全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情治理困境及應對策略

○馮海兵

一、引言

史料記載“輿情”作為一個詞組可以追溯至唐朝，發(fā)展至康熙時期，該詞的主要內(nèi)涵為民眾的意愿、態(tài)度，有時也指民眾的疾苦、情況。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情一詞正式被提出，但目前尚無統(tǒng)一定義。中國傳媒科技雜志認為“網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合，是社會心態(tài)最直觀的反映，也是社會治理水平的體現(xiàn)；[2]邵德奇、馮超等人基于新媒體視域認為，“網(wǎng)絡(luò)輿情是當前熱點現(xiàn)象和問題在網(wǎng)絡(luò)空間引起的集中反映，是網(wǎng)民對其產(chǎn)生的各種理性與非理性的意識、態(tài)度、行為、觀點、情緒的總和。[3]進入全媒體時代，自媒體、新媒體深刻滲入政治、經(jīng)濟、社會、文化、教育等各個方面，為公眾的閱讀、視聽、學習、娛樂提供了無限空間。但與此同時，全媒體視域下互聯(lián)網(wǎng)也帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情事件的頻發(fā)，進一步影響了公共政策和政府決策。在人人都有麥克風的時代，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的變化態(tài)勢、表現(xiàn)特征、治理困境和應對手段，對于完善新時代互聯(lián)網(wǎng)社會治理具有重要意義。

二、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情新變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的媒介技術(shù)在傳播領(lǐng)域應用越來越廣泛，尤其是5G時代的來臨加速著媒體向智能化傳播方向轉(zhuǎn)變，信息的傳播方式也隨之發(fā)生深刻改變，社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)議事的公共平臺，在此背景下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播更具復雜性。人人都是信源，人人兼具傳播者和受傳者雙重身份，多元化的利益主體和海量的情緒訴求、呈現(xiàn)空間聚集和意見交鋒，對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導和可控性提出了新挑戰(zhàn)，如突發(fā)性事件、公共事件、危機事件和群體極化行為等易爆發(fā)在網(wǎng)絡(luò)平臺，引發(fā)全網(wǎng)討論。例如全球新冠疫情自2020 年12 月暴發(fā)后，圍繞“物資”“防控”“救援”，從各類假消息滿天飛、網(wǎng)絡(luò)謠言、媒體跟蹤報道到官方辟謠、網(wǎng)民點贊正能量事件，各個傳播主體（政府、機構(gòu)、企業(yè)、媒體、個人等）在各大網(wǎng)絡(luò)平臺充分表達了不同群體的情感態(tài)度和輿情認知?？傮w來看，全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)以下新變化。

（一）輿論主體更加多元、個體性增強

當前，由于互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和匿名性，使得處于不同社會地位、不同受教育程度、不同文化水平的網(wǎng)民得以在地球村相遇，利益訴求的差異化使得網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、傳播過程中的重要參與主體，人群畫像構(gòu)成趨于復雜化、多元化。公共關(guān)系學通常將輿論主體劃分為三類：社會組織、媒介和公眾，三者之間的對話互動促成了整個社會輿論生態(tài)的動態(tài)平衡。

（二）對話溝通成為達成共識的主要方式

“每一種網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生都會反映出特定群體的某種利益訴求，非理性因素需要、欲望則是利益訴求產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)”。[4]網(wǎng)民隨時隨地通過博客、微信、抖音、知乎、小紅書等新媒體平臺進行跟帖、發(fā)言、留言、互動，以公開或匿名的方式對社會事務(wù)自主地進行意見表達、交流和認同。在這個過程中，更加強調(diào)雙方的情緒、情感、政治傾向、現(xiàn)實需要、個體欲望等非理性色彩能在具體的對話場景中達成共識。

（三）傳播渠道豐富，平臺分散化、圈層化、場景化

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合加速，全媒體移動化傳播格局開始形成，各類信息傳播平臺呈現(xiàn)出分散化、圈層化趨勢。如微博聚焦短快新的社會新聞，抖音、快手主打短視頻，今日頭條、一點資訊等聚合各類資訊，小紅書側(cè)重Z世代生活經(jīng)驗分享，知乎、貼吧主攻隱匿化的圈層交流；同時，信息傳播新技術(shù)（VR、AR、MR等）還催生出各類新興的交互式媒體平臺，這也促使今后的輿論傳播渠道更趨于豐富化和場景化。

（四）輿論表達群體化、碎片化、情緒化

數(shù)字化媒體傳播的實時性、內(nèi)容的海量化、群體的異質(zhì)性特征決定了網(wǎng)民言論表達呈現(xiàn)出碎片化、分散性等特點，輿情傳播變得更為復雜和不可控。此外，受不同立場影響，加之自身的媒介素養(yǎng)差異，網(wǎng)民極易受到圈層文化的情緒感染、社會政策環(huán)境的多感知性、網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的煽動，造成思想紊亂或立場態(tài)度的反復，從而在輿情表達中帶有強烈的群體情緒。

