地方黨報深度融合困境與突破路徑

○王弘毅

全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。移動端成為新聞閱讀的主流平臺，自媒體快速興起，商業(yè)短視頻APP 普及流行，5G、虛擬現(xiàn)實等新技術加快發(fā)展，這些都對各級主流媒體，尤其是地方黨報帶來新考驗、新挑戰(zhàn)。

媒體融合是時代所向、大勢所趨。近年來，我國各級地方黨報積極推進媒體融合和改革轉型，報、網(wǎng)、微、端等全媒體發(fā)布矩陣加快建立，實現(xiàn)了從“一張報”到“全媒體”的轉型與跨越。然而，由于新業(yè)態(tài)、新技術僅在幾年之內就快速出現(xiàn)，并加速顛覆了曾經(jīng)的傳播格局，而傳統(tǒng)媒體的體制機制及原生產(chǎn)方式存在巨大“慣性”，許多地方黨報的轉型進展緩慢，矛盾與困難彼此交織、互相影響，成為深度融合的制約與障礙。

一、地方黨報深度融合困境的表現(xiàn)

（一）報網(wǎng)“兩張皮”

雖然絕大多數(shù)地方黨報已建立全媒體發(fā)布矩陣，實現(xiàn)了初步融合，但仍有一些地方黨報新媒體平臺與報紙存在“分裂”現(xiàn)象，報紙上的好稿沒有呈現(xiàn)在新媒體端，新媒體端的優(yōu)秀原創(chuàng)稿件也不能呈現(xiàn)在報紙上；還有的黨報從事新媒體與報紙內容生產(chǎn)的是兩套人馬，彼此不互通，與全媒體傳播仍有較大差距。

（二）采編“慢半拍”

在重大突發(fā)事件發(fā)生時，快一小時發(fā)布，甚至快幾分鐘發(fā)布，都能造成巨大的流量差異。因為受眾會第一時間轉發(fā)自己最感興趣的信息，形成“病毒式傳播”，而平臺一旦遲發(fā)，受眾基本不會重復轉發(fā)，這就導致首先發(fā)布的平臺具有“首發(fā)優(yōu)勢”。遺憾的是，一些地方黨報的新媒體平臺卻因為種種原因，常常“慢半拍”，跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞采編的節(jié)奏。

（三）原創(chuàng)精品少

地方黨報的新媒體端缺乏“叫好又叫座”的爆款作品、現(xiàn)象級作品，一些新媒體端長期轉載其他平臺作品，原創(chuàng)精品偏少。

（四）影響力不足

影響力、傳播力弱，幾乎成為一些地方黨報的共性弱點，作品關注度低，“粉絲”量少。有的黨報微信公眾號閱讀量甚至常年只有一兩百，還有的黨報官方微博幾乎不更新，成為“僵尸號”，一些黨報還沒有入駐短視頻平臺。

（五）經(jīng)營收入下降

隨著報紙的讀者轉移到移動端，受眾流失直接造成的是廣告業(yè)務的下滑，但新的盈利模式尚未完全建立，不少地方黨報依然在吃著“宣傳專版”的“老本”，導致經(jīng)營發(fā)展困難，甚至有的黨報只能靠財政“輸血”才能勉強維持。

二、地方黨報深度融合困境的原因分析

媒體深度融合遇到瓶頸與困境，既有傳播格局變化太快等客觀原因，也有媒體自身在思想觀念、體制機制等方面的主觀原因。

（一）觀念上，傳統(tǒng)媒體存在思維慣性，欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維

什么是傳統(tǒng)媒體思維？就是還停留在內容生產(chǎn)“我說你聽”的PGC 模式（Professionally-generated Content 專業(yè)生產(chǎn)內容），一些黨報管理者對互聯(lián)網(wǎng)的新技術、新平臺、新創(chuàng)意，從“看不上”“看不起”，到“看不懂”，錯失了很多融合發(fā)展的機遇。而隨著自媒體的興起，UGC 模式（User-generated Content 用戶生產(chǎn)內容）逐漸打破了傳統(tǒng)主流媒體的信息壟斷，受眾有了更多話語權和選擇權，黨報的“說教式”“宣傳式”“文件式”的報道難以獲得受眾關注。業(yè)界認為，用戶生產(chǎn)內容是互聯(lián)網(wǎng)技術賦權的突出體現(xiàn)，被認為是變革傳統(tǒng)媒體的重要力量。[1]

同時，長期以來，黨報記者往往忙于埋頭寫作或創(chuàng)作作品，在判斷什么樣的作品有傳播力時，往往是站在個人、報社和官方角度，很少真正換位思考，以用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維，思考受眾究竟需要什么，這就造成新聞產(chǎn)品供需失衡，即“我費盡心思寫的，你不愛看；你想看的，我卻沒有”。

