公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略分析

陳威 錢(qián)柳柳 黃玉蓉

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等逐步普及，信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為了公眾事件發(fā)生的推手。在當(dāng)今社會(huì)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)療相互碰撞，民生關(guān)注程度也在逐步提升，如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮正能量，妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題是當(dāng)前公立醫(yī)院開(kāi)展后續(xù)建設(shè)中所要面對(duì)的重要課題[1]。有些公立醫(yī)院的管理層并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生足夠的重視，也沒(méi)有確立有效性治理方法。因此，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)無(wú)法成功找尋解決方案。本文分為三部分，首先探究公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情形成的原因以及當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，了解網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理的難度。其次引用案例，分析網(wǎng)絡(luò)輿情治理的作用，了解案例中的不足。最后制訂治理策略，比如加強(qiáng)管理意識(shí)，做好知識(shí)上的科普工作，構(gòu)建應(yīng)急預(yù)警體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情指導(dǎo)等，降低、削弱網(wǎng)絡(luò)輿情給公立醫(yī)院帶來(lái)的發(fā)展危機(jī)。

1 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的處理現(xiàn)狀與原因

1.1 現(xiàn)狀

1.1.1 速度較慢 傳統(tǒng)輿情處理過(guò)程中有黃金時(shí)間24 h，事發(fā)后24 h 內(nèi)如能發(fā)布較為權(quán)威的消息就能掌握輿情發(fā)酵中的主導(dǎo)權(quán)，從而避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大而導(dǎo)致事實(shí)被曲解等問(wèn)題。但在新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中，新聞周期正逐步縮短，一般在2～4 h 內(nèi)就可以針對(duì)某類(lèi)突發(fā)事件進(jìn)行傳播，甚至?xí)蔀榫哂兄卮筝浨榈氖录?，如在? h 沒(méi)有發(fā)布權(quán)威消息，掌握輿論先機(jī)，時(shí)機(jī)就被延誤，負(fù)面輿論也會(huì)逐步增加，在后期應(yīng)對(duì)中，醫(yī)院往往會(huì)面臨被動(dòng)局面。出現(xiàn)輿情的初級(jí)階段，醫(yī)院內(nèi)部缺乏敏感性，對(duì)事件發(fā)展處于觀望態(tài)度，這就導(dǎo)致喪失了消除矛盾的黃金時(shí)機(jī)。

1.1.2 態(tài)度消極 醫(yī)院在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，一部分管理層、領(lǐng)導(dǎo)層不敢說(shuō)話，尤其是怕說(shuō)錯(cuò)話，所以寧可選擇沉默，導(dǎo)致公眾參與心理逐步加重，網(wǎng)絡(luò)信息不對(duì)稱(chēng)也致使負(fù)面輿論增加，出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象[2]。

1.1.3 體制缺失 醫(yī)院內(nèi)部針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情處理體制以院辦公室為核心，融合宣傳辦和醫(yī)務(wù)科等，針對(duì)輿情進(jìn)行檢測(cè)與信息上的反饋，盡管在醫(yī)院內(nèi)部能有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做好互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，例如開(kāi)設(shè)微博等，但在信息化社會(huì)發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)內(nèi)容過(guò)于龐大，醫(yī)院在進(jìn)行搜索、處理、應(yīng)急和數(shù)據(jù)反饋上仍需加強(qiáng)。

1.1.4 管控不足 醫(yī)院在應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的輿論管控能力不足，主要原因在于信息發(fā)布仍處于傳統(tǒng)狀態(tài)，比如使用網(wǎng)站、博客、論壇等，但現(xiàn)代化微博、微信、抖音卻沒(méi)有得到重視，這些已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的主場(chǎng)[3]。隨著新媒體融合以及手機(jī)客戶(hù)端等逐步升級(jí)，上網(wǎng)方式已經(jīng)不再局限于電腦上，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掌握新信息，傳播主體內(nèi)容也不再僅僅局限于文字，可以包含圖片、視頻等，甚至應(yīng)對(duì)突發(fā)事件可以采取現(xiàn)場(chǎng)直播的手段。在新興傳播的發(fā)展背景下，醫(yī)院缺乏技術(shù)研究、監(jiān)管和分析，信息處理以及數(shù)據(jù)歸納、整理等都處于滯后狀態(tài)，導(dǎo)致傳播速度較慢，無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情[4]。

