從“強監(jiān)督”“弱監(jiān)督”“無法監(jiān)督”等非理想狀態(tài)向理想狀態(tài)演變。

4 算例分析

本文利用美團外賣相關數(shù)據(jù)開展對網(wǎng)絡餐飲平臺、商家以及消費者策略選擇之間作用關系的仿真分析。

(1)商家與消費者決策關系

根據(jù)《美團2021年度業(yè)績報告》,2021年外賣業(yè)務總收入為963億元,其中外賣傭金收入為828億元,其他外賣在線業(yè)務以及對商家處罰總計收入為135億元;外賣業(yè)務銷售成本為849億元,其中騎手成本為682億元,其他相關成本為167億元。故設定平臺對商家收取宣傳推廣費M2=5億元,平臺對商家違規(guī)生產(chǎn)的處罰Fs=130億元,平臺積極監(jiān)管成本Cp=1億元,平臺給予消費者點評獎勵Np=2億元。由于美團發(fā)布的《生活服務業(yè)滿意度報告》僅有2017年和2018年的數(shù)據(jù),報告數(shù)據(jù)顯示消費者對于網(wǎng)絡餐飲業(yè)的好評率分別為57.0%和61.5%,消費者對于網(wǎng)絡餐飲食品的好評也一直呈現(xiàn)波動的狀態(tài),本文設定2021年消費者對于網(wǎng)絡餐飲食品的好評率為2017與2018年好評率的平均值,即δ=59.25%。將上述數(shù)據(jù)代入模型,得到商家與消費者決策關系,如圖1所示。

圖1 商家合規(guī)生產(chǎn)與消費者點評關系

由圖1可知,消費者點評概率越高,商家合規(guī)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品概率便越高。說明消費者對網(wǎng)絡餐飲食品質(zhì)量的點評能夠促進商家合規(guī)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品,進一步證明了考慮消費者作為監(jiān)管主體的必要性。

(2)平臺與消費者決策關系

根據(jù)《美團2021年度業(yè)績報告》,2021年外賣交易總額為7021億元,除去平臺外賣業(yè)務總收入963億元,商家總收入為6058億元。通過對商家外賣成本結構的調(diào)查,得知商家要想營利需要將外賣原材料成本以及外賣促銷率分別控制在總收入的35%和5%以下,計算可得原材料成本和促銷消耗的資金分別為2120億元和303億元,其中促銷消耗的資金包括商家給予好評消費者的獎勵和商家為刺激消費者消費的購物津貼等支出。設定商家合規(guī)生產(chǎn)的成本C1=1068億元,商家違規(guī)生產(chǎn)的成本C2=1052億元,商家給予消費者好評的獎勵Ns=155億元。2021年,美團外賣共完成144億筆交易,平均每筆交易48元。假設消費者點評的概率為50%,商家為了挽留差評消費者,給予其每筆網(wǎng)絡餐飲訂單金額的25%作為補償。因此,經(jīng)計算設定商家挽留消費者補償Fg=352億元。將上述數(shù)據(jù)代入模型,得到平臺與消費者決策關系,如圖2所示。

圖2 平臺積極監(jiān)管與消費者點評關系

由圖2可知,消費者點評概率越高,平臺積極監(jiān)管概率便越低。說明消費者點評監(jiān)管會提升網(wǎng)絡餐飲食品安全監(jiān)管的環(huán)境,一定程度上抑制平臺的積極監(jiān)管行為,符合平臺作為理性經(jīng)濟人的設定。這也反映出目前對于網(wǎng)絡餐飲食品安全的監(jiān)管,存在平臺與消費者“監(jiān)管推諉”的困境。

(3)商家與平臺決策關系

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2021年城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員和城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資分別為62884元和106837元,將兩者的平均值84860.5元作為消費者的年平均工資。本文設定消費者每日工作時間為8小時,對食品點評會消耗消費者3分鐘,再根據(jù)2021年美團外賣交易總數(shù)和設定的消費者點評概率,計算可得消費者點評消耗的時間成本T=105億元。將上述數(shù)據(jù)代入模型,得到商家與平臺決策關系,如圖3所示。