（二）機制上，一些媒體尚未建立策采編發(fā)評一體化機制，采編流程再造仍未完全實現(xiàn)

由于制度改革牽涉面廣，需要機構調整和人事安排，幾乎是管理體系的“重置”，“動作”和阻力較大，因此一些黨報顧慮較多，在體制機制改革上進展較慢，采編機制仍采用的是報紙時代的老機制。然而，老機制與新形勢卻不“兼容”，導致媒體融合內容生產(chǎn)效率低下，無論是作品的質量，還是采編人員的工作積極性都受到影響。

（三）內容上，一味做融合的“加法”，任務超負荷，內容質量下降

全媒體時代，黨報不僅要做報紙，確保內容嚴謹準確，還要做微信公眾號、微博、網(wǎng)站、客戶端等端口，實現(xiàn)出新出彩，這種簡單的“加法”，很容易導致內容質量下降。由于不少地方黨報缺乏高效的深度融合機制，沒有科學的融合與統(tǒng)籌方式，再加上采編人員人手不足，采編人員面對高負荷工作，壓力過大、精力弱化，工作積極性下降，作品質量下降。

（四）經(jīng)營上，尚未探索出媒體融合時代的全新盈利模式

資金，是媒體賴以生存的關鍵物質來源，更是媒體融合發(fā)展的重要保障。可當前許多地方黨報尚未探索出全新的盈利模式，經(jīng)營收入只靠報紙廣告的“存量”，難以拿出“增量”資金激勵融合創(chuàng)新，引進優(yōu)秀人才，這就造成“報紙端廣告下降，盈利不足——缺乏資金——無法承擔更高的人才引進成本，激勵員工融合創(chuàng)新——全媒人才匱乏，員工積極性不足——融媒產(chǎn)品質量下降，傳播力不足——新媒體平臺缺乏關注度和流量——難以靠新媒體平臺盈利”的惡性循環(huán)，經(jīng)營、內容、平臺之間形成負面的“因果鏈條”，成為深度融合向縱深推進的重大障礙。

三、聚焦六個“新”，地方黨報創(chuàng)新轉型的突破路徑

媒體融合不是“搞新媒體”，也不是“新搞一個媒體”，媒體融合的關鍵在“融”，通過技術賦能，實現(xiàn)從“相加”到“相融”，這也是媒體融合的高級階段。

媒體融合的高級階段，指的是媒介重構和創(chuàng)新的過程，或者說是媒介進行信息生產(chǎn)、發(fā)布時思維方式的再造和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，也可以看作是媒介經(jīng)過信息技術賦能以后的基因再造。[2]

筆者認為，這種黨報的“基因再造”，需要聚焦機制、思維、文風、經(jīng)營等領域，推進全面深度變革。

（一）建立新機制，暢通策采編發(fā)評一體化流程

要打破報紙與新媒體的“二元論”，推進高效率的融合，就是要實現(xiàn)“一體化”，也就是需要采編流程再造，打造具有本報特色、符合本報實際、務實又管用的“中央廚房”。

傳媒業(yè)借用餐飲行業(yè)中“中央廚房”的生產(chǎn)理念，這是推翻了過去分散的、封閉的、孤島式的生產(chǎn)模式，媒體“中央廚房”具有“新老融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的功能或特點，是以信息內容采編業(yè)務為核心、擁有多個傳播終端的現(xiàn)代媒體集團通過產(chǎn)業(yè)鏈改造來建構的一個內容集成中心。[3]

在實際操作中，地方黨報不應跟風式的搭建統(tǒng)一樣式的“中央廚房”，比如建“大屏”，投入大量硬件也不是唯一選項，關鍵是要建立務實管用的采編機制，做到一體式策劃或是全媒體策劃，而不是報紙、新媒體各搞一套，在采訪上一次性采集，通過多種生成，實現(xiàn)全媒傳播。

（二）樹立新思維，堅持用戶至上，緊扣關鍵“點位”

不洞悉用戶需求，傳播就是無效的。要縮短“我給你的”和“你想要的”之間的距離，改變傳統(tǒng)的“我說你聽”這種一對多的傳播局面，真正實現(xiàn)“你想要的就是我給你的”。[4]

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體尤其是地方黨報在內容生產(chǎn)上，一定要堅持用戶思維，找到創(chuàng)新的具體“點位”，打通傳播的“最后一米”甚至“一厘米”。