1.2 原因

1.2.1 社會(huì)原因 我國(guó)的醫(yī)療體制改革正處于向縱深推進(jìn)的過(guò)程中，部分醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)仍存在看病難、看病貴等重大問(wèn)題，群眾整體反應(yīng)較為強(qiáng)烈。當(dāng)下看病難、看病環(huán)節(jié)過(guò)于復(fù)雜的問(wèn)題已經(jīng)受到社會(huì)高度關(guān)注，人們?nèi)粘７捎^念也在逐步增強(qiáng)，隨著近幾年醫(yī)患矛盾的頻率逐步增加，個(gè)別公民道德水準(zhǔn)降低，誠(chéng)信缺失，醫(yī)患雙方不信任。當(dāng)發(fā)生糾紛后，家屬會(huì)將所有責(zé)任歸結(jié)于醫(yī)院，甚至?xí)扇♂t(yī)鬧等手段，在網(wǎng)絡(luò)上制造輿情，從而導(dǎo)致醫(yī)院面對(duì)輿情壓力增加[5]。

1.2.2 技術(shù)原因 醫(yī)學(xué)屬于科學(xué)的一種，在技術(shù)不斷發(fā)展的今天，仍有許多疾病無(wú)法徹底根治，也會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)新疾病，醫(yī)學(xué)發(fā)展必須突破技術(shù)難關(guān)，但許多新技術(shù)在使用時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致醫(yī)生無(wú)法做到包治百病，但有些患者和家屬對(duì)醫(yī)院期望值較高，導(dǎo)致在治療過(guò)程中出現(xiàn)不滿(mǎn)，產(chǎn)生各類(lèi)極端行為[6]。

1.2.3 道德與炒作 經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步提升的今天，部分醫(yī)務(wù)工作人員對(duì)自身要求不夠嚴(yán)格，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益，出現(xiàn)收紅包、收回扣等問(wèn)題，這使得家屬所要擔(dān)負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力增加，也損害了公眾對(duì)醫(yī)院的信任，少數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)待患者的態(tài)度過(guò)于生硬，無(wú)法與家屬產(chǎn)生溝通，沒(méi)有尊重患者的知情權(quán)等，在客觀上導(dǎo)致醫(yī)患矛盾出現(xiàn)[7]。另外，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新聞炒作問(wèn)題無(wú)法避免，群眾對(duì)整體世界的認(rèn)識(shí)很大程度上取決于媒體所發(fā)布的內(nèi)容，一些媒體為了博取大眾眼球，會(huì)發(fā)布負(fù)面新聞，偏離新聞發(fā)布客觀、公正等基本原則，這也進(jìn)一步放大了醫(yī)患之間的矛盾。

2 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用

2.1 建立良好醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)療行業(yè)是人民群眾在日常生活中最為關(guān)注的領(lǐng)域，面對(duì)新時(shí)代發(fā)展，醫(yī)院已經(jīng)處于輿論風(fēng)口浪尖。在公眾衛(wèi)生事件的發(fā)生期間，醫(yī)療行業(yè)處于民眾關(guān)注最高點(diǎn)，對(duì)醫(yī)務(wù)工作者更是極大的挑戰(zhàn)，但也有機(jī)會(huì)給公立醫(yī)院樹(shù)立更多正面形象，使醫(yī)院與民眾之間的距離縮短[8]。在應(yīng)對(duì)過(guò)程中，醫(yī)院應(yīng)掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，將客觀事實(shí)展現(xiàn)給人民群眾，樹(shù)立形象，提升群眾信任感，建立良好醫(yī)患關(guān)系，使醫(yī)院穩(wěn)步、健康發(fā)展。

2.2 適時(shí)傳播科學(xué)知識(shí)