（五）輿論場的復雜度加大，網(wǎng)民的參與度加深

全媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情事件不再只是普通的危機事件，更是一種社情民意的集中反映，政府、組織、機構(gòu)和相關(guān)個體廣泛參與其中，相互探討、爭論，聲音龐雜。網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時，輿論場以互聯(lián)網(wǎng)為載體，充分實現(xiàn)了意見交換，網(wǎng)上網(wǎng)下民意聯(lián)動。

三、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情治理困境

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)已成為人們表達利益訴求、宣泄情緒、參與社會公共事務(wù)的重要窗口，傳統(tǒng)的輿論格局面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。在人人都是自媒體、人人都有麥克風的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民對于身邊發(fā)生的不實報道或者令人憤恨的內(nèi)容，均可以快速通過新媒體渠道曝光并傳播出去，從而形成實時熱點。然而，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，由于新的傳播平臺層出不窮、群體情緒反復發(fā)酵、輿論訴求多元化等主客觀成因，涉事主體在輿情傳播的各個時期面臨多重困境。

（一）輿情潛伏期：對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的預警觀測存在困難

一般來說，輿情事件并非突然發(fā)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺已有“征兆”。常見的是報料人對于涉事主體的舉報、投稿和匿名發(fā)帖，隨著話題被各大平臺轉(zhuǎn)發(fā)和各大V 的介入，普通網(wǎng)民開始參與對該起事件的討論和意見表達，并在各個傳播平臺形成實時話題熱度。雖然在輿情事件爆發(fā)前期可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)獲取到一定的線索，但由于許多網(wǎng)絡(luò)平臺各自為政，數(shù)據(jù)資源難以共享，進而造成了輿情預警觀測的鴻溝。此外，信息檢索的精準度也影響著后期輿情的分析研判和快速處置。

（二）輿情爆發(fā)期：缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的應急反應

在全媒體時代，與傳統(tǒng)輿情相比，網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播速度快、信息流量大、信息來源廣、謠言泛濫等特點。輿情爆發(fā)期，伴隨著輿情事件進一步發(fā)酵、放大，民意沸騰，謠言四起，有關(guān)部門或主體若還處于觀望狀態(tài)或反應遲鈍，將很難應對后續(xù)輿情發(fā)酵的連鎖反應。如“南京玄奘寺供奉牌位事件”發(fā)生后，圍繞“吳阿萍”“玄奘寺”“南京大屠殺”“日本戰(zhàn)犯”等話題，網(wǎng)絡(luò)上開始對報料人、涉事主體“吳阿萍”、住持“傳真”進行人肉搜索和“扒皮”曝光，主流媒體對相關(guān)監(jiān)管部門進行了嚴肅追責，南京玄奘寺在此起事件中因反應遲鈍和責任缺失成為眾矢之的。

（三）輿情蔓延期：缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的正確引導

在輿情蔓延期，網(wǎng)絡(luò)輿情正處在輿情事件爆發(fā)的高潮階段，傳播主體之多、速度之快、范圍之廣，經(jīng)過官方部門、權(quán)威媒體、網(wǎng)絡(luò)大V 的大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了全民的眼球和注意力，形成了輿論大爆發(fā)和大討論。在此期間，相關(guān)責任主體如果缺乏對于輿情事件的正面引導和進行矛盾轉(zhuǎn)化，將很難收拾殘局。如“邵陽學院1800 萬引進菲律賓博士”事件發(fā)生后，遭到了廣大網(wǎng)民的集體質(zhì)疑和官方媒體的痛批，校方對于天價引才的花費雖然進行了正面回應，但并未及時對“學歷購買”和“水博士”現(xiàn)象進行深刻反省和情況說明，更未積極引導輿論向有利于高校師資良性發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，最終給自身形象和未來發(fā)展帶來惡劣的影響。

（四）輿情消退期：缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的深刻反思

網(wǎng)絡(luò)輿情事件具有一定的生命周期，即任一特定的突發(fā)事件都會從其萌發(fā)走向消退。輿情消退期表現(xiàn)為相關(guān)事件的社會關(guān)注度明顯下降。這一時期，雖然輿情事件相關(guān)責任人已經(jīng)受到了處罰（拘留、降職、警告、誡勉、通報等），但是對于社會風氣造成的影響已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，如相關(guān)組織主體缺乏自省意識可能再一次引發(fā)輿情。如網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常爆出的校園欺凌現(xiàn)象，這反映出教育主管部門和基層教育單位在學生管理方面和輿情應對方面依舊存在思想麻痹大意，對輿情的危害性、持久性、反復性認識不足等。

四、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情應對策略

目前，社會各界都在致力于打造風清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，運用了監(jiān)測、預警、應對和處置機制，但依然面臨許多問題，網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、造謠攻擊、虛假新聞等現(xiàn)象時有出現(xiàn)，在削弱相關(guān)主體公信力的同時，很容易誘導大眾形成帶有違背社會道德規(guī)范的認知、情感和行為傾向，產(chǎn)生不良的社會影響。一般來說，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展都會經(jīng)過潛伏、爆發(fā)、蔓延、反復、緩解、消退、長尾六個時期，把握好這幾個時期的發(fā)展規(guī)律，有利于準確應對輿情事件。