緊跟熱點。熱點新聞，體現(xiàn)的是新聞五要素中的“重要性”，受眾最為關注，緊跟熱點往往就是收割流量、獲取關注的關鍵。比如在疫情防控期間，許多地方黨報快速發(fā)聲，第一時間傳遞疫情防控信息，收獲了很高閱讀量和轉發(fā)量，新媒體平臺也普遍“漲粉”。

8月26日，在重慶北碚區(qū)歇馬街道，“摩托大軍”志愿者運送物資和人員上山。(新華社記者唐奕/攝）

結合淚點。一些令人感動的暖新聞，往往能戳中人們的“淚點”，讓受眾產(chǎn)生共情與共鳴。地方黨報的融媒體作品要找準這些“點位”，做到高度聚焦，切忌面面俱到，用好一個細節(jié)、一個現(xiàn)場、一個畫面，就能“一招致勝”，打動受眾。比如2022年夏季，重慶發(fā)生山火，當?shù)氐摹澳ν写筌姟鄙仙綔缁?，媒體拍攝的圖片與短視頻很快成為“爆款”，畫面震撼，戳中“淚點”，彰顯了不屈精神與團結的昂揚力量。

聚焦槽點。老百姓日常生活的難點、堵點、痛點，往往也是媒體報道的好題材。報道這些“槽點”，幫助問題解決，既能收獲受眾的好評與口碑，也是主流媒體責任擔當?shù)捏w現(xiàn)。地方黨報在報道群眾“槽點”的新聞時，要克服“怕”的心理，防止“盲目”的選題，在遵守新聞紀律的前提下，找準找對群眾的“槽點”，推動問題及時解決。

善講知識點。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的深度長文也吸引不少受眾的關注，這些文章的共性特點是信息量大、干貨十足。地方黨報在做一些專業(yè)性深度報道時，不妨借鑒這些報道的特點，用圖文并茂的手法、通俗易懂的文風，鮮活地闡述這些知識點。

巧用趣味點。網(wǎng)絡傳播本質是一種互動式的趣味傳播。地方黨報在趣味傳播上一直是弱項。在新媒體端，要盡量改變“高冷”的傳統(tǒng)形象，以親民、輕松、活潑的形象以及溫馨、自然、輕松、活潑的語言風格與讀者建立起良好的互動關系，讓黨報有溫度，讓思想有態(tài)度，讓讀者有熱度。[5]

（三）嘗試新文風，一體式文風構筑報網(wǎng)融合基礎

文字是傳統(tǒng)媒體與新媒體共有的核心介質。傳統(tǒng)媒體和新媒體的文風能否趨于統(tǒng)一，這一點爭議很大。

在融合初期，新媒體照抄報紙，成了報紙的“電子版”，但傳播效果差；到了深度融合初期，很多黨報開始改寫，重做標題，實現(xiàn)“二次加工”，將更鮮活的報道呈現(xiàn)在新媒體端，報紙上還是四平八穩(wěn)的內容，然而，這是一種“逆融合”，費時又費力。

如果我們仔細研究，這些發(fā)在新媒體上的文字作品其實是一種對新聞本質、對傳播規(guī)律的“回歸”，也就是說，在媒體融合時代，清新的文風完全能夠“一文通天下、最多改標題”，實現(xiàn)跨平臺的全媒發(fā)布。

文風的改進，尤其是報紙文風創(chuàng)新，關鍵是要突破老觀念的限制。這需要地方黨報進一步解放思想、打破藩籬，以更加清新鮮活的文風，打通媒體深度融合的障礙。

（四）啟動新改革，策劃改進、報紙改版，做好“減法”文章

當前，許多媒體的融合基本是在做“加法”，新增的端口、新增的任務、新增的策劃，讓一線采編人員不堪重負，媒體深度融合，更關鍵的是要學會做“減法”，一方面去除過剩產(chǎn)能、低效產(chǎn)能，另一方面“合并同類項”，將各種重復的任務合并統(tǒng)一起來。

一是推動策劃的“提質減量”。策劃質量高，傳播效果才能好。策劃的質量要上去，須緊扣“兩頭”即“上頭”和“下頭”，也就是圍繞黨委政府關注的中心工作、重點工作和人民群眾關注的熱點話題和新聞事件來策劃，不能“大家辛辛苦苦一身汗，結果領導無視、受眾無感”；在“減量”上，要將紙媒與新媒體的策劃以及一些相類似主題的策劃“合并”，盡可能減少報紙上一些常規(guī)性策劃或傳播力不強的策劃，給一線記者減負，使其“輕裝上陣”，這也是多出精品力作的一個重要前提。