科技手段創(chuàng)新以及科學(xué)技術(shù)的普及實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展，要將科學(xué)知識(shí)普及與科技手段創(chuàng)新相互融合，不僅普及知識(shí)，傳播思想，也要弘揚(yáng)精神，醫(yī)院內(nèi)要形成愛(ài)科學(xué)、講科學(xué)的基礎(chǔ)氛圍。在醫(yī)療行業(yè)中，最為艱巨的任務(wù)是進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，醫(yī)療行為屬于科學(xué)性較強(qiáng)且專(zhuān)業(yè)性較高的行為，公眾對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)處于一知半解的狀態(tài)，沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，醫(yī)院應(yīng)積極引導(dǎo)輿論，以科學(xué)、公正的態(tài)度引導(dǎo)公眾相信醫(yī)療手段，從而使健康的知識(shí)快速傳播。

2.3 維護(hù)公眾身心健康

新媒體能增強(qiáng)醫(yī)生與患者的交流頻率，社交媒體所發(fā)布的信息并不需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，人們可以通過(guò)手機(jī)終端、電腦等設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)某類(lèi)事件可能滋生各類(lèi)謠言，這些謠言如快速傳播，可能會(huì)給予群眾負(fù)面影響，甚至引起社會(huì)恐慌，醫(yī)院如不進(jìn)行積極引導(dǎo)，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上信息轟炸會(huì)加重人民群眾對(duì)醫(yī)院的不信任，甚至產(chǎn)生焦慮、恐懼等心理[9]。公眾心理問(wèn)題必須得到重視，醫(yī)院要積極進(jìn)行引導(dǎo)活動(dòng)，使民眾能掌握健康且科學(xué)的信息，及時(shí)對(duì)心理問(wèn)題進(jìn)行干預(yù)，減輕負(fù)面情緒，保證人民群眾身心健康。

2.4 提升員工道德情感

面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，醫(yī)務(wù)人員往往沖在最前面，用行動(dòng)詮釋救死扶傷的崇高精神。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件，許多醫(yī)務(wù)人員的無(wú)私奉獻(xiàn)給予人民群眾更多依賴(lài)感、信任感，也承擔(dān)了相應(yīng)責(zé)任，國(guó)家要給予更多重視與關(guān)愛(ài)[10]。醫(yī)院要對(duì)輿情正確引導(dǎo)，使正面人物形象得到宣傳，人民群眾了解更多優(yōu)秀事跡，這也能反向促進(jìn)并激發(fā)醫(yī)務(wù)工作人員對(duì)于自身職業(yè)的認(rèn)同感，形成榮譽(yù)感，更積極地面對(duì)突發(fā)情況，更熱情地面對(duì)工作內(nèi)容。

2.5 維護(hù)社會(huì)治安穩(wěn)定

出現(xiàn)公共衛(wèi)生突發(fā)事件后，網(wǎng)絡(luò)輿情迅速發(fā)酵，其中包含著負(fù)面、消極的信息，會(huì)對(duì)人民群眾價(jià)值觀念、行為上產(chǎn)生負(fù)面影響，醫(yī)院要進(jìn)行引導(dǎo)，使群眾了解當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)院內(nèi)部都做出了哪些行動(dòng)，國(guó)家付出了哪些努力，以此使社會(huì)治安穩(wěn)定，更能保障醫(yī)院健康發(fā)展[11]。

3 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

3.1 提高宣傳意識(shí)

醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)建立起完善且有紀(jì)律的宣傳組織，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍工作人員自身建設(shè)，著力提高管理力度，進(jìn)行人員培訓(xùn)活動(dòng)，重視人才培養(yǎng)；并逐步完善機(jī)制，加大資金、人力方面的投入，從而奠定宣傳建設(shè)基礎(chǔ)，為后續(xù)宣傳活動(dòng)創(chuàng)造有利條件，強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情整體引導(dǎo)的意識(shí)，形成習(xí)慣，對(duì)工作中出現(xiàn)的優(yōu)秀事跡進(jìn)行深度報(bào)道，醫(yī)院要緊緊圍繞輿論宣傳核心內(nèi)容，多角度探究，多方位宣傳，對(duì)醫(yī)院所采取的重點(diǎn)措施以及經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)等進(jìn)行宣傳，使群眾了解在一線發(fā)生的感人事跡，以此展現(xiàn)醫(yī)療工作者面對(duì)突發(fā)事件時(shí)產(chǎn)生的使命與擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮共產(chǎn)黨員領(lǐng)導(dǎo)和模范作用，從而形成凝聚力。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，醫(yī)院內(nèi)部也可以創(chuàng)設(shè)以公共突發(fā)事件為主題的會(huì)議活動(dòng)，講述心理問(wèn)題，起到動(dòng)員作用，使醫(yī)務(wù)工作者能了解面對(duì)公共突發(fā)事件時(shí)所采取的措施[12]。除此以外，也可以撰寫(xiě)戰(zhàn)地日記，為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務(wù)工作者與人民群眾構(gòu)建溝通橋梁，從而消除患者顧慮，減輕焦慮情緒，進(jìn)一步達(dá)到凝聚民心的基礎(chǔ)作用。

3.2 創(chuàng)新宣傳手段

面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，醫(yī)院要將宣傳手段進(jìn)行創(chuàng)新，做到廣泛普及科學(xué)知識(shí)，提升人民群眾科學(xué)防控能力，醫(yī)院宣傳辦應(yīng)聯(lián)合其他部門(mén)，在醫(yī)院顯示屏中滾動(dòng)播放宣傳標(biāo)語(yǔ)，提醒在醫(yī)院的人員加強(qiáng)自身防控，也可以在微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、抖音等發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容，采取短視頻的方式進(jìn)行講述，與國(guó)家所設(shè)立的醫(yī)學(xué)分會(huì)或百度百科融合推出宣傳片，提升觀看量的同時(shí)增加群眾對(duì)于了解醫(yī)學(xué)知識(shí)的興趣[13]。除此以外，醫(yī)院也要聯(lián)合交通廣播頻道或新聞?lì)l道建立特別節(jié)目，比如診療室等，聯(lián)動(dòng)村、縣級(jí)廣播室，利用大喇叭及時(shí)進(jìn)行宣傳，使院感防控能落實(shí)到農(nóng)村中，醫(yī)院也要結(jié)合當(dāng)下的防控手段以及相關(guān)知識(shí)出版圖書(shū)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行答題，針對(duì)患者和工作人員解決心理傷害，化解心理危機(jī)，建設(shè)心理咨詢(xún)服務(wù)站等。