圖3 商家合規(guī)生產(chǎn)與平臺積極監(jiān)管關系

由圖3可知,平臺積極監(jiān)管的概率越高,商家合規(guī)生產(chǎn)的概率便越高。

5 結論與建議

本文通過三方靜態(tài)博弈模型分析了網(wǎng)絡餐飲平臺、商家與消費者的多元共治決策關系與影響因素,探究了網(wǎng)絡餐飲食品安全多元共治的理論基礎和實現(xiàn)機制,得到以下結論:

(1)網(wǎng)絡餐飲食品安全多元共治的重要基礎在于參與者之間的利益平衡。平臺與消費者對于網(wǎng)絡餐飲食品安全的監(jiān)管意愿存在替代效應,監(jiān)管概率此消彼長。只有當網(wǎng)絡餐飲平臺與消費者共同參與形成多元共治,各主體利益訴求相互制約達到均衡,才能夠?qū)崿F(xiàn)對于網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的長效治理。實現(xiàn)網(wǎng)絡餐飲食品安全多元共治的必要條件是保障商家合規(guī)生產(chǎn)的利益。在商家利益得到保障的前提下,通過相關參數(shù)進行調(diào)整,能夠促進網(wǎng)絡餐飲平臺與消費者的監(jiān)管參與,促進多元共治的形成。

(2)網(wǎng)絡餐飲平臺、商家與消費者三方的策略組合可實現(xiàn)網(wǎng)絡餐飲食品安全的“強監(jiān)督、弱監(jiān)督、無法監(jiān)督和最佳監(jiān)督”共四種監(jiān)督狀態(tài),對應五種策略組合。從非理想狀態(tài)可以通過控制和調(diào)整相關影響因素變量向最佳監(jiān)督治理狀態(tài)進行遷移和轉變。相較于網(wǎng)絡餐飲平臺和商家,消費者監(jiān)管策略選擇的影響因素最為穩(wěn)定,通過促進消費者對食品質(zhì)量的點評,能夠推動多元共治的形成。

由結論可知,共治體系一方面可作為政府監(jiān)管政策的有效執(zhí)行者,另一方面可減輕行政監(jiān)管的負擔。若與行政監(jiān)管協(xié)同發(fā)力,將提高網(wǎng)絡餐飲食品安全問題治理水平。因此,有以下幾點建議:

(1)為了實現(xiàn)網(wǎng)絡餐飲食品安全問題的多元共治,政府可針對網(wǎng)絡餐飲行業(yè)的利益協(xié)調(diào)問題出臺相應的規(guī)章制度,通過政策性手段協(xié)調(diào)與平衡網(wǎng)絡餐飲行業(yè)各主體的利益,逐步建立規(guī)范、清晰、明確的網(wǎng)絡餐飲行業(yè)主體利益分配保障機制。

(2)根據(jù)多元共治形成的必要條件,平臺應保障商家合規(guī)生產(chǎn)的利益。首先可提高合規(guī)生產(chǎn)商家曝光度,降低宣傳推廣費用,加大對商家違規(guī)生產(chǎn)的處罰與商家對消費者的補償,從收支角度提高商家合規(guī)生產(chǎn)的積極性。其次可逐步落實“明廚亮灶”計劃,讓商家生產(chǎn)透明化、公開化。

(3)基于消費者在實現(xiàn)多元共治中的關鍵作用,平臺應構建暢通的信息反饋渠道。首先可拓寬點評形式,如提供“圖片+語音”形式,節(jié)約消費者點評時間,提高點評積極性。其次可降低消費者點評的獎勵,禁止商家的“好評返現(xiàn)”行為,綜合點評信息對商家店鋪設定推薦機制。