二是推動報紙改版。在可能的情況下，通過“供給側結構性改革”，去過剩產(chǎn)能，減少報紙版面等方式，給采編人員減負。同時，力求報紙的三“精”，即“精簡、精美、精神”。具體說來，就是減少版面稿件數(shù)量，減少深度報道字數(shù)，輔以更突出的大標題和更清新的排版；增加大圖片、圖表、圖示等視覺要素，來提升視覺沖擊力；稿件選材新聞性更強，更貼合熱點，更有活力、更有溫度。

（五）立足新風口，積極發(fā)力短視頻

隨著抖音、快手、微信視頻號等視頻平臺的興起，短視頻成為一個新風口。地方黨報的移動端也積極發(fā)力短視頻，取得了一定進展，但存在轉發(fā)視頻多、原創(chuàng)視頻少、原創(chuàng)視頻傳播力弱等問題，閱讀量不太高，受眾不太關心。

創(chuàng)新短視頻制作，首先要緊跟新聞熱點，遇到新聞熱點時快速反應、及時跟進；其次要有互聯(lián)網(wǎng)思維，多出“土味”十足的短視頻，盡量減少宣傳味，增加趣味性；再次要避免“電視臺思維”，網(wǎng)絡短視頻與電視臺新聞片雖都是視頻，但差異很大，網(wǎng)絡短視頻拍攝風格上，要突出自然、隨性、直接、趣味，視頻主題盡量集中、簡單，不要面面俱到。

在平臺傳播方面，地方黨報不要局限于自己的“一畝三分地”，可嘗試與商業(yè)門戶網(wǎng)站和短視頻平臺合作，開設視頻號，做到“借船出?！?，不斷擴大自身影響力。

（六）探索新模式，開辟全媒體經(jīng)營的“戰(zhàn)場”

全媒體時代，黨報盈利不能僅盯著宣傳專版的“老套路”，而應與時俱進，多元經(jīng)營，開辟更廣闊的經(jīng)營“戰(zhàn)場”。

用好端口做推廣。以微信公眾號為例，絕大多數(shù)地方黨報都開了公眾號，但用以做廣告推廣的媒體相對較少，原因在于有的媒體公眾號流量不足，有的機制不暢，有的存在顧慮，擔心商業(yè)廣告會降低媒體影響力。要積極嘗試移動端廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)特點，巧用傳播藝術，做好廣告的“包裝”，讓受眾心悅誠服地點開看、能讀完、會轉發(fā)。

做好專版的移動端“遷移”。地方政府及其職能部門是黨報宣傳專版的主要客戶，在全媒體時代，地方政府更關注傳播效果，希望能有點贊其地方和所做工作的“爆款”文章。要做好地方政府宣傳稿的“網(wǎng)絡化轉化”，將硬邦邦的綜述變?yōu)轷r活生動的“網(wǎng)文”，不斷提高宣傳稿的傳播效果。

善于策劃舉辦活動。當前，承辦會展、論壇等大型活動也成為主流媒體經(jīng)營的重要業(yè)務。比如浙江嘉興《南湖晚報》組織車企高層舉辦“車博會圓桌會”訪談，精準面對中高端意向購車群體；組織“小記者車博會”采訪活動，直擊車展現(xiàn)場，精準面對家庭購車需求，利用報紙、網(wǎng)絡、線下平臺等多渠道宣傳推廣，贏得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。[6]

結語

面對媒體融合的新形勢、新變局，一些地方黨報的改革轉型面臨困難與瓶頸，管理者和采編人員感到彷徨與困惑。我們要認識到，時代的變遷，既有挑戰(zhàn)，也有機遇。各級地方黨報唯有守正創(chuàng)新、與時俱進，解放思想、大力改革，才能在變革中創(chuàng)出一條新路，真正構建“你就是我，我就是你”的媒體深度融合新格局?！?/p>

注釋：

[1]胡泳，張月朦.互聯(lián)網(wǎng)內容走向何方？——從UGC、PGC 到業(yè)余的專業(yè)化[J].新聞記者，2016（08）：21-25.

[2]皇甫曉濤.媒體深度融合的內在邏輯與理論向度[J].南方傳媒研究，2020（06）：37-42.

[3]楊坤龍.探析媒體“中央廚房”的發(fā)展困境及優(yōu)化探索[J].傳媒論壇，2021（24）：175-176.

[4]劉雅鳴.一位省報總編輯在周計劃會上的斷想片語[J].新聞愛好者，2022（06）：32-34.

[5]袁星潔，魏韶禮.新媒體時代黨報傳媒生態(tài)困境研究[J].記者觀察，2019（21）：24-25.

[6]沈丹虹.深融趨勢下，紙媒廣告經(jīng)營的取勝之道[J].城市黨報研究，2022（03）：43-46.