3.3 加強(qiáng)引導(dǎo)力度

首先，加強(qiáng)對(duì)輿論監(jiān)管力度，做到積極引導(dǎo)，報(bào)道新聞時(shí)要有院辦公室、分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)一審核，審核完成后才能進(jìn)行發(fā)布。如需進(jìn)行媒體采訪，則由院辦統(tǒng)一安排，從而使醫(yī)院防控?fù)碛懈嗾芰?，建立抗擊突發(fā)事件的決心。其次，成立專(zhuān)門(mén)工作小組，做到專(zhuān)人監(jiān)管，將責(zé)任落實(shí)到人。醫(yī)院設(shè)立新聞發(fā)布工作會(huì)，負(fù)責(zé)此類(lèi)發(fā)布工作的領(lǐng)導(dǎo)由黨委書(shū)記和院長(zhǎng)擔(dān)任，其他管理層則是小組成員，設(shè)立新聞發(fā)言人，針對(duì)輿情狀態(tài)和信息發(fā)布目的進(jìn)行分析。除此以外，也要對(duì)突發(fā)事件話題進(jìn)行分析、研判與監(jiān)測(cè)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言整理并做好信息反饋，提出初步性解決方案，可以利用新媒體平臺(tái)，比如抖音、微信等發(fā)布更為權(quán)威的信息，從而減少謠言滋生頻率，逐步傳播正能量，聯(lián)合一線工作者宣傳奉獻(xiàn)精神，使人民群眾也能主動(dòng)發(fā)聲，營(yíng)造出良好的輿情氛圍，擇優(yōu)向上級(jí)部門(mén)推薦感人事跡，從而展現(xiàn)醫(yī)院形象[14]。再次，及時(shí)針對(duì)信息反饋，實(shí)現(xiàn)逐層管理。針對(duì)當(dāng)下有關(guān)政策和后續(xù)醫(yī)院作出的重大決策，及時(shí)進(jìn)行宣傳，確立基本目標(biāo)，組織針對(duì)敏感事件信息的收集，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道，由院辦領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，組織實(shí)施。報(bào)道中涉及的重要情節(jié)以及數(shù)據(jù)信息等向上級(jí)進(jìn)行匯報(bào)，由相關(guān)負(fù)責(zé)人同意后再統(tǒng)一向外發(fā)布。最后，加強(qiáng)教育宣傳，提升監(jiān)管水平。醫(yī)院宣傳分管領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)行專(zhuān)題學(xué)習(xí)，了解法律上的問(wèn)題，之后對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工也能開(kāi)展自我教育，充分利用新媒體等各類(lèi)技術(shù)手段進(jìn)行防控行動(dòng)，使醫(yī)職員工也能了解當(dāng)前醫(yī)院的安排及院感防控要求，做到不信謠、不傳謠，不參與新聞炒作，嚴(yán)格落實(shí)新聞發(fā)布實(shí)名制，如出現(xiàn)違反紀(jì)律者，必須進(jìn)行批評(píng)與教育，嚴(yán)重者可以報(bào)警，及時(shí)針對(duì)醫(yī)職員工所提出的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑。

3.4 建立應(yīng)對(duì)機(jī)制

第一，建立有關(guān)輿情的處置機(jī)構(gòu)，這屬于前期意識(shí)形態(tài)工作，為了更好地在輿論爆發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)在領(lǐng)導(dǎo)層部署下將多部門(mén)融合，從而形成面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的強(qiáng)有力應(yīng)對(duì)措施。在人員組成上，除了要有與醫(yī)院行政部門(mén)相關(guān)的管理人員之外，也要包含醫(yī)療專(zhuān)家，聚集人才，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展時(shí)能更從容的應(yīng)對(duì)，提出行之有效的解決策略，也能做到防患于未然。第二，建立嚴(yán)格監(jiān)控體系，在網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)過(guò)程中建立監(jiān)管與控制體系能幫助醫(yī)院及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情，做到主動(dòng)上報(bào)，再啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案[15]。第三，建立應(yīng)對(duì)體系，這是最為核心的一部分，當(dāng)沒(méi)有發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，可以詳細(xì)制訂應(yīng)對(duì)方案，明確處理辦法以及流程，以便在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)能起到良好的引導(dǎo)作用。建立新聞發(fā)言人制度，明確應(yīng)由誰(shuí)發(fā)布權(quán)威內(nèi)容，也要建立患者與社會(huì)之間的溝通渠道，在事情沒(méi)有出現(xiàn)輿情時(shí)進(jìn)行解決，從而在源頭上降低網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的概率，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)活動(dòng)。在輿情發(fā)生時(shí)，也要第一時(shí)間采取應(yīng)對(duì)手段，根據(jù)以往傳播規(guī)律做好公關(guān)處理，表明醫(yī)院對(duì)于突發(fā)事件的態(tài)度以及選取的應(yīng)對(duì)方法，樹(shù)立正面形象，及時(shí)聯(lián)系媒體，利用媒體發(fā)布權(quán)威信息，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行處理，將負(fù)面影響降至最低。

綜上所述，在新媒體發(fā)展時(shí)代下，面對(duì)公共突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理是醫(yī)院管理過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題。信息技術(shù)是一把雙刃劍，醫(yī)院可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與患者和社會(huì)取得聯(lián)系，但也可能產(chǎn)生阻礙。醫(yī)院應(yīng)通過(guò)新媒體針對(duì)自身進(jìn)行監(jiān)督，也要加強(qiáng)輿論控制建設(shè)，從而降低網(wǎng)絡(luò)輿情給醫(yī)院帶來(lái)的危機(jī)。