圖1：網(wǎng)絡(luò)輿情事件演化過程六階段示意圖

（一）輿情潛伏期：樹立危機預警意識，加強模擬，防患于未然

輿情潛伏期是輿情的孕育階段，也是民意上網(wǎng)的初曉階段。網(wǎng)民在微博上的一次吐槽，或是在知乎論壇的一次爆料，亦或是抖音短視頻平臺上的實名舉報，都會在短時間形成一定的話題和影響力。在全媒體時代，輿論傳播潛伏期就像一顆不定時炸彈，不知什么時候突然引爆，繼而短時間內(nèi)引發(fā)輿論，因而需要政府、企業(yè)、機構(gòu)或個人在平時的一言一行中樹立輿情觀念和預防意識，并能夠基于以往案例建立應急預案，定期開展模擬練習，防患于未然。

（二）輿情爆發(fā)期：收集網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，檢測動態(tài)環(huán)境，了解社情民意

輿情爆發(fā)期是輿情發(fā)酵的第一階段，在全媒體矩陣的助推下輿情傳播呈現(xiàn)裂變式和病毒式發(fā)展。隨著越來越多的普通網(wǎng)民、媒體、網(wǎng)絡(luò)大V 參與到事件的討論中，輿情的影響力呈幾何級數(shù)快速增長，進而引發(fā)輿情走勢向峰值攀升。這一時期，由于輿情事件參與主體顯著增多，事件話題極易演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)熱門話題。因而，需要利用人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等搭建輿情監(jiān)測平臺，實時動態(tài)捕捉網(wǎng)民和媒體關(guān)注的話題，實現(xiàn)信息自動抓取、自動識別、自動分類、情感分析、詞云聚焦，達到輿情監(jiān)測的全面化、自動化、精準化，從而做好相應的輿論引導工作。

（三）輿情蔓延期：主動介入，言明事實，誠懇致歉，多方聯(lián)絡(luò)

輿情蔓延期是輿情發(fā)酵的第二個階段。輿情事件在網(wǎng)民的積極討論和大量轉(zhuǎn)發(fā)下借助各種新媒體手段實現(xiàn)全網(wǎng)傳播，公眾對該事件的注意力和關(guān)注度達到頂峰。在這一階段，涉事單位或主體需要及時介入，慎重地采取干預措施。首先，建立輿情事件應急小組，制定處理輿情事件的基本方案，保證組織對外口徑一致；其次，針對事件本身進行事實陳述，重點對受害公眾或當事人誠懇道歉、安撫、補償，對相關(guān)責任人作出處罰措施，強化致歉態(tài)度，求得公眾諒解；第三，主動向新聞媒體及時通報事件調(diào)查進展和處理措施，保持聯(lián)絡(luò)并提供完整的信息資料；第四，立即與政府相關(guān)部門聯(lián)系，配合政府部門的工作，誠實地提供關(guān)于輿情事件的所有信息。

（四）輿情消退期：舉一反三，做好總結(jié)，謹防反彈

輿情消退屬于輿情的長尾階段，包含反復期和緩解期，有關(guān)單位或責任人切忌盲目樂觀，掉以輕心，以為事件已經(jīng)過去。相反，應該圍繞事件本身自查自省，舉一反三，彌補工作中的漏洞和輿情治理的短板。互聯(lián)網(wǎng)是有“記憶”的，媒體往往會在事件發(fā)生的一年或兩年后仍持續(xù)關(guān)注，如果后續(xù)處理或引導不當，很容易再次陷入“輿情反轉(zhuǎn)”，進而演化成輿情風暴。對于發(fā)生過的輿情事件，需要做好總結(jié)歸納，謹防新的輿情產(chǎn)生。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民情緒的表達，一定程度上反映了社情民意和社會心理。從其誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)輿情就對整個社會的發(fā)展產(chǎn)生了多方面的影響。全媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的快速性和不可控性使得突發(fā)性事件頻頻發(fā)生，與傳統(tǒng)輿論生態(tài)相比，用戶主體、傳播方式、不確定性因素更多，形勢更加復雜，對涉事主體（政府、企業(yè)、機構(gòu)、個人）的輿情處理能力提出更高的要求。因而，要基于傳播主體、交流方式、溝通渠道、情緒表達和輿論場等變化特征，轉(zhuǎn)變輿情治理思路，基于輿情潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期四個階段著手制定相應的對策，化“危”為“機”?！?/p>

注釋：

[1]張文英.康熙時期對“輿情”的使用及其研究[J].理論界，2010（09）：120-123.

[2]中國傳媒科技.網(wǎng)絡(luò)輿情[J].中國傳媒科技，2022（06）：6.

[3]邵德奇，馮超，王麗萍.新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)輿情特點與治理[J].中國傳媒科技，2022（06）：7-9.

[4]趙仁青，黃志斌.網(wǎng)絡(luò)輿情與非理性因素粘連的現(xiàn)實鏡鑒[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2022（05）.